Специалист на показ
Public relations -- бизнес, который обязывает быть публичным. Пиарщики то и дело засвечиваются на телевидении, на дружеской ноге с шоу-бизнесом, они свои в индустрии рекламы, моды, кино. Здесь быть успешным мало -- надо свою успешность всячески демонстрировать. Например, носить модную и показательно дорогую одежду и иметь офис неподалеку от Красной площади. В общем, поступать так, как Александр Шумский.
Фото: ГРИГОРИЙ СОБЧЕНКО
Судьба журналиста
Агентство "Артефакт" занимает небольшое помещение в доме на Тверской. В ответ на мой вопрос "как же вы живете в таких условиях?" сотрудники откровенничают: каждое утро, чтобы найти место для парковки, приходится делать по несколько кругов вокруг здания.
-- Скоро переезжаем,-- говорит генеральный директор агентства, Александр Шумский.-- На Тверскую-Ямскую...
Агентство "Артефакт" появилось в 1998 году, через два года после того, как Александр Шумский занялся public relations. До этого он был журналистом, и этот биографический факт, надо сказать, иллюстрирует общую склонность тружеников СМИ к миграции в PR и обратно. Шумский объясняет это явление тем, что сфера деятельности по большому счету одна и та же, информационное пространство едино, а круг профессионального общения узок. "Поэтому во всем мире много пиарщиков рекрутируется из журналистов,-- говорит он.-- Эти люди приходят в PR со сформировавшейся базой основных понятий. О ценности информации. О том, что такое информационная война. О том, что обманывать нехорошо. Именно поэтому в конце 90-х заняться пиаром было легко, несмотря на то что никто в России толком не понимал, что это такое. Мы видели нашу главную задачу в том, чтобы облегчить работу журналистов, и на все вопросы смотрели с журналистской точки зрения".
Александр Шумский закончил факультет журналистики МГУ. А попал он туда потому, что, по его словам, "каждый рождается со своими способностями". И это вовсе не влияние среды: мама -- инженер, папа -- руководитель медицинского учреждения. Александр говорит, что работать начал очень рано, параллельно учебе. Собственно, его первые публикации в печати появились, когда он был еще школьником. "В 17 лет я пережил это -- когда заметка, эти 15-20 строк с твоей подписью, выходят по всей стране тиражом 15 млн экземпляров. Помните, тогда у газет были миллионные тиражи?"
Уже в 22 года Александр Шумский решил организовать "собственный издательский проект". Проект, к слову, провалился. Но, как говорит Шумский, в журналистике ему удалось попробовать все: "Я работал в кадре, в новостийных проектах, печатался в то дикое время, 1991-1993 годы, занимался политикой". К политике, кстати, Шумский возвращался и на заре своей PR-деятельности. Ненадолго: "Политика приносила деньги, но для меня эта сфера оказалась неинтересной. И я оставил ее. Потому что я всегда делаю только то, что мне интересно. Меня это вставляет. Я считаю, что это единственная оправданная мотивация для любого человека -- делать только то, что тебе нравится. Посмотрите, большинство людей всю жизнь чем-то недовольны: живут не с теми людьми, с которыми хотят, ходят на работу, которая им не нравится. Но они смиряются. Некоторые умеют работать не ради интереса к самой работе, а только ради денег. Но такой подход не всегда приносит удовлетворение. Когда работаешь ради самого процесса, занимаешься делом, которое тебе нравится, успех приходит сам собой".
Формула успеха "начал с нуля и заработал состояние" делает герою любой бизнес-истории много чести. Поэтому не каждый успешный человек готов признаться, что зарабатывать состояние он вовсе не стремился. А вот Шумский готов: "Возможно, мне было проще, чем, например, провинциалам, приезжающим в столицу,-- у меня всегда был дом, и деньги мне нужны были разве что на проезд. Но я думаю, дело не в этом. Важна мотивация. У меня в работе никогда не было нацеленности на деньги, возможно, потому, что в этом никогда не было необходимости". (Стучит по дереву -- по столу.)
