Как управлять ассортиментом - Sostav.ru: Статьи о рекламе, маркетинге, PR

Ассортиментная политика нужна для того, чтобы привлечь клиента не столько самим продуктом, сколько удобной для него подборкой товаров или услуг. Например, если компания торгует обувью, то будет уместно также предложить покупателям полный набор средств по уходу за ней. И тогда у клиента не возникнет потребности пойти в другой обувной магазин. Иными словами, формируя ассортимент товаров, нужно учитывать все потребности клиентов.

Татьяна Гунько | Директор товарных категорий ОАО «Аптечная сеть 36,6», Москва

ОАО «Аптечная сеть 36,6» – первая публичная российская компания сектора розничной торговли, специализирующаяся на товарах для красоты и здоровья. «Аптечная сеть 36,6» управляет более чем 500 аптеками, расположенными в 65 городах России. Дочерняя компания «Верофарм», производитель фармацевтических препаратов, входит в пятерку крупнейших российских фармацевтических производителей.

Успех в формировании ассортимента зависит от того, сможет ли специалист Вашей фирмы мыслить так, как мыслит Ваш покупатель. Претендовать на лидерство будет лишь та компания, которая правильно оценит потребности клиента, его покупательную способность, а также конкурентную среду, долю рынка, хиты продаж, быстрорастущие позиции и незаполненные ассортиментные ниши (эксклюзив).

Формированием ассортиментной политики в компании должны заниматься специальные сотрудники. Их можно включить в состав отдела маркетинга (отдела закупок) либо создать особую структуру, отвечающую за ассортимент. В любом случае специалисты по ассортименту должны тесно сотрудничать с маркетологами и менеджерами по закупкам.

На мой взгляд, руководитель такого отдела и менеджеры по ассортименту должны быть очень динамичными людьми. Кроме хороших аналитических способностей от них требуется умение быстро принимать решения. Они должны мгновенно реагировать на изменения в продажах (например, падение или повышение спроса), незамедлительно находить причины и принимать адекватные меры.

Николай Клюшкин | Генеральный Директор АОЗТ «Данко», Донецк (Украина)

Акционерное научно-коммерческое общество «Данко» основано в декабре 1994 года при участии Академии экономических наук и Донецкого регионального отделения Академии технологических наук Украины. Основные направления деятельности – реализация достижений науки и техники в производстве, совершенствование менеджмента и экономической работы. Сотрудничая с металлургическими предприятиями, компания приобрела серьезный организационно-финансовый потенциал, опыт разработки и реализации инновационных проектов. В общенациональном экспортном рейтинге за 2001–2002 гг. «Данко» занимает шестую позицию, по отдельным видам продукции уверенно выходит на первые места.

Одно из подразделений нашей компании занимается торговлей минеральной ватой (базальтовой ватой и стекловатой). За ассортиментную политику этого подразделения отвечает специалист по логистике. Он тесно сотрудничает с отделом маркетинга, который проводит постоянные исследования спроса на продаваемый нами товар, изучает потребности наших клиентов в новой продукции.

Рассказывает практик

Владимир Исаев | Начальник отдела маркетинга молочного холдинга «Молвест», Воронеж

Молочный холдинг «Молвест» объединяет ряд предприятий, расположенных в европейской части России. Базовым среди них является ОАО «Молочный комбинат «Воронежский». Комбинат перерабатывает около 150 тыс. тонн молока в год, ассортимент насчитывает более 100 наименований молочной продукции (она поставляется более чем в 30 регионов России). Темпы роста производства за последний год составили свыше 50%, объем инвестиций превысил 160 млн рублей. Главная торговая марка комбината – бренд «Вкуснотеево», которому удалось стать брендом национального уровня.

В нашей компании ассортиментной политикой занимается специальная группа, которая входит в подразделение маркетинга. Она состоит из трех человек:

· специалиста по ассортименту и ценообразованию;

· аналитика, занимающегося маркетинговыми исследованиями;

· бренд-менеджера (он подключается к группе при разработке нового товара).

Окончательное решение по ассортиментным изменениям принимает высшее руководство предприятия.

