В рамках эксперимента

Не так давно екатеринбургское печатное издание отказало рекламодателю в размещении рекламного модуля биологически активных добавок изза отсутствия у клиента документа, подтверждающего эффективность препарата. Затем телевизионная компания решила не ставить в новостной выпуск репортаж с мероприятия «Martellparty», продвигающего коньяк, опасаясь, что событие будет расценено как незаконная реклама алкоголя. Причем менеджеры обоих СМИ до конца не были уверены в правильности своих решений. Они перестраховались на всякий случай: слишком уже велики нынче штрафы за нарушение закона «О рекламе» (от 400 до 5 тысяч минимальных размеров оплаты труда).

Новая редакция закона действует с 1 июля этого года, и изза отсутствия практики применения все участники рынка — и производители рекламы, и распространители, и рекламодатели — все чаще оказываются в двусмысленной ситуации. На конференции, организованной журналом «Эксперт-Урал» и рекламной группой «Рубин» (см. «Запустим двигатель торговли»), были детально разобраны спорные случаи. Советы и рекомендации давали как представили органа, регулирующего этот рынок, — управления Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Свердловской области, так и юристы-практики. «Именно сейчас важно понять, с чем можно поэкспериментировать, а чего нельзя допускать категорически», — подчеркнула начальник юридического департамента московского рекламного агентства «МедиаМастер» Татьяна Миронова. 

За достоверность ответишь

Идея ограничить рекламу некоторых видов товаров и в первую очередь алкоголя возникла в 2004 году. Тогда были приняты знаменитые «пивные» поправки, изгнавшие с телеэкранов белых медведей и актера Семчева. Долгие и бурные обсуждения в Государственной думе дальнейших ограничений завершились внезапно: в конце 2005го — начале 2006 года новая редакция закона мгновенно прошла все чтения в Думе, и уже в марте президент подписал закон.

— Нормы, безоговорочно принимавшиеся участниками рекламного рынка, в новой редакции закона сохранены, — обратила внимание участников конференции руководитель управления Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области Татьяна Колотова. — Кроме того, учтены многие предложения. Например, рекламное сообщество было недовольно запретом на использование образа детей. Теперь детишки в рекламе большинства товаров и услуг будут появляться на законных основаниях. Исключены также требования, которые были нужны только на стадии становления товарных рынков, например, обязательные ссылки на лицензии и сертификаты.

Другая важная новация касается прав и обязанностей всех сторон, участвующих в этом бизнесе. Например, при получении разрешений на установку объектов наружной рекламы царил волюнтаризм органов местного самоуправления: они брали на себя несвойственную им функцию оценки содержания рекламы. «В новой редакции закона четко прописано: контроль за содержанием рекламы на предмет соответствия законодательству осуществляет исключительно ФАС», — подчеркивает Татьяна Колотова.

Ряд положений, однако, оказался для рекламистов полной неожиданностью. Прежде всего — сокращение объема рекламного времени с 20% до 15% на телевидении уже с 1 июля этого года. Это спровоцировало резкие движения основных игроков: они начали менять прайсы, в середине сезона пересматривать договоры с рекламодателями, заключенные на весь год. Появились разного рода слухи, например о том, что федеральные каналы заберут рекламные блоки у своих партнеров в регионах, поставив на грань разорения местные телекомпании.

Теперь время эмоций прошло. Настала пора посмотреть, что имеем. Итак, «сухой остаток». Прежде всего это многократное увеличение ответственности рекламодателя за достоверность информации, содержащейся в сообщении. Мало того, теперь и производители, и распространители рекламы отвечают за проверку всех необходимых документов, подтверждающих эту самую достоверность. «Таким образом законодатель реализует право потребителя на получение добросовестной и достоверной рекламы», — убеждена Татьяна Колотова. 

Маска, я тебя знаю!

Пожалуй, меньше всего изменились нормы, регулирующие рекламу пива и алкоголя. Разве что особо оговорен запрет на рекламу зонтичных брендов и исключено понятие «слабоалкогольная продукция»: правила одинаковы для всех напитков, в составе которых содержание этилового спирта равно или превышает 1,5% от объема. Несмотря на то, что практика, в том числе судебная, уже сформировалась, на конференции больше всего вопросов касалось именно рекламы спиртного.

К примеру, закон позволяет проводить промоакции, но только в местах, где разрешена розничная продажа алкоголя. Татьяна Миронова обратила внимание аудитории: такими местами считаются исключительно отделы продажи спиртных напитков.

А если промоутеры в футболках с логотипами алкогольных брендов встречают нас на входе в супермаркет — это признак нарушения закона. В то же время акции продвижения пива нельзя проводить там, где запрещена торговля им. Так, павильон, установленный ближе чем в 100 метрах от образовательного или медицинского учреждения, торгует пивом, но местом, где разрешена его реклама, не является. И все эти моменты надо учитывать.

