Может ли российский производитель обуви конкурировать с китайскими?

Андрей Бережной, основатель и генеральный директор торгового дома "Белка", выпускающего мужскую обувь под маркой Ralf Ringer, отчаянно борется с дефицитом собственной продукции. «Теряем деньги!—жалуется он.—В апреле получили от дилеров заказ на поставку 1,2 млн пар для зимнего сезона, но были вынуждены срезать его на 15%, поскольку успеваем выпустить только 980 000 пар». Две фабрики Ralf Ringer не могут выйти на проектную мощность. Идти простым путем—разместить заказ на недостающие объемы в Китае, как поступает большинство российских торговцев обувью, Бережной не захотел. Вместо этого он поднял отпускные цены—как раз на те самые 15%.

Вполне логичный, казалось бы, шаг. Да только не ко времени. Из-за границы к нам завозят все больше недорогой качественной обуви, напрямую конкурирующей с Ralf Ringer. Прошлой осенью вступило в силу правительственное постановление № 605, по которому таможенные пошлины на кожаную обувь ценой до €15 евро были снижены до €2, а свыше €15 евро—10%, но не менее €1,8. До этого пошлины были примерно вдвое выше, поэтому неудивительно, что инициатива принесла весьма заметные плоды. По данным Федеральной таможенной службы, в первом полугодии 2006 г. в страну официально завезли 17,9 млн пар кожаной обуви на $247,6 млн—против 5,7 млн пар на $79 млн за тот же период в прошлом году.

Импортировать обувь выгоднее и проще, чем производить. «Если бы у меня лет десять назад был выбор, я бы все бросил и начал возить обувь из Китая,—говорит Владимир Денисенко, гендиректор фабрики "Юничел"—второго по величине производителя обуви в стране.—Но я просто не мог бросить производство, существующее с 1932 г., на произвол судьбы».

У Бережного выбор был. Он пришел в обувной бизнес почти случайно, его руки не сковывало тяжелое наследство—фабрики, встретившие начало 1990-х в упадке. Тем не менее сегодня рыночная стратегия Бережного не слишком отличается от стратегии «естественного» фабриканта Денисенко. Вместо того чтобы покупать товар в «обувной Мекке»—Китае, выпускающем сейчас почти 60% всей обуви в мире, Бережной создал себе, как он сам выражается, «головную боль на несколько тысяч пар» на родине.

Московская фабрика «Буревестник», площади которой много лет арендовала Ralf Ringer, вышла на максимальные объемы еще в 2004 г.—она не может выпускать больше 86 000 пар в месяц. Две собственные фабрики Ralf Ringer во Владимире и Зарайске пока выдают лишь 44 000 и 8500 пар в месяц. «Очень тяжело дотянуть до нужной мощности сразу два проекта»,—вздыхает Бережной. И готовится продать часть компании портфельному инвестору.

СВОЯ ИНОСТРАННАЯ МАРКА

Бережной из первого поколения российских бизнесменов. Поначалу торговал всем, что попадалось под руку, от нефтепродуктов до гречки. Продажами обуви занялся лишь в 1993 г.—помог партнеру пристроить партию женских сапог. Опыт оказался настолько успешным, что Бережной решил сосредоточить на обуви все силы. «Два года возил сапоги из Индии, а продавал в "Лужниках". Но потом захотелось сделать что-то свое. У меня мозги так устроены, интереснее влезть в производство»,—вспоминает он.

Задумка была простая: заказывать на индийских фабриках только заготовки, а доводить их до ума (натягивать на колодки и приклеивать подошвы) уже в России. «Я думал, что себестоимость пары женских сапог составит $32–33. Оптом их можно было продать минимум за $60,—рассказывает Бережной.—Разместил на индийской фабрике заказ на 50 000 заготовок, но их реальная стоимость превысила расчетную. Мне не хватило знания бизнес-процессов».

В том же 1995 г. он решил научиться считать как следует. Но вторую попытку предпринял уже с российским партнером—со своими договориться проще. А еще решил отказаться от выпуска женской обуви в пользу мужских ботинок. Для женщин нужно обновлять ассортимент каждый сезон, а мужчины не так разборчивы.

Первая коллекция «очень по-немецки звучащей» марки Ralf Ringer появилась 1996 г. «Немецким маркам больше доверяют»,—просто объясняет Бережной. Пробную партию—19 000 пар—сшили на московской фабрике «Буревестник». Все затраты свелись к оплате услуг фабрики и покупке импортных комплектующих. Ввозные пошлины на них были разумными—всего 5%. При себестоимости $31–33 ботинки продавались оптовикам за $45–48.

Каждая пара приносила не меньше $10–12 чистой прибыли. Но это золотое время длилось недолго. Из кризиса 1998 г. «Белка» вышла с огромными остатками. Обувь из импортных комплектующих больше никому не была нужна. Придется переходить на российское сырье, решил Бережной.

