Cибирский блицкриг
Kак SUN Interbrew продвигала «немецкое» пиво омского розлива
Более десяти лет торговая марка Bagbier существовала как
исключительно локальная, территория ее продаж ограничивалась Сибирью и Уралом. С
2005 года бренд был перезапущен на федеральном уровне - для чего марку пришлось
«онемечивать».
В 1994 году на омском пивоваренном заводе «Росар» была запущена
новая марка пива, получившая название в честь тогдашнего директора завода Ивана
Багнюка. Локальный бренд был хорошо известен в Западной Сибири и имел все шансы
остаться в ряду сотен региональных пивных марок эконом-сегмента, если бы не
амбиции представителей холдинга SUN Interbrew, купившего активы омского завода в
1999 году. Потенциал бренда Bagbier протестировали на соседних региональных
рынках, и по итогам эксперимента в 2005 году начали национальную экспансию.
Правда, при перезапуске идеология бренда была значительно переработана, и здание
Омской городской Думы на этикетке сменили типичные немецкие домики.
сами мы не местные…
Момент для выхода марки на
федеральный уровень был выбран удачно: на фоне общего замедления темпов роста
рынка (с 20-25 до 5-7% в год) эконом-сегмент в 2005 году увеличился на 22,5%.
Лидером сегмента является «Жигулевское» - нерегистрируемая марка, под которой
разливают пиво сразу несколько компаний, включая BBH и SUN Interbrew.
Подавляющее большинство брендов в этом сегменте, за исключением «Белого
медведя», практически не поддерживаются рекламой. «Поскольку потребители этого
сегмента наиболее чувствительны к цене, основным конкурентным преимуществом
марки обычно является соотношение цены и качества», - объясняет Юлия Высоцкая,
Group Brand Manager (Brahma, Bagbier) компании SUN Interbrew. Другая особенность
сегмента - многочисленные региональные бренды, которые практически незаметны в
национальных масштабах, но зачастую имеют сильные рыночные позиции в конкретных
городах или регионах благодаря местному патриотизму и низким розничным ценам.
«Нашей задачей стало создание сильного бренда с четким и привлекательным
позиционированием, предложение потребителю не только достойного качества по
хорошей цене, но и эмоциональных выгод», — говорит Высоцкая.
По мнению Никиты Волкова, директора по маркетингу и продажам
компании «Дека» (квас «Никола»), к идее построения собственного бренда
национального уровня SUN Interbrew могли также подтолкнуть успехи марки «Большое
пиво» (с 2002 года выпускается заводом «Томское пиво», а с августа 2006 — и на
производственных мощностях «Деки»). «Эта марка стала первым самостоятельным
брендом в сегменте ПЭТ, заметным на всероссийском уровне если не по дистрибуции,
то по объемам продаж», — отмечает Волков. По его оценке, основной рост внутри
эконом-сегмента происходит за счет тенденции к увеличению объема пивной тары,
позволяющей производителям снижать розничные цены и облегчающей транспортировку
продукции на территории России. «Если в 2006 году произошел тотальный переход
всех национальных производителей марок ПЭТ-сегмента на объем 2,5 л, то в 2007-м
мы ждем всеобщей переориентации на трехлитровую тару», — считает Волков. По его
мнению, переход на трехлитровые упаковки не произошел в 2006 году только из-за
технических ограничений по высоте и диаметру бутылки, существующих на
большинстве установленных на пивзаводах линий розлива ПЭТ. «Чтобы наладить
выпуск трехлитровки, необходимо не просто поменять пресс-форму стоимостью в
сотни тыс. долларов, а закупить новые линии, это значительные финансовые и
временные затраты по полному переоборудованию производственных линий», —
объясняет Никита Волков.
Дмитрий Музыченко, директор по маркетинговым коммуникациям
пивоваренной компании «Балтика», считает, что в случае с Bagbier правильнее
говорить не об экономичном сегменте (к которому Музыченко относит, например,
бренд «Арсенальное»), а скорее, о «дисконте». Сегмент «дисконт» по итогам 2005
года, по его словам, занимал 21,5% объема пивного рынка. При этом доля пяти
ведущих производителей пива в этом сегменте чрезвычайно низка -около 65%. Для
сравнения - доля этих же компаний в лицензионном сегменте составляет 99%, а
средняя доля - 85% (данные «Бизнес Аналитики»). По мнению Музыченко, именно
возможность роста доли рынка за счет местных производителей обусловливает
высокую маркетинговую активность в этом сегменте, в том числе и вывод наиболее
удачных региональных марок на федеральный уровень. Сейчас в активе крупных
пивоваренных компаний уже есть как минимум по одному такому бренду (в случае с
«Балтикой» это «Большая кружка»).
просто пиво для просто парня
Пока Bagbier был региональным
брендом, он позиционировался как «всегда свежее пиво, потому что варится рядом с
вами». Для национального бренда это позиционирование перестало быть актуальным,
поэтому оно было пересмотрено и максимально приближено к потребностям и
ценностям целевой аудитории.