Пристального внимания законодателей удостоилась реклама лекарств и биологически активных добавок. По мнению Татьяны Колотовой, это связано с большим количеством жалоб со стороны потребителей. Отсюда и логика законодателя — ему необходимо максимально обезопасить граждан. Поэтому решено: реклама лекарственных средств не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать положительное действие, безопасность и отсутствие побочных действий. Кроме того, теперь рекламное сообщение необходимо сопровождать фразой: «Ознакомьтесь с противопоказаниями в инструкции» или «Перед применением проконсультируйся с врачом». Во избежание неприятностей Татьяна Миронова советует сообщать в рекламе только те сведения, которые обозначены в инструкции по применению лекарства.

По той же причине — большое количество жалоб потребителей — много новшеств появилось в рекламе банковских и финансовых услуг. Если в сообщение о кредитном продукте говорится хотя бы об одном условии (например, «0%», «без поручителей», «за 24 часа»), тут же должны быть перечислены все остальные, о которых сегодня мы, как правило, узнаем непосредственно в банке. Но выполнить это требование в рамках рекламного ролика или модуля не представляется возможным по чисто техническим причинам. «Единственный выход — создавать рекламные сообщения, в которых вообще ничего не говорится об условиях кредитования, а просто публикуется название банка и “говорящие” названия кредитных продуктов», — считает Татьяна Миронова.

Довольно много вопросов участники конференции задавали относительно рекламы так называемых «стимулирующих мероприятий» — лотерей, конкурсов, игр. Они должны проводиться за счет рекламодателя, но при условии, что он не извлекает из этого прибыли. В этой ситуации юристы дают один совет: требуйте от рекламодателя утвержденные и заверенные печатью правила проведения такой акции. Если имеет место фактор случайности — это лотерея; если подарок получает каждый покупатель — это раздача товара; если оговорены условия получения подарка — это конкурс. «Будьте внимательны: о проведении лотереи организатор обязан проинформировать органы исполнительной  власти, каждое мероприятие заносится в реестр, выписку из которого рекламодатель и должен предоставить распространителю рекламы», — предупреждает Татьяна Миронова.

Определенные трудности возникают у рекламистов в связи с размещением так называемой «спонсорской рекламы». Требования к ней изменились: в новом законе она определена как «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре». Причем в качестве спонсора выступает не товар или средство его индивидуализации, а физическое или юридическое лицо. Буквально это означает следующее: если раньше можно было сообщить, что спонсор трансляция — магазин «Зимние ласты», то теперь мы должны говорить «спонсор трансляции — ИП Иванов». Хорошо еще, что законом не запрещено указывать информацию о производимых спонсором товарах. Так что пока владелец торговой точки приводит свое юридическое наименование в соответствие с названием магазина, придется давать в спонсорской рекламе поясняющую информацию.

По словам Татьяны Колотовой, антимонопольная служба прекрасно осознает, с какими трудностями сталкиваются рекламисты на первом этапе внедрения новых норм, и не собирается сразу применять штрафные санкции. Решено продолжить начатый диалог уже в заочной форме: ответы на наиболее острые вопросы, касающиеся нового закона о рекламе, управление ФАС по Свердловской области будет размещать на нашем сайте. Это позволит обобщать опыт, формировать базу по практике применения новых норм и в конечном итоге снизить возможные потери для участников рекламного рынка.

— О принятии закона было известно с января, и мы ориентировались именно на эти нормы. Вероятно, в таком же режиме работали все крупнейшие рекламные агентства и СМИ региона. Я бы не стал пророчить крупный передел рынка или серьезное изменение в тематике рекламы. Рекламироваться так или иначе будет все: и табак, и алкоголь, и казино. Рекламщики придумают новые приемы, найдут новые лазейки, реклама станет более интересной и сложной. Конечно, контролирующие органы скорее всего проведут осенью всевозможные проверки — соблюдают ли рекламные агентства нормы нового закона. Но ни серьезных судебных разбирательств, ни ухода влиятельных игроков мы не ждем.

Елена Береснева, исполнительный директор рекламного агентства «Река Ра»:

— Ограничения, которые накладывает закон, касаются в основном размещения некоторых видов рекламы. Например, мы отказались от размещения рекламы казино, залов игровых автоматов, алкогольной и табачной продукции. Такие рекламодатели и до выхода закона составляли всего 2 — 3% от общего числа наших заказчиков, так что это серьезным образом не отразилось на объемах продаж. Зато теперь необходимо корректировать и проверять некоторую информацию, размещаемую банками и строительными организациями. Поэтому приходится совместно с представителями заказчиков работать над приведением содержания такой рекламы в соответствие с действующим законодательством.

Ирина Буянова, советник председателя правления по маркетингу «Банка24.ру»:

— Стало больше «бумажной» работы и у нас, и у распространителей рекламы. Мы должны предоставлять им всю необходимую по закону документацию: учредительные документы, договоры на новые рекламные продукты. Но клиенты из банковской сферы всегда считались консервативными, а мы много лет работаем с одними и теми же СМИ и рекламными агентствами. Поэтому бюрократических проволочек не возникает. Несомненный «плюс» нового законодательства: нет необходимости указывать в рекламном сообщении номер лицензии банка, а это серьезно сокращает время рекламного ролика или площадь рекламного модуля.

Подготовила Вера Морозова