Надымили

Россияне выбирают дорогие сигареты. Именно так можно охарактеризовать общие тенденции на табачном рынке. Генеральный менеджер Japan Tabacco International (JTI) в РФ Кевин Томлинсон считает, что этим удачным стечением обстоятельств нужно непременно воспользоваться.

Хотя сигаретный рынок в натуральном выражении стагнирует, его денежный рост обеспечивают линейки легких, длинных, тонких, «дамских изящных» и других, более дорогих сигарет. Предпочтения россиян свидетельствуют о росте доходов населения. По итогам 2005 года РФ занимает четвертое место в мире по объемам производства и потребления сигарет, уступая лишь Китаю, США и Японии. Недаром ради одного из крупнейших табачных рынков транснациональные компании готовы идти на риск. Так, совсем недавно руководство Japan Tabacco International (JTI) заявило о своем намерении к 2010 году увеличить российские производственные мощности на 40%. Компания стремится стать лидером отечественной табачной промышленности. Вполне понятное стремление, учитывая, что уже сейчас на Россию и Украину приходится почти треть зарубежных продаж JTI, составляющих $4,1 млрд. Свою долю на рынке стремятся увеличить все транснациональные конкуренты JTI. Реализовать такой объем сигарет, учитывая законодательные ограничения рекламы табака, будет весьма затруднительно. Впрочем, остались местные игроки, чья совокупная доля на рынке составляет около 15%.

– Кевин, что лично вас привело в табачный бизнес?

– По окончании средней школы я поступил в университет в графстве Дарем, на северо-востоке Англии, где в качестве профилирующих предметов выбрал психологию, географию и социологию. После окончания университета я пошел работать в пищевую компанию, которая входила в группу Nestle. Я поехал в Лондон как торговый представитель фирмы – так прошло мое боевое крещение в качестве коммерсанта.

В Лондоне я жил в доме вместе со своим однокашником из университета, который успешно прошел вступительное собеседование с представителями сигаретной компании, но чтобы поступить туда на работу, требовалось иметь водительские права, а их у него не было. Тогда я спросил самого себя: «А может, это твой шанс?» И подал заявление. Меня приняли, и я стал работать в компании Rothmans International. Несколько позже меня послали в первую загранкомандировку в Хартум (Судан). В общей сложности в Африке и на Ближнем Востоке я провел 7 – 8 лет. Мне довелось побывать в Судане, Эфиопии, Джибути и Бенине. Затем я работал на Ближнем Востоке, в частности, провел девять роскошных месяцев в Дубаи.

В начале 1990-х, как раз когда начал разваливаться Советский Союз, я снова перебрался в Европу. Сначала в Польшу, а затем, в 1993-м, переехал в Россию. В течение двух лет я работал в московском офисе Rothmans, где был первым иностранным представителем своей компании. После этого переехал на Украину, а еще через шесть месяцев из Rothmans перешел в местную дистрибуторскую фирму, продававшую сигареты и другую продукцию. Вскоре после этого у меня появилась возможность поступить в компанию, которая в то время называлась RJ Reynolds. Наводку дал опять же один из моих приятелей.

– Что общего в бизнесе компании на Украине и России и каковы различия?

– Тут много общего, и это сделало мой переезд относительно безболезненным. Мы ведем наш табачный бизнес в схожей манере; у нас во многом похожий портфель брендов, наши коммерческие подходы аналогичны. Различия? Офис JT International на Украине отвечает сразу за несколько рынков, а точнее, их было девять – от самой Украины до Молдавии и далее до Средней Азии. Здесь же только один рынок, но он огромен! Другим существенным различием является масштаб бизнеса. По моим оценкам, на Украине мы производили около 17 миллиардов сигарет, а в Москве почти 70 миллиардов. Масштаб операций совершенно иной. Кроме того, в России мы создали развитую систему партнеров-дистрибуторов. Мы вовлечены в прямую дистрибуцию сигарет, чего на украинском рынке у нас не было. А здесь это является крупной частью бизнеса. Наши отделения – как в России, так и на Украине, – развиваются быстрыми темпами, даже опережая фактический рост рынка. Можно сказать, что и в РФ, и на Украине JT International растет быстрее, чем наши основные конкуренты. Я думаю, нам удалось переломить негативную ситуацию на украинском рынке. Лет 7 – 8 назад мы всерьез подумывали о сворачивании нашего бизнеса. Мы ежегодно терпели убытки, и у нас не было надежного портфеля брендов. За прошедшие годы ситуация изменилась коренным образом. Украинский рынок из отстающих стал одним из ключевых для компании JT International. В это время я был генеральным директором, поэтому особенно горжусь, что нам удалось вывести JTI на новые рубежи.

