Температура здорового тела

В 1998 году в центре Москвы, недалеко от метро «Маяковская», под вывеской «36,6» открылся странный магазин. Название, символизирующее показатель температуры тела здорового человека, и размещенный на логотипе слоган «Здоровье и красота» завлекали проходивших мимо людей в светлое помещение, напоминающее супермаркет. В те времена москвичи не были приучены даже к продовольственным магазинам самообслуживания. Аптека со свободным доступом к товару, где наряду с лекарствами продавались средства гигиены, детское питание и косметика, тогда и вовсе казалась диковинкой.

Цены в «36,6» были значительно, чем в традиционных аптеках советского образца. Однако проблем с покупателями магазин не испытывал. Люди заходили посмотреть, а заодно что-то покупали. «Когда мы открыли первую аптеку самообслуживания, европейский формат был необычен для российского покупателя. Но мы не сомневались, что он перспективен», – вспоминает Бектемиров.

Модель «36,6» очень быстро переняли конкуренты, и уже в начале 2000-х годов в Москве и регионах работали десятки специализированных сетей. Но «36,6» до сих пор остается крупнейшим игроком в этом сегменте. По оценкам экспертов, она контролирует 4 – 5% оборота всего аптечного рынка. Осваивать регионы компания начала только в 2004 году и сразу же взяла курс на поглощение местных игроков. Сегодня компания представлена более чем в 70 городах, под управлением ОАО «Аптечная сеть 36,6» находится порядка 750 аптек.

«Ко»: Когда вы открыли первую аптеку «36,6», люди, побывавшие за границей, тут же стали ассоциировать ее с британской Boots. Вы действительно создавали свой проект по образу и подобию этой компании?

– В начале 1990-х годов мы с моим деловым партнером создали фармацевтический бизнес. Сначала занимались оптовыми продажами лекарств, затем купили фармацевтические заводы в Воронеже и Белгороде и десяток аптек. Во второй половине 1990-х решили развивать розничную торговлю. В 1997 году стали сотрудничать с консалтинговой компанией МсKinsey & Co, эксперты которой и подсказали нам идею создания фармамаркетов. Они же помогли разработать проект.

Безусловно, мы ориентировались на лучшие образцы мирового аптечного бизнеса. В мире существуют две модели торговли лекарствами: американская «дроггери», когда под одной крышей объединены аптека и продовольственный супермаркет, и европейская «фармамаркет», в которой представлены лекарства, средства по уходу и гигиеническая продукция. Мы взяли за основу европейскую модель, которую лучше всех смогла воплотить именно Boots. В нашей стране люди не совсем готовы воспринять американский формат. Хотя предпочтения покупателей меняются, и в России уже есть примеры успешного развития дроггери.

«Ко»: Только примерно половина аптек, которыми вы управляете, работают под маркой «36,6». По какому принципу вы их брендируете?

– Все зависит от уровня потребления в том городе, где мы покупаем аптеки. Формат «36,6» предполагает определенную структуру ассортимента. А это значит, что местные жители должны быть готовы покупать не только лекарства, но и товары для красоты и здоровья. Готовность должна выражаться в размере среднего чека. В наших московских аптеках покупатели тратят в среднем $10,5, а в аптеках некоторых городов – всего $3. И решение о смене вывески принимается в зависимости от уровня и структуры покупок в данной местности.

Когда начиналось развитие «36,6» в Москве, в нашей собственности находилось некоторое количество аптек советского образца. Тогда мы не торопились менять на них вывески, а открывали объекты с нуля. Теперь в столице у нас не осталось ни одной небрендированной точки. Потому что Москва 1998 года и Москва сегодняшняя – два совершенно разных города. Те спальные районы, которые тогда казались бесперспективными с точки зрения уровня потребления, сегодня вполне благополучны. То же самое будет происходить и в регионах. В составе региональных сетей, которые мы покупаем, есть аптеки «закрытого» типа (торговля ведется через прилавок. – Прим. «Ко»). Но уже очевидно, что такой формат умирает. Фармамаркеты развиваются намного динамичнее, если судить по объемам продаж.

