Имя на продажу

Жители России давно оценили преимущества западных сетей, работающих по франчайзингу. Только рынок недвижимости долго считался неприспособленным для торговли франшизами. Недавно сразу две крупные риэлтерские компании решили доказать, что это не так.

Большинство известных одежных и ресторанных брендов пришли в Россию благодаря франчайзингу. Магазины Mango, Promod, Jennyfer, Castro, Naf-Naf, Morgan, Esprit, Companys, Marks & Spencer появились в Москве по опробованной во всем мире технологии, по которой любой предприниматель может открыть свое предприятие под всемирно известным брендом. Чтобы купить имя, необходимо внести одноразовый платеж и регулярно перечислять продавцу франшизы определенный процент с оборота. Так работают сети Buskin Robbins, Subway, «Ростикс», «Сбарро», «Планета Суши», «Гин-но Таки» и многие другие. В результате франчайзингу в России покорились практически все области – от 5-звездочных отелей до придорожных закусочных. Оставался лишь рынок недвижимости.

Неудача за неудачей

«В мировой практике в недвижимости существуют и прекрасно уживаются разные бизнес-модели, в том числе и франчайзинг. На российском рынке из заметных игроков по модели франчайзинга работает пока только компания Hirsh», – говорит директор по маркетингу «Бюро недвижимости «Агент 002» Ольга Побединская. Однако, по ее словам, даже эта компания в условиях полного отсутствия конкуренции смогла за три года продать не более 50 франшиз. В результате известная сеть так и не получила своей доли рынка. Аналогичные неудачи преследовали и других игроков франчайзинга.

«Был такой проект «Римакс» – американское агентство, которое вместе с «Инком-МЦБН» пыталось что-то делать. Шум на старте был большой, но проект быстро сдулся», – рассказывает заместитель генерального директора компании «Новый город» Наталья Ветлугина. Компания «БЕСТ-недвижимость» также запустила свой франчайзинговый проект, однако ни к каким позитивным результатам это не привело. Редкая крупная отечественная риэлтерская компания не пыталась создать свою франчайзинговую сеть. Теперь многие из них называют такие попытки неудачным опытом и не связывают их непосредственно с франчайзингом. «Вопреки некоторым заявлениям, компания «МИАН-агентство недвижимости» никогда не запускала франчайзинговую программу. В нашей практике была только попытка открытия филиальной сети на базе не собственных подразделений, а уже готовых агентств», – поясняет генеральный директор компании «МИАН-агентство недвижимости» Нина Кузнецова.

Дальше всех продвинулась «МИЭЛЬ», организовавшая три полноценных франчайзинговых офиса в Сибири. «Первый наш франчайзинг был открыт в июне 1997 года в Омске по инициативе местных предпринимателей Владимира Анисимова и Павла Кручинского. Их интересовала наша торговая марка, наши методы, технологии, наше обучение, какие-то юридические наработки», – вспоминает председатель совета директоров компании «МИЭЛЬ-недвижимость» Григорий Куликов. Потом, в 2001 году, по инициативе тех же местных бизнес-структур открылись еще два франчайзинга «МИЭЛЬ» в Барнауле и Новосибирске. Однако спустя полтора года офис во втором городе был закрыт. Дальше дело не продвинулось.

Такова вкратце история франчайзинга на российском рынке недвижимости. В течение нескольких лет об этом мировом явлении вспоминала лишь компания Hirsh, которая на форумах Российской гильдии риэлтеров рассказывала полупустой аудитории о прелестях данного метода.

Американский варяг

Спустя несколько лет едва ли не самая известная в мире франчайзинговая риэлтерская сеть Century 21 заявила о создании российского подразделения. В начале сентября 2006 года президент «Century 21 Россия» Нури Катц заявил, что в течение первого года работы в РФ американская компания, уже имеющая более 8000 офисов в 50 странах мира, планирует за год продать в России до 50 франшиз. Затем еще за один год увеличить это число до 120, а по прошествии последующих четырех лет довести их количество до 580. При этом в первый год компания предполагает ограничиться исключительно Московским регионом, затем выйти на близлежащие рынки Подмосковья и Санкт-Петербурга, а в дальнейшем подключить к своей сети Украину и Казахстан.

