Выжать все соки из бренда

Одесский консервный завод детского питания (ОКЗДП), принадлежащий компании «Витмарк-Украина», выиграл дело в Киевском апелляционном суде против другой соковой компании — «Виннифрут». Суд решил, что она не имела права использовать упаковку белого цвета, которая является интеллектуальной собственностью «Витмарк-Украина», и тем самым нарушила правила честной конкуренции. Еще в октябре 2005 года одесский завод доказал в Киевском хозяйственном суде, что «Виннифрут» скопировал у него уникальную для украинского сокового рынка упаковку. Ответчик с таким решением не согласился и подал апелляцию. Однако судьи своего мнения пока не изменили.

Для производителей соков не случайна столь жесткая борьба за право отличаться от других. Этот рынок подошел к стадии пресыщения, места на нем стало хватать не всем. Схожие параметры качества и небольшой разброс цен сделали из любителя «Сандоры», «Винни» или «Джаффы» индифферентного к цене приобретателя соков. Это заставляет компании искать, выражаясь языком маркетологов, новую точку дифференциации, будь то белая упаковка (которая говорит потребителю: мы экономим на всем, кроме качества), ориентация на старшее поколение или плавающая в соке детская игрушка (до этого, к счастью, пока не дошло).

Орден и космос

Одесский консервный завод детского питания известен не одному поколению потребителей такими продуктами, как «Антошка», «Румяные щечки», «Неженка». Стандарты качества детского питания в Советском Союзе были очень высокими. Заслужить право выпускать питание для малышей было равнозначно получению ордена или полету в космос. Одесский завод награжден орденом Ленина, а в космос летали жестяные тюбики с соками, мясными и овощными супами, кофе и какао его производства. Более двадцати лет предприятие выполняло секретный государственный заказ — вырабатывало продукцию для летчиков и космонавтов, однако после развала Союза ему пришлось нелегко. Спроса на космическую продукцию независимое украинское государство не предъявляло, а на отечественный рынок стали выходить польские производители детского питания. И если качество многих западных торговых марок (ТМ) уступало качеству одесского завода, то яркая упаковка не могла оставить равнодушными украинцев, привыкших за предыдущие семьдесят лет к однообразию и серости.

Конкуренция росла, и заводу нужно было перестраиваться под требования рынка. Для этого нужно было современное оборудование. В 1994 году предприятие акционируется и входит в состав компании «Витмарк-Украина». Уже через год с производственной линии сошел первый пакет сока в современной многослойной упаковке европейского стандарта. Позже на предприятии было установлено восемь линий по розливу соковой продукции в упаковку ТетраПак, линия по розливу в стеклянную тару и линии по производству детского питания. К тому же активное развитие рынка и жесткая конкуренция не позволяли производителю стоять на месте.

Украинцы стали пить больше соков и сокосодержащих напитков, интересоваться новинками, и при этом они хотели быть уверенными в их качестве. Весной 2002 года в продаже появились соки в белой упаковке с одноцветной надписью, содержащей минимум необходимой информации — название сока и производителя («Соки ОКЗДП»). Не отягощенная пестротой красок упаковка внушала уважение. К тому же у покупателей больше доверия к заводу, который выпускает детское питание. И тот факт, что производитель не тратит средств на упаковку, наталкивал потребителя на мысль: все силы направляются на совершенствование самого продукта. В результате новинка была расценена как «честный» сок, то есть когда цена соответствует качеству. Напиток в белых пакетах стал продаваться многомиллионными партиями.

Закат эпохи дешевых соков

Сегодня «Витмарк» — второй игрок на рынке после компании «Сандора». Тройку лидеров замыкает компания «Эрлан» (ТМ «Соки ”Биола”»). Рынок СНН (соки, напитки, нектары) сконцентрирован в руках этих компаний, контролирующих 92% рынка. Оставшуюся рыночную долю делят между собой пятнадцать-двадцать операторов, в том числе и импортеры, предлагая в общей сложности рынку более полусотни соковых брендов. Однако при низком потреблении — 8,5 литра на человека в год (в Европе — 30 литров) и большом количестве торговых марок операторам рынка стало тесно.