Петр Хохлов: Я и мои знакомые не раз сталкивались с тем, что не могли купить в «36,6» необходимые лекарства. Почему вы не можете предложить полный ассортимент медикаментов?

– Ассортимент сети «36,6» на 95% покрывает потребность людей в самых разных лекарствах. Каких-то препаратов действительно может не оказаться в наличии. Например, тех, которые врачи выписывают очень редко и спрос на них незначителен. Кроме того, существует множество взаимозаменяемых медикаментов, продаваемых под разными торговыми марками. Например, парацетамол представлен десятками названий, а мы можем предлагать только три. Еще есть препараты, относящиеся к так называемому госпитальному сегменту, например, противораковые, наркосодержащие. Стоят такие лекарства дорого, до тысячи долларов за упаковку, а потребность в них возникает раз в месяц или даже раз в квартал. Держать госпитальные препараты в каждой аптеке не имеет смысла. Но мы можем привезти их с нашего центрального склада, если покупатель оставит в аптеке заявку. Кроме того, в «36,6» создана служба доставки, через которую можно заказать необходимые медикаменты на дом. Пока она работает недостаточно эффективно, но мы намерены сделать так, чтобы эта служба покрывала всю территорию Москвы. «36,6» сотрудничает с крупными производителями и дистрибуторами и может найти и доставить потребителю любое лекарство, зарегистрированное на территории России, даже если оно не продается в наших аптеках.

Любовь Андреева: В ваших аптеках очень большой акцент делается не на лекарства, а на «сопутствующие» товары. Неужели шампуни и лаки для ногтей уместно предлагать в аптеке?

– «36,6» – не только аптеки, но и так называемые магазины шаговой доступности, и это определяет нашу ассортиментную политику. Очень многие заходят в них вовсе не за лекарствами, а за сопутствующими товарами. В аптеке, которая находится на многолюдной улице, можно продавать не только шампуни, но и зонтики, и рамки для фотографий, и многие другие товары импульсного спроса. Мы постоянно экспериментируем с ассортиментом. Недавно сделали совместный проект с компанией, продвигающей на нашем рынке марку Accessorize. В нескольких аптеках открыли секции по продаже аксессуаров, и этот проект оказался очень успешным.

Анна Смирнова: Какое внимание вы уделяете развитию косметического ассортимента? Какова доля косметики в обороте сети?

– На долю нелекарственной продукции приходится 50% оборота фармамаркетов «36,6», расположенных в крупных городах (в наших аптеках «закрытого» формата на лекарства приходится 70% оборота). Долю косметики определить не берусь, но она растет. С самого начала «36,6» уделяла особое внимание лечебной косметике (она продается только через аптеки. – Прим. «Ко»). Фактически «36,6» создала этот сегмент и сегодня продает лечебной косметики больше, чем любая другая сеть. Мы предлагаем марки Vichy, Lierac, La Roche Posay.

Декоративную косметику «36,6» стала активно предлагать только год назад, тут мы немного отстали от своих конкурентов. Я считаю, что потенциал у декоративной косметики большой. Однако аптеки не являются эксклюзивными продавцами такого товара и испытывают конкуренцию со стороны специализированных магазинов. Поэтому, предлагая те же марки, что и конкуренты, мы стремимся создать эксклюзивный ассортимент.

