Кто придет на бойкое место

Россияне покупают косметики и прочих средств для ухода за внешностью почти столько же, сколько итальянцы. И это при том, что ВВП на душу населения по паритету покупательной способности в Италии в 2,5 раза выше, чем в России. Аптечные продажи лекарств у нас составляют около $70 на человека — это всего лишь вчетверо меньше, чем в США (по данным RMBC). По оценке Национального обувного союза, в год в России продается 450 млн пар обуви на сумму $5 млрд — больше, чем в Италии или Испании. Так же обстоят дела и с одеждой. По данным Discovery Research Group, в прошлом году отечественный рынок готового платья достиг $30 млрд. По этому показателю мы далеко обогнали даже густонаселенные Индию с Индонезией вместе взятые.

Но гранды мирового ритейла к нам почему-то не торопятся. Как подсчитала компания Deloitte, в прошлом году из Top-250 крупнейших розничных компаний мира в России присутствовали лишь 12. Сейчас их стало даже на одну меньше — в начале октября гипермаркет Marktkauf немецкой AVA/Edeka выкупила Metro Group.

Россия, конечно, пока еще не потребительский рай, но на фоне многих других стран, особенно наших товарищей по BRIC, смотрится весьма и весьма достойно. Правда, в рэнкингах Euromonitor России не всегда отведено подобающее место. Дело в том, что аналитики этого агентства не учитывают серый импорт в нашу страну. А вот, к примеру, нелегальный и полулегальный ввоз товаров в Китай они учитывают, поскольку весьма продвинутая китайская статистическая госслужба располагает даже такими данными. Так что, глядя на рэнкинги Euromonitor, делайте мысленную поправку.

По оценке Gartner, Россия уже стала четвертым по размеру компьютерным рынком Европы после Великобритании, Германии и Франции, а к 2010 г. с большой вероятностью станет первым. По продажам сотовых телефонов европейские страны мы обогнали уже давно.

Причины потребительского бума в России очевидны и многими описаны, и потому раскрывать в деталях механизм конвертации нефтедолларов в микроволновки, телевизоры и сотовые телефоны мы не будем. Нас интересовало другое. Большинство опрошенных экспертов сходятся во мнении, что качественный скачок потребления произошел в 2003 г. Именно с этого времени доля затрат на продукты питания в структуре расходов средней российской семьи резко пошла на убыль. По прогнозам аналитика “Ренессанс Капитала” Натальи Загвоздиной, в 2006 г. эта доля впервые опустится ниже 50%. Мы с вами все больше и больше обрастаем вещами.

И вот что удивительно. Казалось бы, три с лишним года — вполне достаточное время, чтобы оценить перспективы российской розницы. Однако же крупнейшие ритейлеры все еще опасаются России и в лучшем случае работают тут через посредников.

В УПОР НЕ ВИДЯТ

Отечественный розничный рынок ежегодно прирастает почти на 25%. Мировой за последнее десятилетие рос менее чем на 9%. При этом наша розница весьма далека от консолидации. Совокупная рыночная доля десятки крупнейших игроков продовольственной розницы — “Магнита”, Metro, Auchan, X5 Retail Group (слившихся “Перекрестка” и “Пятерочки”), “Седьмого континента”, “Дикси”, “Ленты”, “Копейки”, “Виктории” и “Рамстора” — не превышает 9%. По оценке ACNielsen, через так называемую организованную розницу проходит лишь пятая часть потребительских товаров. Остальное наши соотечественники покупают где придется — в ларьках, на рынках, оптовых складах. Казалось бы, раздолье для сильных и опытных игроков. Но их эти возможности почему-то не интересуют.

Лишь 3 из 11 работающих в России крупных зарубежных ритейлеров входят в первую двадцатку рэнкинга от Deloitte. Это немецкие Metro Group (выручка в 2005 г. — €55 млрд) и Rewe Group (€41,7 млрд) и французская сеть Auchan (€33,6 млрд). Помимо них российские просторы осваивают IKEA, Leroy Merlin, Tengelmann, развивающая сеть OBI, Inditex, владеющая брендом Zara, оператор A. S. Watson Group, KarstadtQuelle, торгующая по каталогам, продавец периодики Hachette Distribution Services, а также парфюмерная сеть Douglas.

“Больше десятка компаний — это уже хороший результат”, — считает партнер Deloitte & Touche CIS Александр Дорофеев. “Давно могло прийти бы побольше, — возражает Загвоздина. — Теперь придется нагонять или дорого покупать действующих игроков”. Да и те, кто уже пришел, не поражают размахом своей деятельности. Metro открыла 31 мелкооптовый комплекс cash & carry и 3 гипермаркета Real, Auchan — 9 одноименных гипермаркетов, Rewe Group довела число своих магазинов Billa до 21.

