Англо-американская война
Завершив конфликт с миноритарными акционерами, фабрика "БАТ-Ява" устранила угрозу своим амбициозным планам - к 2010 году опередить многолетнего и бессменного лидера российского табачного рынка Philip Morris.
В начале лета американская компания Branston Holdings, владеющая 0,45% акций табачной фабрики "БАТ-Ява", направила сразу два иска в арбитражные суды Москвы и Санкт-Петербурга: к ОАО "БАТ-Ява" и российской структуре британской BAT - ЗАО "Международные услуги по маркетингу табака". В исковых заявлениях утверждалось, что крупнейший миноритарий "БАТ-Ява" - бельгийская компания Hamultun (3,91% акций) аффилирована с BAT (93,91% акций).
В связи с этим у Branston Holdings возникли сомнения в правомерности ряда сделок, заключенных "БАТ-Ява" начиная с 2003 года, когда Hamultun вошел в состав акционеров. "На всех последующих годовых собраниях акционеров "БАТ-Явы" Hamultun голосовал с заинтересованностью",- утверждает Сергей Ковалев, управляющий партнер фирмы "Стратегия и Тринфико", представляющей интересы Branston Holdings.
"Если суд признает решения собраний акционеров недействительными, то он вправе и аннулировать все сделки, которые были заключены в результате этих решений",- комментирует Юрий Добронравов, генеральный директор юридической компании "Добронравов и партнеры". Цена вопроса- $1,5 млрд, именно на такую сумму, по словам юристов из "Стратегия и Тринфико", "БАТ-Ява" с 2003 года реализовала сделки "без согласия независимых акционеров".
Иск Branston в Петербурге не был принят, но московский арбитраж провел два предварительных слушания и назначил заседание на 28 сентября. Однако за неделю до суда BAT объявила, что владеет уже 97,78% обыкновенных акций фабрики.
В "БАТ Россия" эти цифры не комментируют. Но поскольку основными миноритариями "БАТ-Ява" являются Hamultun и Branston, а остальные акции распылены, юристы из "Стратегии и Тринфико" предполагают, что BAT удалось частично выкупить пакет Hamultun. Ведь других источников увеличения доли в "БАТ-Ява" у BAT нет. Кроме того, на основании вступившей в силу 1 июля поправки к закону "Об акционерных обществах" компания потребовала принудительной продажи акций от остальных владельцев. Вполне возможно, именно этого Branston и добивалась: ее представители уже заявляли, что готовы продать акции за "справедливую" цену.
Через кухню
Теперь У BAT развязаны руки для того, чтобы продолжать добиваться удовлетворения своих амбиций. Еще летом прошлого года компания начала масштабную инвестиционную программу общей стоимостью $170 млн, направленную на развитие фабрик в России. В результате их совокупная мощность к 2009 году должна вырасти с 80 млрд до 115 млрд сигарет в год. При этом модернизационная программа американской корпорации Philip Morris (PM) на этот момент уже завершилась, а совокупная мощность ее фабрик в России составляет 100 млрд сигарет в год. По данным медиагруппы "Русский табак", объемы производства BAT в прошлом году увеличились на 20%, а у PM- всего на 7,5%.
Однако выпущенные сигареты нужно еще и продать, что в условиях наблюдающейся уже несколько лет стагнации табачного рынка сделать непросто. Свое наступление BAT начала с сегмента HoReCa, заключив эксклюзивное соглашение с группой компаний Аркадия Новикова, включающей сеть "Елки-палки" и Vogue Cafe, и "Ростик груп", с которой до этого работал PM. "BAT пришел и предложил более выгодные условия сотрудничества: бонусы, скидки, кредит",- говорят в департаменте закупок холдинга "Росинтер ресторантс", входящего в корпорацию "Ростик груп".
Любопытно, что PM сдал площадку без боя, не предложив ничего в ответ.
Свою бездеятельность в PM объясняют тем, что сегмент HoReCa является не стратегическим, а скорее имиджевым направлением: на него у компании приходится лишь около 2% продаж.
"Наше сотрудничество с розницей и ресторанами не предусматривает эксклюзивной представленности наших марок",- говорит Лео Маклохлин, управляющий директор Philip Morris Int.
в России.
Как бы то ни было, в первом полугодии 2006 года компании, по словам советника управляющего директора компании "БАТ Россия" Владимира Аксенова, удалось занять лидирующие позиции на рынке Москвы и области: согласно данным ACNielsen, по объему продаж BAT занимает 31,1%, а PM - 30,3% столичного рынка. Но по данным агентства "Бизнес Аналитика", использующего несколько иную панель исследования, BAT пока по-прежнему занимает второе место с долей рынка 27,8%, уступая лидерство PM (30,2%), хотя генеральный директор "Бизнес Аналитики" Андрей Стерлин отмечает, что "разрыв между BAT и PM на московском рынке с каждым годом сокращается".
При этом рекламная активность конкурентов практически одинакова: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 году PM потратил на рекламу $13,1 млн, а BAT - $12,2 млн.
Однако в нынешнем году PM оказался менее активным в столичной рекламе: по оценкам TNS Gallup Media, если в первом полугодии количество рекламных выходов в прессе у Dunhill равнялось 65, а у Kent - 90 (марки BAT), то Parliament в печати рекламировался 35 раз, а Marlboro - 30 (марки PM). По словам главного редактора медиагруппы "Русский табак" Максима Королева, этим вполне может объясняться успех BAT в Москве.
