OPeraтивная работа

Чтобы завоевать сердца российских потребителей, международные рекламодатели готовы тратить миллиарды в стране «бурых медведей». CEO Omnicon Media Group (OMG) в Центральной и Восточной Европе Барри  Капплс рассказал корреспонденту «Ко», почему наша страна оказалась приоритетным рекламным рынком.

Отечественный медиа-рынок лихорадит уже не первый год. И неспроста: глобальные корпорации наращивают рекламные бюджеты на покорение России. В этой ситуации рекламным агентствам только и остается укреплять свои позиции на местном рынке. В начале лета BBDO Russia Group и DDB Russia Group, входящие в крупнейший коммуникационный холдинг Omnicom, объединили свои медиа-закупки в агентстве ОРеrа. До этого подразделения двух родственных компаний активно конкурировали друг с другом. Сложно сказать, что мешало руководству Omnicom раньше консолидировать свои активы в РФ. В Великобритании OPera существует с 2004 года. На российском рынке группы BBDO и DDB одни из последних объединили свои баинговые возможности. В рамках группы ADV уже пять лет действует компания Magna. В прошлом году свои российские медиа-подразделения начал объединять WPP – партнер «Видео Интернешнл». Примерно в это же время холдинг Publicis объединил агентства Starcom и MediaVest. И все же, несмотря на запоздалое появление, компания OPera сумела занять одну из лидирующих позиций.

– Глобальные рекламные холдинги объединяют свои активы в России. Скажите, повторяется ли данный тренд в других странах?

– С точки зрения динамики роста, которая определяется потребительским спросом, ваша страна одна из первых. В Россию вливают огромные капиталы, а вместе с ними приходят и рекламные инвестиции. С этой позиции дальнейшее объединение активов вполне оправданно. Через какое-то время это перестанет быть сенсацией.

Тренд консолидации существует во всем мире, и его переживают все отрасли. Суперкомпании становятся еще более глобальными. Один из недавних примеров – объединение Procter & Gamble и Gillette. И это далеко не последний пример.

– Почему медиабаинговые подразделения BBDO и DDB работают во всем мире вместе, а в России два дивизиона одной и той же группы до недавнего времени работали раздельно?

– Компании работают совместно во всем мире? Это неправда. (Грозит пальцем.) В четырех европейских странах сложилась аналогичная ситуация. И моя роль как CEO OMG Central and Eastern Europe сдвинуть ее в сторону объединения активов на глобальном уровне. Эти слова вовсе не означают, что все-все-все будет слито в одну компанию. Такая схема не работает. Здесь важно найти оптимальную структуру.

В России у BBDO и DDB разные структуры собственности. BBDO контролирует Omnicom, а в DDB основным акционером является местный менеджмент. Почему так сложилось? Первая компания исторически возникла раньше. Она пришла cюда в 1989 году вслед за своим клиентом – PepsiCo. На рынке никто не предоставлял медийных услуг, поэтому их создавали на базе BBDO. DDB появилась позже.

Как показала практика, «под одной крышей» наиболее эффективно сводить баинг, исследования и, как бы ни показалось странным, – финансовые отделы. Поэтому баинговые активы: OMD Media Direction и Media Wise, входящие в BBDO Russia Group, и Optimum Media OMD, структурное подразделение DDB Russia Group, были объединены в OPera. Это гарантирует, что на рынке, который продолжает находиться в центре внимания мирового бизнеса, мы по-прежнему будем предлагать уникальные решения. Для обеспечения конфиденциальности клиентской информации каждое из медиа-подразделений сохранит самостоятельность в сфере оказания иных медиа-услуг. Что касается осуществления задач в области эконометрики и маркетинговых исследований, то все консолидировано в OMD Metrics.

– Вот вы говорите о какой-то синергии, за счет которой OPera будет разрабатывать и поддерживать новые стандарты медиа-продуктов. В чем же они заключаются?

– Компания OPera начала работать в июле 2004 года в Великобритании. Она сразу стала лидером рынка, управляя биллингами около 1 млрд фунтов стерлингов. Сейчас английская команда продвигает OPera в Азии и Латинской Америке. Эта инициатива очень успешна. К концу сентября компания будет представлена уже в 26 странах, а к концу года – на всех рынках, где есть Omnicom Media Group.

OPera с максимальной эффективностью консолидирует медиа-закупки, предлагая наряду с конкурентными ценами дополнительные услуги. Помимо баинга внутри OPera действуют несколько подразделений, каждое из которых сосредоточено на конкретной задаче. Например, Fuse занимается контентом. Иными словами, интегрирует продукт в любую медиа-среду, будь то телевизионная программа или выступление музыкальной звезды мирового класса. И необязательно все должно ограничиваться product placement в сериалах. Совместно с каналом или продюсерской компанией можно сделать собственную телевизионную программу. Примеры размещения контента за пределами ТВ есть у PepsiCo. Вам наверняка известны их проекты с музыкальными и футбольными звездами. Интеграция может быть буквально во все – диски, песни, туры. Вообще это очень перспективное направление.

