Остаться в живых 

В центре Петербурга, на месте планирующей переезд фабрики «Нево табак», которая еще недавно принадлежала группе «Музей», будет музей. Генеральный директор и основной владелец «Нево табака» Олег Амиранов считает, что фабрика, существующая с 1876 года, этого достойна.

Складывается ощущение, что на фабрике нет ни единого человека, который бы не знал, что она основана в конце XIX века купцом Шапошниковым, что там, где сейчас приемная и кабинет Амиранова, раньше были приемная и кабинет жены Шапошникова, и что в кабинете мебель все та же, что и сто лет назад (тому есть документальное свидетельство – фотографии начала прошлого века).

Раритетов хватает – начиная от старинного оборудования и заканчивая фотоальбомами, сохранившимися после визитов на предприятие всевозможных советских и российских руководителей (например, Путина в бытность его еще главой одного из комитетов городской администрации). Да и сама фабрика – вполне себе раритет, больше похожий на лабиринт бесконечных коридоров и лестниц, чем на производственное помещение.

«Фабрика была модернизирована в 2001 году, но нам просто необходимо сконцентрировать производство на одной площадке,– говорит Олег Амиранов.– Сейчас цеха находятся в разных корпусах, на разных этажах, и приходится подавать табак по пневматическим линиям длиной 100–150 метров – это приводит к потере сырья и появлению табачной пыли. Надо, чтобы линии были не больше 30–40 метров. Кроме того, две площадки в центре города не позволяют ни расширять производство, ни работать ночью в третью смену – находящимся рядом жилым домам мешает шум».

Новые мощности сейчас тем более актуальны, что компания, выпускавшая только дешевые сигареты и папиросы, впервые начинает работать в премиум-сегменте. Впрочем, глава «Нево табака» и без выхода в премиум уже сумел добиться того, что фабрика впервые за последние годы показала хоть и небольшой, но все же рост (на 12% за девять месяцев 2006 года по сравнению с тем же периодом 2005 года, до 5,5 млрд сигарет).

Впрочем, это все равно капля в море по сравнению с мировыми компаниями, которых на российском рынке становится все больше, тогда как независимых табачных производителей все меньше. После покупки в прошлом году фабрики «Балканская звезда» компанией Altadis из крупных «наших» остались только «Донской табак», «Нево табак», Балтийская табачная фабрика и Погарская сигаретно-сигарная фабрика. Причем две последние компании умудрялись даже наращивать производство. Начал постепенно выбираться из кризиса и «Донтабак».

Кусок пирога, который делят «наши»,– чуть более 10% рынка, остальное контролируют транснациональные компании (см. график). Но в деньгах это не так уж и мало – $1 млрд (в 2005 году объем табачного рынка достиг $10 млрд). Что нужно сделать «Нево табаку», чтобы не выбыть из числа тех, кто делит этот кусок? У Олега Амиранова уже есть несколько решений – в табачном бизнесе он не новичок. Совладелец подмосковного предприятия «Гросстемс», выпускающего взорванную жилку (компонент, который добавляется в сигареты для снижения содержания смолы и никотина) для «Лиггетт-Дуката», «Балканской звезды» и «Нево табака», в 2005 году купил у группы «Музей» своего клиента, чтобы попробовать его возродить.

«Прийти руководить фабрикой, производство которой падало ежегодно на 20–25%, для меня было большим риском,– признает Амиранов.– Никто не верил, что ее можно поднять. Но я считаю, что у нее огромный потенциал».

Олегу Амиранову ничего не остается, кроме как ввязаться в борьбу с лидерами рынка и надеяться на лучшее

«Так, значит, что я сделал за год,– рассказывает Амиранов, размашисто размечая брэнд-лист с изображением сигаретных пачек.– Вот это убрали, это – рестайлинг, это – новое». Из нового – марка Kronwerk, «Прима» с фильтром, сигареты «Жириновский», выпущенные по договоренности с Владимиром Жириновским в апреле этого года. Из хорошо забытого старого – «Беломорканал», производство которого на «Нево табаке» было прекращено пять лет назад.

«Почему, к примеру, „Жириновский”? Сигареты для меня – это что? Брэнд. А Жириновский – это что? Брэнд»,– объясняет свою ассортиментную политику Амиранов.

А недавно было создано СП с American Cigarette Tobacco Company (ACTC), которое уже выпустило на рынок первую премиальную марку Arctic. «Сигареты без фильтра занимают на рынке 7%, нижнеценовой сегмент (до 8 руб. за пачку) – это 32%. Всего 39%. То есть на большей половине рынка мы никогда не присутствовали. Сотрудничество с американцами наконец дает нам такую возможность»,– говорит Амиранов.