-- Вы суеверны?
-- Конечно,-- отвечает Шумский,-- мы же все язычники...
Рост благосостояния
На тему благосостояния Александр Шумский рассказывает историю о приятеле, которого он пригласил на некоторое мероприятие в Милан. Приятель долго думал, на чем лететь, и прилетел на частном самолете, что на несколько тысяч долларов дороже перелета бизнес-классом. Шумский считает этот случай показательным и многозначительным: "Вы понимаете, следующим его шагом будет покупка этого самолета. Вот так расширяются представления о том, что такое благосостояние. Вы получаете зарплату в $1000 и думаете, что это много. Но проходит время, и возникает желание получать, условно говоря, $10 тыс. Потом $50 тыс. и так далее. А потом наступает предел, и человеку хочется начать отдавать этому миру то, что тот ему дал. Вы знаете, куда уходит Билл Гейтс из Microsoft? В собственный благотворительный фонд". Спрашиваю, наступит ли когда-нибудь в его жизни момент, когда захочется "отдать этому миру то, что тот ему дал". Шумский отвечает: "Надеюсь, когда-нибудь наступит".
Свое перепрофилирование из журналистов в пиарщики Александр Шумский объясняет вовсе не прозаической необходимостью выжить в условиях финансового кризиса. Решение было концептуальным, имело идейную подоплеку: "Журналистика -- область, в которой начинаешь в какой-то момент идти по второму кругу. Мне некуда было дальше двигаться, я попробовал почти все. Ничто не зацепило по-настоящему". Даже брать интервью у великих мира сего со временем становится неинтересно, подчеркнул Шумский.
Одним из своих последних и наиболее интересным для него самого проектов в журналистике Александр Шумский называет газету "Живой звук", издававшуюся в 1990-е годы: "В газете было все: бизнес, музыка, расследования. Тираж достигал 200 тыс. экземпляров. Но произошел кризис, и людям стало не до развлечений. Тираж сильно упал. Хорошо, что было куда переключиться -- параллельно мы занимались PR. Единственный вариант, который, я допускаю, мог представлять для меня интерес в журналистике -- работа в иностранных СМИ".
Но из страны Александр Шумский не уехал. Вместо этого он стал одним из организаторов агентства коммуникаций "Артефакт". После кризиса PR- и рекламные агентства оправились быстрей других, их услуги пользовались спросом. "Мы определили несколько магистральных направлений, которые нам интересны. Это мода, вообще вся люксовая индустрия (например, с Mercury мы работаем с 1997 года); в принципе интересен спорт (мы сотрудничали с компанией Nike, организовывали спортивные турниры). Вообще, наши интересы распространяются на несколько областей: с одной стороны, занимаемся элитным кофе, с другой -- шампунем, работаем в туризме. Одновременно делаем Russian Fashion Week",-- говорит Александр Шумский. Последний проект, по всей видимости, увлекает опытного пиарщика и бывшего журналиста Шумского больше других: к рассказу о нем сводятся ответы на большинство заданных вопросов.
Послушав Александра Шумского, проект Russian Fashion Week трудно не назвать успешным: "Он создан буквально на ровном месте, без государственных денег. О нем пишут ведущие западные СМИ. Для российских дизайнеров это огромный шанс заявить о себе. Ведь многие из них никогда не нашли бы денег на участие в подобном проекте. По сути дела, у них вполне приличные перспективы, но им необходим толчок. А Russian Fashion Week -- мероприятие очень высокого уровня".