Сырья было достаточно, а вот его качество вызывало опасения. «Когда сшили первые партии, я очень боялся претензий и отдавал обувь дешево,—признается Бережной.—На каждой паре зарабатывал максимум $5». Однако уже к 2000 г. «Белка» подняла цены.

Жить стало лучше, чем до кризиса. «Импорта практически не было. Издержки на производство минимальные. Рентабельность выросла до 50%»,—говорит Бережной.

Скорее всего, «Белка» так и продолжала бы размещать заказы на стороне, инвестируя в производство по минимуму, но в 2001 г. у «Буревестника» сменились собственники. Они тоже занялись производством обуви и забрали часть оборудования на свой проект. «К 2003 г. мы почувствовали нехватку мощностей. Я задумался, что же делать дальше,—рассказывает Бережной.—Ничего моего на "Буревестнике" не было: площади, оборудование—все в аренде. Думал перевести заказы на другую фабрику, но было жаль терять налаженные процессы, профессиональную команду».

Хотя деньги были, покупать «Буревестник» Бережной не решился—здание фабрики показалось слишком ветхим. Он лишь выкупил за $750 000 все находящееся в цехах оборудование и нанял весь персонал на работу. Спустя год, когда «Буревестник» вышел на максимальные объемы—около 1 млн пар в год, Бережной снова столкнулся с дефицитом. И решился-таки купить собственную фабрику во Владимире.

И снова, на первый взгляд, не вовремя—оправившиеся от кризиса импортеры вернулись на рынок.

«РОДНАЯ» АРИФМЕТИКА

По оценкам Национального обувного союза, емкость российского обувного рынка—450 млн пар в год, или $5–6 млрд в денежном выражении. «Внутреннее производство удовлетворяет спрос максимум на 10–15%»,—считает гендиректор союза Наталья Демидова.

Выпуск продукции внутри страны за последние четыре года вырос незначительно—с 41,2 млн до 46 млн пар. Не то что импорт, как легальный, так и не очень. «Рентабельность честных импортеров доходит до 30%, а тех, кто работает "в черную"—до 80%»,—говорит Виктор Клоков, гендиректор обувной фабрики «Рязаньвест», которая помимо обуви под собственной маркой выпускает также продукцию для немецкой компании Salamander.

Рентабельность «Белки» по чистой прибыли—около 20%. В среднем по отрасли этот показатель и того ниже—около 10%. «А мне неинтересно, сколько зарабатывают импортеры,—пожимает плечами Бережной.—У меня была мечта: создать хорошо работающее производство».

Нужный опыт Бережной приобрел, поднимая так и не купленный им «Буревестник». Станки для «Буревестника» скупали за полцены на остановившихся фабриках в Казахстане и на Украине. Прочесали забытые склады, где лежала никому не нужная техника, ввезенная еще по советским контрактам. В 2003 г., когда запасы на складах истощились, «Белка» обратилась к крупному немецкому производителю оборудования Pfaff. «Поначалу нам предложили стандартную скидку в 15%, но я долго торговался и выбил 28%,—с гордостью говорит Бережной.—Оказалось, больше скидывают только дилерам—сразу 30% от прайс-листа».

В том же году «Белка» стала дилером Pfaff. Выгоды очевидны, а обязательства невелики: нужно выпускать рекламные буклеты, да возить 2 раза в год станки на текстильные выставки, куда компания Бережного и без того заглядывала.

В 2004 г. появилась уверенность: «Белке» по силам новый производственный проект. Фабрика во Владимире площадью 5000 м2 обошлась в $1,3 млн, еще $1,4 млн было потрачено на модернизацию. К 2007 г. фабрика должна будет производить 66 000 пар обуви и 9000 подошв.

Обувь такого качества за эти же деньги из Китая не завезешь, уверен Бережной. Сверхприбыли получают импортеры самого неказистого ширпотреба. «Выдерживающие стабильное качество компании себе цену знают. К примеру, за пошив верха зимнего ботинка просят $5, вместе с пошлинами и доставкой это $8–9. А мы шьем здесь то же самое по 200–210 руб.»,—говорит он.

Выгоды локального производства подтверждают в компании «Пальмира», продающей через одноименную сеть обувь под марками Monarch, Kaiser и Brooks. С 1999 г. она ежегодно заказывает российским фабрикам 250 000 зимних женских сапог, или 20% от своих годовых продаж. «Если мы обеспечиваем партнеров комплектующими, себестоимость пары будет $25–28, если они закупают все сами—$30–35,—делится директор по продукту "Пальмиры" Евгения Пташникова.—Из-за транспортных расходов импорт стоит либо на 10% дороже, либо столько же. Но зимний ассортимент наши шьют лучше». В компании «Терволина», продающей через собственные магазины обувь марки Tervolina, также признают, что часть ассортимента шьют в России.