Отказываться от дешевых сигарет на фабрике не будут, несмотря на то, что их доля на рынке неуклонно снижается (см. график). Да и сделать это быстро при всем желании не получилось бы – 50% объемов производства «Нево табака» – сигареты без фильтра. «Сегмент падает на 20% в год, но у нас в объеме он вырос на 13,2% за счет успешности марки „СССР”, которую мы запустили в прошлом году,– утверждает Олег Амиранов.– Но мы все равно не видим перспектив в развитии этого сегмента. Что касается недорогих сигарет с фильтром, то их мы планируем развивать и дальше. Я не собираюсь терять тот миллион российских граждан, которые курят сигареты „Нево табака” (по оценкам „Бизнес Аналитики”, питерская фабрика занимает 1,3% рынка.–СФ)».

Сознательно терять потребителей было бы действительно странно – несмотря на сокращение низкоценового сегмента, работать в нем продолжают все табачники. На фабрике «Лиггетт-Дукат» (принадлежит компании Gallaher) объясняют это тем, что сегмент все равно полностью не исчезнет никогда. «У нас много марок стоимостью до 8 руб. Это „Тройка”, St. George, Ronson и „Прима”,– говорит Елена Мамонтова, управляющий по корпоративным отношениям „Лиггетт-Дуката”.– Исторически мы занимаем здесь сильные позиции. Но при этом делаем ставку на марки стоимостью от 10 руб. и выше, поскольку стремимся обеспечить свое присутствие в растущих сегментах».

С Мамонтовой соглашаются в компании «БАТ Россия». «До сих пор доля рынка недорогих сигарет остается очень существенной. По данным ACNielsen, в сентябре она составила 40,19%. Мы не можем не уделять им внимание,– говорит советник управляющего директора компании Владимир Аксенов.– Поэтому в апреле этого года мы запустили марку Viceroy, которая уже заняла 1% в нижнеценовом сегменте».

«Нево табак» – не первый российский табачный производитель, который пытается заручиться поддержкой иностранного партнера. В 2005 году ростовская фабрика «Донской табак» запустила в среднеценовом сегменте сигареты Continent по лицензии британской Innovation Tobacco Company, позже появились марки Kiss, Ibiza и Armada. Правда, как считают на рынке, британский партнер – не более чем фантом, придуманный владельцем фабрики депутатом Госдумы Иваном Саввиди (сам Саввиди это отрицает). В свое время и «Секрету фирмы» не удалось разыскать эту компанию (см. СФ №36/2005).

Как бы то ни было, работа «под прикрытием» иностранцев дала свои плоды – в этом году «Донтабак» прекратил снижать производство и наращивать убытки. По данным компании, за девять месяцев 2006 года объем производства вырос на 9% и составил 12 млрд сигарет. EBITDA достигла 351 млн руб., так что, как утверждает Саввиди, в этом году у фабрики однозначно будет прибыль. И, по его словам, не последнюю роль в этом сыграли именно «пробританские» брэнды, которые в отличие от других марок фабрики стабильно растут.

«Партнерство с иностранцами, имеющими больший опыт, оправданно, поскольку снижает вероятность совершения ошибки при выходе на незнакомый рынок. Видимо, в „Нево табаке” руководствовались именно этим»,– считает Иван Саввиди. И это логично, учитывая, что возглавляет ACTC Барри Сайтингс, 30 лет проработавший на одну из крупнейших табачных компаний и создавший впоследствии собственную компанию по консалтингу и разработке готовых продуктов для табачников. «Мы сотрудничали с Барри по „Гросстемсу”, а потом уже договорились о совместном производстве»,– рассказывает Олег Амиранов.

«Нево табак» инвестирует в производство $10 млн, ACTC займется продвижением марок, вложив $25 млн за три года. Это ненамного меньше бюджетов лидеров рынка: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 году Philip Morris потратил на рекламу $13,1 млн, BAT – $12,2 млн. Правда, недавно в Госдуму был внесен законопроект о полном запрете рекламы табачных изделий. Если он будет принят, останутся только места продаж, за которые и так идет серьезная борьба. Амиранова это не пугает. Он даже собирается войти со своим премиальным продуктом в сегмент HoReCa, поделенный западными производителями. «Там все забито, но мы будем пытаться»,– говорит глава фабрики.

Еще одна задача, без которой борьба невозможна,– построение дистрибуции. Сейчас у «Нево табака» в разных регионах работают восемь представительств, курирующих продажи, а дистрибутор формально один – ТД «Нево табак». Но, как признает Амиранов, прямые продажи, на которые перешло большинство крупных табачных производителей, в объеме сбыта его фабрики занимают пока лишь 10–15%, так что отстройка системы еще предстоит.

