Чувашский камамбер

Компания «Эрконпродукт», лидер рынка консервированного молока, намерена повторить удачный опыт «Вимм-Билль-Данна», чья марка «Ламбер» стала лидером сырного рынка. Средства на сырный проект производитель сгущенки намерен привлечь за счет размещения облигаций.

…В офисе компании «Эрконпродукт» проходит дегустация. Гости пробуют сгущенное молоко. Им можно только позавидовать. На столе выставлено 12 видов молочных консервов – обычная сгущенка, вареная, с кофе, с какао, с карамелью… Столько не съесть даже самому отъявленному сладкоежке.

Сгущенка «Молочная страна», выпускаемая «Эрконпродуктом», занимает более 20% рынка молочных консервов. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), «Эрконпродукт» является лидером отрасли, продажи компании ежегодно увеличиваются на 12%, больше, чем у конкурентов.

Сладкая сказка

«Мы начали в 1991 году как дистрибуторы продуктов, а в конце 1992-го решили попробовать себя в сахарном бизнесе», – вспоминает один из основателей компании, член совета директоров «Эрконпродукта» Антон Карасевич. Доходность сахарного бизнеса составляла тогда около 50%, поэтому направление показалось владельцам предприятия интересным. Они занялись импортом сахара, сотрудничали с ведущими мировыми поставщиками.

Однако высокие прибыли сладкого бизнеса заинтересовали и других дистрибуторов. Уже в середине 1993 года все российские склады оказались затоварены сахаром на год вперед. «На одной из станций скопилось 3 – 4 состава с нашим сахаром. И каждое утро мы были вынуждены выслушивать нецензурные речи начальника станции, который требовал срочно убрать вагоны», – рассказывает Антон Карасевич.

Продать сахар кондитерским фабрикам было невозможно, поскольку они тоже были обеспечены им надолго. Поэтому владельцы «Эрконпродукта» обратились к производителям сгущенного молока. Молочно-консервный комбинат в  Смоленской области «Рудняконсервмолоко» согласился взять сахар на бартерной основе. «Эрконпродукт» стал дистрибутором сгущенки. В те времена молочно-консервная отрасль находилась в глубоком кризисе: потребление сгущенки падало, заводы были загружены на 30 – 40%. Однако продажи у «Эрконпродукта» пошли хорошо, и в 1999 году компания купила «Рудняконсервмолоко».

«Мы получили предприятие со старым оборудованием и долгами перед поставщиками, которые нам предстояло выплатить», – говорит Карасевич. Приобретение оказалось своевременным: с 1999 года рынок сгущенного молока начал расти на 5 – 7% в год. В переоборудование завода и расширение ассортимента «Эрконпродукт» инвестировал $10 млн. Раньше предприятие выпускало 2 – 3 вида консервов, а теперь – 12.

В 2000 году «Эрконпродукт» приобрел в Курской области завод «Молконсервы» мощностью около 45 миллионов условных банок (муб) консервов. Но «Рудняконсервмолоко» остается основным производственным активом компании. Предприятие способно перерабатывать до 144 000 тонн молока в год и выпускать около 100 муб. Уже к 2003 году доходы «Эрконпродукта» от производства и продажи сгущенки превысили 750 000 руб., а в 2005-м приблизились к 1 100 000 руб.

Бежать, чтобы остаться

«Рудняконсервмолоко» и ОАО «Молконсервы» выпускали продукт в банках с традиционной советской бело-сине-голубой этикеткой. И руководители «Эрконпродукта» задумались о необходимости брендинга, чтобы выделиться среди десятков других производителей. «Решиться на этот шаг было непросто. Ведь потребитель уже привык к стандартной этикетке», – поясняет Карасевич.

Руководители «Эрконпродукта» не стали обращаться к услугам специализированных агентств, а объявили среди работников конкурс на лучшее название. «Словосочетание «Молочная страна» придумал сотрудник отдела продаж. «Молочная страна», появившаяся в 2002 году, стала первой на российском рынке маркой молочных консервов. Пример «Эрконпродукта» оказался заразительным. Сегодня под собственными брендами работают уже 40% производителей этого продукта. Однако «Молочная страна» остается единственной федеральной маркой. Остальные присутствуют на локальных рынках. Например, компания «Союзконсервмолоко» традиционно сильна на юге России, а «Юнимилк» с продукцией «Шадринского» и «Ялуторовского» комбинатов – в Сибири.