У импортеров свои аргументы. «Цены с учетом транспортных расходов действительно одинаковые,—рассказывает Юрий Воркунов, финансовый директор компании "Респект", продвигающей марку Respect.—Но китайские фабрики быстрее реагируют на моду и выбор материалов у них шире».

Бережной обещает справиться и с этим.

БЕРИТЕ ВЫШЕ

В июле 2006 г. «Белка» купила за $2,5 млн производственный комплекс площадью 17 000 м2 в Зарайске. Несмотря на размеры, обуви там выпускается совсем мало. «Все это еще развивать и развивать. До конца года в оборудование нужно вложить $2,5–3 млн»,—говорит Бережной. На полную загрузку—1 млн пар в год—фабрика должна выйти к 2009 г. Там куется будущее Ralf Ringer—как дорогой марки.

Подняв цены на 15%, «Белка» не получила никаких проблем со сбытом, уверяет директор по маркетингу компании Анастасия Татулова. Демисезонные ботинки, которые раньше стоили 1850 руб., берут и за 2200 руб. «Известность кое-чего стоит,—говорит Бережной.—Не зря же мы последние два года вкладывали в рекламу более 5% от выручки».

По подсчетам агентства Aegis Media, первенство по размерам рекламных бюджетов среди обувных марок последние два года удерживала Ecco—$1,4 млн в 2004 г. и $2,7 млн в 2005-м. Ralf Ringer занимает в рейтинге Aegis Media вторую строчку: «Белка» потратила на эту марку по $1,6 млн в год (в 2004 г. оборот «Белки» составил $34 млн, в 2005 г.—$57 млн). Благодаря такой активности узнаваемость марки среди россиян, по данным КОМКОН, достигла 1,9% в прошлом году и 2,1%—в первом полугодии 2006 г. Для сравнения: сейчас узнаваемость марки Ecco—2,3%.

«Но главное, мы убедились: рынок принимает более дорогую марку Ralf Ringer,—говорит Татулова.—И продолжили перестройку ассортимента». Линию Real Ralf—«народные» ботинки за 1500–2000—покупали мужчины 40–45 лет на 2–3 года. От этих клиентов компания отказываться не собирается, но параллельно намерена предложить модели для мужчин 30–35 лет, позволяющих себе менять обувь минимум раз в год. Это линии Active, Style и Classic ценой 2200–2500 руб. К концу года их доля вырастет до 15% ассортимента. А следующей весной в продажу поступит еще одна коллекция, по 3000–3200 руб. за пару.

ДЕНЬГИ В ДЕЛО

По данным гендиректора Российского союза кожевенников и обувщиков Александра Андрунакиевича, за последние два года ТД «Белка» стал единственной компанией из пятерки крупнейших производителей, кто сумел нарастить объемы производства на 40%—с 1 млн до 1,4 млн пар. В этом Бережной собирается вырасти почти на 60%—до $2,2 млн пар, а выручку увеличить до $75 млн.

Единственное, о чем он жалеет сегодня,—что три года назад не инвестировал активнее: «Мог, но побоялся». Сегодня владельцы обувных фабрик, сохранивших инфраструктуру и коллектив, просят по $600–700 за 1 м2. «Это при том, что сметная стоимость нового здания под ключ—$400–500 за 1 м2,—возмущается Бережной.—Конечно, мы столько платить не будем. За зарайскую фабрику торговались девять месяцев, но в итоге получили приемлемую цену».

На «Буревестнике» вновь сменилось руководство, и новые собственники попросили освободить помещения к ноябрю. Бережной ищет выход. Еще в 2003 г. «Белка» купила участок рядом с метро «Дмитровская». Сейчас там оптовый склад, но можно разместить и фабрику.

Если столичные чиновники одобрят этот проект, на его воплощение потребуется около $6 млн. Проблем с финансированием не будет—банки охотно дают кредиты под 12% годовых. «Вот только никто не дает длинных денег, хотя бы на пять лет. И всегда требуют залог,—сетует Бережной.—Я бы предпочел работать с финансовым инвестором—например, паевым фондом».

Инвесторы между тем в «Белку» иногда наведываются. Последнее предложение о продаже доли в бизнесе поступило от фонда прямых инвестиций Бориса Федорова UFG Private Equity Fund. Он оценил 10% акций «Белки» в $3 млн. «Это, конечно, мало,—говорит Бережной.—Но за частную компанию я вряд ли получу больше».

Чтобы сделать свой бизнес понятнее инвесторам, Бережной занялся консолидацией бизнеса под крылом единой управляющей структуры—ЗАО «Компания "Ральф Рингер"». «Сейчас приводится в порядок финансовая отчетность. А следующим шагом, скорее всего, станет выпуск корпоративных облигаций»,—говорит бизнесмен.

В 2008 г. фабрики «Ральф Рингера» должны будут выпустить 3 млн пар обуви. Сколько тогда будут стоить 10% компании, Бережной пока загадывать не берется.

Елена Провоторова