В других странах BRIC — совершенно иные масштабы. Взять, к примеру, весьма близкую к нам по макроэкономическим показателям Бразилию — здесь у лидера мировой розницы Wal-Mart (оборот в 2005 г. — $312 млрд) почти 300 магазинов, а у второго по величине ритейлера Carrefour — 370.

Одеждой в России самостоятельно торгует всего одна западная компания — Inditex, выкупившая за €41 млн права на развитие марки Zara у своего бывшего франчайзи “Стокманн”. Продажами парфюмерии и косметики занимается только Douglas, и тоже без особого размаха: за четыре года она открыла 18 небольших магазинчиков. Западных сетей по продаже бытовой техники и электроники, а также аптек нет вовсе.

ОСТОРОЖНОСТЬ ПРЕЖДЕ ВСЕГО

“До сих пор инвестиции в непродуктовый ритейл в России считались слишком рискованными, в том числе из-за структуры затрат россиян”, — говорит старший менеджер A. T. Kearney Антон Порядин. Более 55% всех своих доходов мы в последние годы тратили на продукты питания. Этот уровень считается своеобразным водоразделом, отделяющим развитые розничные рынки от развивающихся.

Но вот ведь загвоздка: наш недоразвитый рынок растет весьма быстро, причем значительную часть этого роста обеспечивают именно непродовольственные товары.“Косметика у россиянок куда более востребована, чем у европейских женщин”, — говорит вице-президент “Старой крепости” Анна Дычева-Смирнова. При этом у нас среднедушевые затраты “на красоту” составляют $60 в год, а во Франции — в 3-4 раза больше. Значит, рынку есть куда расти, полагает Дычева-Смирнова. Но западные сети смотрят на абсолютные цифры затрат, а не на их динамику.

Это очень типично. “Западные бренды прежде всего смотрят на среднедушевые затраты на одежду”, — подтверждает Игорь Мареев, генеральный директор компании Arts Group, представляющей в России марки Castro, Promod, Mango, Jennyfer, Pull & Bear и It+. По подсчетам Euromonitor, в прошлом году средний россиянин потратил на обновление гардероба менее $25 — то есть в разы меньше, чем европеец или американец. Естественно, заключает Мареев, бренды решили работать через местного партнера. Сейчас продажи в России Arts Group, владеющей 74 магазинами, превышают $90 млн в год, и плохая статистика Мареева ничуть не беспокоит.

В прошлом году средний американец приобрел техники почти на $600, а средний россиянин — менее чем на $100. Именно поэтому британская Dixons Group выбрала наименее рискованный вариант вхождения на наш рынок, подписав два года назад опционное соглашение с “Эльдорадо”. Если мы начнем тратить на электронику больше, британцы выкупят крупнейшую отечественную сеть по торговле бытовой техникой до 2011 г.

“Мы интересны западным игрокам, но они еще не поняли, как нас оценивать. Это не такой простой процесс”, — объясняет Порядин из A. T. Kearney. Большинство предпочитают иметь дело с более понятными рынками. “Основная борьба за инвестиции западных розничных гигантов сейчас разворачивается в Азии”, — говорит Дорофеев из Deloitte & Touche CIS. Два года назад в рейтинге самых перспективных розничных рынков, который составила A. T. Kearney, лидировала Россия. Сейчас на первом месте Индия, снизу нас подпирает Китай.

“Главное, что привлекает инвестора, — это масштабы рынка, а не более тонкие показатели вроде среднего уровня зарплат”, — говорит Дорофеев. Никто не замечает, что наш средний класс — пусть и немногочисленный — тратит несоразмерно много и совсем ничего не откладывает. Да и бедняки наши в общем-то по сравнению с беднотой остальных стран BRIC могут считать себя почти благополучными.

Если же судить по ВВП, то Индия с Китаем на нашем фоне и впрямь выглядят куда как выгоднее. К тому же население нашей страны год от года сокращается. А еще мы стареем. В недавнем отчете PricewaterhouseCoopers, посвященном Индии, говорится, что в этой стране самое молодое население: 85% индийцев еще не исполнилось 50 лет, половине нет и 25. В России граждан младше 25 лет меньше трети.

За ветеранами азиатских рынков вроде Wal-Mart на Восток устремились и другие ритейлеры. Построить в 2007 г. собственные сети в Азии обещают крупнейшие в мире продавцы бытовой техники и товаров для дома Best Buy и Home Depot.