Портрет типичного потребителя продукта был описан как «мужчина
от 30 лет, семьянин, оптимист, «простой русский парень» с доходами ниже среднего
— он доволен тем, что имеет, и не стремится к большему». «Наш типичный
потребитель не имеет существенных амбиций, — рассказывает Юлия Высоцкая. — Для
него важно зарабатывать так, чтобы хватало на все необходимое для семьи, но он
не строит больших карьерных планов. Он убежден, что можно получать огромное
удовольствие и от простых доступных вещей. Он не понимает, зачем люди едут
отдыхать за границу, когда у нас в России так много красивых мест совсем
недалеко от дома. Он очень бережлив, деньги тратит с умом, находя лучшее
предложение, однако хочет быть уверен, что продукт, который он покупает,
достойного качества».
В разработанную Lowe Adventa креативную концепцию легло следующее ключевое послание: «Немецкое
пиво — одно из лучших, но за границей хорошо, а дома лучше. Bagbier — пиво
достойного качества, возможно, даже сравнимого с качеством немецкого пива, но по
разумной цене. Чтобы пить хорошее пиво, необязательно тратить деньги и ехать в
Германию, ведь у нас есть Bag-bier!» В период с мая 2005 по май 2006 на
национальных телеканалах появилось три новых ролика: «Вобла», «Название» и
«Пение». Все три несли одно и то же послание и заканчивались одним и тем же
слоганом «Отличное пиво? Натюрлих, Bagbier!» В связи с низким бюджетом (его
размер в компании не раскрывают) в 2005 году компания SUN Interbrew ограничилась
телевизионной рекламой и локальными промоакциями, а в 2006 году была добавлена
наружная реклама (метро, билборды, брендинг транспорта). В дизайне
outdoor-макетов, чтобы вызвать ассоциации с достойным качеством, бутылка Bagbier
была представлена на фоне типичных немецких пейзажей.
«В случае с Bagbier идея продвижения была понятна потребителям:
«пиво наше, но как немецкое», с присущим юмором и легким «подколом» иностранщины
- в России это любят», - считает директор по связям с общественностью компании
«Воды Боржоми». С ним согласен Александр Филюрин, директор новосибирского офиса
агентства «Мелехов и Филюрин». «Кампания заметная, - считает он. - Видно, что
ролики рабочие, точно попадающие в целевую аудиторию. Хорошее позиционирование,
удачное креативное решение - все сделано весьма добротно». Никита Волков из
«Деки» также считает, что марка Bagbier получила весьма серьезную рекламную
поддержку: «Коммуникацию, идею кампании, слоган («Натюрлих!») я лично оцениваю
очень высоко. К минусам кампании можно отнести некую зацикленность на
немец-кости, не знаю, насколько потребители поверили в то, что Bagbier -
иностранец». Кроме этого, по мнению Волкова, для эконом-сегмента ПЭТ характерна
ситуация группового потребления, а в коммуникации Bagbier идея застолья,
дружеской компании практически отсутствует.
снять пену
В начале 2005 года пиво Bagbier было
представлено в новом объеме - 2,5 л. Отпускные цены в связи с перезапуском не
менялись, и сейчас средняя цена поллит-ровой стеклянной бутылки Bagbier
составляет 13 руб, полуторалитровой ПЭТ - 35. По словам Юлии Высоцкой, основные
объемы продаж Bagbier формируются за счет крупных форматов - ПЭТ СКЮ (1,5; 2 и
2,5 л), что является стандартной ситуацией для экономического сегмента рынка. В
целом, результаты продаж позволяют констатировать успех кампании по выводу марки
на национальный уровень (в связи с чем Bagbier претендует на награду «Бренда
года EFFIE-2006»). В 2005 году продажи бренда выросли на 56%, в январе — августе
2006-го по отношению к показателям прошлого года рост составил 32%, что в 9 раз
превышает рост рынка (по данным SUN Interbrew и «Бизнес Аналитики») (см.
диаграмму «Пивная кружка» на стр. 52).
По словам Юлии Высоцкой, в настоящий момент бренд продается во
всех регионах России и показывает высокую динамику роста продаж на всех новых
для него рынках. В июне 2006 года 45% опрошенных потребителей оценили марку
Bagbier как «пиво высокого качества» (против 19% в марте 2005 года). Бренд
постепенно развивает базу лояльных потребителей: «любимым брендом» летом 2006
года его назвали 1,9% людей (по данным на июнь, это самый высокий показатель в
сегменте: у марки пива «Белый медведь» таких поклонников оказалось 1,7% среди
опрошенных, у «Очаково» — 1,4%, у «Красного Востока» — 0,5% (данные Synovate
brand tracker, марки «Жигулевское» и «Ячменный колос» в исследование не
включались).