Если специалисты по ассортименту входят в состав какого-либо отдела, то Генеральный Директор должен назначить главного менеджера, который будет отвечать за ассортиментную политику. При выделении в структуре предприятия особого отдела ассортимента надо решить, будет ли его руководитель напрямую подчиняться Генеральному Директору. Например, в нашей компании руководитель департамента ассортимента и закупок подчиняется напрямую Генеральному Директору, то есть мне. При этом все решения по формированию ассортимента принимаются на уровне директора департамента. Я же занимаюсь в основном стратегическими вопросами ассортиментной политики.

Евгений Лачков | Генеральный Директор компании Landata, Москва

Компания Landata – дистрибьютор телекоммуникационного, компьютерного и периферийного оборудования. Создана в 1994 году, сейчас входит в состав крупнейшего IT-холдинга российского рынка – «Национальной компьютерной корпорации» (НКК). Компания имеет более 1500 партнеров в 89 регионах России и странах СНГ.

Вопросы ассортиментной политики и выбора основных поставщиков решаются в нашей компании на высшем уровне. Мы – многопрофильный проектный дистрибьютор, поэтому стараемся предложить нашим партнерам все необходимые элементы для законченного решения. В настоящий момент у нас 20 поставщиков (вендоров).

Функции наших продакт-менеджеров весьма разнообразны. Специалисты отвечают за ценовую политику компании, складские запасы, следят за показателями эффективности товарооборота, занимаются развитием каналов сбыта и маркетинговым продвижением оборудования (последнее – совместно с отделом маркетинга), то есть их сфера ответственности – полный спектр вопросов, связанных с продвижением товара. Кроме того, они напрямую общаются с вендорами и всегда в курсе всех последних новинок, даже если новинка появилась буквально несколько дней назад. Продакт-менеджеры регулярно представляют мне отчеты о проделанной работе, анализируют падение или рост спроса на свой сегмент оборудования, устанавливают причины, вызвавшие изменения, и в соответствии с полученными данными формируют свою политику в дальнейшем.

Ашот Арутюнян | Директор департамента маркетинга и рекламы сети магазинов «Снежная королева», Москва; преподаватель Института бизнеса и делового администрирования АНХ при Правительстве РФ

«Снежная королева» – крупнейшая в России сеть магазинов, специализирующаяся на продаже товаров из меха и кожи. Существует с 1998 года. В настоящее время «Снежная королева» имеет магазины в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Иркутске, Казани, Красноярске, Новосибирске и Перми.

В нашей компании планирование ассортимента происходит в два этапа. Начальное предложение вносят «коммерсанты» (менеджеры коммерческого департамента, осуществляющие закупки по различным товарным направлениям). Они руководствуются статистическими данными, аналитическими отчетами, сведениями о рынке, которые предоставляет департамент маркетинга. Кроме того, они следят за тенденциями увеличения и снижения спроса в тех или иных ассортиментных парадигмах. Параллельно свои предложения разрабатывают специалисты отдела продукта. Они тщательно изучают рынок производителей и модные тенденции.

Таким образом, получается следующая схема формирования ассортимента: коммерческое подразделение и департамент маркетинга изучают потребительский спрос, целесообразность работы с той или иной группой покупателей, «продуктовики» – производителей и рынок в целом. Обобщенное предложение выносится президенту компании.

Ассортиментная политика является связующим звеном, она позволяет увязывать потребности покупателей с возможностями поставщиков (производителей). Таким образом, перед специалистами стоят две задачи:

Задача 1. Аналитическая деятельность

Специалисты отдела ассортимента должны анализировать спрос и прибыльность продаваемых товаров, изучать претензии и пожелания клиентов, составлять портрет потребителя. На основе проведенных исследований специалисты отдела ассортимента определяют:

6. Потребность компании в новых товарах (какие именно новинки необходимы).

Рассказывает практик

Татьяна Гунько | Директор товарных категорий ОАО «Аптечная сеть 36,6», Москва

У нас ассортиментной политикой занимается дирекция товарных категорий управляющей компании «Аптечной сети 36,6». Сотрудники дирекции полностью отвечают за все этапы ассортиментного планирования и прогнозирования. Они делают маркетинговый анализ рынка, составляют портрет потенциального клиента, определяют стоимость товаров, проводят мерчандайзинг и рекламные акции. Разрабатывая ассортимент каждой отдельно взятой аптеки, к примеру, в Новосибирске, мы учитываем региональные особенности именно этого рынка. Затем оцениваем конкурентную среду, ищем возможность сделать покупателям уникальное предложение, которое дополняется эксклюзивными товарами. Кроме того, мы совместно с производителями разрабатываем план мероприятий по продвижению новых продуктов.

