Коррида Red Bull

Red Bull с конца 1990-х пытается «окрылить» россиян. На пути бренда встают и монстры-конкуренты из компаний PepsiCo и Coca-Cola, и чиновники из Минтранса, в последний момент рушащие все планы по продвижению. Тем не менее уникальная стратегия продвижения марки позволила ей не только выделиться на фоне аналогичных напитков, но и стать одним из лидеров категории.

Предположим, вы летите во Францию наблюдать за тем, как российский спортсмен Валерий Розов сделает B.A.S.E. - прыжок с культовой для альпинистского сообщества горы Гран Жорасс. А спустя несколько дней оказываетесь вместе с 42 тыс. зрителей в Мехико и с замиранием сердца любуетесь мотоциклистами, взлетающими над самой большой в мире ареной для боя быков. Уже через неделю вы - болельщик уникальных велогонок в Бразилии, где участники мчатся со склона величиной с 30-этажный дом. Это действо происходит в глубокой всемирно известной золотой шахте Пассажем. И все это - лишь часть месячного графика ивентов, организуемых австрийской компанией Red Bull, производителем одноименного энергетического напитка.

Экстремальные и зрелищные мероприятия для Red Bull - основа глобальной маркетинговой стратегии. Компания каждый месяц организует (или спонсирует) десятки ярких и необычных спортивных шоу по всему миру. В России Red Bull тоже активен. Этот бренд занимает второе место по продажам и контролирует почти 24% сегмента энергетиков (данные «Бизнес-Аналитики» за первый квартал 2006 года). Впереди только Adrenaline Rush - 34% (выпускается PepsiCo). Третье место - за Red Devil, который, кстати, имеет и алкогольную версию (дистрибьютор «Хэппилэнд»). Замыкает четверку лидеров Coca-Cola с Burn.

А ведь еще три года назад ситуация была абсолютно иной. «Дьяволы» контролировали более трети рынка (36%), обгоняя прыткого новичка Adrenaline Rush (23%). «Быки» занимали всего 15%. Что же позволило им вырваться вперед?

капля энергии

Самым первым энергетиком на российском рынке был появившийся в середине 90-х и довольно быстро исчезнувший Ecstasy.

В 1998-м начались продажи Red Devil, чуть позже на наш рынок вышел Red Bull.

Перед компаниями стояла задача раскручивать не только свои марки, но и целую товарную категорию. Как отмечает Павел Шелманов, руководитель отдела маркетинга «Аквамаркет» (входит в «ОСТ-Аква»), напиток с самого его появления адресовали активным молодым людям, живущим в крупных городах и способным заплатить за маленькую баночку в 0,25 л в два раза дороже, чем за обычную колу. Первое время энергетики продвигались в основном через HoReCa и ночные клубы. Так действовал пионер Red Devil.

«Red Devil изначально больше вкладывался в HoReCaDi, с самого своего появления позиционировался как клубный, эмоциональный бренд», — подтверждает вице-президент по маркетингу «Хэппилэнд» Елена Герасимовская. «Дьяволы» под держи ва ли такие крупные танцевальные мероприятия, как FortDance, цеппелиновские Хеллоуины, проект «Вспомнить все», посвященный 20-летию российского клубного движения в Москве, и DJ-parade, «Восточный удар» и «Пиратская станция» в Санкт-Петербурге.

Red Bull для продвижения своего бренда выбрал иную стратегию. Запуская марку в России, австрийцы стали работать не только с HoReCa, но и с розницей — первые два года усиленно вкладывались в дистрибуцию, стараясь занять места на полках супермаркетов, инвестировали в трейд-маркетинг.

Три-четыре года назад, как отмечает Снежана Равлюк, старший аналитик «Бизнес-Аналитики», в розницу пошли и другие энергетики — Adrenaline Rush, Burn и Red Devil. «Если раньше их продавали только в клубах и в ограниченном числе магазинов, то сегодня эти напитки можно купить практически везде, — соглашается Павел Щелманов. —

Это связано с активностью лидеров сегмента, которые стремятся увеличить продажи за счет широкого охвата мест торговли и рекламы».

