Кролик с цветной капустой

Времена дефицита детского питания давно стерлись из памяти отечественного потребителя. Сегодня в наших магазинах продается более 50 марок специализированного детского питания, которые поставляют примерно 10 западных и около 40 российских производителей.

Еще три-четыре года назад продажи детского питания в натуральном выражении увеличивались на 30 – 40%. В прошлом году рост составил всего 5 – 6%. По данным исследовательской компании КОМКОН, постоянно детское питание покупают около 90% российских семей с детьми до одного года. Расширять аудиторию потребителей в общем-то некуда. Соперничать с отечественными производителями, освоившими производство практически всех видов детского питания и предлагающими оптимальное соотношение цены и качества, иностранцам с каждым днем становится сложнее. Некоторые задумались о необходимости перенести часть производства в Россию. У компании Semper иная стратегия – продвигая свой продукт, она делает ставку на «шведское качество».

«Ко»: Г-жа Хедстрем, насколько важен для Semper российский рынок?

– Очень важен. Только в Москве ежегодно рождается столько детей, сколько во всей Швеции – около 100 000. Сегодня Россия занимает первое место среди импортеров продукции Semper. На втором – пятом местах Финляндия, Норвегия, Исландия, Дания. В минувшем году Semper продала в России, странах СНГ и Балтии детского питания на 10 млн евро, это девятая часть всего оборота компании. Ежегодно наши продажи в вашей стране увеличиваются на 21% в натуральном выражении. Темпы роста российского экспорта превышают темпы роста экспорта нашей компании в целом.

– Вы наверняка проводите исследования российского рынка детского питания. Какова его структура?

– Мы заказываем исследования английскому маркетинговому агентству Rubicon. Согласно его данным, годовой объем рынка детского питания составляет 73 000 тонн, или $385 млн (без учета свежей молочной и кисломолочной продукции. – Прим. «Ко»). К детскому питанию мы относим смеси, то есть заменители грудного молока (ЗГМ), сухие каши, пюре, соки, а также специальный чай и печенье. Самую большую долю – 46% – российского рынка детского питания занимают пюре. Далее следуют ЗГМ (21%), соки и каши (соответственно 15% и 14%). Печенье и чай – достаточно новые продукты для вашего рынка. Они занимают соответственно 3% и 1%. Однако продажи этих продуктов развиваются наиболее динамично, в прошлом году прирост по каждому составил соответственно 11% и 7%. Возможно, в скором времени Semper предложит российскому покупателю детский чай. Для сравнения: прирост продаж пюре и каш составил по 3,8%, а ЗГМ – 6%.

– В чем основные особенности российского рынка детского питания?

– В структуре потребления. Semper производит 200 наименований продуктов, а в РФ поставляет не более 80. В Швеции среди всех видов нашего питания самым большим спросом пользуются спагетти «Болонез» и лазанья. В России такие продукты практически не востребованы. Ведь в вашей стране специализированным питанием большинство родителей кормят детей до восьми месяцев, а на Западе – до полутора-трех лет.

В России спрос на наш товар формируется под влиянием «медицинских» факторов. Ваши дети страдают диатезом, поэтому педиатры рекомендуют кормить их монопродуктами – соками и пюре не из нескольких, а из одного компонента. Соответственно, высокий спрос на монопродукты – главная особенность российского рынка. На их долю приходится 28,7% объема продаж Semper в РФ. В вашей стране проблеме аллергии придают очень большое значение. В Швеции на детский диатез обращают мало внимания. У нас всегда считалось, что смеси из нескольких овощей – намного вкуснее и обладают более высокой пищевой ценностью. Поэтому монопродукты Semper практически не производила, и для российского рынка такой товар пришлось разрабатывать специально.

Мы сделали пюре из брокколи, цветной капусты и бледной тыквы. В прошлом году вывели на российский рынок пюре из мяса кролика и конины. Эти продукты редко вызывает аллергию, и теперь педиатры советуют мамам начинать мясной прикорм не с говядины, как было раньше.

– А вы не пробовали продавать пюре, разработанное специально для российского рынка, в других странах?

– Шведские педиатры в последнее время тоже стали рекомендовать гипоаллергенные продукты. И месяц назад мы предложили шведскому покупателю пюре из брокколи. Через некоторое время, возможно, предложим и другие продукты. Правда, не весь российский ассортимент продается в Швеции. Например, самым большим спросом у вас пользуется пюре из цветной капусты, продажи которого растут на 20 – 30% в год. В Швеции пюре из этого овоща, имеющего специфический запах, вряд ли будет востребовано.

