Без перекура

Сигаретный рынок в России фактически стагнирует. Но крупнейшие табачные компании продолжают активно бороться между собой. О том, как это происходит, корреспонденту «Ко» рассказал советник управляющего директора British American Tobacco Russia Владимир Аксенов.

В то время как интернациональные корпорации сотрясают скандалы, их дочерние структуры переживают нечто похожее. Так, в июле 2006 года стало известно о конфликте владельцев фабрики «БАТ-Ява» (British American Tobacco) с миноритарным акционером предприятия Branston Holdings Ltd, который потребовал признать недействительными итоги годового собрания акционеров.

Между тем этот инцидент вряд ли будет иметь какие-то серьезные последствия. Недаром англо-американские табачники на российском рынке ведут себя очень агрессивно. Они не только лоббируют свои интересы в правительстве, но и делают конкретные шаги для лидерства в рыночной среде: наращивают производственные мощности, объединяют дистрибуторов, активно развивают портфель стратегических брендов.

Видимо, всех этих усилий было достаточно, чтобы BAT в первом полугодии 2006 года стала лидером на сигаретном рынке Москвы и Московской области, обогнав на 1% Philip Morris International (31% против 30%). Теперь компания присматривается к рынку Санкт-Петербурга, а судя по сложившейся тенденции, у города есть все шансы стать следующим важным «трофеем» на пути завоевания России.

– Ваша компания планирует завоевать российский рынок к концу 2010 г. Почему среди стран BRIC России отведено особое место?

– Для British American Tobacco Россия является стратегическим рынком, так что лидерство здесь будет служить залогом устойчивого положения компании в мировом масштабе. Ведь Россия – третий по величине табачный рынок в мире. Завоевание серьезных позиций в нашей стране очень важно для всех игроков нашего рынка. Не стоит забывать и о странах СНГ, которые являются основными экспортерами для российских производителей и жители которых в своих потребительских предпочтениях часто следуют примеру россиян.

Первый этап нашей стратегии – стать лидером по объемам. По этому показателю отставание от основного конкурента за последний год сократилось больше чем на 1% и продолжает уменьшаться. Следующая цель – лидерство в стоимостном выражении. В 2010 году перед компанией уже будут стоять иные задачи.

Знаете, у нас конкуренция существует даже внутри группы. Фактически за первое место мы соревнуемся с Бразилией. Но невозможно стать первыми везде. В Индии у нас существует совместное предприятие ITC, где British American Tobacco принадлежит существенный пакет акций. Объем индийского рынка весьма большой, но совершенно непропорциональный количеству населения. В этой стране около 50% курильщиков предпочитают «бири» (самокрутки). Китай до сих пор не пускает иностранные табачные компании. Хотя до 1949 года BAT была монополистом на китайском рынке, а у Мао Цзэдуна наша марка «555» была самой любимой. Потом коммунисты национализировали табачную отрасль.

– По данным ACNielsen, BAT в первом полугодии 2006 года в Москве и Московской области обогнала конкурентов. Как вы их нейтрализовали?

– В чем секрет «нейтрализации»? В адекватности действий ситуации. Когда Kent в России обошел Marlboro и Parliament, стало понятно, что все возможно. Конечно, несмотря на рост благосостояния населения, сигареты низкого ценового сегмента по-прежнему являются фундаментом для развития. Здесь наши марки «Ява» и «Ява Золотая» традиционно сильны. Вообще в портфеле брендов низкоценовые и премиумные марки должны быть предельно сбалансированы.

Свою роль сыграла отлаженная система дистрибуции. Именно в Москве рождалась та модель, которая потом была использована в других городах России. Например, здесь впервые мы выстраивали систему прямой доставки. Эта модель доказала свою эффективность на многих рынках. Стоит отметить активную работу в HoReCa (Hotels, Restaurants, Cafes). В этом канале сбыта высока концентрация наиболее динамичной и активной части общества. Эти люди формируют потребительские предпочтения миллионов.

– По каким этапам запланировано дальнейшее развитие компании?

– Первый этап подразумевал работу в крупнейших городах страны. Сейчас их уже больше двухсот. Понятно, что целью выступает не сам город, а торговые точки, которые расположены в нем. Поэтому в нашем понимании геоэкспансия – это не только пополнение списка значимых городов, но и увеличение количества магазинов внутри одной зоны, в которой уже и так идет активная работа. На сегодняшний день даже внутри Москвы далеко не все магазины посещаются нашими торговыми представителями, так как это неэффективно. У конкурентов аналогичная ситуация.

Когда мы поняли, что имеем сильные позиции в 30 ключевых городах, то приняли решение развиваться дальше в глубь страны. Сегодня в распоряжении компании находятся 13 собственных распределительных центров, которые помогают координировать логистику продукта по всей России, плюс несколько сотен дистрибуторских складов.

