Пена дней

Мода на кофейни сменилась модой на пивные рестораны. В столице регулярно открываются концептуальные заведения, предлагающие хмельной напиток и соответствующую закуску. Однако самым большим успехом сегодня пользуются дешевые пивные в советском стиле.

В 2002 году в московском спальном районе Коньково открылась пивная под лаконичным названием «Кружка». «Заведение рассчитано на 250 мест. Оно сразу же стало пользоваться популярностью. Днем посетителей немного, зато вечером свободных мест нет даже в будни», – рассказывает Галина Костив, управляющая сети «Кружка». Сегодня под вывеской «Кружка» в Москве и области работает уже 22 точки. Это самая большая сеть пивных ресторанов в городе. Остальные можно назвать таковыми весьма условно, поскольку они объединяют всего по 2 – 6 точек.

«Бар «Кружка» представляет собой довольно омерзительное место для проведения досуга студентов, школьников старших классов, низшего звена служащих небольших коммерческих организаций, бездарных рок-музыкантов, их жутковатого вида телок и прочего сброда. Здесь отвратительное пиво, разбавленные крепкие напитки и дешевая водка… Всюду пьяные компании, горки смятых, мокрых от напитков денег на столах, бармены, не успевающие выдергивать из потных кулачков гостей сотенные купюры. В общем, все очень правильно сделано. Хочешь быть богатым – работай для бедных». Так описал пивной ресторан «Кружка» Сергей Минаев в своей книге «Духless».

Возможно, автор слегка сгустил краски. Однако примечателен уже тот факт, что «Кружка» попала в число самых ярких городских объектов, описанных автором от лица своего лирического героя. Значит, пивные «Кружка» стали заметным явлением на рынке столичного общепита. «Любое упоминание в художественной литературе есть дополнительная реклама. Позитивным отзыв не назовешь, но возможно, автор был не в духе, когда заходил к нам», – комментирует управляющая Галина Костив.

Впрочем, по признанию Натальи Соколовой, PR-менеджера сети, на сайт компании иногда поступают жалобы на то, что пиво разбавлено. «Но при современной технологии розлива в ресторанах разбавить напиток невозможно. За качество пива отвечает поставщик», – подчеркивает она. Пиво в «Кружке» стоит всего 40 – 75 руб. за 0,5 л. Это дешевле, чем во многих других ресторанах. Поэтому сколько бы посетители ни жаловались на его качество, в заведениях сети все равно практически не бывает свободных мест.

Держитесь вместе, мужики

Опрошенные «Ко» эксперты называют «Кружку» одним из самых успешных ресторанных проектов столицы. Свои финансовые показатели руководители сети не раскрывают. Однако о скорости окупаемости проекта ходят легенды. «Я слышал, что первая «Кружка» окупилась всего за месяц. Без какой бы то ни было рекламы», – говорит Денис Яхно, генеральный директор консалтинговой компании «Настроение плюс».

Объем инвестиций в одно подобное заведение оценивается примерно в $200 000 без учета стоимости аренды. «Спрос на недорогие пивные рестораны сегодня большой. Поэтому «отбить» такую сумму можно быстро, за 2 – 3 месяца», – рассуждает Алексей Яценко, директор по развитию сети ресторанов «Тинькофф».

Формат пивного ресторана сам по себе демократичен. Он не предусматривает изысканного меню, гламурных интерьеров и высокого уровня сервиса. Главное – скорость обслуживания. Всего за 20 – 30 минут посетитель должен выбрать блюдо, а официант – принести заказ. «Задача пивного ресторана – создать непринужденную атмосферу. В такое заведение можно зайти после работы с друзьями, посидеть недорого», – поясняет Андрей Петраков, исполнительный директор консалтинговой компании Restcon.

Однако каждый ресторатор слова «демократичный», «изысканное меню» и «недорого» понимает по-своему. По разным оценкам, в столице работает от 100 до 300 ресторанов, основу меню которых составляет пиво. По мнению Андрея Петракова, известных брендов примерно 30 – 40. Среди них – сети «Колбасофф» (6 точек), «5 оборотов» (4 точки), «Дурдинъ» (4 точки), «Старина Мюллер» (4 точки), «Бавариус» (2 точки), «Тинькофф» (одна в Москве и 10 в регионах). Средний счет во всех перечисленных заведениях составляет 800 – 1300 руб. на человека.

Посещение же любого заведения сети «Кружка» обойдется примерно в 210 – 230 руб. На выбор там предлагаются всего четыре сорта только разливного пива (в ресторанах «Колбасофф», например, разливного – 12 сортов, еще есть и бутылочное), на которое приходится 30% оборота сети. «У нас есть дешевое фирменное пиво «Кружка», которое для нас варит SUN Interbrew. Подороже – «Сибирская корона», фильтрованное и нефильтрованное, и более дорогое Staropramen, тоже от SUN Interbrew», – говорит Галина Костив.

