Как из праздника сделать событие?

Наконец-то дожили! Клиент дозрел! Он понял, что устраивать праздник – это хорошо, и к тому же осознал, что это имиджевое событие, которое работает на положительный образ всей компании. И, кроме того, это блестящая возможность отстроиться от конкурента.

День рожденья –  что за  праздник?

Да, для женщин это всегда немножко трагедия, когда им становится чуть за 30. И они скрывают, как могут, свой настоящий возраст. На эту тему есть даже масса анекдотов –  например, про одну даму, которая всегда прибавляла себе 10 лет, чтобы все восхищались  ее молодостью. Но это касается лишь людей. Если речь идет о компании, то даже на первых этапах становления необходимы объединяющие коллектив вечеринки. Пока это лишь междусобойчики, внутренние мероприятия, которые проводятся только в данной компании. И для фирм это, конечно, веселый праздник! Здесь, наоборот, каждый год лишь прибавляет уверенности в собственных силах: мы выстояли, мы выжили, мы способны идти к новым рубежам!

 Понятно, что в молодых коллективах традиционные календарные даты также отмечаются дружно и весело и, как правило, собственными силами. Сами пишем сценарий, сами танцуем и поем и даже сами режем колбасу. Однако, хоть народившийся капитализм в нашей стране еще очень молод, есть уже огромное количество компаний, которые существуют на рынке по 10 и более лет и которые уже очень хорошо встали на ноги. За это короткое по мировым меркам время возникли и новые российские бренды, имена многих у всех на слуху. А фамилии Коркунова, Солодова и других, как когда-то Смирнова, стали давно уже нарицательными. Что из этого следует? Что фирмы выросли из детских штанишек и им требуется свой неповторимый деловой костюм, он же образ, который должен быть закреплен в головах потребителей.

А что в Сибири?

Да, надо признать, что мы все-таки отстаем от москвичей. Масштабы у нас помельче. Но есть же «Сибирский берег», «Сибвез», «Гигант», «БФК» и многие другие компании, так же уверенно смотрящие в будущее. Здесь уже созданы отделы PR, HR, уделяется внимание корпоративной культуре, ведутся социально значимые проекты. Кроме того, в Новосибирске есть ряд представительств иностранных компаний, которым не надо объяснять, что такое положительный образ и что нужно делать, чтобы продвигать его в массы. Стратегия давно прописана –  и ей просто необходимо следовать. А нам, в свою очередь, у них учиться.

От праздника к событию

В Новосибирске на сегодняшний день числится 63 агентства, которые обещают провести праздник «под ключ». Правда, я не знаю, как они все находят заказы. Но если существуют- значит есть спрос. Как правило, это одиночки, которые сидят дома, или маленькие фирмочки, которые просто набирают исполнителей под конкретный заказ и зарабатывают свои проценты. И они будут жить, пока есть те, кто хочет просто разовый праздник и подешевле.

 Объявлениями об услугах тамады пестрят бесплатные газеты. Но это уже не для компаний, КОТОРЫЕ УВАЖАЮТ СЕБЯ. Те, кто говорит о бренде, уже просят создать событие, которое вписалось бы в стратегическое планирование. Здесь мы уже говорим о событийном маркетинге. Что значит создать событие? Это очень непростая задача. Повод придумать легко. Это и выпуск миллионного кирпича, и день рождения президента, и сотый ребенок у сотрудников, и открытие собственной аллеи героев-производственников. Отлично! А как сделать значимым это событие? Причем не только для гордых работников этой компании, но и для всего города, даже для всей России? И при этом укрепить свой бренд, доказать свои конкурентные преимущества и необходимость продукции этой компании для каждого жителя нашей страны. Вот это задачка посложнее. Нужно придумать такую идею проведения этого мероприятия, так его организовать, чтобы все еще долго и добрыми словами вспоминали этот праздник. Праздник, ставший СОБЫТИЕМ для многих его участников.

 Резюмируем, что нужно, чтобы праздник стал событием:

• придумать повод. Лучше всего, чтобы он совпадал и с информационным поводом для СМИ. Чтобы была НОВОСТЬ. Желательно, чтобы это событие было не единичным, а как-то согласовывалось с общими маркетинговыми планами компании;
• разработать идею;
• написать развернутый сценарий, где будет продумано все до мелочей: от оформления места проведения до последних аплодисментов;
• пригласить влиятельных и просто известных людей. Очень трудно их заполучить, но начинать надо минимум месяца за два, чтобы вы попали в их планы;
• организовать пиар-поддержку. На последнем остановимся более подробно.

