Любовные отметины

…Поздний американский вечер. Из подъезда многоэтажного дома выскакивает девушка со старой настольной лампой, ставит ее у мусорного бака, возвращается домой. В окне вспыхивает свет: видно, как барышня устраивается перед телевизором. Рядом сияет новый торшер. А под окном плачет дождем забытая лампа. Лирическая музыка… И тут на первый план выскакивает грязный мужлан и кричит в камеру: «За лампочку переживаете? Да вы психи! У нее нет чувств. Новая лучше». Последний кадр — логотип и слоган мебельной компании. Это рекламный ролик, взявший один из призов на фестивале в Каннах.

Как зацепить потребителя, на чем строить маркетинговую стратегию, каким должен быть бренд — об этом разговор с известным консультантом по маркетингу Григорием Трусовым. По приглашению «Эксперт Урала» он провел этим летом семинар для руководителей уральских компаний.

Игра в фантики

Маркетингу на Западе — 200 лет, в России — всего десять. Но за это время он разогнался с нулевой отметки до цивилизованного конкурентного уровня. Поначалу менеджеры считали маркетинговую деятельность волшебной палочкой или фишкой в казино: можно выиграть, а можно и нет. Говорили: «Я в это не верю, но денег дам, вдруг что-нибудь получится».

Время и опыт произвели качественный скачок в сознании: маркетолог –– не шаман, бьющий в бубен и этим вызывающий дождь, а профессионал, уменьшающий риски организации в проведении коммуникаций с потребителями. С 2002 года начался бум на специалистов — маркетологов различного уровня. Это был год прихода в Россию большой зарубежной розницы.

— Сектор торговли бытовой техникой и электроникой всегда был индикатором для нас — серый, стихийный, достаточно простой для работы, чисто рыночный сегмент с изначально жесткой конкуренцией со стороны западных компаний с большими деньгами, — вспоминает Григорий Трусов. — Там активно открывались новые проекты, вводились яркие бренды, хотя вся электроника производилась в Китае.

За одну и ту же продукцию компании берут разные деньги — дельту определяет имиджевая надбавка. Информации поступает слишком много, чтобы потребитель успевал оценить реальное качество каждого товара. Его давно перестали интересовать «конфеты», он покупает «фантики».

Поэтому на рынке начали появляться как бы японские, немецкие и прочие псевдомарки. Схема проста: за границей регистрируются юридическое лицо и торговая марка, затем она по лицензии передается российскому партнеру, который развивает ее у нас. Абсолютно честный бизнес, российский партнер — настоящий владелец марки. Никакого обмана: качество товара не хуже, чем у конкурентов, только «фантик» другой.

— «Вимм-БилльДанн» в свое время выиграл за счет непонятного происхождения названия самой компании и выпускаемых ею соков J7, — приводит пример Григорий Трусов. — Большинство потребителей, причем сами, без посторонней помощи, почемуто решили, что они имеют дело с западным производителем, разливающим свою продукцию в России.

Качественный продукт продаст сам себя — это распространенное заблуждение топ-менеджмента компаний. Тезис давно не работает. Единственная жизнеспособная стратегия — создать продукт, равный по качеству продукту конкурентов, и инвестировать в «фантик». Заметим, под «фантиком» мы подразумеваем далеко не упаковку товара и даже не только бренд, а любые маркетинговые коммуникации компании с потребителем. 

Всем — или никому

Маркетинг — это создание такого «фантика» для продукта, который точно соответствовал бы потребностям потенциального клиента. Необходимо понять модель поведения ключевых сегментов целевой аудитории, мотивы, которые движут ими при покупке, и повлиять на них.

— Металлические двери, пластиковые окна, спутниковые тарелки, кондиционеры — все эти товары объединяет то, что в разное время они служили домушникам индикаторами высокого дохода обитателей квартир, — говорит Григорий Трусов. — Страх быть обворованным преобладал над потребностью, продажи были крайне низкими. И когда причина стала понятна, компании стали вкладываться не в рекламу товара, а в слом стереотипа. В ряде регионов это привело к всплеску продаж. Были примеры, когда реклама, говорящая о высоких процентах по вкладам, не привлекала, а отпугивала клиентов банка: им нужна была не доходность, а безопасность.  

Из незнания целевой аудитории и ее сегментов вытекают ошибки. Назовем наиболее типичные.

Первая — искусственное заужение аудитории. Потенциальным покупателем кофейного аппарата может быть не только предприниматель, который решил открыть бизнес, но и желающий просто куданибудь вложить свободные средства. До определенного момента компаниям одной отрасли необходимо не конкурировать, а сотрудничать. К примеру, авиакомпании могут объединить силы перед лицом общего конкурента — железной дороги. Однако чрезмерное распыление аудитории тоже ни к чему: нужен всем — значит не нужен никому.