Перебрэндинг
Еще одной из возможных причин лучшей рыночной динамики BAT могли стать большие затраты на разработку новых и перезапуск старых брэндов. РM до конца прошлого года вел лишь поддерживающий маркетинг, однако шумная активность конкурента вынудила компанию принять вызов и начать маркетинговую войну. Началось с рестайлинга флагманского брэнда Marlboro: новая, более жесткая пачка "ковбойских" сигарет приобрела цвет металлик и открывается так же, как зажигалка Zippo, c характерным щелчком.
Основные маркетинговые усилия PM направил в нижнеценовой (менее 16 руб. за пачку) сегмент, где, по словам Андрея Стерлина, "сигареты компании Bond и "Союз Аполлон" пусть незначительно, но каждый год теряли долю рынка". Семейство Bond пополнилось более премиальной линейкой Bond Street Special с новой табачной мешкой и угольным фильтром. Одновременно компания запустила новые сигареты Trend- самую дешевую марку среди своих сигарет с фильтром (около 8 руб. за пачку).
Это было сделано сразу после того, как BAT снизила цены на Viceroy до аналогичного уровня.
Однако, по данным PM, через три месяца после запуска Trend сумел занять лишь 0,2% рынка, тогда как доля Bond Street Special за этот же срок достигла 1% - то есть расширение уже имеющегося брэнда оказалось более успешным, чем запуск нового. Следующий шаг сделан по тому же пути: в дополнение к уже имеющемуся брэнду Next запущена первая для PM марка тонких сигарет в дешевом сегменте- Next Slims. На новую разновидность Next компания делает серьезную ставку, поскольку slims- один из самых быстрорастущих сегментов рынка.
За это же время BAT обновила дизайн Kent и выпустила новую вкусовую линейку - Kent Mintek, в результате чего Kent перехватил лидерство в сегменте премиум у Parliament. Далее, BAT взялась за ребрэндинг и расширение линейки женских дорогих сигарет Vogue, которые британцам удалось сделать наиболее популярными в сегменте super slims. Затем BAT вывела свой самый быстрорастущий на международных рынках недорогой брэнд Viceroy Special с угольным фильтром. А в этом году продуктовый ряд был дополнен версией с классическим фильтром Viceroy Filters: доля этой марки по России уже на четвертый месяц продаж составила 0,6%.
Агрессивность BAT доходит до курьезов. Так, стратегический брэнд в среднеценовом сегменте Pall Mall за три месяца прошлого года был обновлен дважды: сначала BAT изменила форму пачки с классической на фигурную со срезанными, как у Parliament, углами, затем был изменен и цвет: пачка стала белой, а сорта сигарет различаются по цвету логотипа. По оценке заместителя генерального директора FCB MA Владимира Коровкина, каждая из кампаний обошлась BAT на российском рынке в $1,5-2 млн - по сути, за один рестайлинг была заплачена двойная цена.
А вслед за этим BAT выпустила на рынок еще и суббрэнд Pall Mall в формате super slims.
В поля
Достигла пика и конкуренция компаний в области дистрибуции. Два года назад PM перешел на прямую дистрибуцию: товар от регионального дистрибутора поставляется напрямую в магазин, без участия промежуточных оптовиков. Как рассказали СФв ООО "Формула доставки" (дистрибутор PM по Москве, входит в группу "Меркурий"), в Москве компания обеспечила 100-процентное покрытие торговых точек. "Об эффективности нашей работы свидетельствует количество действующих в столице экипажей прямой доставки: у дистрибуторов PM их попрежнему в несколько раз больше, чем у ближайших конкурентов",- говорит представитель "Формулы доставки".
Впрочем, в BAT, перешедшей на прямую дистрибуцию двумя годами раньше, чем PM, оценивают свое положение аналогично. "Найти нашу продукцию можно практически во всех торговых точках Москвы",- утверждает управляющий директор "БАТ Россия" Джон Тэйлор.
"Сегодня столичные дистрибуторы обеих компаний могут в реальном времени контролировать продажи,- говорит вице-президент ассоциации "Табакпром" Виктор Стефашин.- Со сканеров, считывающих штрих-код, информация поступает на централизованный пульт дистрибутора, и в течение одного-двух часов он может доставить в торговую точку закончившиеся там сигареты".
Таким образом, единственный оставшийся путь для борьбы за доли рынка- расширение периферийной дистрибуции. "Наши дистрибуторы за последние два года нарастили систему региональных складов в 120 городах, которая охватывает 150 населенных пунктов России",- говорит Лео Маклохлин. Однако, по утверждению Владимира Аксенова, BAT и здесь опережает конкурента. "В первом полугодии мы расширили географию поставок со 150 до 200 городов",- заявил он.
И сейчас разрыв между двумя лидерами сокращается не только на московском рынке, но и в целом на российском. По данным "Бизнес Аналитики", PM по итогам первого полугодия 2006 года контролировал 26,6% рынка, в то время как доля BAT составила 18,4%. Однако рыночная доля PM снизилась по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 0,3%, тогда как у BAT она, напротив, увеличилась на 1,3%.
Таким образом, претензии BAT на лидерство кажутся вполне обоснованными.
Но простой расчет показывает, что для достижения лидерства с такими темпами роста ей понадобится минимум пять лет.
Иесли компания не предпримет еще более решительных шагов, а сумеет лишь сохранить существующую динамику, объявленные сроки - 2010 год- будут сорваны.
Мария Соловиченко
28.09.2006
Секрет фирмы
|