«В Москве никто не знает, что такое франчайзинг на рынке недвижимости, и наша задача не только продавать бренд Century 21, но и доказать, что франчайзинг здесь тоже работает», – объясняет Нури Катц. По словам гендиректора «Century 21 Россия» Федора Ефремова, «большая доля всех сделок на рынке недвижимости в мире приходится на предприятия, работающие именно по схеме франчайзинга». Российским компаниям будет предложено подключиться к этой системе, заплатив первоначальный взнос в размере $25 000, а затем перечисляя в головную компанию 6% своей прибыли и 2% в общий рекламный фонд. Нури Катц считает, что это не очень большие деньги, и потенциальным франчайзи такие затраты обязательно вернутся сторицей.

Попытка номер два

Эксперты рынка не восприняли всерьез заявление Century 21. Их не вдохновили впечатляющие показатели международной работы компании. Кроме того, они вспомнили множественные неудачные попытки привить франчайзинг российским риэлтерам. Такую позицию не поддержала только «МИЭЛЬ-недвижимость». Через несколько дней после заявления Нури Катца председатель совета директоров «МИЭЛЬ» Григорий Куликов сообщил, что его компания в течение двух лет также планирует продать 100 франшиз. «Открывать их мы намерены своими силами, предлагая франчайзи в аренду офисы, сделанные в формате, который станет стандартом для франчайзи «МИЭЛЬ». И будем предлагать купить франшизу, заплатив некую сумму, которая, скорее всего, немного превысит $24 000, объявленных Century 21 и Hirsh. Наша франчайзинговая схема будет отличаться от американской и европейской. Мы не станем брать плату с оборота, то есть, сколько бы ни зарабатывал франчайзи, это его личное дело. Будет фиксированная плата, роялти, зависящая скорее всего от размера офиса и соответственно от возможного количества риэлтеров, работающих в нем. Она составит примерно от $1500 до $7500 с одного франчайзи», – объяснила гендиректор компании «МИЭЛЬ-Брокеридж» Наталья Кирпиченко.

Одновременно с этим в «МИЭЛЬ-недвижимости» началась разработка «легенды», объясняющей прежние неудачные попытки создать широкую сеть франчайзи. «Это был опыт, своеобразная лаборатория. То есть компания «МИЭЛЬ» в 1997 году после относительно долгих переговоров решила открыть лабораторию франчайзинга и посмотреть, как все это будет работать. Можно ли под чужой торговой маркой в отдаленном регионе достичь успеха? Оказалось, что можно», – говорит Куликов.

Сложно сказать, кто сделал больший подарок другому – «МИЭЛЬ» или Century 21, однако обе компании сразу же начали активно использовать заявления друг друга для подтверждения собственных планов. «Компания «МИЭЛЬ» доказала, что они согласны с нами даже в средней стоимости франшизы – они заявили примерно похожую стоимость. И это уже можно назвать косвенным подтверждением того, что франчайзинг будет работать», – объясняет «Ко» Нури Катц. В свою очередь, Григорий Куликов апеллирует к сообщениям своего американского коллеги. «Я думаю, что в Москве франчайзинг будет развиваться. Уже четвертый год в столице существует франчайзинг Hirsh. В этом году объявила о начале деятельности сеть крупнейших американских франчайзингов Century 21», – говорит он. Получается, что обе фирмы активно используют чужую пиар-кампанию, но при этом заявляют, что не знали о планах друг друга.

