Азы душевного комфорта

На распутье

При выборе маркетинговой стратегии человек подобен герою русской народной сказки, только выбор его еще меньше.

Он может пойти не тремя дорогами, а всего лишь двумя. Ему предлагается выбрать упор на качество обслуживания или упор на само обслуживание. На что клиент обратит большее внимание, что смягчит и завоюет его сердце: яркий декор, ослепительная улыбка, остроумный дизайн, приятная музыка, льющаяся из скрытых динамиков, или небывалый ассортимент и высочайшей пробы товары? Это совсем не такой уж праздный и глупый вопрос.

Этот вопрос не имеет простого ответа вроде "необходимо соединить одно с другим, и тогда получится то, что нужно". Соединить, как ни прискорбно, довольно трудно. Как довольно трудно соединить ум с красотой, совесть с деньгами, а старость с потенцией. Оригинальность и неповторимость очень часто приводят к тому, что страдает качество. Неповторимый дизайн интерьера может обернуться неудобными стульями, если речь идет о ресторане, не говоря уж о хамстве обслуживающего персонала. К тому же клиент, которому тычут в глаза неповторимым дизайном, справедливо начинает подозревать, что новый ресторан только и состоит из этого неповторимого дизайна. Джин Блисс (Jeanne Bliss), имеющая 25-летний опыт в сфере обслуживания клиентов, автор книги Chief Customer Officer, в начале своей карьеры работавшая в компании Lands' End, пришла к следующему выводу: "Самое главное- быть надежным: необходимо гарантировать круглосуточную доставку и 99,9% всего времени подходить к телефону на втором звонке. Если это делается, вы можете думать о большем (вы заслужили право делать большее)". Если вы доставляете посылку вовремя, то вы можете приложить к ней и праздничное поздравление в стихах. Если нет - оно будет выглядеть издевательством.

Декор или комфорт

Прошлой весной авиакомпания Delta Airlines была вынуждена избавиться от своего подразделения Song Airlines, потому что слабые попытки Song Airlines подражать JetGreen не укрылись от клиентов. Ни униформы для сотрудников Song Airlines, созданные дизайнерами Kate Spade, ни кожаные сиденья самолета не смогли скрыть грубость стюардов. А разгадка одна, и лежит она вовсе не в той плоскости, в которой кажется.

Дело не в плохой подготовке кадров, не в шаткой корпоративной культуре и не в общем бескультурье населения, решившего в массовом порядке пополнить ряды обслуживающего персонала. Дело в том, что некоторые компании не слишком уважают своих клиентов. То есть уважают, конечно, но неправильно. Руководство иной компании исходит из того, что клиенту милее лоск, чем ласка.

Существует стандартный набор клиентских предпочтений: комфорт, качество, респектабельность, выигрышный внешний вид. Именно на них делается упор. Продается имидж, в то время как о самой главной составляющей имиджа нередко забывают. Сфера обслуживания - это прежде всего необходимость дать клиенту душевный комфорт, а уж потом все остальные виды комфорта.

И хамство в дорогом ресторане обижает сильнее, чем грубость продавщицы пивного ларька.

"Реально воздействовать на сознание и предпочтения клиента можно только качеством услуги. Потому что если не будет качества, оригинальность услуги привлечет клиента только один раз, после чего этот фактор отпадет, как шелуха от ореха. Только за качественной услугой клиент захочет снова прийти именно к вам. Кроме того, только качественной работой можно добиться того, чтобы клиент порекомендовал тебя кому-либо еще",- полагает совладелец кадровой сети "Альянс Avenue" Алексей Комаров. И то верно: в пышности интерьеров, музыке из динамиков, белизне стен, полов и улыбок уже нет никакой оригинальности, это превратилось в мейнстрим - увы и ах, вместе с неслишком высоким качеством самого обслуживания. К клиенту подходят как к потребителю неживых предметов, изучают его вкусы и предпочтения - цветовые, музыкальные, литературные даже, забывая, что потребляет он прежде всего отношение. Ино1гда случается даже так, что изучение привычек и предпочтений клиента затягивается на неопределенное время. Алексей Комаров предостерегает: "Длительное изучение клиента чревато тем, что он может задуматься: а не слишком ли вы медлительны и обладаете ли вообще нужной хваткой? На мой взгляд, достаточно подробно расспросить у клиента обо всех его потребностях и пожеланиях, после чего незамедлительно переходить к продаже вашей услуги".

Удобство сочетаний

Как же соединить полезную, несомненно, привычку изучать клиента с редкой привычкой думать о его насущных потребностях, а вовсе не тех, что почерпнуты из глянцевой прессы (в мраморе, золоте, 40-й симфонии Моцарта и попугаях в клетках)? Такой способ есть.

Директор консалтинговой компании Straget Наталия Балашова считает: "На рынке розничной торговли лучше всего работают новые яркие идеи, которые подспудно уже давно были ожидаемы потребителями. Например, сейчас появился новый интересный формат розничной торговли дрогери (сети "Ол!Гуд" и "Подружка").

По своей сути это магазины у дома, где могут быть представлены самые разнообразные товары ежедневного спроса, от косметики и бытовой химии до кормов для животных.

В западных аналогах в магазинах формата дрогери можно встретить также и снэки, и гвозди с лампочками. Для нас это новый, необычный формат, где на полках соседствуют подчас, казалось бы, несовместимые товары. Но у этих товаров есть одна общая черта - они нам нужны каждый день".

В самом деле, маркетинговые решения бывают первоочередными и прочими. Сначала удобство, а после уж красота. Удобство на то и удобство, что его можно сочетать не только с красотой, но и с простотой. Если зубная паста сочетается с Моцартом, это, конечно, красиво, но если она сочетается с полотенцем, это удобно.

Предложение и спрос

Любопытно, что при всем, казалось бы, обилии и даже избыточности Моцарта и прочих оформительских изысков, ставших результатом, как принято полагать, детального изучения клиентских предпочтений, эти предпочтения в России почти не изучены. Наталия Балашова констатирует: "Увы, наша розничная сетевая торговля пока не может похвастаться избыточным вниманием к изучению потребительского поведения. Мы всегда рекомендуем нашим клиентам начинать процесс разработки маркетинговой стратегии с изучения мнений, восприятия потребителями компании и ее продуктов, а также их опыта совершения покупок. Но на практике розничные сети стремятся сократить бюджеты на проведение исследований и основываться лишь на своем субъективном мнении".

Попытка экономить на всем, увы, свойственна отечественным бизнесменам. VIPклиенты удовольствуются Моцартом, включенным в стоимость товаров и услуг, фальшзолотом и фальшмрамором, а хамства обслуживающего персонала, авось, не заметят, потому что сызмальства привыкли к нему. Все остальные пусть шагают по выщербленным кафельным полам, выбирая из пяти смятых коробок с товаром наименее смятую. Существуют стандартные формулы: "Чем я могу вам помочь?" и "Вам что-нибудь подсказать?", произносимые часто невпопад и не вовремя. "Вопрос "Чем я могу вам помочь?" неправильный с точки зрения технологии продаж. Предложение "помощи" негативно воспринимается мужской аудиторией. На практике же покупателю нужно дать время осмотреться в магазине, а не бросаться ему сразу буквально под ноги",- полагает Наталия Балашова.

Но до этого никому дела нет.

Роботы, произносящие это, не задумываются. Зато покупатель задумается. Другое дело, что в России выбор у него невелик: слушать либо роботов, либо Моцарта. Предложение рождает спрос.

КАРЕН ГАЗАРЯН

Деловая газета "Бизнес"