Еще один хит меню – шаурма, продажи которой составляют еще 30% оборота. За куриное мясо в лаваше надо заплатить всего 60 руб. Примерно столько же просят за шаурму уличные торговцы. Качество закуски в обоих случаях примерно одинаково. Всего в ассортименте «Кружки» девятнадцать незамысловатых блюд. Картофель фри (60 руб.), сухарики с соусом (70 руб.), шашлык (145 – 180 руб.). Есть и «король» столичных ресторанов – салат «Цезарь». С настоящим «Цезарем» его связывает только название. Участники форумов специализированных ресторанных сайтов пробовать «Цезарь» в «Кружке» не советуют. Дескать, в салате много куриных костей.

«Мы регулярно обращаемся к нашим боссам с просьбой улучшить меню, но они очень консервативны», – призналась корреспонденту «Ко» менеджер одной из «Кружек». Впрочем, посетители «Кружки» предпочитают пить, а не есть. «Однажды три девушки просидели у нас целый день, что-то обсуждали. Выпили 40 кружек пива, а съели по одному блюду», – рассказывает Галина Костив.

«Кружка» – едва ли не единственная в городе сеть, работающая в стиле советской пивной. «Помните, как много в городе было пивных? Мы вернули народу возможность недорого выпить пива с закуской. Постарались сохранить атмосферу. Встретились люди вечером, посидели, поговорили «за жизнь». В другой раз зашли футбол посмотреть», – подчеркивает Галина Костив. Большой экран, который транслирует спортивные соревнования, – самая грамотная «закуска» в «Кружке». Во время футбольных матчей рестораны заполняются «под завязку».

Основные клиенты «Кружки» – молодежь до 25-ти лет с невысокими доходами. В основном это люди рабочих специальностей. Есть, конечно, и студенты. Их особенно много в «Кружке» на Старом Арбате, напротив театрального училища.

Поближе к Кремлю

Чем примитивнее меню, тем быстрее окупается проект и тем больше он приносит прибыли. По мнению экспертов, наценка на еду в недорогих пивных ресторанах составляет 400 – 500%, а в заведениях с более сложным и разнообразным меню – 200%. Так что владельцы «Кружки» придумали очень грамотную концепцию. Заработать на сухариках и шаурме можно гораздо больше, чем на свиных ножках.

Обычно специализированные рестораны, стремясь расширить пивной ассортимент, работают с двумя – тремя поставщиками. «Кружка» сотрудничает только с SUN Interbrew. «Для нас важна цена, а эксклюзивный поставщик может предложить наилучшие условия», – поясняет Галина Костив. Условия контракта обе стороны не раскрывают.

По слухам, SUN Interbrew даже оказывает «Кружке» финансовую помощь для открытия новых точек, до 60% от общего объема инвестиций. Обычно участие пивоваренных компаний в ресторанных проектах ограничивается предоставлением посуды и расходных материалов с фирменной символикой, совместными рекламными и маркетинговыми акциями. Иногда они могут дать кредит. Возможно, щедрость SUN Interbrew объясняется тем, что сотрудничать с «Кружкой» ей гораздо выгоднее, чем с другими. По подсчетам «Ко», ежедневно посетители сети выпивают пива почти на $26 000.

Но дело не только в грамотном маркетинге. «Залог успеха дешевого ресторана – высокая оборачиваемость. Располагаться он должен в помещении площадью не менее 300 – 400 кв. м, желательно, на улице с хорошим людским потоком. В таких местах аренда стоит дорого», – говорит Алексей Яценко. Владельцы «Кружки» работают в таких привлекательных местах, о которых другие рестораторы могут только мечтать. Старый Арбат, Бутырский вал, Мясницкая улица, Кудринская площадь. Остается только догадываться, каким образом сети удается поддерживать низкие цены, располагаясь на дорогих улицах.

Участники рынка успехи «Кружки» связывают с хорошим административным ресурсом, которым располагают владельцы сети, чьи имена не разглашаются. По слухам, сеть принадлежит некоему дизайнеру-архитектору Денису Крючкову и человеку по фамилии Антимонин. Кто эти люди, не знают даже самые информированные рестораторы. В самой «Кружке» намеки на административный ресурс считают неуместными. «Мы знаем о дефиците помещений в Москве. Поэтому если поступает интересное предложение по аренде, решение принимается в кратчайшие сроки», – говорит Галина Костив.

