Тонкий вопрос

Развитие рынка требует от компаний тщательного подхода к определению целевой аудитории. Одна из последних маркетинговых тенденций - узкое сегментирование с ориентацией на специфическую субкультуру. Правда, этот подход оборачивается как безграничным простором для уникального позиционирования товара, так и лишней головной болью для компании-производителя.

Турагентство, продающее исключительно «серфинг-туры», или мясо с маркировкой «Organic» по 800 евро за килограмм — все это больше не является исключением из рыночных правил. Во всем мире активно растет сегмент брендов, ориентированных на узкоспециализированную целевую аудиторию. «Вопрос о специфических целевых аудиториях сегодня очень актуален, — считает Сергей Рыбак, директор по связям с общественностью компании GG&MW («Боржоми», «Миргородская»). — Это так или иначе проявляется в самых разных областях жизни. Многие сейчас получают второе высшее — как правило, узкоспециализированное, — образование или же, например, в любительском спорте существует тенденция к занятию отдельными его видами — плаванием, волейболом, теннисом. Жизнь и отдых становятся более специализированными, что ведет к развитию узкоотраслевых групп».

Некоторые маркетологи до сих пор сомневаются в целесообразности выделения узких целевых групп в отдельный «подвид», требующий от бренда специфической коммуникации с потребителем. «Узкие группы» на потребительских рынках — это отговорка неудачников, — утверждает Михаил Дымшиц, гендиректор компании «Дымшиц и партнеры». — Коммуникацию с «узкой группой» можно поддерживать только технологиями директ-маркетинга, а как только начинается реклама в медиа — все, никакой специфики». Однако, по мнению большинства опрошенных экспертов, наличие специфических целевых аудиторий сегодня уже нельзя отрицать. Валентин Пер-ция, гендиректор группы компаний BrandAid, считает возникновение узких групп в маркетинге закономерностью: «Чем сложнее рынок, тем ýже группы, тем сложнее их запросы, тем более эффективна работа с узкими ЦА».

Впрочем, далеко не всегда термин «узкая ЦА» подразумевает действительно ограниченную — численно и территориально — группу потенциальных потребителей. По мнению многих маркетологов, один из наиболее интересных и соответственно один из самых сложных случаев в практике маркетинга — это ситуация, в которой аудиторией продукта является естественно сформированная, обособленно существующая группа потребителей, представляющая собой некую специфическую субкультуру. Являясь частью общей, глобальной социальной группы, представители той или иной субкультуры объединены специфическими поведенческими моделями и ценностными системами, и в коммуникации с такими индивидуумами именно эти характеристики зачастую гораздо более важны, чем привычное социально-демографическое «женщины 25–40, доход выше среднего».

Классические примеры коммуникаций, ориентированных на специфические аудитории, — маркетинговые кампании в Штатах, направленные на национальные диаспоры внутри страны, — латиноамериканцев, выходцев из Юго-Восточной Азии, и в первую очередь из Индии, мусульман и выходцев из арабского мира. Адаптируясь к условиям жизни в чужой стране, эмигранты на протяжении многих поколений сохраняют привычный для своей культуры уклад и культурные ценности и общенациональным СМИ предпочитают газеты, радиостанции и телеканалы, ориентированные на членов сообщества. Для многонациональной Америки это очень перспективные потенциальные рынки: согласно демографическим исследованиям, темп прироста населения в этих национальных группах значительно выше, чем в целом по стране и среди коренных «белых» жителей, средний возраст ниже, чем среднестатистический показатель, а покупательская активность значительно выше, чем у средней американской семьи.

Первыми догадались использовать социокультурные особенности отдельных потребительских групп финансовые и телекоммуникационные компании, запустив локальные маркетинговые программы для эмигрантских сообществ в Америке. Глубокое изучение этнических групп франкофонов и англоязычного населения Канады в 1970-х годах выявило особый фатализм, свойственный мироощущению канадских франкофонов. Результатом исследования воспользовались страховые компании, разработав специфические программы страхования и методы их продаж, наиболее соответствующие мироощущению каждой из этнических групп.

Однако субкультуры далеко не всегда формируются по этническому принципу — часто людей объединяют в такие группы общие интересы или профессиональная принадлежность. Сергей Рыбак из GG&MW приводит в пример спортсменов. «В сегменте спортивной одежды можно выделить специализирующиеся на плавательных видах спорта бренды Speedo и Arena, — говорит Рыбак. — Многие пловцы пользуются охотнее этой продукцией, чем, например, марками с более широким позиционированием — Adidas или Nike. Та же ситуация со спортивной обувью Asics, волейболисты охотнее покупают спортивные туфли под этой маркой, нежели обувь других марок».

Байкеры и вегетарианцы, музыканты и яппи, спортсмены и приверженцы различных конфессий — список таких социальных образований можно продолжать практически до бесконечности. С какими-то из этих групп маркетологи всего мира активно работают на протяжении десятилетий, кто-то пока обделен вниманием - но именно культурный контекст потребительской коммуникации уже сегодня определяет, по мнению маркетологов, будущее многих брендов.

