Волшебник из страны игр

Дмитрий Агарунов, глава ИД Gameland, начинал свой бизнес с торговли игрушками. Потом он занялся журналами для молодежи. Сегодня, чтобы удержать самых непостоянных читателей, Дмитрий вновь меняет бизнес.

Помните трехмерную компьютерную игру в стиле экшен Doom? Мрачные коридоры подземного бункера, генетические уродцы, выскакивающие и нападающие на вашего героя из-за угла, щелчки перезаряжаемого дробовика, со скрежетом раздвигающиеся зубастые металлические двери. Такие же установлены при входе в офис ИД Gameland. Правда, входить в дом на улице Тимура Фрунзе можно без страха — внутри инфернальные монстры не прячутся. За «виртуальными» дверями — страна деловых игр, созданная 38-летним Дмитрием Агаруновым и его коллегами.

Офис Gameland организован по принципу open space. Здесь нет отдельных кабинетов для начальников, гендиректор и тот работает в одном зале с подчиненными, а те ласково зовут его Димой, забывая в общении об управленческой иерархии.

Через полчаса разговора с Агаруновым с легкостью переходишь на «ты», узнаешь, что большую часть времени он теперь живет в Израиле, по выходным любит кататься на мотоцикле, заниматься домом и семьей, а в будни увлечен делом — создает медийные продукты для таких же энтузиастов и с такими же энтузиастами, как и он сам. Впрочем, легкость в общении — тоже для дела. Если открыт миру, уверен Агарунов, гораздо проще понять, что нужно от тебя людям, и подготовить продукт, который им необходим. «Агарунов самостоятельно создал свой бизнес, не имея за спиной никакого известного и опытного медийного партнера, – отмечает Евгений Абов, вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП). — В этом ему помогли незаурядная целеустремленность и потрясающая интуиция, без которых вообще невообразим издательский бизнес. Он мыслит на два шага вперед, подстраивается не под то, что происходит сегодня или творилось вчера, а под завтрашнюю медийную среду и читательские потребности. Иными словами, он умеет готовить почву для своего завтрашнего присутствия на медиарынке».

Игорь Пискунов, директор по рекламе Gameland, говорит, что работать с Дмитри-

ем очень легко, хотя он и сложный человек. «Агарунов дает абсолютную свободу в рамках наших ценностей, принципов, бюджета и годовых целей. Он никогда не вмешивался в мою работу - продажу рекламы. Я даже не могу сейчас вспомнить, что мне приходилось последний раз с ним согласовывать».

бизнесмен от рождения

В 1986 году Агарунов приехал из родного Ярославля в Москву поступать в МГТУ им. Баумана. Окончив третий курс, он бросил институт и занялся бизнесом - диплом инженера в разваливающемся государстве потерял свою актуальность. Впрочем, делать деньги Агарунов научился еще в детстве. Шестилетним мальчишкой собирал подорожник и сдавал его в аптеку по рублю за килограмм, в старших классах летом подрабатывал на Ярославском заводе топливной аппаратуры, в армии приторговывал жвачкой. А распрощавшись с институтом, основал собственное дело.

Дмитрий занял у друзей $700 и купил на них в Китае дефицитный для России товар. Летом 1992 года предприниматель открыл секцию игрушек Gameland компании «Агарун Компани» в универмаге на Новом Арбате. Дело быстро пошло благодаря большому спросу на чрезвычайно популярные у детей в то время техногенные трансформеры, низкие издержки на закупку товара в Китае и удачное расположение торговой точки. Вскоре магазинчик поменял специализацию - китайских роботов-трансформеров заменили на компьютерные игры, а к 1996 году у Gameland уже была целая сеть из четырех торговых точек в Москве и одной в Санкт-Петербурге. Выбор нового продукта был не случайным. Агарунов признается, что сам «болел» компьютерными играми. «Он обожает все, что касается новых технологий, в том числе интеллектуальных, управленческих», - характеризует Агарунова Игорь Пискунов.

Спустя некоторое время Агарунов осознал, что в магазинах практически нет новых клиентов, потенциальные покупатели просто не знали о существовании современных

// Gameland

Дата основания: 1992 год. Вид деятельности: издательский дом. Издания: «Страна игр», «РС Игры», «Хакер», «Хакер спец», «Железо», «Лучшие цифровые камеры», «Мобильные компьютеры», SYNC, «Хулиган», Total DVD, DVD Эксперт, DVD Guide, ON Board, Mountain Bike Action, Total Football, Maxi Tuning, «Свой Бизнес».

Конкуренты: ИД «Компьютерра», ИД «Бурда», ИД Mediasign. Оборот в 2005 году: $14,5 млн.

видеоигр, а значит, дальнейшее расширение бизнеса невозможно. Чтобы привлечь новых покупателей, надо было давать рекламу. В то время практически не было медианосителей, которые бы четко «били» на узкую целевую аудиторию — геймеров, покупателей легальных современных видеоигр. Правда, гендиректор ИД «Компьютерра» Дмитрий Мендрелюк утверждает, что Агарунов давал рекламу в его журнал «Мир Игрушек», еще когда управлял отделом в универмаге на Новом Арбате. И все же Агарунов решил поменять статус рекламодателя на статус издателя и самостоятельно выпустить журнал для таких же фанатов компьютерных игр, как он сам.

