Храм чистой водки

Водка в России — особый товар. Она важнее еды, одежды и вообще практически всего остального. И это не просто философский вывод, а основа для бизнес-модели, призванной спасти торговый дом “Кристалл-Лефортово” от снижения рыночной доли, вызванного тем, что основной поставщик торгового дома — московский завод “Кристалл” — продолжает терять завоеванные еще в советское время позиции.

Одному из крупнейших в мире производителей одежды, американской VF Corporation (бренды Wrangler, Lee, The North Face, JanSport и др.), собственная розничная сеть приносит примерно 13% выручки. Это и понятно: в индустрии, в которой работает VF, развитие собственного ритейла — модный тренд. Совсем другое дело — рынок продуктов питания: здесь производителю со своими магазинами нечего ловить. Фирменные торговые точки не выдерживают конкуренции с супермаркетами — те просто удобнее для потребителей. Недаром в прошлом году свою сеть из 12 магазинов свернул мясокомбинат “Черкизовский”. Не получили развития розничные проекты кондитеров — питерской фабрики имени Крупской и московского “Красного Октября”. А вот ТД “Кристалл-Лефортово”, владеющему крупным пакетом акций завода “Кристалл”, фирменные магазины, ассортимент которых на 90% состоит из крепкого отечественного алкоголя, приносят почти 9% выручки. Выходит, структура продаж у “Кристалл-Лефортово” — скорее как у VF, чем как у “Черкизовского”.

“Сравнили колбасу с водкой, — смеется Александр Немцов, руководитель отдела Московского НИИ психиатрии, автор работ "Алкогольный урон регионов России" и "Алкогольная смертность в России". — Сила продукта доминирует над законами розничного рынка, ничего не поделаешь, пресловутый российский менталитет”. Специалисты по русской душе из “Кристалл-Лефортово” собираются за год развернуть сеть из 200 магазинов “Кристалл”, 100 из которых откроют франчайзи в регионах. “В идеале, — говорит гендиректор торгового дома Виктор Алексеев, — мы должны довести продажи через фирменную сеть до 25% от оборота "Кристалл-Лефортово"”. Это даже более амбициозный план, чем у VF: американская корпорация хочет к 2010 г. довести долю продаж через свои магазины до 18%.

НЕ ДОГОНЯЮТ

Московский завод “Кристалл” в конце 1990-х был безусловным лидером отрасли. Понятно, почему за предприятие, на 51% принадлежавшее тогда правительству Москвы, развернулась нешуточная война. Мэрия требовала от гендиректора “Кристалла” Юрия Ермилова, чтобы тот консолидировал для города остальные 49% акций, перешедшие к работникам завода в ходе приватизации. С тем, что консолидировать надо, Ермилов был согласен. Но с некоторыми нюансами.

ТД “Кристалл-Лефортово” был создан в 1999 г. Юрием Ермиловым и Павлом Жердевым, человеком Бориса Федорова, возглавлявшего в середине 90-х Национальный фонд спорта. Через фонд тогда проходили огромные объемы алкогольного и табачного импорта. Черные плащи, джипы, низколобые охранники, демпинг и агрессивное выдавливание конкурентов — стиль Жердева соответствовал всем стандартам бурных 90-х. Бизнесмен сумел перевести подавляющее большинство договоров, заключенных оптовиками с заводом, на вновь созданный торговый дом, так что “Кристалл-Лефортово” стал продавать 90% продукции “Кристалла”. Параллельно Ермилов “решал вопрос” с ценными бумагами. Более 29% акций “Кристалла” оказалось у кипрского офшора Interem Management Ltd и трех российских компаний, в числе которых был “Союзплодимпорт” Юрия Шефлера.

Неудивительно, что московские власти в 2000 г. отправили Ермилова в отставку. А когда в том же году московская доля “Кристалла” перешла к вновь созданному ФГУП “Росспиртпром”, был вынужден покинуть пост и его преемник, ставленник мэрии Александр Романов. Возглавлявший “Росспиртпром” Сергей Зивенко ввел в менеджмент завода людей из своей команды. А главный дистрибутор у завода остался тот же — “Кристалл-Лефортово”. Кто сейчас им владеет, выяснить не так-то просто: это люди непубличные, предпочитающие действовать через посредников. Например, в совет директоров “Кристалла” от торгового дома входит некий Александр Иванов, в послужном списке которого значится, что он с 2001 г. работает частным охранником в ООО “Батор-2000”, зарегистрированном по тому же адресу, что и “Кристалл-Лефортово”.

Гендиректор “Кристалл-Лефортово” Виктор Алексеев на вопрос о владельцах компании отвечает лишь: частные лица. Известно только, что эта группа собственников через сам ТД, а также через компании “Гриада-Элит”, “Эдвайс” и Русскую холдинговую компанию владеет 35,5% завода. Так что из десяти членов совета директоров “Кристалла” четверо представляют торговый дом, остальные — “Росспиртпром”.