Если представить наши услуги в виде айсберга, то все замечают только его верхушку – цены. Остальные составляющие никто не видит. Пришлось все разложить по полочкам. Вот смотрите, мы покупаем в прессе очень много рекламы. В журнале или газете существуют наценки за определенное позиционирование страницы. Встает вопрос: стоит ли переплачивать за ту же первую полосу? Мы в силах сопоставить добавочную стоимость и реальную отдачу, чтобы сделать лучшее предложение клиенту. Этим направлением занимается отдельная команда, активно использующая европейский опыт вкупе с местным. Не менее важный юнит – Value Box. Помимо банальной цены есть некий набор дополнительных преимуществ. В приложении к сделке может появиться, например, бонусное размещение или бесплатный PR. Все это учитывается.

– Барри, совсем недавно вы говорили, что к 2010 году Россия может войти в пятерку крупнейших рекламных рынков мира. На чем основан такой оптимистический прогноз?

– Просто я оптимист. (Улыбается.) Если говорить о прогнозах на ближайшие годы, то суммарная TV-инфляция может составить 350%. По данным AKAP, расходы на рекламу в РФ в первое полугодие 2006 года составили около 3 миллиардов долларов, показав 28% роста по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Медиа-инфляция не отпугивает рекламодателей. За последние пять лет на российском рекламном рынке появилось множество новых интернациональных брендов, и это не предел. Я действительно полагаю, что в ближайшие годы Россия окажется в пятерке лидеров, хотя другие эксперты поговаривают о 2015-м.

– Тогда почему по сравнению с другими странами реклама в России остается одной из самых недорогих по стоимости за тысячу контактов?

– От простых вопросов – к сложным. Я не знаю. Российский медийный рынок развивается гораздо быстрее европейского. Возьмите историю. Те события, которые произошли с вами за 5 лет, Европа и США переживали за 15. Но этого времени для обретения полноценного лидерства еще недостаточно. В настоящее время РФ занимает шестое место в рейтинге европейских стран – лидеров по объему рекламного рынка, уступая по показателям только Великобритании, Германии, Франции, Италии и Испании.

Несмотря на это, реклама в России действительно остается одной из самых недорогих по стоимости за тысячу контактов. В среднем расходы на рекламу в перерасчете на одного жителя страны составляют примерно $27 в год. В Польше, например, на сегодняшний день этот показатель – около $90. Низкий показатель оправдывает высокую медиа-инфляцию, особенно на телевидении. В ближайшее время эта тенденция роста цен на размещение сохранится.

Увеличение присутствия транснациональных компаний в России и усиление позиций местных игроков влияет на рост рекламных бюджетов. Но это следствие, причина – потребительский спрос. Ради него компании готовы инвестировать в развитие своего продукта где угодно.

– Вступившие в силу поправки Закона о рекламе вводят множество ограничений на рекламу пива, фармацевтических препаратов, заметно сокращая телерекламу. Не является ли российское медийное законодательство слишком суровым?

– Россия становится все ближе к Европе, где жесткие рекламные ограничения давно уже стали нормой. Во многих европейских странах реклама не может заполнять больше 10 – 15% эфирного времени – и ничего, никто не разорился. Скажу больше, российские законы вообще практически никак не будут регламентировать деятельность Fuse. С подобным можно столкнуться только в странах Латинской Америки.

Новые правила заставят компании тратить больше на телевизионную рекламу. Кто-то уйдет в другие медиа, но в ближайшие полтора-два года по многим причинам ТВ все же останется основным рекламным носителем. Глобального «исхода» не ожидается. Да и рост цен не так уж плох сам по себе. Вместе с ним сокращается объем рекламы, но зато растет отдача от рекламного сообщения. Все меньше людей будет переключать канал во время рекламных пауз. Высокий уровень медиа-инфляции способствует совершенствованию подходов к медиа-планированию. В ближайшее время в России будут активно развиваться метод оценки медиа-эффективности на основе показателя ROI (возврат от инвестиций).

Что касается рынка ambient-рекламы, то он будет развиваться. Подобный тренд есть в Европе. Присоединившись к «гонке за потребителя» относительно недавно, Россия может «перепрыгнуть» через несколько ступеней развития и уже сейчас полноценно использовать самые передовые каналы информации: Интернет, мобильные телефоны и прочие технические новшества, которые способствуют установлению интерактивной связи с потребителем. Лично я люблю тематические каналы. Они покрывают хоть и небольшую целевую аудиторию, зато наиболее подходящую для конкретного рекламодателя. Кабельное ТВ – это не замена, а прекрасное дополнение к крупным каналам. Нет... Лучше сказать, обязательное дополнение.

