Кому в России нужны бутики с очень дорогими продуктами

Пинье просто не знал, что немного не рассчитали и те, кто в октябре 2004 г. открывал Fauchon на 1-й Тверской-Ямской со швейцаром, приставленным к автоматическим дверям, а через год— Hediard на Садово-Кудринской. Теперь ассортимент обоих гастрономических бутиков совсем не тот, что при открытии. Андрею Яковлеву, гендиректору Столичной торговой компании (СТК), с февраля управляющей Fauchon и Hediard, пришлось переформатировать их, «пристегнув» к собственному проекту компании—сети дорогих супермаркетов «Глобус-Гурмэ». «Fauchon и Hediard—это символы старой роскоши,—говорит Яковлев.—Ее признаки—статусные вещи: машина, золото, часы. А по-новому можно вообще жить на съемной квартире, но позволять себе дорогие клубы, рестораны». «Новый стиль» характерен для определенной части среднего класса, привыкшей к one-stop shopping. Супермаркет—это формат, который такие люди понимают. А гастрономический бутик—нет.

ВЕКОВАЯ ПЫЛЬ

«Гурманские» торговые дома могут сейчас гордиться разве что своими традициями. Традиция идти в специальную лавочку за редким сыром или особенной ветчиной умирает даже в Европе—что уж говорить о США и азиатских странах, где сосредоточен наибольший платежеспособный спрос. За последний год число точек продаж Fauchon во всем мире сократилось с 650 до 501, из которых лишь 51—отдельно стоящие магазины. Остальные—отделы в дорогих торговых центрах и универмагах. Выручка сети в 2005 г. снизилась с €81 млн до €68,3 млн; одна радость—убытки удалось сократить до €15,9 млн с €33,5 млн в 2004 г. Да и сама концепция Fauchon в разных странах трактуется весьма вольно. Например, в США единственный магазин французской сети торгует преимущественно сладостями. А в Японии магазинов Fauchon почти не осталось—преимущественно кафе.

У Hediard число точек продаж c 2001 г. снизилось с 250 до 109. В магазинах этой сети цены несколько ниже, чем в Fauchon, и она получила большее развитие в США: продукты от Hediard продают в местной гастрономической сети Dean & Deluca, в универмагах Saks работают специальные отделы. Но ассортимент фирменных продуктов в большинстве торговых точек США зачастую составляет всего десяток самых ходовых наименований.

Так плохо идут дела не только у французов. Лондонский гастрономический дом с почти 300-летней историей, Fortnum & Mason, давно не в силах остановить падение прибыли: за последние 10 лет она сократилась на 90%, с ?3,6 млн до немногим более ?300 000 в прошлом году.

Московская атмосфера легких денег, однако, позволила и европейским домам, и их местным партнерам надеяться на то, что в России можно будет обставить бизнес с соблюдением всех традиций. Fauchon на 1-й Тверской-Ямской (его площадь 600 м2)—второй по размеру после главного заведения сети на парижской площади Мадлен (1500 м2). Кроме дорогого кафе на втором этаже здесь открыли магазин, где продавался весь ассортимент французской сети—правда, в 1,5 раза дороже, чем в Париже: уж больно высокой оказалась арендная плата за помещение. За год Fauchon наторговал на $5 млн, из которых $2 млн ушло на аренду. Ритейлер Лев Хасис уже вскоре после открытия бутика понял, что зарабатывать будет нелегко. Зная, что Аркадий Новиков собирается привести в Москву Hediard, он предложил ресторатору объединиться, чтобы не конкурировать. Так что и второй французский «храм гастрономии» (самый, кстати, большой Hediard в мире), и сеть премиальных супермаркетов «Глобус Гурмэ» партнеры создавали уже вместе. Собственно, именно на последний проект они переманили Яковлева из единственной сети, претендовавшей на тот момент на «эксклюзивность»,—«Азбуки вкуса».

Только что партнеры подвели итоги первого года работы первого «Глобуса»—того, что на Якиманке. Эти итоги, считает Яковлев, свидетельствуют о правильности курса на изменение форматов Fauchon и Hediard, который он взял еще в апреле.

