Эл Райс: От известного рекламного имени к бессмысленным инициалам

Нет ничего святого?

Не осталось ничего святого? Неужели и журнал Advertising Age изменит свое название на AA? Надеюсь, что нет, но никогда нельзя быть уверенным. Аббревиатуры заразили мир брендинга.

Что заставляет компанию бросить прекрасное имя в обмен на бессмысленную аббревиатуру? Есть две причины. Одна – желание измениться вместе с рынком. Имя J. Walter Thompson ассоциируется с традиционной рекламой, а агентство очевидно хочет расшириться в нетрадиционные медиа, такие как интернет.

Вторая – считается, что «чем короче, тем лучше». В сегодняшнем динамичном мире длинное название – недостаток.

Сомнительные причины

В случае с J. Walter Thompson обе причины под вопросом. Используя аббревиатуру JWT, агентство навсегда запирает себя внутри наследия J. Walter Thompson.

Почти невозможно создать отдельное восприятие набора букв. Вместо этого аббревиатуры обычно напоминают людям о том, что они изначально значили. Когда потребители видят вывеску KFC, они думают "Kentucky Fried Chicken", точно также "GE" вызывает на ум "General Electric" или "IRS" – Internal Revenue Services (налоговая служба).

Когда потребитель видит набор букв, его или ее первая реакция «Что они означают?» И если они ничего не значат, потребитель вряд ли их запомнит.

Если ваше имя стало известным, вы можете использовать аббревиатуру в качестве прозвища (как JFK или FDR). Если ваше имя не известно, то использование одной лишь аббревиатуры поможет ему оставаться не известным.

NXP от Royal Philips

Royal Philips Electronics выбрала "NXP" как имя для своего нового независимого подразделения, производящего полупроводники. Что означает NXP? Ничего. Но, по мнению президента компании, оно несет в себе «резонанс и радость».

По-моему, это выдавать желаемое за действительное.

А как насчет «Чем короче, тем лучше»? Это правда, что потребители почти всегда предпочитают короткое название. Просто посмотрите на бренды на полках магазинов: All, Cheer, Crest, Lay's и Pledge.

Но есть два вида сокращений. Более короткое визуально и более короткое вербально. Рекламные агентства обычно ориентированы на визуальную краткость. Название JWT визуально гораздо короче, чем J. Walter Thompson.

Но вербально – нет. Оба – одинаковой длины – пять слогов.

J-dou-ble-U-T. J-Wal-ter-Thomp-son.

Важность вербальной длины

Странно, но вербальная длина названия бренда более важна, чем визуальная. Это потому что бренды в основном создаются посредством молвы. Чем короче вербальная длина, тем проще для потребителя рассказать о бренде друзьям, соседям и родственникам.

Более того, потребители почти всегда сами стараются сократить название. Chevy и Caddy вместо Chevrolet и Cadillac, например.

Насколько я помню, J. Walter Thompson никогда не называли "JWT". Всегда говорили "J. Walter" (А Doyle Dane Bernbach никогда не была "DDB," она была - "Doyle Dane." Точно также Foote, Cone & Belding звали "Foote Cone.")

Почему? Потому что J. Walter, Doyle Dane и Foote Cone вербально короче чем аббревиатуры названий этих агентств.

Так что, J. Walter Thompson надо было назваться J. Walter? Нет, совсем нет. Есть еще один важный принцип, о котором забывают создатели многих брендов.

Нужно два названия

Каждому сильному бренду нужно два имени. Реальное и прозвище. Почему? Потому что использование прозвища помогает потребителям установить тесные взаимоотношения с брендом, который им нравится.

Смотрите, например, два близких человека почти никогда не используют реальные имена, когда разговаривают друг с другом. Это всегда «любимый» или «мой милый» или что-то похожее.

Если ваша жена изменить свое настоящее имя на «Милочка», потому что именно это имя вы обычно используете, тогда что? Вам придется придумать новое прозвище.

JWT только что потеряла свое прозвище. Как нам теперь звать агентство? "J?"

Слова сильнее аббревиатур. Лучшим доказательством являются: радар (radio detecting and ranging); лазер (light amplification by stimulated emission of radiation); СПИД (синдром приобретенного иммунодефицита); GAAP (общепринятые нормы бухучета).

Слова лучше

Если любому человеку дать выбор, он почти всегда предпочтет слова. Вы может произносить как аббревиатуру С.П.И.Д., например, но так никто не делает. Вместо этого большинство говорят «спид».

Почему? Слово «СПИД» короче (один слог).

Независимо от этих доводов, аббревиатуризация корпоративной Америки продолжается. В феврале этого года стоящая $3.8 миллиардов Computer Associates International изменила свое название на CA Inc.

CA – хорошее прозвище, но, к сожалении, его уже присвоил себе штат Калифорния.//AdAge

Эл Райс
30.10.2006  V-RATIO