– С этого года вы больше не обслуживаете в России компанию Avon, чей медиа-бюджет оценивается более чем в $30 млн. А с прошлого года от OMD Media Direction ушли компании Wrigley и SABMiller Russia, совокупный бюджет которых оценивался более чем в $50 млн. Как вы оцениваете подобные потери?

– Во-первых, хочу сказать, что все разговоры о том, что в ближайшее время OMD Media Direction и Media Wise не будут приоритетными для развития бизнесами, не соответствуют действительности. Для Omnicom сегодня Россия рынок №1, и для нас очень важны качество и уровень обслуживания наших клиентов здесь. По поводу потерь: на самом деле ничего страшного не произошло. Наш бизнес не фиксированный. Рекламные агентства не связаны со своими клиентами брачными узами. Клиенты приходят и уходят, меняются контракты. У всех есть свои подходы и индивидуальные критерии оценки работы агентства. Переход Avon был вызван условиями глобального контракта со Starcom MediaVest Group. Компания Wrigley на мировом уровне всегда имела партнеров помимо нас. Но, безусловно, мы были очень разочарованы, что не смогли удовлетворить их запросы на тот момент. Так сложилось, и это не просчет менеджмента. SABMiller не клиент OMD Media Direction, это клиент Media Wise.

Бизнес уходит, бизнес приходит. Грубо говоря, получается переливание из одного стаканчика в другой. В этом году агентство OMD Media Direction начало работать с новыми клиентами: холдинг Sara Lee International (потребительские товары), GE Money – Delta Bank, Hoffman La Roche (фармацевтическая компания). Мы стали также работать со Sbarro. С точки зрения объема бюджет этих новых партнеров в России можно оценить порядка $40 млн. По многим проектам еще только ведутся переговоры, поэтому в сумме мы ничего не потеряем.

– Ну а что с «Лебедянским»?

– Да, этому событию пресса уделила внимание, даже удивительно. Конфликт между PepsiCo и «Лебедянским» стал очевидным около двух лет назад. Как раз в тот момент компания Pepsi вывела на российский рынок соки Tropicano. Мы понимали, что это случится рано или поздно.

Чтобы предлагать качественные решения, мы должны полностью знать бизнес клиента, планы его дальнейшего развития. На определенном этапе это стало невозможным, несмотря на огромное доверие со стороны «Лебедянского». Рынок напитков жестко поделен. Любые предстоящие нововведения требуют максимальной конфиденциальности.

Вопросы континентальной приоритетности периодически встают перед российским офисом. PepsiCo входит в тройку самых крупных клиентов Omnicom. Мы старались предпринять какие-то шаги, чтобы развести интересы наших клиентов, но компромисс так и не был найден. Сейчас конфликт получил свое логическое завершение. Не было никакого тендера, ничего. Мы сели командами и поговорили. На самом деле мы очень рады за «Лебедянский». На протяжении пяти лет наши компании работали вместе, и мы чувствуем свой вклад в их развитие.

– Как можно оценить российскую систему медийных тендеров? Ушло ли из профессионального лексикона слово «откат»?

Мне сложно говорить на эту тему. Как один из ведущих участников рынка, наша компания всегда наблюдала эти процессы. Отмечу, что есть улучшения ситуации – они заметны. Большое внимание, вызванное медийной отраслью, не даст иного пути развития. Многое зависит от самих участников рынка и их политики. Кому-то это все равно. Omnicom же всегда следует путем полной прозрачности. Моя личная ответственность заключается в том, чтобы все наши предложения были максимально открыты.

Резюме Барри Капплса

Год рождения: 1965

Образование: Kingsway Princeton UK, Harvard USA

Профессиональный опыт:

2004 – настоящее время: OMG, глобальный директор по работе с клиентами;

2001 – настоящее время: OMD, впоследствии OMG, CEO в Центральной и Восточной Европе;

2000 – 2001: Assesor International, CEO;

1994 – 2000: DDB, Hungary, управляющий директор Optimum Media;

1989 – 1994: AMS, член совета директоров, медиа-пленнер;

1987 – 1989: Grey, London, младший пленнер

Личная информация: женат, воспитывает двух дочерей

Хобби: военная история, гольф

Что такое OMG

Год основания: 1996

Сфера деятельности: создание интегрированных медиа-стратегий, предоставление услуг в области медиа-исследований, планирования и закупки рекламных объемов

Оборот: $30,5 млрд (оценка RECMA, прогноз на 2006 г.)

Прибыль: не раскрывается

Штат: не раскрывается

Основные конкуренты: Starcom MediaVest Group по миру, Carat в Европе

Артем Казаков
21.09.2006  Журнал "Компания"