НЕФОРМАТ

Из своих 30 лет Яковлев 10 лет проработал в рознице. Начинал простым продавцом в супермаркете на Павелецкой, который впоследствии стал первым магазином сети «Азбука вкуса». А через пять лет, в 2001 г., уже был гендиректором этой сети. В 2004-м он увел свою команду к Хасису и Новикову. «Надо было что-то менять, вот и пошли в новый проект»,—просто объясняет он. Придумывали проект и искали помещение для первого магазина до начала 2005 г., открыть его сумели летом того же года. Яковлеву казалось, что у него достаточно работы, но в феврале нынешнего года на его плечи легла дополнительная ноша в виде Fauchon и Hediard. Хасис возглавил Pyaterochka Holding—головную компанию совсем не премиальных, но зато крупных «Перекрестка» и «Пятерочки»—и был вынужден передать свои немногим менее 50-процентных доли в компаниях «Бетанол Рус» (франчайзи Fauchon) и «Ланкор» (Hediard) в управление банку HSBC. А сами бутики—опять же в управление, но уже СТК. «Иначе возникал конфликт интересов,—объясняет Яковлев.—Хасис—акционер и в СТК, но он вышел из всех управляющих органов компании». Реформы в Fauchon и Hediard последовали почти сразу после того, как Хасис самоустранился от руководства. Их инициировал Новиков, заявивший, что форматы французских бутиков «в классическом виде на российском рынке не работают и нуждаются в доработке».

Это было очевидно не только владельцам. Если в выходные дни посещаемость бутиков была приемлемой—150–170 человек в день при cреднем чеке $100–120, в будни заведения пустовали. Казалось, что покупателей отпугнули цены. «Слишком дорого,—говорит Александр Орлов, совладелец московских ресторанов "Гоа", "Старый Токио", "Желтое море".—Просчитались они с целевой аудиторией, не учли российский менталитет—даже состоятельная категория россиян не будет вдвое переплачивать за вполне заменяемые продукты».

Яковлев не согласен. Особенно сейчас, когда уже известны результаты первого «Глобус Гурмэ», где цены тоже заметно выше, чем в других супермаркетах, и средний чек—$60–70 против $15–17 в непремиальных сетях вроде «Перекрестка» или «Седьмого континента». «Глобус» на Якиманке наторговал за свои первые 12 месяцев на $22 млн. Эта сумма почти вдвое превышает продажи среднего московского «Перекрестка», причем Яковлев утверждает, что рентабельность его магазина—15%, просто блестящая по меркам розничного рынка.

Все дело в формате, считает гендиректор СТК. «Покупателям нужны хорошие просторные магазины, где можно купить не только деликатесный хамон и дорогое вино, но и вполне приземленные продукты вроде йогурта»,—объясняет Яковлев. У «Глобус Гурмэ» около 10 000 ассортиментных позиций, у бутика—2000. Отсюда и такая разница между оборотом Fauchon за первый год—$5 млн—и оборотом «Глобус Гурмэ», при сравнимой площади: 600 м2 против 750 м2. Просто за полным набором продуктов приходит больше покупателей, чем за одними деликатесами: средняя посещаемость «Глобуса» на Якиманке—больше 1000 человек в день.

Яковлев считает, что, открывая бутики, акционеры переоценили размер рынка: думали, что у магазинов такого формата в Москве 150 000–200 000 потенциальных клиентов, а оказалось—50 000–60 000. А вот для премиальных гастрономов вполне верна первоначальная оценка. И с ценами на самые ходовые товары под марками вроде Fauchon все в порядке: покупатель готов столько платить. В «Глобус Гурмэ» товары Fauchon, Fortnum & Mason и Hediard помещаются на четырех стойках, занимающих всего 4,5–6 м2 торговой площади, зато продажи всех трех, по словам Яковлева, составляют 2–3% выручки одного магазина. Иначе говоря, прекрасные отделы для дорогого супермаркета—но неэффективные отдельные магазины.

Теперь и в Fauchon на Тверской-Ямской работает практически не фирменный французский магазин, а этакий мини-«Глобус Гурмэ». Из 2000 позиций, поставляемых французами, Яковлев оставил лишь 500, а добавил еще 2500—соусы, пасту, хамон и проч.—из продающихся в «Глобусах». Ассортимент Hediard, в свою очередь, увеличили на 25% за счет свежих продуктов—мяса, рыбы, овощей из принадлежащего Новикову подмосковного хозяйства.

Французы, рассчитывавшие на возрождение своей фирменной модели в богатой Москве, загрустили: зачем все менять? Оборот московского Fauchon казался им приемлемым—он соответствовал ожиданиям компаний и опыту других стран. «Нам стоило большого труда объяснить им российские реалии,—говорит Яковлев,—но достичь компромисса удалось». Повздыхав, менеджеры гастрономических домов согласились на очередной «адаптированный» к локальному рынку вариант концепции. Впрочем, по словам Яковлева, они по-прежнему ревностно следят за действиями российских партнеров и приезжают даже на открытие своих фирменных стоек в новых «Глобус Гурмэ».