– Как, на ваш взгляд, будет дальше развиваться сигаретный рынок?

– Даже любой европейский рынок продолжает развиваться. Если сравнить Россию с Западной Европой, то мы по-прежнему увидим существенные отличия. Потребители – народ требовательный. И они всегда будут стремиться заполучить самый лучший продукт. Мы должны оправдать их ожидания. Российский рынок не стоит, он будет развиваться и дальше. По мере ограничения рекламы табачных изделий крупные бренды станут еще больше. Удел небольших марок менее радужный. Трудно выжить, если нет возможности провести нормальную маркетинговую кампанию.

Табачную отрасль ожидают трудные времена, но мы к ним готовы. Один из разделов нашего плана, над которым как раз в настоящий момент идет активная работа, учитывает запрет на рекламу. Предстоит пересмотреть бюджеты, учитывая все новые вызовы, которые появятся в следующем году.

Кроме того, приходится постоянно оказывать влияние на среду, в которой мы работаем. Поскольку JT International играет важную роль в своей отрасли, необходимо, чтобы наш голос был услышан. Мнение крупных компаний должно приниматься во внимание при разработке нормативных документов и налогового законодательства.

– В свое время компания JT International подверглась серьезной критике за то, что в России она делает ставку только на один бренд. Изменилась ли ситуация сегодня?

– Мне досталась очень сильная компания. В нашем портфеле есть марка – лидер продаж в России, сигареты Winston, – доля рынка которой, по данным консалтингового агентства ACNielsen, составляет 7,5%. Для одной марки сигарет это очень много. К примеру, ближайший конкурент, кстати, из этого же ценового сегмента, сигареты L&M занимают только 5,1%.

Действительно, в свое время компанию JT International в России критиковали за то, что бизнес опирался только на один бренд. Но теперь портфель марок полностью сформирован и сбалансирован. Туда входит не только Winston, но и Петр I, More, Wings by Winston и ряд других марок, на которые компания может опереться. Я уже не говорю о таких быстрорастущих брендах, как «Русский стиль» и Mild Seven. Благодаря марке «Русский стиль» в марте 2006 года наша фабрика «Петро» получила статус официального поставщика Московского Кремля, пройдя все уровни проверок и сертификаций в кремлевских лабораториях. Ну а Mild Seven хорошо известна по Formula 1 и ее звездной команде Mild Seven Renault F1 Team. В прошлом сезоне Фернандо Алонсо стал чемпионом, обойдя самого Михаэля Шумахера.

– Компания BAT, по данным агентства ACNielsen, уже успела занять лидирующие позиции на московском рынке. Сейчас внимание вашего конкурента направлено на Санкт-Петербург. Не боитесь потерять свои лидирующие позиции в северной столице?

– Мне бы не хотелось комментировать действия уважаемого мной конкурента. Повторюсь, по данным того же ACNielsen, компания JTI в настоящее время растет быстрее других игроков. Если сравнивать июнь 2006 года с аналогичным месяцем 2005-го, то наша доля выросла на 1,2%, в то время как у PMI и BAT – на 0,4% и 0,7% соответственно. Если сравнивать июнь 2006 года с предыдущим месяцем, то доля JTI выросла на 0,2%, PMI – не изменилась, а у BAT вообще сократилась на 0,2%. Делайте выводы.

Я не ставлю для своей команды задачу защищать позиции компании в том или ином регионе. Это заведомо проигрышная позиция. Мы нацелены только на лидерство. Отсюда строится и вся стратегия успеха.

– Как же она выглядит?

– Мы хотим увеличить долю престижных дорогих сигарет в нашем портфеле брендов – тех, которые обеспечивают наибольшую маржу. На здешнем рынке 6% от общего объема обеспечивают 31% рентабельности. Только 3% нашего бизнеса находится в наиболее прибыльном сегменте, в котором мы в настоящий момент представлены марками Epique и Lucia. Безусловно, тут еще есть неиспользованные резервы.