Отличаться от конкурентов позволяет использование новых технологий в производстве и инноваций в упаковке. Это дает возможность лидерам отвоевывать друг у друга один-три процента рыночного сегмента. Например, в конце 2004 года компания «Эрлан» выпустила «Соки ”Биола”» в ПЭТ-бутылках и за год увеличила свою рыночную долю на восемь процентов. Маркетологи объясняют популярность сока в этом виде упаковки менталитетом украинской молодежи, привыкшей утолять жажду из бутылки. Сопоставив данные (за два года пластик отвоевал у стекла и картона 16,5% рынка СНН), спохватилась и «Сандора». Летом нынешнего года компания открыла новый завод по производству и розливу соков в Николаевской области, инвестиции в который составили около 20 млн долларов. Завод выпускает соки под ТМ «Садочок» и «Дар», в основном в ПЭТ-упаковках.

Сейчас основная деятельность холдинга «Витмарк» сконцентрирована на производстве соков в картоне и стекле. И если с упаковкой своего основного бренда Jaffa холдинг постоянно экспериментирует, то консервативная упаковка «белого пакета» обеспечивает сегодня Одесскому заводу детского питания около четверти рынка небрендированных соков. Конкурент компании — «Виннифрут» — в этом сегменте развивает производство соков с тропическими вкусами в трехлитровых стеклянных банках, что вызвало повышенный спрос у населения с низким уровнем доходов. Именно за счет этой категории граждан рынок рос в последние годы. Еще два года назад лишь половина жителей нашей страны потребляла соки. Появление недорогих соков способствовало приобщению к ним всего населения.

Конкуренцию в нише небрендированных соков составят в ближайшее время и розничные сети. Например, «Фуршет», Metro Cash&Carry, Fozzy Group помимо производства кулинарных, кондитерских изделий и замороженных полуфабрикатов собираются попробовать силы и в производстве соков. В России, к примеру, ритейлеры уже начали производить соки под собственными ТМ в нижнем ценовом сегменте. Конкурировать только лишь за счет снижения издержек и цены продукции стало невозможно. Производители соков начали нуждаться в четком позиционировании своей продукции на рынке.

Мнимая лояльность

Изобилие продукции на рынке соков привело к тому, что убедить покупателя приобрести продукт той или иной ТМ становится все сложнее. Поэтому производители активно занялись экспериментами с сортами. К примеру, «Витмарк» вывел такие вкусы, как розовая гуава, киви-груша, зеленый тропик (на основе киви), не имеющие аналогов на рынке. А «Виннифрут» планирует в ближайшее время вывод вкуса яблоко-шиповник. «Со временем запросы людей меняются. И от того, как оперативно компания отреагирует на изменения в предпочтениях, как быстро сможет выпустить на рынок новый продукт, вырастают шансы ТМ привязать на определенное время к себе потребителя. Это мнимая лояльность, но она не дает возможности ему переключиться на другую марку», — говорит ведущий маркетолог «Виннифрут» Александра Коленчук.

Между тем появление многочисленных вкусовых новинок со временем может привести к обратному процессу — оптимизации ассортимента. Переизбыток товара в магазинах уже вызвал ужесточение и так высокой конкуренции на полках, в результате чего производители соков стали терять своего потребителя. Пока они формируют свой ассортимент по принципу «чем шире — тем лучше». По словам специалистов, дело не в широте ассортимента, а в лояльном клиенте, привязке его к определенной ТМ, компании. Это означает необходимость создания по-настоящему сильных брендов. Сейчас в Украине нет торговой марки, с которой потребителя сложно было бы переключить на другую. По словам операторов рынка, более 70% посетителей торговых точек не знают, продукцию какого предприятия или марки они хотели бы приобрести.