Роль СМИ в событии

К сожалению, пока местные компании недооценивают эту составляющую в проведении мероприятия. А тогда какой смысл устраивать акцию, если о ней не узнают ни ваши конкуренты, ни ваши потенциальные покупатели? Ведь вы заявляете о себе, и ваша задача, помимо воспитания гордости за свой коллектив, показать, что вы серьезная компания, которая ставит и решает глобальные задачи –  и при этом вы не потеряли души, вы заботитесь о сотрудниках, о жителях города, о ветеранах. Дальше можете продолжить сами.

Что нужно делать? Минимум за два месяца до события составить базу данных СМИ, которые были бы желательны для освещения вашего события. Затем необходимо связаться с редакторами, объяснить им цель вашего начинания, попросить совета, выяснить, надо ли это конкретному изданию, затем послать развернутую информацию о событии. Потом… Много чего еще потом.

Главное, если вы заключаете договор на пиар-обслуживание с другой компанией, которая сделает это лучше, чем ваш по уши загруженный отдел пиар, то заключайте его минимум на ТРИ месяца. Потому что нужна предварительная работа: одних обзвонов и напоминаний нужно будет сделать миллион, затем организация и проведение пресс-конференции или пресс-брифинга –  это ОБЯЗАТЕЛЬНО, если хотите, чтобы событие прозвучало, затем минимум полтора месяца уйдет на сбор публикаций и подготовку отчета.

 Для журналистов надо тоже придумать, помимо милых их сердцу подарочков, какую-то завлекалочку, особенно если нужно ехать куда-то за город. Может быть, вы будете устраивать мастер-класс по танцам в автобусе или смешивать коктейли, –  это уже дело агентства, которое будет работать со СМИ. Обязателен выпуск корпоративной газеты или журнала, чтобы все сотрудники могли убедиться, как много и здорово о них написали самые разные издания. Красиво оформленный отчет надо хранить на видном месте, чтобы показывать его вашим VIP-клиентам и, конечно, конкурентам.

Пример из жизни

Совсем недавно под Искитимом прошла презентация крупнейшего за Уралом завода Thermoland по выпуску сэндвич-панелей. Построила его группа компаний «Регион Трейд». Подобные предприятия уже есть у нас в регионе. Но выпускают они свою продукцию очень маленькими объемами, которых  катастрофически не хватает местным бурно строящимся компаниям. Как заявить о себе громко? Руководство прекрасно понимало, что нужно организовать презентацию, собрать руководителей города, пригласить потенциальных покупателей. А вот о пиар никто не подумал. На встрече, где обсуждалась идея презентации, всплыл вопрос о поддержке в СМИ. Оказывается, этой строки даже не было предусмотрено в бюджете. В итоге, когда были расставлены все точки над i, Лариса Лазарева, директор компании «Инвестстрой», входящей в «Регион Трейд» и занимающейся  непосредственно продажей сэндвич-панелей, подчеркнула: «Это то, с чего надо начинать». Точнее, чему особенно уделять внимание.

 Все прекрасно знают, что сегодня пристроить информацию в СМИ бесплатно дело непростое, но, если все сделано профессионально, есть новостной повод, –  это реальная возможность разместиться бесплатно. Хотя и здесь бывают свои неудачи. Но это отдельная тема для разговора. Это уже вопрос профессионализма СМИ. Кстати, уже после первой публикации в Барнауле (а приглашались и региональные издания), в агентство позвонил потенциальный покупатель и очень благодарил за полученный контакт. Даже этот один звонок уже многократно окупил затраты на пиар. Вот и делайте вывод.

Резюме

Создание события – дело серьезное. Но и отдача от него намного больше, чем от внутрикорпоративного праздника. И это уже понимают продвинутые клиенты. Поэтому, как и полагается на празднике жизни, закончим наше резюме тостом: «Так выпьем же за тех, кто понял важность события не только в своей жизни, но и в жизни компании, за рост и процветание на зависть конкурентам и на радость потребителям!»

06.10.2006  Журнал "Рекламодатель: теория и практика"