Через два-три года Амиранов рассчитывает на 2% в премиум-сегменте, который занимает более 13% всего рынка и стабильно растет. Но Иван Саввиди сомневается, что у «Нево табака» есть серьезные шансы. «Премиум поделен между транснационалами, войти туда сложно. Если сегмент растет, это еще не значит, что потребители обязательно будут покупать сигареты, у которых „пророссийское” содержание,– считает Саввиди.– Ведь премиум – это всегда статус и стиль. Кроме того, очень сложно войти в розницу, а это главное». Правда, «Донтабак» тоже решил рискнуть и буквально на днях запустил премиальную марку Richmond. Но, как признает Саввиди, говорить о ее перспективах пока еще рано.

На рынке считают, что, учитывая небольшую долю рынка фабрики, фонд заинтересовался исключительно принадлежащей «Нево табаку» недвижимостью (две площадки в центре Петербурга – 18 тыс. и 24 тыс. кв. м), а саму фабрику перепродадут другому инвестору. Амиранов это отрицает: «Мы договорились с Федоровым, что будем развивать в том числе и табачный бизнес». Ему вторит директор департамента прямых инвестиций фонда Андрей Мушкин: «Нас все интересовало – и недвижимость, и фабрика. Наша задача – находить активы, которые относительно недооценены, но у которых сильный менеджмент. В Амиранова мы верим, у него есть знания, опыт, и он сумел за год остановить падение производства».

После переезда на одной из фабричных площадок будет построен жилой комплекс, судьба другой еще решается. Новое производство в индустриальной зоне Шушары-Пулково площадью около 30 тыс. кв. м и мощностью 11 млрд сигарет в год должно было обойтись компании примерно в $50 млн. Переезжать собирались в начале 2007 года, но возникла проблема – будущие соседи оказались не в восторге от планов «Нево табака».

Сейчас в промзоне расположены заводы Coca-Cola, Gillette, Wrigley и «Русского стандарта». Gillette опасается специфического табачного запаха, и Coca-Cola в официальном письме к районным властям (его копия есть у СФ) тоже утверждает, что «размещение и эксплуатация табачной фабрики самым негативным образом отразятся на качестве производимой компанией продукции… Абсорбция сахаром и другими используемыми в производстве материалами табачного запаха повлечет за собой невозможность выпуска качественной продукции, что может привести в конечном итоге к остановке производства».

«Мы получили положительное заключение по проекту в Роспотребнадзоре (его копия также есть у СФ), прошли согласования в пяти НИИ,– отвечает на претензии Амиранов.– Вот каким образом, например, „Лиггетт-Дукат” существует в Москве рядом с жилыми домами? У них приняты беспрецедентные меры по очистке воздуха, стоят специальные биофильтры. Все то же самое будет и у нас».

«В „Лиггетт-Дукат” периодически обращаются местные жители, обеспокоенные присутствием табачного запаха в атмосферном воздухе,– рассказывает Елена Мамонтова.– В 2003 году мы завершили техническое перевооружение, в том числе установили дополнительное экологическое оборудование. После этого количество обращений снизилось».

Амиранову пока не удалось найти общий язык с местными жителями, которые выступают против фабрики. Да и в Coca-Cola продолжают гнуть свою линию, утверждая, что в мире не существует еще технологии стопроцентной очистки воздуха и устранения запаха. «Мы надеемся, что администрация Санкт-Петербурга не оставит без внимания данную ситуацию и примет активное участие в ее разрешении»,– заявили СФ в Coca-Cola. В «Нево табаке» тоже рассчитывают на содействие властей – ведь именно Смольный был инициатором вывода крупных предприятий за пределы города.

Думай о худшем, надейся на лучшее – Амиранов отвел себе два-три года на то, чтобы попытаться все-таки осуществить лучший сценарий. Надеются на это и в UFG. «„Балканскую звезду” в свое время продали почти за $200 млн. Тогда были, конечно, другие условия на рынке, и нам вряд ли удастся довести стоимость „Нево табака” до такого уровня, но мы будем к этому стремиться,– говорит Андрей Мушкин.– А потом уже думать, что делать дальше. Возможно, появится стратегический инвестор, которому фабрика будет интересна».

Рецепт выживания по Амиранову прост: «Надо смотреть, как работают лидеры рынка, учиться у них и делать то же самое. Брать лучшее, адаптировать и быстро внедрять. Мы сможем выстоять только на скорости принятия решений». Тем более что с приходом нового инвестора за внедрение есть чем платить.

Елена Локтионова
07.11.2006  Секрет фирмы