Почти все производители соков нуждаются в поиске своей ниши или улучшении позиционирования в тех из них, которые они уже заняли. Такое развитие ситуации будут диктовать мировые тенденции. В Европе активно растет потребление функциональных напитков. Это и витаминизированные соки для детей, и напитки для пожилых людей, для беременных женщин с добавлением кальция, и сок с добавлением молока, и витаминные комплексы для повышения работоспособности с травами и другими компонентами. Пользуются популярностью смесь минеральной воды и сока, энергетические и спортивные напитки. Категория функциональных напитков постепенно отнимает рыночные доли у соков и нектаров.

Первые попытки стать пионерами в детском сегменте уже сделали некоторые компании. Компания «Росинка» вывела на рынок марку «Каприсонэ», «Сандора» — ТМ «Сандорик», а компания «Виннифрут» собирается основной из своих брендов «Винни» сделать зонтиком детского бренда, под которым будут выходить функциональные продукты. Например, планируется выпуск витаминного коктейля «Винни-Витамини», десертов, фруктовых пюре и желе. Вслед за ними корпорация «Рідна Марка» предложила рынку детскую серию «Прикольні фруктики». По словам бренд-менеджера сокового направления корпорации «Рідна Марка» Анны Красковской, распространение детских брендов в Европе иллюстрирует большой потенциал для развития этого сегмента в Украине. Чтобы сделать свою серию более привлекательной для ребенка, на каждой упаковке детского сока компания разместила забавную игру.

Пока «Витмарк» в этом сегменте не представлен, несмотря на то что одесский завод изначально был предназначен для производства продуктов для детей. В компании объясняют свое бездействие слабым развитием этого сегмента. «Нужно ориентироваться на себя, а не на конкурентов. Мы наращивали мощности, укрепляли свои бренды и постепенно готовились к ”детскому” проекту. Прежде всего — это серьезный продукт, который хочется не просто поставить на полку. Мы хотим войти на этот рынок с позиции лидера», — говорит вице-президент по маркетингу и продажам холдинга «Витмарк-Украина» Сергей Малец. В ближайшие два месяца холдинг собирается запустить проект детского питания — как соки, так и пюре в новой для рынка упаковке под маркой одесского завода.

Навстречу потребителю

Оставаясь в низкоценовом сегменте, производители рискуют работать в убыток. Дистрибуция сегодня дорогая, а по мере выхода на рынок соков розничных сетей стоимость вхождения в розницу возрастет. Если раньше производитель мог отгрузить дистрибутору продукцию и забыть о проблемах, то теперь необходимо оплатить торговое оборудование: аренда одной полки — 200 долларов, приобретение холодильника — около 400 долларов. Чтобы продукцию хотя бы заметили в Украине, потребуется две-три тысячи полок и около тысячи холодильников. Это выливается в миллионы долларов. Чтобы дистрибутору интересно было работать с поставщиком, его прибыль должна быть около 20%, тогда как наценка супермаркетов составляет почти 25%. Продажи могут снизиться, если будет увеличиваться конечная стоимость для потребителя. Поэтому производителям приходится стимулировать дистрибутора. Например, предлагаются скидки за большой объем, или небольшая партия новой продукции предоставляется бесплатно, так сказать, на пробу.

Для более активного продвижения необходима масштабная рекламная кампания. Мелкими пиар-акциями уже не обойтись. Если раньше достаточно было 100–150 тыс. долларов в год, то сейчас рекламные бюджеты достигают полумиллиона долларов в год. Сегодня производители убеждаются, что позиционирование по цене (большинство украинских предприятий выпускает недорогую продукцию) исчерпало себя, поскольку оно не объясняет клиенту, чем продукция одного производителя отличается от продукции другого. «На протяжении двух лет конкуренция шла на уровне ценового сегментирования. Сегодня ситуация меняется, и постепенно акцент делается на ценностные параметры брендов», — говорит Сергей Малец.

Удачное позиционирование бренда и лояльный клиент дают компании возможность расти настолько, насколько хватает воображения у ее руководства. Но производители продолжают развиваться, оглядываясь на конкурентов, сравнивая их и свои показатели, копируя особо удачные проекты. И забывают объяснить потребителю, чем сок собственной торговой марки выгодно отличается от других.