Зачем компании менять имя

Смена названия (ренейминг) — довольно распространенное явление в мировом бизнесе. Россия — не исключение. За 15 лет существования рыночной экономики названия многих компаний стали брендами, а некоторые из организаций в процессе роста сменили названия.

Почему проводят ренейминг

Компании решаются на смену имени в нескольких случаях:

Новые задачи — новое имяВ мае 2006 года наша компания Penny Lane Consulting Ltd. сменила имя на Cornerstone. Прежнее название немного устарело и уже не совсем отражало то, чем на данный момент является наша компания. Когда мы в 1993 году выходили на кадровый рынок, одной из главных стратегических задач было вхождение в список лидеров. Теперь мы ставим перед собой еще более амбициозную задачу — стать не просто одним из лидеров российского рынка рекрутмента, но и его «краеугольным камнем». Кстати, это было одной из причин, побудившей нас остановиться на названии Cornerstone. Мы планируем изменить и эмоциональное восприятие бренда. Бренд Penny Lane Consulting Ltd. ассоциировался с консерватизмом и приверженностью традициям. Имя Cornerstone несет совершенно другую эмоциональную нагрузку (это будет сильная, динамичная компания).

Еще одной причиной смены названия стало желание отойти от ассоциаций с компаниями холдинга Penny Lane, такими как Penny Lane Realty и Penny Lane Personnel. Последняя компания была создана совсем недавно и не имеет с нами ничего общего. Мы сталкивались с тем, что неоднозначная репутация этих фирм влияла на имидж нашей компании, пока мы работали под старым названием.

Ренейминг проводят предприятия, чьи названия вызывают негативные ассоциации в сознании потребителя. Это может быть связано с какими-то скандалами вокруг или внутри фирмы. Например, корейская компания Goldstar несколько лет назад была переименована в LG. Производитель бытовой электроники желал максимально дистанцироваться от имиджа не очень престижной продукции, который имели товары Goldstar.

Смена имени — это возможный выход из ситуации, когда название продукта или компании вводит потребителя в заблуждение. Так, новосибирская сеть магазинов одежды «Гулливер» в 2000 году сменила имя на «Гигант», поскольку ее путали с одноименной фабрикой по производству мороженого. Другой пример: косметический концерн «Уральские самоцветы» сменил название на «Калина», так как старое название не ассоциировалось у потребителя с косметической продукцией.

Ренейминг проводят, если название и имидж компании расходятся с маркетинговыми задачами и новыми стратегическими планами, если имя лишено нужной эмоциональной окраски и современного звучания. Во многом по этим причинам получила новое имя наша компания (см.: Новые задачи — новое имя). Так было и с компанией Merloni Elettrodomestici, которая сменила имя на Indesit и приобрелаболее глобальный имидж. Новое имя более отвечает статусу, к которомустремится компания, — мировой корпорации, а не семейной итальянской фирмы (см.: Почему компания Merloni сменила имя).

Смена названия может иметь под собой юридическую подоплеку, если старое название зарегистрировано на другого владельца.

Как показывает практика, чаще всего решение о переименовании компании основывается на комплексе причин, которые не всегда объясняются публично.

Схема смены имени

Смена названия — процесс достаточно долгий и трудоемкий. Он состоит из нескольких этапов.

Почему компания Merloniсменила имя
В январе 2005 года итальянскаякорпорация Merloni Elettrodomestici сменила имя на Indesit Company. По словам директора по маркетингу Indesit в СНГ Джулио д? Эрме, они «убили сразу трех зайцев».

Merloni Elettrodomestici стала транснациональной компанией. Сфера ее интересов простирается от Лисабона до Владивостока и охватывает 20 стран. Это требовало соответствующего позиционирования. И, в частности, смены итальянского имени на более универсальное — англоязычное.
Переименование Merloni в Indesit Company стало кульминацией длительного периода, в течение которого компания приобретала торговые марки и предприятия по всему миру. Это был удачный момент для полной интеграции предприятий и марок, отражающих множество разных культур.
Для рынка бытовой техники стало нормой, чтобы в названии компаний присутствовало имя ведущего бренда — это сделали Candy Group, Whirlpool Corporation и Electrolux. На тот момент, когда решили переименовать компанию Merloni, бренд Indesit занимал в компании лидирующие позиции по объему продаж.