Нестандартный бизнес

Экспертов рынка не убедило единодушие двух крупных игроков. В то же время нельзя считать их критику беспочвенной. Если проанализировать все заявления противников, то главными причинами скепсиса окажутся отсутствие на российском рынке недвижимости глобальных брендов и невозможность проконтролировать качество и количество услуг, предоставляемых купившими франшизу компаниями. «Даже «МИАН-агентству недвижимости» потребовалось достаточное количество усилий, чтобы все территориальные отделения в Москве работали по единым стандартам и клиенту было очевидно, что он попал в целостную систему, где гарантировано качество оказания риэлтерских услуг, единый прейскурант на услуги», – рассуждает Нина Кузнецова.

Интересно, что сами пионеры франчайзинга признают эти недостатки. «Глобальных брендов в России в сфере услуг и на рынке недвижимости, в частности, на сегодняшний день нет», – комментирует Куликов. По мнению экспертов, узнаваемость западных риэлтерских брендов в нашей стране минимальна. О том, как сложно проконтролировать уровень предоставляемых франчайзи услуг, говорит опыт работы Century 21 в других странах. По словам Нури Катца, ранее компания открыла в Турции 120 своих франчайзинговых офисов, однако четверть из них работали из рук вон плохо. В результате было решено закрыть 30 представительств и отобрать у них франшизы за несоблюдение условий договора. Аналогичная ситуация сложилась у Century 21 и в Австралии, когда на помощь местному филиалу поспешил вице-президент всей американской сети Билл Хант.

На российском рынке недвижимости Century 21 и «МИЭЛЬ» используют одинаковую аргументацию в пропаганде франчайзинга. Первая компания ссылается на успешный опыт работы в других, не менее активно развивающихся странах. Представительства Century 21 существуют, например, в Китае и Колумбии. В свою очередь, «МИЭЛЬ» апеллирует к успешной работе своей «лаборатории» в Барнауле, где местный франчайзи уже стал региональным лидером. Обе компании сходятся в суждении, что в России настал момент для развития франчайзинга. «Я долгое время был противником франчайзинга, и хотя у компании существуют франчайзинговые партнеры, системного развития этого направления мы не предпринимали до нынешнего года. Сейчас я действительно считаю, что ситуация изменилась, во-первых, в сторону большей прозрачности рынка, большей самостоятельности и независимости агентов и брокеров, а во-вторых, в сторону развития ипотеки и внедрения новых стандартов подготовки и проведения сделки», – объясняет Григорий Куликов. Работающий на российком рынке с начала 1990-х Нури Катц, утверждает, что риэлтеры потянутся к франчайзингу из-за слишком высокой конкуренции на рынке.

В действительности, по словам специалистов, продажа франшизы – это самый дешевый способ для открытия новых отделений и развития своего бренда в случае недостатка средств. «Франчайзинг позволяет быстро развиваться в регионах без значительных финансовых вложений. Франшиза более эффективна, если для компании важна быстрая региональная экспансия без значительных финансовых вложений», – утверждает ведущий консультант отдела консультационных услуг Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Илья Кутнов. Многие специалисты связывают франчайзинговый проект «МИЭЛЬ-недвижимости» с дефицитом свободных средств – недавно компания провела реструктуризацию и сократила большое число сотрудников, а также с сокращением предложения недвижимости. Аргументация Century 21 сводится к актуальности франчайзинга во всем мире. Пока ни та, ни другая компания еще не продала в России ни одной франшизы. Эксперты не исключают, что им удастся возродить отвергнутый отечественными риэлтерами бизнес-метод развития. Но в отличие от других сегментов рынка ажиотажа не будет. Ни одна из опрошенных «Ко» риэлтерских компаний пока не изъявила желания работать под чужим именем.

Франчайзинг в недвижимости

Плюсы	Минусы
известный бренд	первоначальная плата и регулярные отчисления с оборота
обучение сотрудников	слабый контроль качества
единая база данных объектов	отсутствие глобальных риэлтерских брендов

Алексей Лоссан
11.10.2006  Журнал "Компания"