Сигареты – это импульсный товар. Важно не продать, а обеспечить продажи. Здесь я подразумеваю активную маркетинговую поддержку. Наша задача – обеспечить присутствие портфеля брендов в урбанистических центрах. В небольших городах до сих пор есть перебои с поставками определенных марок, и в этом направлении мы ведем работу, которая позволяет сводить такие ситуации к минимуму. Огромную роль в данном случае играет знание торговым представителем процесса изнутри, понимание розничной среды и ее особенностей.

– В Санкт-Петербурге вы всего лишь третьи. Как так получилось?

– Фокус-фокус-фокус. Второй по важности регион страны никогда не оставался без внимания. Мы всегда занимали в Санкт-Петербурге сильные позиции, так в августе 2006-го доля рынка составила 23%. Речь идет лишь о том, что до того момента, как нам удалось закрепить лидерские позиции в Москве, именно этот рынок был для нас приоритетом номер один. Есть еще один важный нюанс – в Санкт-Петербурге размещены производственные мощности сразу нескольких наших конкурентов. Еще с советских времен повелось, что потребители крайне положительно относятся к продукции, которая производится «рядом с домом». Такой местный потребительский патриотизм.

До 1999 года компания British American Tobacco с точки зрения производства в северной столице не была представлена вообще. Теперь вы понимаете, насколько в начале 1990-х было сложно вывести московскую «Яву» на питерский рынок?

Ситуация изменилась, когда на глобальном уровне объединились British American Tobacco и компания Rothmans. После слияния к нам отошла замечательная фабрика «Ротманс-Нево». Но даже имея производственные мощности, мы не могли распылять силы между Питером и Москвой. Как я уже говорил, важно действовать поэтапно. Как только у компании освободились дополнительные силы, была запущена программа «Аврора», призванная вывести British American Tobacco в лидеры петербургского табачного рынка. Только до конца 2006 года на эти цели будет направлено не менее 100 млн руб.

– Во многих странах реклама табака под полным запретом. Доходит до того, что сигаретные киоски чуть ли не завешивают черной тканью. Чем будут заниматься ваши маркетологи, если подобная ситуация возникнет в России?

– Похожая ситуация уже встречается в некоторых регионах России – и это в обход действующего федерального законодательства. Мы готовы к ограничению табачной рекламы. Рынок уже созрел. Хватит стрелять из пушек по воробьям. Я говорю про наружную рекламу. Нужно отвечать на вызовы общества. Если люди считают, что реклама табака ведет к росту потребления сигарет среди детей, то нужно адекватно на это реагировать. Хотя было проведено много исследований, которые опровергают эти утверждения. Дети начинают курить под влиянием примера своих сверстников и родителей. Не в рекламе дело. В стрессовой ситуации сигарета превращается для человека в транквилизатор. Пока в стране не будут решены проблемы социально-экономического характера, курение не исчезнет.

Компания откровенно говорит о вреде курения. Никто не занимается пропагандой того, будто легкие сигареты – менее вредные.

– Какими соображениями руководствуется компания, выбирая для продвижения марки те или иные образы?

– Маркетинговые стандарты компании жестко регламентируют нашу деятельность. Мы не используем product placement, равно как и не привлекаем для рекламы продукции знаменитостей. Однако разные марки существуют для разных целевых аудиторий, поэтому для их продвижения привлекаются те персоналии, которые отвечают имиджевой составляющей бренда, но при этом не являются знаменитостями. Так, Vogue курят преимущественно женщины, следовательно, марку в канале HoReCa представляет женщина, соответствующая духу марки (дочь известного музыканта. – Прим. «Ко»). Для бренда Dunhill вообще была создана отдельная команда. В задачу торговых представителей входило не только продвижение товара, но и обучение представителей розницы правильному обращению с продукцией. Dunhill – это не только сигареты, но авторская линия сигар – штучный товар, который требует особого отношения. Марка стала атрибутом роскошного образа жизни, ее выбирают люди, принадлежащие к обеспеченным слоям общества. Все ради изысканного спроса.

– Раз уже речь зашла о нетрадиционных каналах сбыта, скажите, насколько оправданны затраты компании Gallaher LD, которая заплатила за эксклюзивное присутствие в сети кофеен «Кофе Хаус» $1,5 млн?

– Я бы не хотел оценивать действия наших конкурентов. Если говорить о нас, то мы считаем правильным сосредотачиваться не на каких-то отдельных шумных проектах, а работать последовательно с разными сегментами рынка.

HoReCa – это маркетинговый канал. С ним нужно правильно взаимодействовать. Очень важно выбирать ключевых клиентов, и в этом нет никакого противоречия. В первую очередь приоритетность той или иной точки зависит от реализуемых объемов, целевой аудитории и правильной выкладки товара. Другое дело, сколько за это платить и когда. Это каждая компания решает в соответствии со своим финансовым положением и маркетинговой стратегией.

– Частый запуск новых марок и перезапуск старых – это маркетинговые просчеты или адекватный ответ потребностям растущего рынка?