В прошлом году «36,6» начала представлять английскую косметику Boots (принадлежит одноименной компании, занимающейся производством косметики, развивающей аптечную розницу и являющейся частью холдинга Alliance-Boots. – Прим. «Ко»). Выбор в ее пользу был сделан не случайно. Boots – самая известная косметическая марка Великобритании. Например, декоративная косметика от Boots под маркой «№7» является лидером продаж у себя на родине. Еще Boots контролирует более 50% британского рынка солнцезащитных средств. Косметика Boots успешно продается в США, Гонконге, странах Ближнего Востока, Финляндии, Швейцарии, Норвегии, Исландии, Румынии. В нашей стране она тоже сразу начала пользоваться популярностью. В следующем году мы расширим ассортимент Boots. Ведь компания выпускает множество эксклюзивных продуктов, которые разрабатывает в собственном исследовательском центре.

Василий Карагодин: В вашей сети представлены биологически активные добавки (БАД). По какому принципу вы их отбираете и что делаете для того, чтобы на прилавки не попали «пустышки»?

– Существует большое разнообразие БАД – витаминные, влияющие на снижение веса, способствующие улучшению цвета кожи, росту волос и пр. В «36,6» представлены все виды добавок, которые пользуются спросом. Мы можем дать гарантию, что продаем сертифицированные продукты. Однако гарантировать их чудодейственность мы не можем. Надо понимать, что БАД – это всего лишь БАД. Потребление такого товара не всегда приводит к тем эффектам, которые декларируются производителями.

Наталия Сергеева: Обратила внимание, что одни лекарства в «36,6» продаются по более высоким ценам, чем в конкурирующих сетях, а другие, наоборот, стоят даже дешевле, чем в других аптеках. Расскажите о вашей системе ценообразования.

– Сеть «36,6» – не дискаунтер. Однако к ценообразованию мы стараемся подходить взвешенно. Мы определяем перечень товаров с так называемой узнаваемой ценой, в него входят не только медикаменты, но и гигиенические средства, средства по уходу, которые пользуются повышенным спросом. Эта продукция высокооборачиваемая, поэтому мы стараемся держать на нее «лучшие цены» в городе. Какие-то медикаменты и сопутствующие товары у нас действительно стоят дороже, чем у конкурентов. Ведь перечень товаров с «узнаваемой ценой» каждая сеть определяет по собственным критериям. Мы можем считать, что вот именно эти лекарства, носовые платки, салфетки востребованы или нет покупателями, а наши конкуренты думают по-другому. Отсюда и возникает разница в ценах на товары под одними и теми же марками.

Нельзя забывать и о локальной конкуренции. В том или ином районе наши соседи для привлечения покупателей могут значительно снижать цены на отдельную продукцию. Мы проводим в этих районах различные акции: предоставляем скидки, подарки, устанавливаем специальные цены на отдельные группы товаров. Кстати, региональная конкуренция еще более жесткая и зачастую приводит к ценовым войнам. Сегодня цены на одни и те же лекарства в различных городах могут отличаться в разы. В Москве рынок более стабильный в ценовом плане.

«Ко»: Сеть «36,6» одной из первых среди ритейлеров выпустила карты постоянного покупателя. Однако они были очень странными: весьма незначительные скидки предоставлялись только на отдельные товары, выбранные непонятно по какому принципу. Теперь «36,6» отменила свою программу лояльности и стала участником дисконтной программы «Малина». Почему вы не пошли по пути конкурентов и не ввели обычные карты, дающие право на процентную скидку?

– От старой дисконтной программы мы отказались именно потому, что она не нравилась многим нашим покупателям. Мы снижали цены только на те товары, на которые получали скидки от поставщиков. Я считаю, что сама по себе дисконтная карта не формирует лояльность покупателя, а просто дает «ощущение более справедливой цены». Дескать, я покупаю много в вашем магазине, и мне положена скидка. Но если завтра другой продавец предложит свою дисконтную программу, то я пойду к нему.