Успех нашего бизнеса зависит от двух составляющих: нам следует закрепиться на той доле рынка, в которой мы работаем с имеющимися брендами, и запустить новые марки, призванные повысить рентабельность. Любая компания, которая топчется на месте, как правило, начинает терять свои позиции. Цель JT International в России – стать первой не только по объему, но и по абсолютному стоимостному выражению в течение следующих десяти лет.

– Но ведь ваши конкуренты не будут просто сидеть сложа руки и ждать, пока вы их обойдете…

– Нужно быть мудрее и умнее. Важно не упускать из виду имеющиеся возможности. Высококачественный продукт в соответствующих точках продаж, помноженный на грамотный маркетинг, сделает свое дело.

В России у JTI с фундаментальными принципами все в порядке. Я проанализировал, как идут дела в бизнесе за последние годы. Так вот, рост просто поразительный. За три-четыре года объем нашего бизнеса вырос почти вдвое – с 40 – 45 млрд до 70 млрд сигарет. Все это произошло не случайно – у нас заложены правильные основы бизнеса. Моя задача – продолжать совершенствовать эти фундаментальные вещи, двигая компанию вперед еще быстрее, чем раньше.

– Как вы работаете с отечественной розницей? На что вы готовы пойти, чтобы получить лучшие места на полках?

– Существует стандартная программа поддержки лояльности розничной сети, общие принципы которой совершенно одинаковы для всех производителей. Причем Россия не является каким-то сильным исключением по сравнению с другими странами. Отличаться эта программа может только деталями, но это уже конфиденциальная информация.

– До недавнего времени на каждый регион у вас был отдельный дистрибутор. Сегодня их число сократилось до 11. С чем связано подобное решение? Почему компания не стала работать через центрального дистрибутора, как это сделали ваши основные конкуренты?

– При выходе на российский рынок выбор правильной системы дистрибуции был одной из самых сложных задач, с которой пришлось столкнуться JTI. Эволюция системы дистрибуции в РФ прошла долгий путь, от многоуровневой инфраструктуры до сегодняшней системы, ориентированной на увеличение доли прямых розничных продаж.

В начале 1990-х годов мы стремились завоевать рынок, делали упор на показатели объемов, не уделяя особого внимания повышению качества нашей системы дистрибуции. В то время по всей стране с нами работали более 80 официальных дистрибуторов, которые в свою очередь перепродавали продукцию более мелким оптовикам, а те зачастую другим посредникам. Только после этого продукция доходила до розницы. Для такой системы был характерен целый ряд недостатков, но в конечном итоге она обеспечила выполнение главной задачи – быстрое развитие и рост продаж.

Наши основные конкуренты с самого начала выбрали несколько иной путь, отобрав две-три дистрибуторские компании. Это, безусловно, было гораздо предпочтительнее с точки зрения контроля и управления. Однако им потребовалось несколько лет для того, чтобы создать полную логистическую инфраструктуру в масштабах страны, в то время как у JTI все это уже давно имелось. И на первоначальном этапе обеспечило нам существенное конкурентное преимущество.

С развитием рынка и ужесточением конкуренции мы модернизировали старую систему, в том числе за счет значительного сокращения количества посредников – у нас действительно осталось 11 партнеров-дистрибуторов. С одной стороны, это позволило оптимизировать финансовые показатели, а с другой, что особенно важно, существенно возросло количество предприятий розничной торговли, которым мы поставляем свою продукцию напрямую. Сейчас у нас одна из наиболее гибких систем дистрибуции табачной продукции в России.

Год рождения: 1959

Образование: Durham University

Профессиональный опыт:

1996 – настоящее время: компания JT International; 1983 – 1996: компания Rothmans; 1982 – 1983: компания FINDUS, входящая в группу компаний Nestle

Личная информация: женат, воспитывает троих детей 

Хобби: гольф, футбол

Год основания: 1999

Сфера деятельности: производство и продажа табачной продукции 

Оборот: $7,5 млрд

EBITDA: $975 млн 

Штат: более 11 000 сотрудников 

Основные конкуренты: PMI, BAT

Милана Давыдова
01.11.2006  Журнал "Компания"