целого мира мало

Субкультура - относительно целостное образование, характеризующееся общностью социокультурных признаков на фоне «материнской» культуры. Часто субкультуры локально ограничены, однако встречаются примеры ровно противоположные, расширяющие пространство аудитории до огромной, мультинацио-нальной группы и требующие точечного подхода к каждому представителю ЦА. По мнению Ирины Александровой, исполнительного директора консалтинговой компании Asteri Group, в современном мире, постепенно теряющем ощущение территориальных и культурных границ, особенно остро встает проблема коммуникации в общемировом контексте, и если сейчас можно говорить лишь о единичных проектах подобного рода, то со временем их будет все больше.

По мнению Аркадия Курина из «Нида-на», в работе с многонациональной аудиторией подстерегают те же сложности, что и в случае с узкосегментированными группами. «Необходимо выработать единый способ коммуницирования, учитывающий многообразие культурных традиций, стиль ведения бизнеса и т.д. Не случайно в последнее время появилась целая философия, которая связывает подходы глобального позиционирования с потребностями отдельных аудиторий на национальных рынках — так называемая глокализация».

Розничные сети, ориентированные на мусульман, скоро появятся и в Москве. Первый магазин казанского ритейлера «Бехетле» откроется уже в ноябре 2006 года

В качестве примера глобально ориентированной коммуникации Ирина Александрова приводит свой последний проект — предвыборную кампанию по переизбранию Кирсана Илюмжинова на пост президента Международной шахматной федерации (FIDE), проведенную весной 2006 года в России и Италии. По существующим правилам участвовать в голосовании, проходящем раз в четыре года во время Всемирной шахматной олимпиады, могут делегаты конгресса FIDE, каждый из которых представляет одну страну, входящую в FIDE. «Итого 155 человек, со всех континентов, совершенно разного возраста, пола, образования, социального положения, говорящих на абсолютно разных языках — нашу целевую аудиторию было сложно вообще как-то классифицировать», — рассказывает Александрова. Ну что может быть общего у арабского шейха и представителя бедной африканской республики? Единственное, что их объединяет, — увлеченность шахматами, но для предвыборной кампании этого было явно недостаточно. «Поэтому, разрабатывая коммуникационную концепцию, приходилось особенно внимательно изучать возникающие креативные идеи с тем, чтобы они не были неверно восприняты той или иной частью целевой аудитории», — объясняют разработчики кампании.

По мнению Екатерины Курбангале-евой, гендиректора «PRофи Групп», в политических предвыборных кампаниях действует правило «чем больше ЦА, тем проще работать». «При работе с узкой целевой аудиторией значительно сужается выбор средств коммуникации и сути сообщений по сравнению с глобальной аудиторией, — отмечает Курбангалее-ва. — Даже если аудитория многонациональна, есть общечеловеческие ценности — свобода, честь, на которых можно выстраивать предвыборную кампанию». При этом важно правильно уложить эти ценности в конкретные языковые формы и избежать непонимания или незапланированного восприятия.

Созданная в рамках проекта идеология «Сhess FIDE Fidelity», воплощенная в бело-синей гамме, была тщательно выверена как на уровне текста, так и на уровне визуальных символов. «Игра слов, заложенная в основу, была очень позитивно воспринята интернациональной фокус-группой, а синий цвет логотипа в большинстве культурных традиций ассоциируется именно с понятием fi delity — верности, преданности». Интересно, что больше всего споров вызывала заложенная в логотип фигура пешки — практически у всех национальных федераций в фирменной символике присутствовали более «влиятельные» и «выразительные» фигуры — конь, король, ладья. «Пешка была идеальным решением, поскольку символизировала собой равенство и демократические принципы, которые мы декларировали. В условиях, когда нашего кандидата вовсю обвиняли в авторитаризме, любые намеки на превосходство президента сыграли бы против нас», — считает Ирина Александрова. Именно поэтому во всех информационных материалах предвыборной кампании кандидат был представлен без всех своих многочисленных регалий и чаще всего даже без фамилии — просто Kirsan.

Ирина Александрова считает, что основная ошибка оппонента Илюмжинова, известного голландского бизнесмена Бессела Кока, сделавшего карьеру в телекоммуникационном бизнесе и стоявшего у истоков системы банковских переводов SWIFT, заключалась в отступлении от демократических принципов ведения предвыборной борьбы и игнорировании более широкой аудитории шахматистов при ориентации исключительно на именитых гроссмейстеров. «Наш оппонент апеллировал к «громким» именам, выражавшим ему свою поддержку, при этом фактически разделяя национальные шахматные федерации на гроссмейстеров-звезд и «простых смертных», — вспоминает подробности конкурентной борьбы Александрова. — Чтобы подчеркнуть это, мы должны были работать на более широкую аудиторию, объединяя, а не разобщая, поэтому посоветовали клиенту отказаться от любых «персональных» писем поддержки и ограничиться официальными заявлениями шахматных федераций, которые мы публиковали на специально созданном сайте www.chessfi delity.com».