Одной из самых серьезных проблем для компании стало создание сырьевой базы. «Производство молока в России подвержено сезонности. Так, вся Башкирия летом дает 2000 тонн молока, а зимой не более 400 тонн», – отмечает Юрий Власенко, заместитель гендиректора компании «Вимм-Билль-Данн. Молоко». По словам исполнительного директора Молочного союза Владимира Лабинова, дефицит молока в стране составляет более 5%.

«Проблемы сырьевой базы мы решали комплексно. Начали с реализации программы кредитования производителей молока. Затем совместно с голландскими специалистами разработали рацион питания для коров разных климатических зон, для кормления телят стали использовать заменитель цельного молока», – объясняет Антон Карасевич. В настоящее время «Эрконпродукт» организует систему пунктов приемки молока. А также работает над решением проблемы сроков отела. Коровы должны приносить потомство в течение всего года, чтобы не было резких колебаний уровня надоя молока в зависимости от сезона. Сегодня «Эрконпродукт» обеспечен сырьем на 120 – 125%.

Овощная фрау

В 2003 году в «Эрконпродукте» стали задумываться о диверсификации бизнеса. «Мы осознали, что рынок молочных консервов слишком узкий, всего полмиллиарда долларов. Да и доходность производства сгущенки невысока, порядка 15%», – говорит Антон Карасевич. Поначалу владельцы компании хотели наладить производство сыра, однако для этого требовались серьезные инвестиции. Стали рассматривать более экономичные варианты. Выбор пал на овощные консервы. Производство жестяных банок на комбинате «Рудняконсервмолоко» было отлажено. Да и дистрибуторов искать не пришлось. «Оптовики, продававшие сгущенку, могут заниматься и другими консервами», – поясняет Карасевич.

По оценке компании «Эриалтрейд» (производит фруктовые консервы под маркой Vitaland), рынок фруктово-овощной консервации составляет $1,5 – 1,7 млрд. «Ежегодно продажи этого вида консервов увеличиваются на 15%. А их маржинальная доходность при наличии производства полного цикла составляет в среднем 35%», – объясняет Карасевич.

По разным оценкам, фруктово-овощные консервы поставляют более ста отечественных фирм. Однако около 90% рынка приходится на импортную продукцию. Ведь большая часть российских игроков – дистрибуторские компании, которые размещают заказы на производство в других странах.

«Эрконпродукт» стал одной из немногих отечественных фирм, которая сама начала производить не только готовые консервы, но и сырье. В Рудне, недалеко от завода «Рудняконсервмолоко», была построена фабрика «Промконсервы» мощностью 30 000 тонн в год. Зеленый горошек, сладкую кукурузу и фасоль выращивают на Украине. Предприятие сегодня загружено на 100%. Овощные консервы «Эрконпродукт» продвигает под маркой «Фрау Марта» и позиционирует в сегменте мидл-класс (около 16 руб.). По данным ACNielsen, консервы «Фрау Марта» представлены в 11% торговых точек страны, а, к примеру, «Хайнц» только в 6%.

В период 2003 – 2005 годов доходы компании от овощной консервации увеличились в два раза, с 200 000 до 400 000 руб. К 2008 году «Эрконпродукт» намерен утроить производство овощных консервов. На юге страны планируется построить еще один завод, в который будет вложено 20 млн евро. «Еще мы собираемся заняться консервацией фруктов и оливок. Для этого купим предприятия в Китае и Испании», – говорит Антон Карасевич. Через два года «Эрконпродукт» планирует занять 15% российского рынка консервированных оливок и фруктов.

Чем сыр лучше сгущенки

В сентябре «Эрконпродукт» собирается выпустить облигационный заем на сумму 1,2 млрд руб. Организаторами выступят Внешторгбанк и Внешторгбанк-24. «Когда оборот компании превышает $100 млн, а у нас он достиг $113 млн, она просто обязана формировать публичную кредитную историю», – уверен Карасевич. Часть вырученных средств планируется потратить на реструктуризацию кредитного портфеля (около 800 млн руб.) и финансирование новых проектов.