1. Количество ассортиментных позиций. Полнота ассортиментного ряда зависит от стратегии Вашей компании (в первую очередь, от занимаемой доли рынка), сферы деятельности (b2b или b2c) и особенностей бизнеса. К примеру, если компания специализируется на продаже телефонов вообще, ассортимент будет широким, а если на торговле стационарными телефонами определенной марки, то позиций будет немного. Естественно, в выигрыше окажется фирма, которая в своей нише сможет предложить наиболее полный ассортимент. Или еще пример: лучше продавать только автомобили Volvo, иметь все модели и запчасти к ним, чем торговать автомобилями многих производителей, но быть не в состоянии удовлетворить все потребности целевой аудитории.

2. Цена каждой ассортиментной позиции. В процессе формирования цены (О принципах ценообразования см. статью «Как назначить цену на свою продукцию» (ГД. 2006. №3. С. 43–49). – Примеч. редакции) участвуют три стороны. Во-первых, это маркетологи. Они проводят мониторинг рынка и цен конкурентов. На основании полученных данных маркетологи выдают рекомендации по ценам на каждый продукт. Во-вторых, экономисты. Их задача – исходя из себестоимости товаров (услуг) или цен, предлагаемых поставщиками, рассчитать нижнюю границу цены. В-третьих, специалисты по ассортименту. Они определяют уровень прибыльности каждой позиции с учетом спроса на нее. На основе полученных данных они присваивают каждому товару первое, второе, третье и т. д. место (по важности) в ассортиментном ряду, то есть выстраивают их рейтинг. Только получив эти три составляющие, специалисты по ассортименту смогут определить окончательную цену на каждую товарную позицию.

3. Товарный запас. Необязательно иметь на складе все заявленные позиции в равном количестве. Как и во многих других случаях, тут действует принцип Парето: за счет 20% всех товаров обеспечивается 80% продаж. Главное, чтобы Ваши специалисты по ассортименту определили так называемые бестселлеры – наиболее ходовые товары. Сделать это можно, проанализировав спрос на каждый из товаров и присвоив им первое, второе, третье и т. д. место по важности. В зависимости от рейтинга и надо формировать товарный запас. Как правило, 15% всего ассортимента заполняют 90% склада.

Говорит Генеральный Директор

Николай Клюшкин | Генеральный Директор АОЗТ «Данко», Донецк (Украина)

У нас 50 ассортиментных позиций. При этом всего пять из них – ходовые товары, они дают почти 100% продаж. Поэтому практически полностью склад заполняется лишь пятью бестселлерами. Остальные 45 видов товаров закупаются, как правило, под заказ.

Рассказывает практик

Наш бизнес имеет четко выраженную зависимость от времени года. К началу зимнего сезона товарный запас должен достичь максимума, в течение всего сезона мы следим за тем, чтобы он был оптимальным и соответствовал планируемым продажам. К концу сезона необходимо минимизировать товарный запас. Это показатель профессионализма.

Наши специалисты, отвечающие за товарный запас, постоянно изучают как спрос, касающийся потребительских свойств товара (стиль, длина, цвет, размер и т. д.), так и тенденции на рынке в целом.

4. Значение каждой ассортиментной позиции. Наиболее значимый ассортимент компании можно разделить на две группы:

· Товары, продажи которых высоки (бестселлеры).

· Товары с высоким уровнем маржи (разницы между закупочной и продажной ценой).

Отдел ассортимента не должен упускать из внимания ни первую, ни вторую группу: первая является основой уровня продаж и Вашей рыночной доли, вторая существенно влияет на уровень дохода.

Рассказывает практик

Владимир Исаев | Начальник отдела маркетинга молочного холдинга «Молвест», Воронеж

При планировании ассортимента мы всегда определяем, какие позиции будут наиболее интересны, а какие – хоть и менее интересны, но необходимы для того, чтобы марка была представлена в магазинах полностью (насколько это возможно). В ассортименте присутствуют и менее популярные, однако востребованные продукты. Они создают хороший фейсинг (От англ. facing, в данном контексте – внешний вид полки в магазине. – Примеч. редакции.), и это замечают покупатели.