Карта «Малина» не дает права на скидку. Она объединяет розничных игроков различных сегментов: заправочную станцию, супермаркет, оператора мобильной связи, аптеку, сеть ресторанов. Пользуясь их услугами, человек незаметно для себя накапливает баллы, которые затем может обменять на товары из каталога «Малина». Такая программа гораздо более выгодна и покупателям, и ее участникам. На сегодня выпущено уже порядка полутора миллионов карт. Примерно 30% продаж сети «36,6» идет через программу «Малина». При этом человек, оформивший карту, за один раз оставляет в аптеке в 2,5 раза больше денег, чем покупатель без карты. Пока «Малина» действует только в Москве. Поэтому для регионов мы разработали дисконтно-накопительные карты, размер скидок по ним колеблется в зависимости от города и увеличивается с каждой новой покупкой. Однако по мере прихода «Малины» в регионы дисконтные карты будут отменяться. Полагаю, в скором времени это произойдет в наших аптеках в Санкт-Петербурге.

«Ко»: Вы неоднократно заявляли, что намерены продать свое производственное объединение «Верофарм» и сконцентрироваться на розничном бизнесе. Вам удалось реализовать почти 50% акций предприятия. В какой стадии находится процесс продажи «Верофарма»?

– В апреле этого года ОАО «Аптечная сеть 36,6» провела IPO «Верофарма». Вырученные средства были направлены на развитие розницы. Действительно, мы хотим сосредоточиться на розничной торговле. Синергия между розничным и производственным подразделением очень небольшая. «Верофарм» специализируется на производстве госпитального ассортимента, который в нашей сети занимает незначительную долю. Однако окончательно «Верофарм» будет продан тогда, когда нам предложат за него хорошую цену. (В конце прошлого года аналитики оценивали предприятие в $190 млн, а в апреле на РТС 49,9% акций было продано за $132 млн. – Прим. «Ко».)

«Ко»: Собираетесь сосредоточиться на розничной торговле, но при этом покупаете European Medical Center (ЕМC). Ведь медицинские услуги – совершенно другой бизнес.

– Решение о приобретении ЕМС было принято в рамках стратегии диверсификации розничного бизнеса. Мы уверены, что наш опыт создания сетевого оператора на фармацевтическом рынке станет востребован и на рынке медицинских услуг.

Спрос на платные медицинские услуги в России будет расти. Очень многие люди готовы платить за заботу о своем здоровье. Потому что бесплатная медицина, к сожалению, недостаточно эффективна. Мы долго изучали рынок и поняли, что выходить на него с нуля, создавая штат врачей, нарабатывая репутацию, – слишком долгое и дорогое удовольствие. Поэтому решили купить одно из лучших российских медицинских учреждений.

В ЕМС входят поликлиники, стационар, в котором ежегодно проводится более полутора тысяч операций разной сложности, и стоматологический центр. Оборот ЕМС в прошлом году составил $20 млн. (Сумма сделки не раскрывается, однако, по оценкам аналитиков, стоимость ЕМС могла быть $18 – 21 млн. – Прим. «Ко»)

Фактически ЕМС – эксклюзивный бутик. Примерно 60% работающих там врачей – иностранцы. Мы намерены использовать опыт этого лечебного учреждения в разработке нового проекта платных медуслуг, нацеленного на потребителя со средним достатком. В основе этого проекта будет крупный медицинский клинический центр с разветвленной сетью филиалов – кабинетов врачей общей практики. Идеальная картина – интеграция кабинета врача общей практики в аптеку.

«Ко»: Недавно британская фармацевтическая компания Alliance-Boots купила российского дистрибутора «Аптека-Холдинг». На рынке тут же заговорили о том, что следующим шагом компании станет покупка отечественного розничного оператора. Поскольку «36,6» плотно сотрудничает с Boots, которая входит в Alliance Unichem, возникает предположение, что объектом покупки может оказаться именно она. Получали ли вы подобное предложение и рассматриваете ли возможность продажи розничной сети?