«Итоги продвижения оказались очень удачными, — отмечает Сергей
Рыбак. — У других отечественных компаний, пытавшихся продвигать пиво под
известными еще с советских времен марками, не получалось так агрессивно
отвоевывать доли в этом сегменте». Сергей Рыбак вспоминает предыдущий опыт
запуска компанией SUN Interbrew на федеральный рынок локальной марки «Волжанин»,
так и не ставшей, впрочем, национальным брендом. «Есть много случаев, когда
из-за того, что имидж и название бренда не позволяли ему адаптироваться к новым
рынкам, подобные попытки заканчивались неудачами, например в случае с «Доном» и
«ДВ» у BBH или маркой «Степан Разин», принадлежащей сегодня компании Heineken»,
- говорит Рыбак.
Дмитрий Музыченко из «Балтики» полагает, что успехи марки не связаны с рекламой. «Для продвижения
брендов в данном сегменте наиболее важными факторами являются адекватная цена и
привлекательная упаковка, а коммуникационные задачи часто отходят на второй план
или сводятся к построению знания марки», — отмечает он.
По мнению Волкова из «Деки», именно каналы дистрибуции SUN
In-terbrew позволили быстро и мощно представить марку в национальной рознице.
«Уверен, что с экономической точки зрения выход компании в сегмент бюджетного
пива был абсолютно оправдан, — комментирует Волков. — Ведь если у тебя есть
«труба» — национальная система дистрибуции, прямой доступ к потребителям по всей
стране, — ты должен сделать все возможное, то есть производить товар во всех
сегментах, чтобы наполнить эту «трубу» по максимуму». Волков уверен, что исходя
из сегодняшней ситуации у марки Bagbier есть все шансы стать одним из лидеров
рынка в ближайшие пару сезонов.
Пивная кружка |
ДОЛЯ РЫНКА МАРОК ЭКОНОМ-СЕГМЕНТА, % |
|
Источник: «Бизнес-Аналитика», вся Россия
|
«Дешевое пиво нерентабельно возить куда-то далеко, поэтому в
низкоценовом сегменте и преуспевают локальные бренды, патриотизм здесь имеет
меньшее значение», — отмечает Александр Филю-рин. По его словам, перспективы
проекта целиком зависят от хорошо налаженной логистики и распределения
производства по стране. Сегодня пиво под брендом Bagbier производится на
принадлежащих SUN Interbrew заводах в Омске, Перми, Волжском, Саранске, и в
компании не исключают возможности дальнейшего расширения географии
производства.
// BagbierГод создания марки:
1994. Производитель: SUN Interbrew. Доля рынка: 2,4% в июле 2006
года (13-е место в списке крупнейших пивных брендов).
|
По данным «Бизнес-Аналитики» на июль 2006 года, бренд Bagbier
находится на 13-м месте в списке крупнейших пивных брендов России. География
распространения бренда активно расширяется: сегодня она включает как ближнее
зарубежье (Казахстан, Белоруссию, Туркменистан), так и дальнее. По словам Юлии
Высоцкой, компания надеется на попадание Bagbier в десятку лидеров рынка по
объему продаж уже через два года. Если учесть, что среднегодовой уровень
потребления пива на душу населения в России составляет всего 50 литров (в
Западной Европе этот показатель в среднем на 20 литров выше), о насыщенности
рынка говорить пока рано.
// как Bagbier поил пивом Россию Цель:
выведение локальной марки на федеральный уровень, репозиционирование
бренда как «российское пиво с немецким качеством» Проблемы: низкая
осведомленность широкой потребительской аудитории о марке. Инструменты:
дистрибуция, маркетинг. Маркетинговые шаги: разработка нового
позиционирования, запуск телевизионной рекламной кампании с
промоподдержкой, размещение наружной рекламы, брендирование
транспорта. Результаты: в 2005 году продажи выросли на 56%, в январе -
августе 2006 - на 31,5%. |
Однако конкуренты о перспективах нового федерального бренда
отзываются сдержанно. «По итогам первого полугодия 2006-го, наблюдается снижение
доли среднеценового пива. Более того, впервые за многие годы категория
среднеценового пива уступила свою долю на рынке высокоценовым маркам
премиального и лицензионного сегментов, -отмечает Алексей Фролов, директор по
маркетингу компании «Очаково». - Тем не менее данный сегмент остается самым
популярным, занимая более половины рынка по объему продаж. Думаю, что
наметившаяся тенденция приведет к тому, что из этого сегмента уйдут
малоизвестные и непопулярные марки, останутся только сильные бренды». Очевидно,
что на фоне тенденции оптимизации пивными компаниями портфеля своих брендов и
снижения медиа активности в пивной категории Bagbier придется приложить немало
усилий, чтобы сохранить темпы роста и остаться в числе немногих торговых марок,
которым удастся удержаться на плаву.
Лилия Максимова
18.10.2006
Журнал "Индустрия рекламы"