“Кристаллу”, в свою очередь, по документам принадлежит 16,5% “Кристалл-Лефортово”. Несмотря на все перестановки и возню вокруг завода, он оставался лидером рынка — правда, только по объему производства: в стоимостном выражении его “подвинули” частные конкуренты. “Кристалл” не утратил лидерства, даже когда права на его самый мощный бренд — “Гжелка” — в 2003 г. оказались у калужской ТПГ “Кристалл”, подконтрольной Зивенко, к тому моменту покинувшему “Росспиртпром”. И лишь в первой половине нынешнего года московский завод “сдал” первое место компании “Веда”.

За первые шесть месяцев 2006 г. завод выпустил всего 2,4 млн дал. Его положение подорвало даже не введение Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС), едва не погубившее весь алкогольный рынок, а январский кризис с акцизными марками. Новых, введенных с начала года, не было; а когда правительство, чтобы разрулить кризис, временно разрешило клеить на бутылки старые, у “Кристалла” не оказалось и их — успели порезать. Завод простоял два месяца. В результате продажи за полгода составили 1,036 млрд руб., на 720 млн руб. меньше, чем за тот же период 2005 г., а чистая прибыль — всего 15,8 млн руб., в 5 раз меньше, чем в январе-июне прошлого года.

Впрочем, производство на “Кристалле” и так падало — с 10 млн дал водки в 2003 г. до 9 млн дал в 2005 г. Завод теряет рынок, и перед основным собственником, государством, неизбежно встает вопрос: а насколько эффективен дистрибутор, по-прежнему поставляющий на рынок 90% кристалловской водки? Алексееву нужно снять этот вопрос. И он делает ставку на собственную розницу.

НА КОЛЕНКЕ

Найти фирменную точку московского “Кристалла” непросто. Магазины спрятаны в глубине столичных спальных районов — Текстильщиков, Гольянова, Братеева, Тушина. Подальше от центра, поближе к простому люду, промзонам и ожидающим сноса хрущевкам. Из сетевых торговцев здесь дислоцируются разве что дискаунтеры — “Пятерочка”, “Копейка”, “Дикси”. Средняя выручка их магазинов — около $5 млн в год. Магазин “Кристалла” возле метро “Автозаводская” в прошлом году заработал, согласно его отчету о прибылях и убытках, который предоставил “Кристалл-Лефортово”, 68 млн руб. — более $2,4 млн! И это без учета НДС и акциза, который удваивает заводскую отпускную цену на водку. Цифра кажется еще более удивительной, если посмотреть повнимательнее, что за магазины у “Кристалла”.

Розничный эксперимент был задуман еще в 2000 г. в первую очередь для борьбы с контрафактом, занимавшим тогда до 60% рынка. “Росспиртпром”, объединивший 100 ликеро-водочных заводов в регионах, вообще-то хотел построить для них федеральную розничную сеть, для начала объединив принадлежавшие всем предприятиям розничные точки. Заниматься этим должен был перешедший при Зивенко в “Росспиртпром” Павел Жердев. Планировалось для начала открыть 100 магазинов. Сумели — только пять. “Кристалл-Лефортово”, однако, не отказался от собственных розничных амбиций и понемногу наращивал сеть. “Розница из всех активов предприятия — самый невыгодный кусок, ею практически и не занимались”, — вспоминает о сети “Кристалл-Лефортово” Зивенко. Но Алексеев, работавший в то время коммерческим директором торгового дома, утверждает, что это не так. “В нашем первом магазине закупали водку коробками только потому, что была гарантия, что это продукция легального производителя”, — говорит он.

Приглашать специалистов по ритейлу водочный оптовик счел излишним. “Вся концепция разрабатывалась сотрудниками торгового дома, можно сказать, на коленке”, — вспоминает Алексеев. Сами придумали всё — от желто-черной вывески до программ учета. Магазины “Кристалла” действительно выглядят довольно кустарно: стекла оформлены желтой пленкой, над входом неказистая вывеска в духе начала 1990-х. “Долго думали, на каком типе выкладки остановиться, выбрали заприлавочный. Непрогрессивный, но, учитывая российский менталитет, единственно возможный при торговле алкоголем”, — говорит Алексеев.