Например, пастеризованное молоко быстро раскупается и обеспечивает высокие доходы от продаж. А вот новинки на начальном этапе продвижения – не очень популярные продукты. Однако они обеспечивают инновационную представленность марки в магазинах, а также высокий маржинальный доход. Соотношение этих типов продуктов зависит от стратегии компании и канала продвижения.

5. Причина роста или падения спроса. Специалисты по ассортименту должны проводить постоянный мониторинг продаж и остатков по каждой имеющейся позиции. Такой анализ невозможен без специально разработанной аналитической программы, которая аккумулирует данные складских операций. Имея такой инструмент, отдел ассортимента может ежедневно оценивать уровень продаж и сопоставлять его с другими факторами, такими как сезонность, действия конкурентов, обращения клиентов, макроэкономические изменения и т. п. Какие именно факторы должна учитывать программа, определяют маркетологи совместно с отделами продаж, закупок и специалистами по ассортименту.

Необходимо, чтобы результаты маркетинговых исследований, информация, поступающая от клиентов, данные о складских операциях и о закупке товаров были доступны специалистам по ассортименту в режиме онлайн: тогда они могут вовремя вносить коррективы. Это нужно и для того, чтобы контролировать деятельность сотрудников. Такие программы позволяют в любую минуту видеть, как меняется спрос и как реагируют менеджеры по ассортименту.

6. Новые продукты. Новинки – это основа существования и выживания компании на рынке. Поиск новых товаров, а также идей для новой продукции специалисты отдела ассортимента осуществляют совместно с маркетологами.

В первую очередь менеджеры по ассортименту, опираясь на аналитические данные, должны понять, чем обусловлен успех бестселлеров, а отдел маркетинга – составить портрет потребителя. Затем специалистам по ассортименту нужно спроецировать на полученный портрет перечень наиболее частых жалоб, претензий, предложений клиентов. Например, продавая обувь женщинам пожилого возраста, мы не раз отмечали, что они жалуются на узкое голенище сапог. При очередном формировании ассортиментного ряда мы заказали нашим поставщикам такие же сапоги, но с более широким голенищем. Это решение было удачным: мы не только не потеряли часть целевой аудитории, но и увеличили продажи.

Очень важно при подготовке концепции нового товара (Подробнее о том, как разрабатывать и выводить на рынок новые товары, читайте в ближайших номерах. – Примеч. редакции.) учесть опыт других компаний, особенно зарубежных. Так, мы очень хорошо помним рассказ наших консультантов о разработке одной из европейских компаний настольного телефона с большими кнопками. Аппарат был создан специально для пожилых людей. Дело в том, что они привыкли крутить диск и им было крайне неудобно нажимать на мелкие кнопки. Такие телефоны были выпущены несколько десятков лет назад, однако до сих пор пользуются большим спросом.

Сотрудникам отдела ассортимента обязательно нужно посещать международные выставки и изучать представленные там новинки. Важно, чтобы специалисты по ассортименту выяснили историю появления нового продукта. Чем больше они соберут таких историй, тем эффективнее сложится разработка Вашей концепции нового товара.

Говорит Генеральный Директор

Николай Клюшкин | Генеральный Директор АОЗТ «Данко», Донецк (Украина)

Поиск новой продукции в нашей компании осуществляется в основном через Интернет. Специалист по логистике и маркетологи проводят постоянный мониторинг сайтов наших конкурентов и партнеров. Также они изучают интернет-ресурсы, продающие похожий товар. Кроме того, мы используем данные комитета статистики. Изучаем импорт, анализируем, какой товар в денежном эквиваленте ввозится в больших объемах. Поскольку мы продаем базальтовую вату и стекловату, отбор товара делается по позициям «теплоизоляторы» или «сопутствующие строительные материалы». Мы смотрим, что ввозится, в каком количестве, а затем принимаем решение, нужно ли и нам продавать тот или иной новый товар.

Рассказывает практик

Владимир Исаев | Начальник отдела маркетинга молочного холдинга «Молвест», Воронеж

Обычно инициатором обновления ассортимента выступает бренд-менеджер, хотя выдвинуть предложение может и специалист по ассортименту, и любой другой сотрудник отдела маркетинга. Генеральный Директор также очень активно выдвигает идеи новых продуктов, особенно после поездок на зарубежные выставки.