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, Red Bull начал устанавливать в магазинах специальные холодильники метровой высоты в форме самой баночки.

Появление энергетиков в рознице поддерживалось масштабными рекламными кампаниями. Red Bull активно рекламировался на ТВ (в 2003 году — более 3 тыс. выходов, данные TNS Gallup AdFact). У Red Devil телерекламы было в 10 раз меньше, а Adrenaline Rush основное внимание уделял радио (942 выхода).

Одновременно в крупных городах устраивались всевозможные промо-акции. Компании старались приучить потребителей к вкусу своего продукта и повысить узнаваемость марки. К примеру, во время студенческих сессий перед вузами появлялись стайки деву-шек-промоутеров, которые разъезжали на роликах и бесплатно давали попробовать Burn.

Пару лет назад на улицах Санкт-Петербурга можно было наблюдать за маленькими «Фольксвагенами», к багажникам которых прикреплялись гигантские банки Red Bull, а во многих столичных супермаркетах, бизнес-центрах и ночных клубах банки чудодейственного напитка раздавались бесплатно (в Москве напиток развозили на автомобилях Mini). «Обучающую» работу с робким потребителем взяли на себя молодежные журналы, где доходчиво объяснялось, что напиток на основе кофеина, таурина и витаминов помогает не спать ночь перед экзаменом, а после него всю ночь отрываться на дискотеке.

путь быка

В чем отличие маркетинговой политики Red Bull от конкурентов? В самой компании от комментариев отказались, а участники рынка отмечают, что Red Bull всегда делал упор не на эмоции, а на функциональность. «Red Bull всегда говорил о повышении тонуса, об энергии, несмотря на активное продвижение в клубах, позиционируется он как функциональный напиток, который следует употреблять при больших физических нагрузках, - говорит Герасимовская. -Юмор в их роликах воспринимается именно как фон». Red Devil между тем заботился о «дискотечном», гламурном имидже, позиционировался как напиток статусный - неотъемлемый атрибут тусовки в ночном клубе.

«Имидж модного клубного напитка Red Devil поддерживает не только в рекламных роликах, где напрямую апеллирует к ситуации потребления энергетика, - комментирует директор департамента брендинговых проектов BrandLab Дмитрий Буренко. - Например, одежду для участников промо-акций этого бренда разрабатывают модные fashion-дизайнеры». Телевизионная реклама, по его мнению, также придает бренду оттенок сексуальности, что является важной эмоциональной составляющей ночных тусовок. Благодаря своему названию, дизайну и рекламе марка остается динамичной, современной и отчасти агрессивной. С одной стороны, как считает Буренко, такая агрессивность на руку бренду, ориентирующемуся на прогрессивную «подзаряжающуюся» молодежь, а существование слабоалкогольного варианта Red Devil удачно поддерживает такую платформу. С другой — дискотечный имидж бренда слабо выделяет его в глазах аудитории на фоне других марок на рынке, использующих схожие коммуникационные идеи, например Burn от Coca-Cola с его «пламенной страстью».

Red Bull воспринимается не менее современно, чем Red Devil, по мнению эксперта из BrandLab. Однако в отличие от конкурента ассоциации с модностью и современностью он прививает путем спонсорства и организации различных спортивных и культурных мероприятий. При этом, как полагает Дмитрий Бурен-ко, сам характер проводящихся мероприятий — мотогонки, участие команды в Формуле-1, Музыкальная академия Red Bull — предполагает более высокую вовлеченность потребителя и, как следствие, глубокое «впитывание» ценностей марки. При этом серьезное увлечение альтернативными видами спорта, современными направлениями музыки и искусства, а также общение с единомышленниками может перерастать в стиль жизни потребителей. Однако такая ситуация более характерна для зарубежных стран, где эти течения являются намного более развитыми и разделяются широкой общественностью. В России же численность аудитории, являющейся носителями ценностей такого бренда, невелика. Хотя они и могут влиять на формирование общественного мнения среди более широкого слоя «обычных» потребителей, являясь профессиональными спортсменами или музыкантами.