– Уверяю вас, это никакой не просчет, а четко запланированные шаги. Все изменения международных марок происходят только после согласования с группой по глобальному брендингу, расположенной в головном офисе. Например, Pall Mall – это сигареты для динамичной аудитории в возрасте от 18 до 30 лет. Им требуется постоянное обновление имиджа. Тот факт, что в России приходится делать больше изменений, лишь отражает специфику быстро растущего рынка.

Для продвижения продукции используются самые различные каналы. Марка Kent уже несколько лет подряд выступает спонсором российского фестиваля электронной музыки FortDance в Кронштадте. Туда съезжаются самые прогрессивные люди со всей страны – основная целевая аудитория бренда. Подобная практика дает реальный результат. Взрослые потребители ценят заботу о себе и поддержку собственного имиджа. В этом году мы запускали очень интересную программу на Черноморском побережье, где только за один пляжный сезон собираются миллионы потребителей. Там появляются тысячи сезонных точек. Наши сотрудники разработали специальную тематическую программу «Самый жаркий маршрут лета». В этот маршрут вошли известные клубы крупных городов побережья, где прошли серии вечеринок с модными диджеями. При предъявлении приглашений от Pall Mall взрослая молодежь могла пройти в клуб со скидкой, а при выполнении определенных условий конкурсов, проводимых в этих клубах, выиграть массу тематических летних призов от Pall Mall. Границы стираются, а потребитель все в большей мере становится интернациональным. По этим причинам British American Tobacco Russia работает в Крыму, в Дубаи – везде, где в больших количествах собираются русские туристы. Мы договорились с представителями местных подразделений British American Tobacco о продвижении марок сигарет, которые любят наши курильщики. Люди везде должны получать ту продукцию, к которой они привыкли.

– Скоро придется обозначать максимальную цену сигарет прямо на пачке. Произойдут ли какие-то изменения в табачной отрасли?

– Действительно, с 1 января 2007 года нас ждут большие изменения в сфере производства и реализации табачной продукции. Согласно поправкам к Налоговому кодексу и ряду нормативных актов, со следующего года производители и импортеры обязаны будут указывать на каждой произведенной или ввезенной пачке сигарет и папирос максимальную розничную цену.

В мировом масштабе ничего нового для нас здесь нет – подобная система действует, например, во всех странах ЕС, на Украине, в Израиле и многих других странах. Важно, что в России об изменениях участникам табачного рынка стало известно заранее, поэтому к нововведениям отрасль в целом готова.

Вот как новая система будет выглядеть на практике. Производитель объявляет максимальную цену на сигареты и указывает ее на пачке. Магазины не имеют права продавать продукт дороже указанной цены. Дешевле – пожалуйста. По закону мы можем менять цену один раз в месяц, заранее предупредив налоговую инспекцию об изменениях. Всем будет понятно, где и сколько нужно заплатить налогов, а государство получит дополнительный контроль. Система становится прозрачнее.

Отдельные лица говорили, что это новшество приведет к повышению цен. Но тут вступает в силу другой фактор. В 2004 году потребительская корзина в среднем подорожала в 4 раза, тогда как цены на сигареты выросли несущественно. В этом году данный показатель уменьшится в два раза, и все равно табачные изделия до сих пор фактически дешевеют относительно других товаров. Все объясняется конкуренцией. Рынок растет всего на 1 – 2% в год. На спокойном рынке приходится отвоевывать долю у конкурентов.

Что такое British American Tobacco

Год основания: 1902           

Сфера деятельности: табачная индустрия

Оборот в 2005 году: 23,984 млн фунтов стерлингов

Прибыль в 2005 году: 2,607 млн фунтов стерлингов

Штат: 97 000 сотрудников

Конкуренты: Philip Morris International, Japan Tobacco International, Imperial Tobacco, Gallaher LD

Резюме Владимира Аксенова

Год рождения: 1948

Образование: Московский государственный институт международных отношений и Дипломатическая академия МИД СССР

Профессиональный опыт:

2006 – настоящее время: советник управляющего директора BAT Russia

1995 – 2006: директор по корпоративным отношениям BAT Russia

1993 – 1995: менеджер по внешним связям компании Coca-Cola

до 1993: работа в Министерстве иностранных дел

Хобби: путешествия, классическая музыка

Доля рынка табачных компаний по объему в Москве*, %

British American Tobacco – 25,83     

Philip Morris International – 28,19      

Japan Tobacco International – 20,09  

Gallaher LD – 11,3     

Другие – 14,59         

*по состоянию на август 2006 г.

Источник: ACNielsen

Доля табачных компаний по объему на российском рынке*, %

Philip Morris International – 28,19      

British American Tobacco – 25,83     

Japan Tobacco International – 20,09  

Gallaher LD – 11,3     

Другие – 14,59

*30 крупнейших городов по состоянию на август 2006 г.

Источник: ACNielsen

Артем Казаков
03.10.2006  Журнал "Компания"