Между тем пару лет назад «Кружке» удалось арендовать на улице Никольская часть здания Историко-архивного института Российского государственного гуманитарного университета. Там открыли ресторан на 560 мест. Вместе с несколькими аудиториями и внутренним двором «Кружке» досталась и самая старая часть архитектурного комплекса «теремок» постройки XVII – XIX веков. «Поселиться в таком месте без помощи чиновников очень сложно, – рассуждает один из консультантов по недвижимости. – Здание на Никольской является памятником архитектуры и принадлежит не учебному заведению, а государству, у которого сеть, вероятно, и арендует площади. И возможно, не по коммерческим расценкам».

Ресторан находится в постоянном конфликте с руководством института. «Директор учебного заведения считает, что наш ресторан мешает учебному процессу, и постоянно строчит жалобы в различные инстанции, насылает на нас проверки», – рассказывают в «Кружке». Но выгнать арендаторов институт не может.

Выпил и уснул

«Кружка» активно осваивает не только центр города, но и спальные районы. Половина заведений сети расположены в Конькове, Марьине, Реутове, Чертанове, Зеленограде, Митине, Бутове. «Людям не хочется в выходные ехать куда-то, чтобы посидеть в ресторане. К тому же многие любители пива передвигаются по городу на автомобилях. Зайти по дороге в пивную они не могут. А так – оставят машину у дома и придут к нам, – поясняет Галина Костив. – Да и открывая заведения «у дома», сеть получает постоянных клиентов. Например, в Коньково 80% наших посетителей – завсегдатаи».

В спальные районы стремятся сегодня рестораторы всех форматов, в том числе и пивных. Например, «Арпиком» открывает за пределами третьего кольца рестораны «Колбасофф». «Мы тоже думаем о том, чтобы начать работать в московских спальных районах, где арендные ставки гораздо ниже», – говорит Алексей Яценко. В пределах Садового кольца аренда помещения, пригодного для предприятия общепита, обходится в $2500 – 3000 за кв. м в год, а в спальном районе – в $300 – 500.

По оценкам ИК «Финам», оборот столичного рынка питания составляет $2 – 2,2 млрд. На долю формата «у дома» приходится не более 25%. Однако, как показывают различные исследования, более половины москвичей уже готовы питаться вне дома. Так что число ресторанов за пределами третьего кольца будет увеличиваться. По мнению аналитиков, на окраинах столицы самые хорошие перспективы имеют недорогие пивные форматы. «Для наших людей пиво – любимый напиток. Его пьют даже в подъездах и на улицах», – подчеркивает Андрей Петраков. «Молодые люди, которые пили в подъездах, перемещаются в общепит», – продолжает Алексей Яценко. По его мнению, для спального района рестораны «Тинькофф» могут оказаться дорогими. Поэтому когда компания решится «пойти в народ», ей придется пересматривать концепцию, чтобы снизить средний чек.

В планах владельцев «Кружки» открыть свои заведения рядом с каждой станцией метро, а также использовать их по максимуму. «В «Кружках», расположенных недалеко от станций «Площадь Революции» и «Баррикадная», мы планируем организовать в ночное время музыкальные площадки и уже провели переговоры с ведущими российскими группами с тем, чтобы они у нас выступали», – рассказывает Галина Костив. «Проект в стиле дискотек 1980-х. Думаю, перспективный. Ведь люди с низкими доходами должны где-то отдыхать», – комментирует Алексей Яценко.

Впрочем, по мнению Андрея Петракова, переводить «Кружки» на круглосуточную работу целесообразно только в спальных районах. Ведь небогатые клиенты сети, возможно, не смогут потратиться на такси, чтобы добраться домой из центра после закрытия метро.

Региональная засада

В августе «Кружка» объявила о региональном франчайзинговом проекте. По условиям, партнер должен найти помещение площадью не менее 250 кв. м. Размер инвестиций составит от $250 000. Предполагаемый срок окупаемости – не более двух лет. «Франчайзинговую программу мы разработали потому, что к нам стали обращаться рестораторы из регионов с просьбой продать франшизу. Обычно заведения под московскими марками в провинции пользуются популярностью», – утверждает Галина Костив.

Правда, пока еще никто из регионалов франшизу у «Кружки» не купил. «Рестораторы из глубинки всегда готовы приехать в Москву, посмотреть заведение, поговорить с владельцами. Но, ознакомившись с экономической составляющей, предпочитают отправиться в самостоятельное плавание, – рассуждает Петраков. – Например, к нам часто обращаются с просьбой разработать проект такого же ресторана, как и в Москве, но только дешевле. За $300 000 в провинции можно открыть более изысканное заведение. Да и счет в 200 рублей для той категории местных потребителей, на которых рассчитана сеть, может оказаться не таким уж и маленьким».