После того как целевой аудитории более или менее разъяснили, что такое энергетик и зачем его покупать, вкус и название Red Bull стали узнаваемыми, перед производителем встала задача — объединять потребителей бренда на основе его главных ценностей: индивидуальности, инноваций, юмора и особенностей аудитории: молодости, энергичности, любви к ярким экстремальным зрелищам. Сплотить поклонников марки и создать что-то вроде особого комьюнити должны были уже идущие по всему миру и ставшие ключевым инструментом маркетинговой политики Red Bull специальные спортивно-развлекательные ивенты.

// как Red Bull победил конкурентов Проблема. Практическое отсутствие в России рынка энергетиков. Решение Шаг 1. Выстраивание системы сбыта. Шаг 2. Масштабная рекламная кампания на ТВ и в кинотеатрах. Шаг 3. Проведение BTL-акций - сем-плинга. Шаг 4. Организация специальных спортивных и развлекательных мероприятий, сплачивающих целевую аудиторию бренда по всему миру. Результат. Рост доли рынка с 15% в 2003 году до 24% в 2006 году.

Пока продажи конкурирующих энергетиков росли на волне танцевальной субкультуры, Red Bull всерьез занялся экстремальным спортом и стал вовсю использовать растущий интерес молодых людей по всему миру к видам спорта из серии «чем опаснее, тем круче»: прыжкам с парашютом, скалолазанию, авиа-, авто-, вело- и мотогонкам со всевозможными элементами эквилибристики и т.д. Правда, и танцевальные ивенты компания не стала обходить стороной, но, как обычно, не стала ограничиваться банальным спонсорством, а создала Red Bull Dance Academy. Это гигантская двухнедельная тусовка музыкантов и дидже-ев, которые собираются (в этом году в Мельбурне) и делятся опытом и идеями. Желающие принять участие присылают на прослушивание в офис Red Bull получасовой диск с собственной музыкой.

Российские потребители узнали о том, что такое Red Bull Dance Academy, и смогли принимать в ней участие.

В 2003 году Агентство спортивного маркетинга провело для Red Bull зимнюю

«велокорриду» Snowmania. Мероприятие состоялось в Москве на Воробьевых горах 25 января, в студенческий праздник — Та-тьянин день, что еще раз конкретизировало позицию бренда на рынке и целевую аудиторию.

Эмоциональная оценка брендов*

История вопроса

ДОЛИ РЫНКА ПО СТОИМОСТИ КРУПНЕЙШИХ БРЕНДОВ В СЕГМЕНТЕ, %

Избранную Red Bull стратегию расширения аудитории марки Дмитрий Буренко считает оправданной. Недавнее исследование рынка энергетических напитков, проведенное BrandLab Research, показывает, что потребителей энергетиков на самом деле могло бы быть больше — потенциальной аудиторией этого продукта являются люди среднего возраста. Активному потреблению мешает агрессивный и излишне молодежный имидж категории. Не только руководители крупных компаний, но и менеджеры среднего звена крайне мало прилюдно потребляют энергетики. «Имиджи Red Devil, Adrenaline Rush и Burn плохо коррелируют с социальным положением и статусом такой аудитории», — поясняет Буренко. А отсутствие излишней агрессивности и молодежных образов в рекламе Red Bull, по его мнению, — один из способов привлечь эту перспективную аудиторию. Последние рекламные кампании Red Bull показывают, что марка направлена не только на потребление среди молодежи. Использование в рекламных роликах «сценок из жизни» (см. иллюстрации на стр. 49, 50) позволяет расширить аудиторию марки, привлечь людей более зрелого возраста, а анимационный формат роликов — прорваться через завесу других рекламных сообщений.