Агарунов вспоминает, что многие издатели крутили пальцем у виска, когда он приходил к ним с предложением создать специализированный журнал: мол, рынка компьютерных игрушек в России никогда не будет. «И где теперь эти люди, — смеется он, — большинству из них пришлось закрыть свои издания». Зато «Страна игр», запущенная Агаруновым в феврале 1996 года, существует до сих пор. Первый номер был напечатан тиражом 5 тыс. экземпляров и распродан за несколько недель. Затем тираж рос на 5 тыс. ежемесячно и уже через год достиг 80 тыс. экземпляров. Таким он остается и по сей день. Аудитория «Страны игр», выходящей раз в две недели, составляет 391,3 тыс. человек по России — в два раза больше, чем у одного из немногих ощутимых кон-

//Дмитрий Агарунов

курентов «Страны игр» ежемесячника Game.exe (ИД «Компьютерра») — 215,4 тыс. человек (данные TNS Gallup Media за декабрь 2005 — апрель 2006), который, к слову, закрылся в середине лета. Виктор Зуев, заместитель главного редактора журнала PC Gamer (ИД Mediasign), который когда-то работал в компании Агарунова, говорит, что у «Страны игр» в отличие от неудачливого конкурента положение стабильное благодаря тому, что в Gameland чувствуют ситуацию на рынке. «Страна игр», ориентированная на массовый рынок с ЦА, состоящей из тинейджеров, играющих в приставки, всегда приносила издательству ровный доход», — отмечает Зуев.

Зимой 1998 года прибыль журналов (к тому времени компания издавала еще и журнал Offi cial PlayStation) намного превосходила прибыль розницы. Торговля находилось все в менее привлекательном положении: пиратство и высокие цены на аренду сделали магазины малоприбыльными. Тогда Агарунов решил, что

развитие именно медиабизнеса является наиболее перспективным и приоритетным. Однако кризис 1998 года едва не свалил с ног бизнес Gameland. Вместе с банком СБС-АГРО были похоронены все оборотные средства, и осенью 1998 года компания оказалась на гране банкротства: долг зарубежным поставщикам достиг $600 тыс., в распоряжении Gameland оставалось всего $20 тыс.

«энтузиасты для энтузиастов»

Кризис в бизнесе, личные переживания изменили Агарунова. Он стал интересоваться своими корнями, обратился к религии. В 2003 году Дмитрий разработал корпоративные ценности для своей компании - Влияние, Забота, Взаимоотношения, Духовность, а главной задачей для себя и своих сотрудников сделал «заботу о людях».

Дела духовные помогли наладить дела материальные: магазины Gameland были закрыты, торговлю перевели в интернет, все имеющиеся деньги вложили в журнал «Страна игр», перевели его из формата ежемесячника в формат журнала, выходящего раз в две недели, достигли договоренности об отсрочке платежа с кредиторами. И наконец, в феврале 1999 года запустили третий журнал для компьютерных энтузиастов - «Хакер». Он, так же как и «Страна игр», окупился с первого номера и стал дополнительным источником дохода для компании.

Так компания Gameland трансформировалась в издательство, выбрав бизнес-модель «энтузиасты для энтузиастов». «Во всем мире журналы special interest, по сути - издания для энтузиастов, успешны и востребованы читателями, - утверждает Агарунов. - В последнее время на западном рынке наметилась тенденция «ухода» от general interest к special interest журналам. Энтузиасты - это большая, «отборная» аудитория по-настоящему увлеченных людей, и они готовы тратить много времени и денег на свои интересы». А медиа, уверен предприниматель, нужно давать информацию увлеченным людям об их хобби и шанс общения с единомышленниками. В 2002 году ИД выпустил первые некомпьютерные журналы: для «увлеченных предпринимателей», как характеризует издание сам Агарунов, - «Свой бизнес» и мальчиковый журнал формата general interest «Хулиган».

Однако если в сегменте изданий для молодых энтузиастов Ага-рунову удалось достичь высоких показателей, то бизнес-издание вышло не ахти. Сам Агарунов очень трепетно относится к этому проекту, говорит, что «все деловые журналы публикуют поверхностную информацию», и называет Harvard Business Review «скучным» - «от них засыпаешь после двух страниц чтения». Однако «Свой бизнес» в нише деловых СМИ остается одним из аутсайдеров. Да и издатели деловых журналов с Агаруновым не соглашаются. Леонид Бершидский, главный редактор журнала Smart Money (ИД Independent Media-Sanoma Magazines), пренебрежительно относит «Свой бизнес» к журналам третьего эшелона.