– Мы общаемся с крупными европейскими и азиатскими фармацевтическими компаниями и знаем, что российский рынок представляет для них очень большой интерес. Для любого иностранного игрока освоение нашего рынка – задача весьма сложная. Большая территория, госрегулирование. Например, на каждую открываемую аптеку нужно получать лицензию. Проблемы с квалифицированными кадрами, достаточно высокая конкуренция. Чтобы занять существенную долю, нужно иметь сотни, а то и тысячи аптек. Сделать это исключительно путем органического роста практически невозможно. Естественно, западные игроки заинтересованы в покупке существующих игроков. Однако разговоры о продаже «36,6» преждевременны. Наша сеть, как и российский фармацевтический рынок, находится в стадии интенсивного развития.

Анна Дрозд: Чем вы объясняете бурный рост аптечных сетей и сокращение доли небольших «аптек возле дома»?

– В Европе, за исключением Великобритании и нескольких скандинавских стран, аптечные сети запрещены законодательством. Поэтому там работают мелкие, зачастую семейные аптеки. В США, напротив, сети контролируют практически весь розничный фармрынок. Законодательство РФ также не ограничивает аптечную сетевую торговлю. В 2002 году на долю сетей приходилось 18% оборота российского розничного фармацевтического рынка, в 2006-м – более 40%. А в Москве уже сегодня – порядка 85%. По прогнозам экспертов, к 2008 году аптечные сети будут контролировать 60% отечественного рынка. Однако развитие сетей выгодно потребителям. Потому что конкуренция, которая носит не локальный, а сетевой характер, способствует снижению цен на фармацевтику. Например, лекарства и средства по уходу в Великобритании в среднем стоят на 10 – 15% дешевле, чем в странах континентальной Европы.

Николай Кобзев: Несколько месяцев назад в Тбилиси начали открываться аптеки под вывеской «36,6». Входят ли они в вашу сеть? И планируете ли вы осваивать рынки СНГ?

– Да, мы слышали о грузинских «36,6», но наша компания не имеет к ним отношения. Мы собираемся выходить на рынки СНГ. Правда, открывать аптеки в Грузии не намерены. Пока нас интересуют Украина и Казахстан. В следующем году начнем разрабатывать план освоения этих бывших советских республик. Сроки выхода на рынки СНГ я определить не берусь, потому что пока для нас более приоритетен российский рынок, где мы хотим занять доминирующие позиции.

Ольга: За счет каких источников финансирования вы планируете развиваться дальше?

– Основной источник финансирования «36,6» – собственные деньги. Пару лет назад у нас были проблемы в связи с бурным ростом, приходилось привлекать заемные средства. Однако теперь мы начинаем зарабатывать сами. Потенциальные источники финансирования – наши активы. Это не только «Верофарм», но и недвижимость. Сегодня 25% площадей, в которых открыты аптеки, находится в собственности ОАО «Аптечная сеть 36,6». В Москве нам принадлежит 15 первоклассных объектов, расположенных на привлекательных улицах (например, Кутузовский проспект). Мы можем продать помещения и взять их в долгосрочную аренду по фиксированным ставкам. У нас уже есть такой опыт. Кроме того, мы – публичная компания и можем привлечь деньги на рынке. Сегодня процесс развития «36,6» переходит в органическую плоскость, и нам не надо будет тратить столько средств на приобретение сетей. В Москве и области мы хорошо растем, открываем порядка 70 аптек в год (к началу сентября в Москве работало 260 аптек «36,6». – Прим «Ко»). И в регионах мы в состоянии расти органически.

«Ко»: Многие аптечные сети развиваются по схеме франчайзинга. Такой путь считается более экономичным. Вы все объекты открываете сами. Почему?

– Очень многие франчайзинговые проекты в области аптечного ритейла неэффективны. Я считаю, что в розничном фармацевтическом бизнесе франчайзинг возможен только тогда, когда владелец марки может контролировать значительную часть ассортимента. Когда товары под собственными марками «36,6» составят 40% продаж и будет высока доля эксклюзивной продукции, мы сможем задуматься о франчайзинге. Пока же большая часть нашего нынешнего ассортимента доступна на рынке. Предоставив свои технологии и торговую марку, мы не имеем рычагов контроля над франчайзи. Придется прикладывать столько усилий, что проще все делать самим.