За пределами столицы «Кружка» самостоятельно открыла один ресторан в Сочи. «До сих пор наполняемость заведения оставляет желать лучшего», – утверждает один из московских рестораторов, заведение которого расположено в Сочи по соседству с «Кружкой». По его мнению, сегодня за пределами столицы больше востребованы престижные рестораны «выходного дня». К заведениям, в которые можно забежать в кроссовках и джинсах, в регионах еще не привыкли.

Между тем сами по себе пивные проекты имеют хорошие перспективы в провинции. «Региональный рынок пивными ресторанами насыщен меньше, чем московский, – отмечает Алексей Яценко. – Да и цены на недвижимость за пределами столицы значительно ниже. Сегодня регионы – самое важное направление нашего бизнеса». Под маркой «Тинькофф» в региональных городах работает уже 10 ресторанов.

Компания «Росинтер Ресторантс», которая входит в корпорацию «Ростик Групп», совместно с SUN Interbrew развивает за пределами столицы сеть «Сибирская корона». Под этой маркой работает восемь заведений в Омске, Новосибирске, Барнауле, Красноярске, Новокузнецке. До конца года планируется открыть «Сибирскую корону» в Тюмени. «Мы очень довольны проектом. Это популярный и востребованный формат в Сибири», – утверждает Валерия Силина, директор по внешним и корпоративным связям «Ростик Групп».

Однако рестораны «Сибирская корона» в отличие от «Кружки» относятся к концептуальному формату. Помещения выполнены в «охотничьем» стиле, в залах предусмотрен бильярд. «В «Сибирскую корону» ходят представители среднего класса. Это не фаст-фуд и не ресторан столового типа. У нас разнообразное меню и высокий уровень сервиса», – поясняет Валерия Силина. Средний чек в «Сибирской короне» составляет $10,8. За последний год он увеличился на 17%, что обусловлено, по мнению Валерии Силиной, изменениями в гастрономических предпочтениях посетителей.

Проблема формата

По словам Валерии Силиной, сегмент пивных ресторанов в России ежегодно увеличивается на 15%. До недавнего времени инициаторами создания пивных заведений выступали рестораторы. Теперь пивовары пристальнее присматриваются к сегменту HоRеСа (отели, рестораны, кафе). Отечественный рынок пива близок к насыщению, поэтому рестораны и бары являются для производителей дополнительным каналом продаж.

«В сегмент HоRеСа в столице собирается выйти компания Heineken, этим направлением интересуется чешский завод Krušovice, производитель одноименного пива», – рассказывает Денис Яхно. «При ограничениях на рекламу пива создание фирменных ресторанов является хорошим способом продвижения бренда», – отмечает Алексей Фролов, директор по маркетингу компании «Очаково», которая самостоятельно развивает сеть одноименных ресторанов в Москве, Белгороде, Пензе.

Обычно, выходя в HоRеСа, пивоваренные компании налаживают сотрудничество с рестораторами, которые открывают заведения под какой-нибудь пивной маркой. В России примеров подобного сотрудничества немного. Помимо «Росинтер Ресторантс» и SUN Interbrew (проект «Сибирская корона»), московская компания «Тотал групп» сотрудничает с SABMiller. Под принадлежащей компании чешской маркой Pilsner Urquell работают два ресторана в центре столицы и два готовятся к открытию. Как показывает практика, пивовары соглашаются присваивать свои марки более дорогим, чем «Кружка», проектам. Производители справедливо считают, что только приличный ресторан подходит для рекламы пивных брендов.

Сегодня прямой конкуренции «Кружке» концептуальные заведения пока не составляют. Пока что в столице сегмент дешевых пивных представлен небольшими одиночными точками. По мнению Дениса Яхно, из сетевых проектов к «Кружке» близка только «Золотая вобла». Правда, средний чек там выше, примерно 450 руб. Но и меню разнообразнее. В «Вобле» 18 сортов разливного пива, включая австрийское Hellesborg и немецкое Paulaner. Сеть работает в столице с 1999 года, однако представлена всего четырьмя точками. «Места в «Золотой вобле» надо заказывать заранее», – говорит Андрей Петраков. По словам представителей «Золотой воблы», в следующем году должны открыться еще два заведения.

«По мере насыщения рынка различными пивными форматами ситуация для «Кружки» может оказаться менее благоприятной. У потребителя появится выбор», – считает Андрей Петраков. Возможно, в скором времени «Кружке» придется серьезно пересмотреть пивной ассортимент и меню горячих и холодных закусок. По мнению аналитиков, владельцы сети уже сегодня могли бы улучшить качество без ущерба для бизнеса.

Что такое сеть пивных ресторанов «Кружка»

Год основания: 2002

Количество точек: 23

Посещаемость: около 10 000 человек в день

Оборот: по данным «Ко», около $85 000 в день

Штат: около 600 сотрудников

Ольга Колтунова
26.09.2006  Журнал "Компания"