– В России есть свои производители детского питания, выпускающие качественную продукцию. Например, продукты предприятий «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», «Лебедянский», «Тихорецкий», «Нутритек» востребованы потребителем. Ощущаете ли вы конкуренцию со стороны этих компаний?

– Все зависит от сегмента. По ЗГМ доля импорта составляет 54%, и этот показатель стабилен уже несколько лет. Что касается пюре, то на долю российской продукции приходится 82%. В сегменте каш российские производители также лидируют (около 60%). Однако ваши фабрики работают в основном в среднем и низком ценовых сегментах (20 – 40 руб. за 150 г пюре). А западные производители поставляют продукты преимущественно класса премиум, хотя некоторые работают и в среднем сегменте, как, например, Nestle.

В России представлены практически все основные западные бренды: голландская Nutricia, швейцарская Nestle, французская Danon, немецкая Humana, австрийская Hipp, американские Heinz и Beech Nut.

Вся продукция Semper относится к категории премиум. Баночка нашего пюре (150 г) стоит 50 – 70 руб. На долю премиального сегмента приходится 15% российского рынка детского питания. И явного лидера в этом сегменте нет. Наша компания занимает около 21%, сильны позиции Hipp и Gerber (Hipp и Gerber контролируют по 25% премиумного сегмента. – Прим. «Ко»).

– Австрийская Hipp вышла на российский рынок раньше Semper и активно продвигает свои ЗГМ. Например, рекламирует свою продукцию в родильных домах. Почему Semper не продвигает свои продукты таким способом?

– По правилам Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) и согласно российскому законодательству реклама заменителей грудного молока запрещена. Потому что врачи всего мира пропагандируют грудное вскармливание. Рекламируя ЗГМ, производитель рискует попасть в черные списки ВОЗ, которые могут стать достоянием гласности в Европе. Мы не хотим иметь проблемы у себя на родине, где занимаем 60% рынка детского питания. Если Semper уличат в нечистоплотности, то общественность будет настроена против нашего бренда. Мы продвигаем продукцию в России, общаясь с детскими врачами и рассказывая им о преимуществах нашей марки. Также проводим исследования, посвященные детскому питанию, активно участвуем в научных конференциях по проблемам аллергии.

– По данным опросов компании КОМКОН, за последний год в городах-миллионниках затраты потребителей на ЗГМ выросли на 79%. При том, что количество потребителей этого продукта не увеличилось. Просто российские детские врачи в последнее время рекомендуют детям более дорогие, в том числе и специализированные смеси – без лактозы, молочного белка и пр. Вы не планируете увеличить на российском рынке ассортимент специальных смесей?

– Мы не считаем, что рынок ЗГМ серьезно растет в стоимостном выражении. Согласно данным Rubicon, за последние четыре года продажи ЗГМ выросли в стоимости только на 50%. В Швеции, Финляндии, Дании мы продаем смесь Profilac, которая содержит гидролизованный белок и предназначена для вскармливания детей с аллергией на белки коровьего молока. В вашу страну этот продукт не поставляется. Здесь мы предлагаем смеси «Беби-1» для детей до пяти месяцев и «Беби-2» для детей до года. Выводить на российский рынок такой специфический продукт, как Profilac, мы не планируем. Продвижение Profilac потребует больших затрат, а потребителей у него будет немного. Дефицита специальных смесей на вашем рынке не наблюдается. Здесь уже представлены продукты многих других западных компаний.

– С полок российских магазинов постоянно пропадает то или иное питание Semper. Это очень плохо. Если, скажем, пятимесячный ребенок получал питание от одного производителя, то переход на продукцию другой компании, приготовленную по иному рецепту, способен вызвать аллергию. Почему вы не можете обеспечить бесперебойных поставок?

– Поставки детского питания Semper в Россию стабильны. В основном перебои с нашей продукцией возникают летом, когда люди перед поездкой на дачу закупают большие объемы баночного питания. Но это проблема всех производителей, а не только наша. В остальное время из продажи могут периодически исчезать отдельные виды питания – например, пюре из цветной капусты, которое пользуется очень большой популярностью.

Основной склад Semper находится в Швеции. На российском складе компании хранится двухмесячный запас продукции. Если какое-то питание заканчивается, его можно заказать. Однако доставка товара из Швеции до магазина занимает три недели. Мы планируем построить в России большой склад, который смог бы вместить полугодовой запас товара, сроки хранения консервированного питания, сухих смесей и каш позволят это сделать.

Вообще, прогнозировать объемы продаж в РФ очень сложно из-за нестабильности поставок других фирм. К примеру, продукцию одного из наших прямых конкурентов, работающего в сегменте премиум, часто задерживают на таможне. Вероятно, из-за проблем с сертификацией продукции. И если какой-то вид питания от этого производителя исчезает с полок, люди начинают переходить на аналогичную продукцию других компаний.