Он утверждает, что оборот каждого из 18 водочных магазинчиков площадью по 100 м² — $5 млн, рентабельность по чистой прибыли — 10%. Правда, эти цифры — скорее приманка для франчайзи, чем отражение реальных результатов. Теоретически прошлогодний оборот первого магазина можно было бы “подтянуть” ближе к $5 млн, добавив акциз и НДС. “Кристалл-Лефортово” и в свои общие продажи, о которых заявляет рынку, включает налоги — вот и получается 14 млрд руб. в 2005 г. вместо 12,5 млрд руб. А вот в отношении рентабельности Алексееву можно только верить на слово: из отчетности первого магазина следует, что его рентабельность по валовой прибыли в прошлом году составила всего 2%. С другой стороны, главные читатели российской отчетности — налоговики; им, считают многие предприниматели, лучше показывать другую прибыль, чем потенциальным партнерам.

Если использовать данные, “очищенные” от акциза и НДС, и считать, что в среднем магазины “Кристалла” наторговали в прошлом году на $2 млн каждый, получится, что на собственную розницу пришлось 8,6% выручки “Кристалл-Лефортово”. Из косвенных данных можно сделать вывод, что наша оценка довольно консервативна: по словам представителя “Росспиртпрома” Дмитрия Доброва, через розничную сеть главного дистрибутора продается чуть меньше 7% продукции завода “Кристалл”, выручка которого без учета акциза и НДС составила в прошлом году 4,5 млрд руб. Но кристалловские напитки — это лишь 13-14% ассортимента магазинов “Кристалл”. Выходит, что сеть в прошлом году могла наторговать и на гораздо большую сумму, чем $36 млн. А ведь расходы на аренду у маленького водочного магазина намного ниже, чем у среднего дискаунтера, вчетверо превосходящего его по площади, да и штат нужен гораздо более компактный. Вот тебе и конкуренция с универсальными магазинами.

КОМУ ЭТО НУЖНО

Алексеев утверждает, что “Кристалл-Лефортово” уже подписал договоры на открытие 164 франчайзинговых магазинов. Основное требование франчайзера — чтобы тот продавал продукцию “Кристалла” и чтобы ее доля в его ассортименте была близка к той, что сложилась в собственных магазинах торгового дома. Заручившись согласием партнеров, “Кристалл-Лефортово” обеспечит “Кристаллу” гарантированный сбыт, поможет ему замедлить снижение рыночной доли и упрочит свое положение почти монопольного дистрибутора. Правда, Зивенко считает, что завод так не спасти: мол, его основная проблема — в слабом управлении портфелем брендов. Кроме того, на 40% мощности “Кристалла” загружены заказами сторонних компаний, а те могут в один прекрасный момент уйти на другие заводы. Например, уже сейчас компания “Винэксим” планирует перевести розлив водки “Путинка” на Ульяновский ЛВЗ, принадлежащий дистрибуторской компании “Гросс”. Но если положение завода будет ухудшаться и дальше, розничный проект может стать страховкой для “Кристалл-Лефортово”: наличие у дистрибутора собственной торговой сети — важный козырь на переговорах с производителями, вынужденными платить сетевой рознице огромные деньги за место на полках. За размещение одной марки водки в сетевом супермаркете в течение года сегодня требуют до $10 000.

Алексеев считает, что сейчас для его проекта оптимальный момент: кризис, созданный ЕГАИС, привел к разорению многих одиночных магазинов. “По большому счету их единственное конкурентное преимущество перед сетями — круглосуточный режим работы, — рассуждает гендиректор "Кристалл-Лефортово". — А ночью продается преимущественно алкоголь, он и давал до 80% выручки мелких магазинов. Когда у всего ритейла опустели полки, у сетевых компаний оставался запас прочности, да и поставщики в первую очередь стали уделять внимание именно им. Мелочь осталась не у дел”. Так что теперь владельцы небольших торговых точек либо выставили их на продажу — благо у розничных сетей проснулся интерес к формату “магазинов у дома”, — либо думают, как перепрофилироваться. А тут как раз подоспел водочный гигант со своей франшизой.

Правда, такая точка зрения кажется слишком оптимистичной: что, если алкогольный рынок решат еще как-нибудь отрегулировать или ЕГАИС так и не заработает нормально? Владеющая четырьмя региональными ЛВЗ (в Архангельске, Перми, Уссурийске и Хабаровске) компания “Синергия” с конца прошлого года успела открыть 10 водочных магазинов под своим брендом “Трест Саввы Водочникова”. Из-за кризиса в отрасли запланированное расширение сети до 20 точек решили отложить, говорит директор по маркетингу “Синергии” Екатерина Логвина. “К планам по расширению, возможно, вернемся, если ситуация с регистрацией в ЕГАИС нормализуется”, — говорит Логвина. Впрочем, по словам Логвиной, годовой оборот магазинов “Саввы Водочникова” тоже около $2 млн. А значит, магазин, в котором торгуют одним продуктом, может быть хорошим бизнесом. Если продукт — водка.

40% мощностей “Кристалла” загружено сторонними заказами