Андрей: «36,6» почти ничем не отличается от других сетей. Появляются и новые игроки. Как вы собираетесь конкурировать в современных условиях?

– Мы готовы к конкуренции. Рынок развивается, и потребитель хочет получать новые продукты, выбирать не из восьми, а из двадцати тысяч наименований, получать выгодные ценовые предложения и соответствующий сервис. Размер средней покупки в некоторых крупных московских аптеках приближается к размеру средней покупки в лондонской. Например, в аптеках, расположенных в центре города, средний чек составляет уже $25. Через 5 – 7 лет московская структура потребления будет соответствовать уровню европейских столиц.

Мы формируем эксклюзивный ассортимент и стараемся предложить дополнительные услуги. Начали создавать при аптеках «Лаборатории красоты». Там работают консультанты, которые при помощи специального оборудования протестируют кожу, волосы и подберут индивидуальные средства по уходу. У нас есть программа развития таких лабораторий, в том числе и в регионах. Думаю, очень скоро в каждой аптеке «36,6» будут «Лаборатории красоты».

«Ко»: Сегодня многие розничные сети, в том числе и аптечные, увлеклись ребрендингом, который считается хорошим способом привлечения потребителей. Вы не собираетесь обновить имидж «36,6»?

– Недавно я пошел посмотреть аптеку одного из наших конкурентов, который провел ребрендинг, и… прошел мимо нее. Не заметил. Это ведь надо было умудриться подобрать так цвета, что вывеска слилась с фасадом. Может быть, они специально придумали такую концепцию. Но мне понадобилось минут десять, чтобы понять, где аптека. Если же говорить о «36,6», то нам ребрендинг не нужен. Сегодня 76% москвичей на вопрос о том, какие аптечные сети вы знаете, называют «36,6». У сетей конкурентов узнаваемость на порядок ниже.

Герман Абаев: Как вы относитесь к телерекламе лекарств?

– Рекламу безрецептурных препаратов – витаминов, обезболивающих, противогриппозных, противопростудных – я считаю нормальным явлением. Безрецептурные препараты человек выбирает сам, поэтому источники получения информации могут быть самые разные, в том числе и реклама. Если человек сам определит, какими каплями от насморка ему воспользоваться, это не нанесет вреда его здоровью. А реклама рецептурных препаратов, которые назначает врач, через СМИ в нашей стране запрещена.

Резюме Артема Бектемирова

Год рождения: 1969

Образование: МГИМО, факультет «Международные экономические отношения»

Профессиональный опыт:

2002 – настоящее время: генеральный директор ОАО «Аптечная сеть 36,6»

1996 – 2002: генеральный директор компании «Время»

1991: соучредитель дистрибуторской компании «Время», на базе которой в 1997 году была создана производственная компания «Верофарм», а в 1998 году – аптечная сеть «36,6»

Личная информация: женат, воспитывает троих детей

Хобби: фотография, путешествия

Что такое ОАО «Аптечная сеть 36,6»

Год основания: 1998

Сфера деятельности: розничная торговля лекарствами и товарами для красоты

Активы: управляет более чем 750 аптеками, владеет 50,1% акций АО «Верофарм», которое объединяет фармацевтические заводы в Воронеже, Белгороде и Покрове, а также дистрибуторской компанией «Время»

Структура: 70% акций компании принадлежат основателям Артему Бектемирову и Сергею Кривошееву, 30% находятся в свободном обращении на ММВБ и РТС

Оборот в 2005 году: $305 млн

Прибыль в 2005 году: $8,3 млн

Штат: более 8000 человек

Конкуренты: «Ригла», «Старый лекарь»

Ирина Розенберг
17.10.2006  Журнал "Компания"