В качестве отечественного производителя, которому был необходим толчок, Шумский упоминает Султанну Французову, чьи бутики сейчас открываются по всей Москве. Чтобы повторить такой успех, достаточно найти стартовый капитал и рационально продумать и рассчитать проект. Однако, утверждает Александр Шумский, у дизайнеров доступа к покупателю нет, и посредническое звено -- грамотный менеджмент -- необходимо. Ведь существует множество нюансов, которые приходится учитывать. Например, особенности спроса. Скажем, в России любят яркую одежду (по этой причине у нас быстро раскручиваются итальянские марки -- "итальянцы и русские вообще близки по темпераменту"). А у таких брэндов, как Yohji Yamamoto, устойчивая аудитория поклонников сложилась, но ее не достаточно для того, чтобы содержать целый фирменный бутик. Одежда этой марки выживает только в условиях мультибрэндового магазина.
Таким образом, Александр Шумский сформулировал основную задачу PR: придумать и реализовать проект, убедив общественность в необходимости его существования. "Пиар тем и интересен, что мы создаем продукт",-- говорит он.
Корпорация искусства
На вопрос, чем его увлекает мода, Александр Шумский отвечает: "Мода интересна тем, что это всегда шоу. Вообще, одежда -- это самый доступный и быстрый способ самовыражения. Чтобы самореализоваться, например, в спорте, надо много тренироваться, в музыке -- надо много заниматься. А одежда -- это из сферы потребления. Нужно только зайти в правильный магазин".
-- А почему вы всегда носите черный костюм?
-- Черный цвет универсален, он позволяет не задумываться о том, во что ты одет.
-- Да, но вы носите классический черный костюм, а могли бы носить костюм Yamamoto, у которого тоже все сплошь черное, но при этом, скажем так, концептуальное.
-- Yamamoto не шьет моего размера! Если бы шил -- я с удовольствием одевался бы в Yamamoto. И еще в Armani. Но одежды своего размера этих марок я не могу купить даже в Милане и Нью-Йорке.
О том, что мода является одним из приоритетных направлений работы "Артефакта", говорит многое. Внешний вид сотрудников (точнее, сотрудниц) заставляет задуматься, не попал ли ты часом в модельное агентство вместо рекламного. В офисе царит беспорядок, в народе именующийся креативным. К обочине прохода небрежно припаркована магазинная тележка с горкой позолоченных деревянных болванок -- заготовок матрешек. Издатели гламурного глянца любят делать из таких вещиц фетиш сезона, отдавая их на растерзание труженикам отечественного шоу-бизнеса и моды. А те так порой украсят простой валенок или разрисуют пластмассовую корову, что они сразу перестают быть валенком и коровой, а становятся современным искусством.
Представители модной индустрии вообще искренне верят в то, что мода является разновидностью искусства. Психологи, в свою очередь, считают ее одной из разновидностей массового психоза. Шумский же склонен считать это явление позитивным. "Интерес к моде может быть сравним с интересом к спорту, только без лишнего фанатизма. Жертв моды не так много, как футбольных фанатов. Но при этом мода влияет на все аудитории, мода развлекает и определяет стиль поведения. Модная одежда позволяет заявить о своих амбициях, то есть людям она необходима для того, чтобы самореализоваться. Посмотрите: себестоимость любой вещи в модном магазине -- долларов 50. А продается она за $300, а может, и за $500. И ее купят, потому что это модная вещь узнаваемой марки. Как говорят, понты дороже денег. Поэтому мода представляет собой целую корпорацию, в рамках которой работают обычные законы бизнеса",-- рассуждает Александр Шумский. И вновь возвращается к Неделе русской моды...
Чернорабочий гламура
"Я бы не смог быть редактором журнала. Из-за цикличности. Мне необходимо расширять круг интересов, постоянно куда-то двигаться" -- так Шумский на примере опыта своей супруги Эвелины Хромченко (главного редактора модного глянцевого журнала) преподносит свое жизненное кредо.