Вторая — диктат собственного мнения о важности товара. Если топ-менеджер компании сам не является целевой аудиторией ее продукта, он не должен настаивать на собственных предпочтениях при создании «фантика».

Третья — неверное сегментирование аудитории (определение групп с общими потребностями, характеристиками или поведением, одинаково реагирующих на продвижение). Оно грозит существенным перерасходом рекламного бюджета. Например, такая сегментация потребителей энергетических напитков — посетители фитнесклубов, ночных клубов, менеджеры среднего звена –– верный способ перерасходовать рекламный бюджет втрое: мы же будем обращаться к одним и тем же людям!

Гипотетические представления о целевой аудитории и ее сегментах, выработанные исходя из собственного опыта или статистики продаж, следует подтверждать исследованиями: без качественной аналитики количественные методы не приносят требуемого результата.

— Если вас остановит на бегу студент с анкетой в руках и спросит, что для вас важнее — близость магазина к дому или ассортимент товаров, вы ответите лишь бы отделаться, а потому не успев задуматься и не обязательно правду, — говорит Григорий Трусов. — Кроме того, многие на сознательном уровне еще не отдают себе точного отчета в своих потребительских предпочтениях. Другой пример: исследование интернетаудитории, проводившееся методом телефонного опроса.

В нем приняли участие те, до кого удалось дозвониться: многие в это время использовали телефон для доступа в сеть. На выходе подобных исследований заказчик получает красивые графики и диаграммы, но ценность их зачастую равна нулю.

В итоге выводы таких исследований либо верны, но тривиальны («люди покупают лотерейные билеты, потому что могут выиграть больше, чем потратили»), либо нетривиальны, но ошибочны. Проблема статистики в том, что о добродушии дельфинов нам рассказывали только те, кого они спасли.

С помощью количественных методик можно добиться хороших результатов, если грамотно сформировать вопросник: включить элементы психологических тестов и продублировать неудобные вопросы в разных формулировках. Такое исследование требует высококвалифицированных интервьюеров, немалого времени, а также дополнительных фокус-групп и экспертной оценки.

Дополнять исследования потребительского сегмента необходимо работой со всеми контактными аудиториями: работниками компании, инвесторами, конкурентами, поставщиками, СМИ, представителями нецелевой аудитории, общественными организациями и органами власти. Только так мы получим полную и достоверную картину о том, с кем и как эффективно коммуницировать. Тогда и можно приступать к реализации.

Все — или ничего

Стоимость коммуникаций с потребителем неуклонно растет: для получения результата (к примеру, того же уровня узнаваемости бренда) необходимо вкладывать все больше усилий и денег. Сэкономить позволит шоковый маркетинг. Григорий Трусов:

— Размер рекламного бюджета обратно пропорционален дерзости и яркости рекламной кампании. Главное — удивить, заставить говорить о вас всех. Это как кувырок через голову: иногда помогает обратить негативный контекст в привлекательный для потребителя. Такая игра: вкладываешь мало, рискуешь всем — и деньгами, и брендом. Шок, но именно на грани, которую важно не переступить. В этом случае затраты на размещение могут быть минимальны. Если удержались — честь и хвала, нет — убили репутацию. Яркий пример последнего: известная рекламная кампания со слоганом «сосу за копейки» привела к падению на 2% продаж всех марок пылесосов по всей стране.

Принципы шокового маркетинга применимы не только для рекламной кампании, но и для всей маркетинговой деятельности, для любых коммуникаций независимо от размера бизнеса.

— Для одного из наших клиентов, занимающегося ландшафтным дизайном, мы делали прямую рассылку, — рассказывает Григорий Трусов. — В адрес потенциальных потребителей, владельцев дорогой загородной недвижимости, выслали обувные коробки с парой калош с надписью на коробке «Хватит месить грязь!». К коробке прилагался буклет компании с примерами выполненных ландшафтных работ. Тут же посыпались возмущенные звонки, некоторые даже приезжали выразить свое недовольство. А в итоге люди заключали контракты. Или, например, бар хочет объявить скидки — так давайте он не будет просто предлагать 5% скидки со всех продаваемых напитков, а даст каждому клиенту кости: сколько выкинет (от 2 до 12), такую скидку и получит. Или официантам в баре наденем контактные линзы с рисунками — игрушками, кошачьим глазом, белым зрачком, еще чем-нибудь. Просто каждая пятая кружка пива бесплатно мало кому нужна. Давайте работать на таких вещах. Они больше увлекают потребителей.

Продажи любой компании, а в конечном счете ее финансовый результат, уже не зависят от характеристик продукта — его цены или качества: они могут быть как у всех. Главное, кому и как вы преподносите свой продукт. Досконально знать потребности потенциального покупателя, создать привлекательный для него «фантик», раскачать нестандартным подходом — ключевые принципы современного маркетинга.