По материалам статьи: Здобнова Т. Между «Бедой» и «Победой» // Компания. 2005. № 26

Руководитель компании должен осознать необходимость ренейминга.
Поиск нового имени. К этому процессу Генеральному Директору следует подключить всех сотрудников компании; можно, например, объявить конкурс. Также надо привлечь юриста, который сможет проверить юридическую чистоту нового имени.
Создание корпоративного стиля. Следует объявить тендер на разработку нового фирменного стиля: логотипа компании (знака и текстового написания), дизайна корпоративной документации и интернет-сайта. Одна из главных задач — найти дизайнера, который мог бы предложить оптимальное комплексное решение.
Знакомство с новым именем. С новым названием компании необходимо познакомить участников рынка, на котором она работает. Поручите PR-отделу составить официальные письма и пресс-релизы, предупреждающие о смене названия и Ваших последующих действиях. Письма следует разослать Вашим существующим и потенциальным клиентам, партнерам, представителям СМИ и другим важным персонам и фирмам. Рекомендуется провести целенаправленную рекламную кампанию в ведущих деловых изданиях, а на целевых интернет-сайтах разместить ряд рекламных модулей и баннеров, извещающих о смене названия компании.
Сотрудники, работающие с клиентами, должны в этот период разъяснять им все подробности и нюансы смены названия. Для ключевых клиентов и перспективных партнеров стоит провести презентацию нового имиджа компании. Это даст людям возможность пообщаться с руководством переименованной компании в неформальной обстановке, выяснить все вопросы и получить неофициальную информацию из первых рук.
Работа с персоналом. Важную роль в ренейминге играют разные мероприятия, проводимые в компании (эвент-менеджмент). Ведь не только рынок, но и сама компания должна «обжиться» в своем новом имени. Корпоративные праздники — прекрасный способ закрепить эмоциональную составляющую бренда. Вам следует разъяснить персоналу, что именно и зачем изменилось, как теперь работать по-новому, в какой системе ценностей действовать и как технологически выстраивать процесс работы. Если внутри самой компании нет понимания необходимости и важности ренейминга, новый бренд не будет успешен во внешних коммуникациях.
Например, мы привлекли к разработке названия собственных сотрудников, потому что их эмоциональный подъем, усилия по созданию бренда и гордость за полученный результат могли только способствовать эффективному развитию компании под новым именем. Также мы обратились в рекламные агентства и использовали их опыт и рекомендации.

Говорить о конкретных результатах ренейминга нашей компании пока рано. Еще не закончен этап создания корпоративного стиля, а участники рынка только привыкают к новому имени. Мы ведем серьезную работу, потому что смена названия, логотипа, визуального ряда — это всего лишь косметический ремонт. Развитие нового бренда предполагает смену всей системы коммуникаций — как внешних, так и внутренних. Безусловно, это долгосрочный процесс, в котором будут задействованы и сотрудники, и клиенты.

Рассказывает практик

Инвестиционная компания Altimo специализируется на мобильных телекоммуникациях в пространстве Евразии. В инвестиционный портфель Altimo входят пакеты акций «Вымпелкома», «Мегафона», «Киевстара», «Голден Телекома», а также крупнейшего мобильного оператора Турции Turkcell. Рыночная капитализация активов Altimo превышает 9 млрд долл. США. Общее число абонентов в России и странах СНГ — около 120 млн человек. Задача Altimo — стать основным партнером для глобальных телекоммуникационных компаний, желающих работать в Евразии.

Кирилл Бабаев | Вице-президент инвестиционной компании Altimo, Москва