“Сейчас все крупные игроки задают себе вопрос: могут ли они позволить себе не присутствовать на Востоке?” — говорит Загвоздина из “Ренессанс Капитала”. Приходится выбирать. “Россия, безусловно, интересный рынок, — объясняет партнер PricewaterhouseCoopers Крис Скирроу. — Но деньги на международную экспансию даже у самых крупных компаний не безграничны”. Впоследствии эта невнимательность к нашей стране может очень дорого обойтись глобальным ритейлерам, возражает Загвоздина.

Самый удачный момент для органического роста упущен: в двух столицах почти не осталось хороших площадей, а выходить сразу в регионы нелегко из-за неразвитой логистической инфраструктуры. “Западные сети будут работать только со складами класса А, — рассуждает директор по региональному развитию Национальной логистической компании Олег Мамаев. — А где их взять? Даже в относительно благополучных городах-миллионниках спрос на такие площади превышает предложение примерно на 40%”.

Долгое отсутствие сильных розничных игроков не пошло на пользу, к примеру, фармацевтическому рынку. Сегодня в России развитыми товаропроводящими сетями обладают исключительно дистрибуторские компании. Лидеры розницы — сети “36,6”, “Натур продукт” — только сейчас начали строить собственные логистические службы. “Сегодня на нашем рынке взять быстрый старт уже нельзя, даже если купить крупного отечественного игрока”, — уверен директор по корпоративным финансам и связям с инвесторами Аптечной сети “36,6” Андрей Сливченко.

Но Сливченко слегка сгущает краски: возможности еще остались. Не только на аптечном рынке, но и на многих других.

ТОЧКИ РОСТА

Британский фармацевтический концерн Alliance Boots придумал весьма оригинальный способ выйти на наш рынок. Для начала концерн купил за $31 млн дистрибуторскую компанию “Аптека Холдинг” и только после этого занялся поиском подходящей для поглощения розничной сети. По прогнозу генерального директора исследовательской компании DSМ Group Александра Кузина, до конца года Alliance Boots, скорее всего, купит одного из игроков второго эшелона — сеть “03”, “Виту” или “Имплозию”. Кузин полагает, что по схеме Alliance Boots на наш рынок могли бы прийти и другие аптечные сети.

“Будущее — в непродуктовой рознице. Первыми к нам придут продавцы электроники”, — говорит Порядин. Это, собственно, уже происходит. Слухи о скором появлении Media Markt, входящей в немецкую группу Metro, будоражат рынок уже около года. Поводом для слухов стал визит председателя совета директоров Metro Ханса Иоахима Кербера в Москву. В одном из своих интервью он признался, что обсуждал с российскими высшими таможенными чинами ситуацию с импортом электроники.

Похоже, рассказ наших таможенников Кербера вполне удовлетворил. В последнем финансовом отчете Metro Group говорится, что Media Markt дебютирует в России до конца этого года. Немцы уже активно нанимают персонал. “От нас в Media Markt уже ушел директор одного магазина, — рассказал вице-президент сети "Техносила" Леонид Тюкавкин. — Европейские сети бытовой электроники давно присматривались к нашему рынку, а теперь, судя по всему, настало время действовать”.

Впрочем, самых громких объявлений нам стоит ждать в продуктовом секторе.

“Инициаторами самых крупных сделок станут все-таки продуктовые сети, которые затем будут выводить свои непродовольственные подразделения”, — уверен Дорофеев. Он пересказывает слух о возможной покупке сетью Wal-Mart розничного бизнеса турецкой Koç Holding, в которую входят и российские “Рамсторы”. Порядин же предполагает, что “Рамсторы” достанутся французской Carrefour.

Словом, сходятся они в одном: в продуктовый ритейл выйти можно только за счет приобретения местного игрока. Правда, придется раскошелиться. “Цены на публичные компании сейчас кусаются, — говорит аналитик "Тройки Диалог" Виктория Гранкина. — В ритейле к рыночной стоимости компании, как правило, прибавляется премия 30%”. Но Загвоздина не сомневается, что спрос на них все равно будет: “Вспомните, с какими мультипликаторами пару лет назад выставляли на продажу пивные активы. И ничего, все более-менее крупные разобрали”.

Тем, кто намерен работать в России, тянуть время больше нельзя, считает Дорофеев. Нынешние лидеры отечественной розницы с умом используют отпущенное им время. “Уже в прошлом году "Эльдорадо" вполне могла засветиться в Top-250 глобальных ритейлеров”, — говорит партнер Deloitte & Touche CIS. Оборот “Эльдорадо” в 2005 г. превысил $3,4 млрд, что дает пропуск в предпоследнюю десятку рэнкинга. Но, увы, у сети не было аудированной отчетности. В этом году будет обязательно.

Елена Провоторова


SmartMoney