Чтобы принять решение о введении в ассортиментный ряд нового товара, группа специалистов в отделе маркетинга проводит определенные исследования. Они выясняют, существует ли на рынке такой или похожий товар; если продукт присутствует, то как долго, какова степень конкуренции, ценовая политика конкурентов, какое оборудование они используют для производства. С учетом полученных данных они просчитывают доходность товара. Далее мы анализируем темпы роста рынка, на который будем выводить продукт, и прогнозируем, какую его долю сможем занять.

Анализируя принципиально новый продукт (которого на рынке еще нет), мы учитываем, как развивается рынок пищевых товаров вообще, какие существуют тенденции, куда он движется. Также мы тщательно исследуем потребности наших клиентов. Исходя из совокупности этих факторов принимаем решение.

Все аналитические выкладки, касающиеся введения новых позиций, готовит группа по ассортименту – это первый уровень формирования ассортиментной политики.

Затем я оцениваю целесообразность появления нового продукта и выношу вердикт. При незначительном изменении ассортиментной линейки (например, при добавлении продуктов нового вкуса) решение принимается на уровне отдела маркетинга. Если же речь идет о принципиально новом продукте, производство которого связано с изменением технологических процессов, то это уже стратегический вопрос. Здесь подключаются первые лица предприятия: директор по экономике, коммерческий директор и Генеральный Директор. Специально для них готовится презентация нового товара. Это второй уровень формирования ассортимента, на нем принимаются управленческие решения.

Задача 2. Работа с поставщиками

Вести работу с поставщиками (В данном разделе статьи рассматривается именно работа с поставщиками, так как отношение с производителями внутри компании является частным вопросом) отдел ассортимента может напрямую или через менеджеров по закупкам. Специалисты по ассортименту должны не только предоставлять поставщикам характеристики запрашиваемых товаров, но и рассказывать о потребностях клиентов. Поставщики предложат несколько вариантов продукта, возможно, у них появятся интересные для Вашей компании идеи.

Задача специалистов по ассортименту и закупкам – дать почувствовать поставщикам, что Ваша компания помогает продавать их товар клиентам. Нужно сделать акцент на том, что продажи будут еще больше, если поставщики поспособствуют Вашей компании в продвижении товара. Например, можно совместно с партнерами провести маркетинговые исследования, составить портрет потребителя и т. д. Иначе говоря, представитель поставщика должен быть отчасти сотрудником Вашей компании, во всяком случае быть в курсе всплесков и падений спроса на товар. Тогда в зависимости от темпов продаж он будет корректировать деятельность своего предприятия.

Например, в нашей компании на основе накопленного опыта составляются графики спроса. По ним отдел ассортимента определяет, когда следует ожидать очередного вала заказов по каждому товару. Наши поставщики эти графики хорошо знают и готовят к определенному периоду нужный объем. А дальше идет корректировка в зависимости от текущего спроса. К этому поставщики тоже должны быть готовы.

Говорит Генеральный Директор

Евгений Лачков | Генеральный Директор компании Landata, Москва

Большую роль в наших отношениях с поставщиками играют внутренние выставки. Поставщики привозят образцы товара, который мы планируем продавать в будущем сезоне. На этих встречах обязательно присутствуют представители коммерческого департамента, отдела продукта, а также директора магазинов. Все вместе мы и отбираем будущую коллекцию.

Рассказывает практик

Основные показатели, по которым Генеральный Директор может оценить деятельность отдела, следующие:

· жизненный цикл каждого товара (внедрение товара на рынок, рост продаж, насыщение рынка товаром, спад продаж и прибыли).

Все остальные показатели зависят от специфики бизнеса. Скажем, для меня очень важна оценка места, занимаемого товаром в каталоге. Товар со слабым или сомнительным спросом не может занимать целую полосу или разворот. Наши каталоги, например, выпускаются раз в квартал, но огромными тиражами, и ошибки в выборе места могут нам очень дорого обойтись.

Показатели, по которым я оцениваю работу специалистов по ассортименту (главный показатель – спрос), я могу просматривать каждый день. И если вижу, что возникли серьезные проблемы, подключаюсь к их решению.

Говорит Генеральный Директор

Евгений Лачков | Генеральный Директор компании Landata, Москва

Деятельность наших продакт-менеджеров я оцениваю по ряду показателей. В первую очередь это непосредственный рост объема продаж. Другие показатели:

· развитие сегмента бизнеса по сравнению с нишевыми конкурентами;