ПОЖИРАТЕЛИ РОСКОШИ

Даже изменив ассортимент гастрономических бутиков, Яковлев понимает, что привлечь в них посетителей все равно труднее, чем в полноценные супермаркеты. Роль приманки неплохо играет кафе или ресторан. Изначально Хасис думал, что это будет именно кафе при бутике. Потребители замысла не поняли и считают Fauchon магазином при кафе; в случае с Hediard, где кафе совсем маленькое, на пять столиков, они просто недоумевают. «Бутик лучше сочетать с рестораном, а не наоборот, как было задумано сначала»,—говорит Яковлев. Кстати, это понял и владелец «Вателя» Ксавье Пинье. «Без ресторана бутик не обеспечивает хорошей выручки»,—говорит он и добавляет, что потратил полтора года, чтобы приманить в свою лавку вкусностей постоянную клиентуру, а вложений пока не окупил.

Так устроен спрос не только в Москве, но и во второй российской столице. В 2004 г. два питерских ресторатора, Вадим Баканов и Игорь Каждан, увлеклись идеей гастрономического бутика и открыли «Рецепторию»—точку, в которой ресторан соседствует с магазином деликатесов. По словам руководителя отдела маркетинга «Рецептории» Александра Есаулова, доминантой оказался именно ресторан. Там и средний чек больше, чем в бутике,—$100 против $70, да и приходят люди больше поесть, чем купить что-нибудь домой.

Такая модель, впрочем, с трудом тиражируется: понятие «сетевой ресторан» плохо сочетается с высокими ценами. Поэтому, если еще один Fauchon, возможно, и откроется через некоторое время—да и то в подмосковной Барвихе, а не в самой столице,—то перспективы Hediard туманны: СТК намерена оценивать их еще 1,5–2 года. В первые бутики под обеими марками вложено по $4 млн, и эти инвестиции еще не отбиты.

«Гастрономический бутик требует больших вложений и окупается дольше—понятно, что вектор развития на рынке развернулся в пользу премиальных супермаркетов»,—считает директор департамента маркетинга «Азбуки вкуса» Галина Ящук. Ее сеть развивается довольно быстро—до конца 2006 г. «Азбука» рассчитывает открыть 9 новых магазинов, а к 2008-му довести число супермаркетов до 30 с общей выручкой около $300 млн.

Яковлев собирается двигаться более размеренно. Сейчас под маркой «Глобус-Гурмэ» работают 4 супермаркета, все в Москве. В планах на этот год—расширение сети до 7 магазинов, включая 2 питерских, а до 2008 г.—открытие еще 8–9. Яковлев делает ставку на большой средний чек, стараясь максимально учесть требования свои взыскательных покупателей. Для этого он дерется за каждую ассортиментную позицию—тем более что этим интересно заниматься. Яковлев вспоминает, как одного владельца небольшой итальянской компании пришлось за счет фирмы везти в Москву, чтобы доказать, что Россия—больше не дикая страна и сюда можно поставлять пасту, соусы и оливковое масло. Теперь продукция пугливого итальянца занимает в «Глобусе» целую стойку.

А с российских производителей здесь принципиально не берут денег за место на полках. «Мы согласны терять сотни тысяч долларов, отказавшись от практики входного билета, и поддерживать репутацию сети честным подбором ассортимента»,—гордо заявляет Яковлев.

Как раз таким способом сделали себе имя и Fauchon, и Hediard. Но дело было давно, еще до появления супермаркетов. Время не повернуть вспять.

Самый старый из мировых гастрономических брендов—Fortnum & Mason. В 1707 г. Вильям Фортнум вошел в бизнес бакалейщика Мэйсона, державшего лавку на Пикадилли, и построил торговый дом, ставший воплощением английских традиций. Компания Fortnum & Mason по-прежнему работает на Пикадилли—к 300-летию в реконструкцию здания вложено ?24 млн,—у нее есть магазины в двух японских городах, а также отделы в универмагах от Австралии до США. В конце прошлого года знаменитые чайные смеси F&M появились и в России.

Монобрендовые гастрономические бутики Fauchon и Hediard начали глобальную экспансию с парижской площади Мадлен. Hediard—детище Фердинанда Эдьяра, торговавшего с 1854 г. фруктами и специями французских и английских колоний. Первый магазин, задуманный как лавка колониальных деликатесов, открылся в 1880 г. Fauchon основан зеленщиком Огюстом Фошоном, продававшим сначала с фургона фрукты и овощи. В 1886 г. открылась первая лавка. Кстати, на площади Мадлен сейчас расположены и совсем уж экзотические Maison de la Truffe и Caviar Kaspia, трюфельный и икорный бутики.