Есть и другая проблема. Детское питание для российских розничных сетей – не самый выгодный товар, оно занимает весьма незначительную долю их оборота. Поэтому под товар всех производителей ритейлеры зачастую выделяют в магазине только одну полку. Розничные торговцы сами отбирают нужный ассортимент, и в результате на полки попадает намного меньше видов питания, чем способны предложить поставщики. Мы стараемся объяснить розничным торговцам, насколько важно расширять ассортимент для детей. Но пока ситуация не меняется.

– Не собираетесь ли вы организовать в России производство хотя бы некоторых видов детского питания? Такая стратегия позволила бы не только приблизить товар к потребителю, но и снизить издержки, проводить более гибкую ценовую политику.

– Всю свою продукцию Semper производит в Швеции. Шведы – большие патриоты. Все, что сделано за пределами нашей страны, вызывает у них сомнение. И в России мы позиционируем свое питание как шведский продукт. Мы способны наладить производство в РФ, но не уверены, что сможем обеспечить высокое качество, и сомневаемся, что найдем здесь в достаточном количестве сырье, необходимое для производства продуктов класса премиум и соответствующее нашим высоким требованиям.

Вообще, продукция категории премиум, имеющая западное происхождение, вызывает больше доверия у российских потребителей. Другие западные компании тоже не производят премиумного товара в РФ. Некоторые, рискнувшие наладить производство в Польше, не всегда могут поддерживать стабильное качество.

Компания Heinz построила в России завод детского питания, но производит там только каши. А это намного проще, чем приготовление консервированного питания. Semper продает в РФ в основном пюре и соки, на долю которых приходится более 70% поставок. Наши каши представлены как дополнительная ассортиментная позиция и продаются только в специализированных магазинах товаров для детей. И хотя каши Semper не дороже, чем каши Heinz, они не пользуются большим спросом. Российские потребители привыкли к упаковкам весом в 200 – 250 г, а мы предлагаем 700-граммовые. А поскольку конкуренция в сегменте детских каш здесь очень высока, мы не планируем менять упаковку и предпочитаем продвигать те наши продукты, которые хорошо продаются.

– Каковы ваши ближайшие планы на российском рынке?

– Полгода назад компанию Semper купила швейцарская группа Hero. Пока неизвестно, какова будет политика руководства головного офиса в отношении поставок в Россию. Ведь Hero принадлежит марка Beech Nut, которая также поставляется в РФ. Теоретически и Beech Nut, и Semper могут одновременно присутствовать на рынке. Однако позиционироваться марки должны будут по-разному. Например, Beech Nut придется рекламировать как американскую продукцию и ориентировать ее на потребителя, который предпочитает товары, произведенные в этой стране.

Пока же Semper планирует вернуть покупателю упаковку старого образца. Раньше крышечки на нашем баночном питании отличались цветом – в зависимости от того, на какую возрастную группу нацелен продукт. Позже в целях оптимизации производства все крышечки стали делать одного, красного, цвета. Это оказалось неудобным для покупателей. В региональных магазинах продукция Semper часто не выставляется на полки, а стоит в коробках. Людям приходится доставать товар, чтобы посмотреть, на какой возраст он рассчитан.

Кроме того, Semper собирается предложить российскому покупателю мясное пюре в 80-граммовых баночках. Раньше минимальный объем мясного пюре составлял 150 г. Маленькую упаковку мы намерены внедрить и в других странах, но для РФ она имеет особое значение. По российским санитарным нормам, хранить открытые баночки больше двух суток нельзя даже в холодильнике. А съесть 150 г мясного пюре за это время ребенок не успевает.

Что такое компания Semper AB

Основана в 1938 году, с 1 февраля 2006 года входит в группу компаний Hero (один из крупнейших в мире производителей детского питания)

Сфера деятельности: производство детского питания

Оборот в 2005 году: 90 млн евро

Прибыль: не разглашается

Штат: около 100 человек

Резюме Кристины Хедстрем

Год рождения: 1950

Образование: Институт современного маркетинга и коммуникаций города Стокгольма

Профессиональный опыт:

1976 – настоящее время: директор экспортного департамента, региональный управляющий департамента детского питания, менеджер по маркетингу лечебного питания, менеджер по маркетингу безглютеновой продукции в компании Semper AB

Семейное положение: замужем, воспитывает двоих детей

Хобби: путешествия, чтение, садоводство

Ольга Колтунова
31.10.2006  Журнал "Компания"