Энергичные лидеры

ДОЛИ РЫНКА ПО СТОИМОСТИ КРУПНЕЙШИХ БРЕНДОВ В СЕГМЕНТЕ*, %

«Red Bull спонсирует спортивно-развлекательные мероприятия, суть которых «адреналин» и «драйв», то есть такие, которые наиболее полно отражают свойства и преимущества энергетиков, - говорит Павел Щелманов. - Такие ивенты -сами по себе информационные поводы и как нельзя лучше привлекают внимание к бренду».

Правда, проводить экстремальные мероприятия, чтобы донести ценности бренда, удается не всегда. Например, в июне этого года в Питере должно было состояться авиашоу Red Bull Air Race (первая такая воздушная гонка прошла три года назад на родине бренда, в Австрии). Мероприятие рекламировалось на радио, телевидении, в наружной рекламе и в интернете. По подсчетам ИР, в его продвижение было вложено порядка $3 млн. Все для гонки над Невой было готово, в эфире телеканалов появился даже ролик, анонсирующий ее проведение, однако она так и не состоялась. Чиновники из Минтранса не дали Red Bull «окрылить» город, объяснив это тем, что организаторы обратились за разрешением слишком поздно, а программа их шоу не соответствовала нормам безопасности. Теперь такое событие сможет состояться лишь в следующем году.

изгнание дьявола

В прошлом году в рекламную гонку включился Burn (более 3,5 тыс. выходов в 2005 году). С похожей частотой выходил и Red Bull, чуть меньше выходов было у Adrenaline Rush. К тому же Burn вслед за Red Bull стал активно размещать рекламу в кинотеатрах: в первом полугодии 2006 года у Burn зафиксировано более 5 тыс. выходов, у Red Bull - около 6,5 тыс.

Впрочем, несмотря на крупные рекламные затраты, Red Bull непросто бороться с тяжеловесами. Ценовая политика PepsiСо, агрессивно продвигающей Adrenaline Rush в массовом сегменте (около 35 руб. за баночку), заставила и Red Bull пожертвовать частью своей маржи. Если в 2000 году напиток продавался по 55 руб. за банку, то сегодня в супермаркетах сети «Седьмой континент» его можно купить за 49 руб., а в более демократичных магазинах «Квартал» - за 39. «Марка стала более массовой, - комментирует Елена Герасимовс-кая. - И это не столько осознанное желание производителя, сколько необходимость».

В результате глобальных изменений с дистанции почти сошли «красные дьяволы». Поставщик напитка компания «Хэппилэнд» предпочла не сталкиваться в лобовую с ги ганта ми, сконцентрировав усилия в сегменте слабоалкогольных коктейлей, где «Хэппилэнд» входит в тройку лидеров. «Поскольку энергетики составляют всего 1,5% от рынка слабоалкогольных напитков, продвижение энергетика под маркой Red Devil пока не может быть для нас приоритетом, - подтверждает Елена Герасимовская. - Тем не менее у бренда Red Devil остались лояльные потребители, дистрибуция поддерживается». В компании надеются, что этот год с рекламной активностью еще можно подождать, и Red Devil не успеют предать забвению. Интересно, что слабоалкогольная версия напитка гораздо успешнее «энергетической».

Участники отмечают, что в перспективе рынок энергетиков поделят три компании. И хотя потребление таких напитков за последние пять лет выросло в 6 раз, объем рынка все еще невелик. По данным «Бизнес-Аналитики», в прошлом году было продано около 10 млн л энергетиков. Для сравнения: обычной газировки в России выпивается в 500 раз больше. Вся товарная категория для крупных игроков - сплошные инвестиции в будущее. Елена Герасимовская говорит, что емкость рынка - порядка $6 млн, примерно столько же инвестируют в рекламу компании-производители. При этом игроки убеждены, что рынок продолжит расти невиданными темпами. По оценкам «Хэппилэнда», рост сохранится на уровне 20% в год, есть игроки, полагающие, что рост может достигнуть и 100%. «Продукт однозначно востребованный, - подводит итог Елена Герасимовская. - Темпы роста рынка будут зависеть от того, сколько монстры вложат в его раскачку».


Мария Иванникова
14.09.2006  Журнал "Индустрия рекламы"