Весной 2002 года Агарунов за $2 млн продал 20% акций Gameland шведскому инвестиционному фонду Mint Capital. Как

отмечает бизнесмен, в итоге за четыре года (2001-2005) обороты и прибыль издательства утроились, были запущены 12 новых журналов: Total DVD, DVD Эксперт, DVD Guide, «Железо», «РС Игры», «Лучшие цифровые камеры», «Мобильные компьютеры», «Неон», Onboard, Mountain Bike Action, Cybersport, Sync. К тому же приобретение новых партнеров привело к оптимизации бизнеса - в 2005 году в Gameland закрыли несколько не приносивших прибыль журналов, в том числе журнал «Фантом» - для поклонников фантастики и Offi cial PlayStation - про игровые приставки. «Закрывать журналы - мое любимое занятие, - ничуть не смущаясь, признается Агарунов. - Это признание ошибок и их исправление. Мы не работаем по схеме «лишь бы делать журналы». Главное, чтобы мы угадали, что нужно людям».

Взамен закрытых убыточных изданий в начале 2006 года в Gameland выпустили журналы Total Football и Maxi Tuning, посвященный тюнингу автомобилей.

миссия выполнима

Подростки и молодежь - основная аудитория Gameland. Евгений Абов отмечает, что это опасный сегмент: аудитория 11-34 лет все чаще предпочитает телевидению и бумажной прессе новые цифровые медиа, интернет, мобильную связь, кабельные каналы. Впрочем, в ИД нашли ответ, как «удержать» проблемную ЦА, - компания все больше ориентируется на мультимедийные продукты.

В феврале 2006 года в Gameland создали игру «Футбольный менеджер» (по лицензии английской интерактивной игры). На ее основе в мае запустили в интернете игру «Футбольный менеджер. +10» в рамках рекламной кампании Adidas, приуроченной к чемпионату мира по футболу. С 15 мая по 20 июня 2006 года в игре зарегистрировалась 31 тыс. участников и было создано 45 тыс. виртуальных футбольных команд.

Медийные продукты Gameland успешны, уверен Агарунов, потому что в издательстве никогда не ставили во главу угла форматы. «Меня поражает, когда медийщики ориентируются не на людей, а на форматы или технологии. Мы же обслуживаем людей, предоставляем им медиасервис. Поэтому, если возникают какие-либо новые инструменты, которые нужны людям, мы начинаем их использовать». Основной болезнью современного медиарынка Агарунов считает уже довольно поднадоевшую всем дискуссию о противостоянии «бумаги» и интернета. «Читателям и рекламодателям нужны как бумажные, так и виртуальные СМИ, - считает Агарунов, - новые технологии должны не бороться друг с другом за право на существование, а дополнять друг друга». Пример подобной синергии, созданной в Gameland, - линейка медийных продуктов для футбольных болельщиков: журнал Total Football, игра «Футбольный менеджер», веб-сайт totalfootball.ru, CD-диск с видеороликами, интервью с футболистами, лучшими моментами прошедших матчей.

В будущем к уже освоенным медианосителям в Gameland собираются подключать телевидение. «Идеальный вариант, когда

ты смотришь канал Gameland, читаешь журнал Gameland, - объясняет позицию издательства Агарунов. - Ты доверяешь марке, тебе легче принять решение по потреблению той или иной услуги. Сейчас у людей слишком мало времени на то, чтобы проверять различные продукты и сервисы. А Gameland может дать ответы на все интересующие вопросы в любом удобном для тебя формате».

Агарунов настаивает на том, что в его команде не гонятся за изобретениями как таковыми. «Мы не занимаемся выдумыванием, - подчеркивает он. - Мы просто спрашиваем, что нужно нашим клиентам, читателям и рекламодателям». Впрочем, на запуск новых проектов влияют не только потребности клиентов, но и трезвый расчет, дающий уверенность в том, что они будут приносить доход. Например, идея запустить журнал Skipass, который поступит в продажу в октябре этого года, жила в Gameland уже несколько лет, с тех пор когда в стране появилась мода на горнолыжный спорт. Но только сейчас его издание стало возможным, потому что появилась уверенность в прибыльности журнала и его привлекательности для рекламодателей.

«Не многим российским издателям удалось за столь короткое время создать «с нуля» сугубо российские бренды, - размышляет о бизнесе Агарунова Евгений Абов. - В отличие от многих издательских домов, чья основная доходность обеспечивается раскрученными иностранными брендами, Gameland сделал ставку на создание собственных продуктов. Он раньше других осмыслил новые вызовы традиционному журнальному бизнесу, принял их и стремится им соответствовать. Поэтому в списке российских ИД без иностранного участия Gameland на одном из первых мест».

Сохранит ли Gameland независимость? Агарунов признается, что предложений о покупке компании от иностранных издательств ему не поступало. «Если правильный покупатель купит Gameland и будет развивать его лучше, чем я, - это будет правильно, и я отнесусь к этому позитивно», - размышляет владелец российского издательства. Однако дальнейший путь развития своего бизнеса он видит не в его продаже, а в партнерстве с иностранным игроком со сходным мышлением. Таким же мастером угадывать чужие желания.

Татьяна Борейко
21.09.2006  Журнал "Индустрия рекламы"