С женой Александр познакомился в студенческие годы. "С Эвелиной мы встретились на журфаке -- это такая профессиональная история",-- рассказывает он. Чета Хромченко--Шумский -- редкий пример того, как в одной семье уживаются двое успешных, каждый в своей сфере, человека. Свой взгляд на проблемы брака Шумский излагает так: "Я ненавижу феминисток, но во многом с ними согласен. Женщина не должна сидеть дома и заниматься только тем, что рожать детей и заниматься хозяйством. В таком случае через несколько лет она, как правило, становится неинтересна. Муж работает, постоянно идет вперед, развивается, а она смотрит телевизор и читает книги. Между ними со временем образуется разрыв, и через пару лет им не о чем будет поговорить. Женщина должна иметь возможность тоже идти вперед. Мы живем в шовинистическом мужском обществе. В союзе мужчины и женщины бывает все четко: кто-то играет роль управленца, кто-то -- подчиненного. Но я не из тех мужчин, для которых мечта жизни -- пришел домой, а на столе ужин стоит. Конечно, можно что-нибудь приготовить своими руками, забавы ради, раз в месяц. А посуду должна мыть посудомоечная машина".
Шумский говорит, что проводит на работе минимум 12 часов в сутки. Плюс командировки -- восемь стран за последние два месяца. Отсюда вопрос -- сколько времени остается на воспитание сына? "Родители постоянно нудят: ты не занимаешься сыном,-- говорит Александр.-- А я считаю, что в годы их молодости было принято много заниматься детьми, потому что было больше нечем заняться: вся страна заканчивала работу в 5-6 часов вечера. А сейчас другие обстоятельства, другой ритм жизни. И это, мне кажется, добавляет им, детям, самостоятельности. Так что я не вижу проблемы в том, что мы с сыном мало общаемся. Напротив, я вижу другое следствие: он больше ценит то время, которое проводит с родителями, и к самому процессу общения у него более трепетное отношение".
Вообще, способность Шумского во всем находить позитив подкупает. Его не пугает, например, тот факт, что многие дети, выросшие в полном материальном благополучии, оказываются неспособны чего-либо добиться в жизни: "Я считаю, что тот уровень жизни, в условиях которого растет мой ребенок, будет для него планкой, ниже которой он не позволит себе опуститься. Лет 15 назад у меня были разные российские машины, но первая моя иномарка 'Шкода' так от них отличалась, что я понял: больше ездить на 'волгах' и 'жигулях' не буду. Так же и с моим сыном. Однажды так случилось, что им с бабушкой пришлось поймать частника. Это была старая 'шестерка' ВАЗ, за рулем сидел немолодой человек, злой на весь мир. Он ворчал: вот, мол, машина -- рухлядь, дороги ужасные, за руль садятся одни идиоты, страна паршивая. И так всю дорогу. Послушав некоторое время водителя, мой сын безапелляционно заявил: если машина такая плохая, зачем вы ездите на 'Жигулях'? Купите себе 'Ауди'!. То есть, он уже сейчас не понимает, почему человек, чем-то недовольный, ничего не делает для того, чтобы это изменить. Для него это прямое следствие".
На вопрос, может ли что-нибудь вывести Шумского из себя, или заставить переживать, Александр отвечает: "Что меня действительно бесит, так это тупость и жадность. И еще зависть. Я никогда не умел завидовать. Я умею сопереживать радостям других. Наверное, мне свойственно то, что называется белой завистью. Но это просто радость за других людей. Переживаний стоит победа. Я научился анализировать ошибки. Если мы допускаем ошибку, я умею выслушать людей, которые могут мне о ней сказать. Но это не относится к бизнесу: здесь мое мнение -- единственное. Если я говорю, что надо сделать так, значит, надо сделать так, а не иначе. Я никогда не сожалею о содеянном. У меня нет каких-либо переживаний, когда я чего-то не сделал или какие-то возможности оказались упущенными. Бессмысленно причитать, когда что-то происходит незапланированно и нарушает твои планы. Ведь все уже случилось, и ты не можешь ничего изменить. Вообще, расстраиваться не имеет смысла: никто же не умер. Да и в этом случае..."
ОЛЬГА БЕЛИКОВА
КоммерсантЪ-Деньги
|