Владельцы «Эрконпродукта» все-таки решили осуществить свою давнюю идею и заняться производством сыра. «С инвестиционной точки зрения сыроварение считается очень перспективной отраслью. В натуральном выражении рынок сыра увеличивается на 10 – 15% в год», – отмечает Владимир Лабинов. На этот продукт обратили внимание игроки молочного рынка.

Например, компания «Вимм-Билль-Данн» еще в 2001 году вложилась в производство сыра. Принадлежащая компании марка «Ламбер» к 2004 году, по данным КОМКОН, опередила по популярности литовскую «Сваля» и финскую «Олтермани». Деньги в сыроварение вкладывает и Европейский банк реконструкции и развития, который финансирует проекты компании «Белая река». Как сообщило маркетинговое агентство Step-by-Step, объем отечественного сырного рынка составляет около 612 000 тонн в год и темпы его роста не исчерпаны.

«В среднем каждый житель России съедает по 4 кг сыра в год. Например, в Польше уровень потребления приближается к 13 кг в год», – рассуждает Карасевич. Сгущенка не такой перспективный продукт – предел ее потребления (6 банок на человека в год) был достигнут еще в 1990-х. Средняя рентабельность производства молочных консервов составляет всего 15%, а твердых сыров от 35% до 45%. «Сырный рынок оценивается в $2,3 млрд и ежегодно прирастает на 15 – 20%», – продолжает Карасевич.

Выйти на рынок сыра «Эрконпродукт» намерен в 2007 году. Недавно компания приобрела «Канашский сыродельный комбинат» в Чувашии, который будет полностью модернизирован. Затем «Эрконпродукт» планирует построить с нуля аналогичные заводы в Алтайском крае и Кировской области. В каждое из трех предприятий, мощности которых составят по 35 тонн сыра в сутки, будет инвестировано примерно по 15 млн евро.

Сыры будут производить по рецептуре «Российского», «Пошехонского», «Буковинского», а позиционировать в среднем ценовом сегменте. Руководители «Эрконпродукта» не исключают, что в будущем станут осваивать и более дорогой сегмент сыров типа «Эдамера» и «Маасдама». Вся сырная продукция будет продвигаться под единым зонтичным брендом, который пока еще не придуман. «Впереди целый год. Устроим тендер среди брендинговых агентств», – говорит Антон Карасевич.

В компании хотели бы повторить опыт ВБД, который завоевал успех на рынке сыра благодаря удачному брендингу. «Ламбер» имеет псевдоиностранное происхождение. По звучанию слово сильно напоминает французское или швейцарское. «Потребитель не всегда осознает, что это по сути российский сыр. «Вимм-Билль-Данн» грамотно провел рекламную кампанию и спозиционировал свой продукт, благодаря чему смог увеличить оптовую цену на 20%. По мнению маркетологов «Эрконпродукта», средняя доходность в сыроделии составляет 35%, а у ВБД – 55%. Думаю, что название нашей сырной марки тоже будет создавать образ импортного продукта», – говорит Карасевич.

В ближайшие несколько лет «Эрконпродукт» намерен завоевать 6% рынка твердых сыров. «Планы реализуемы. Компания может предложить недорогой продукт, замещающий импорт, ведь пока доля импорта на рынке сыров доходит до 30%, – говорит аналитик инвестиционной компании «Финам» Владислав Кочетков. – Но «Эрконпродукту», вероятно, как и ВБД, придется покупать фермы или заниматься строительством собственных молочных хозяйств». Кроме того, по мнению экспертов, компании придется потратить $10 – 15 млн на рекламу новой сырной марки.

Что такое производственно-торговый холдинг «ВТО Эрконпродукт»

Год основания: 1993

Сфера деятельности: производство и продажа молочных и овощных консервов

Оборот в 2005 году: $113 млн

Производственные активы: ЗАО «Рудняконсервмолоко» (Смоленская область), ОАО «Молконсервы» (Курская область), ООО «Промконсервы» (Смоленская область), ЗАО «Фрау Марта» (Черкасская область, Украина)

Штат: более 2000 человек

Ольга Голованова
20.09.2006  Журнал "Компания"