Узнаваемый не значит любимый

Когда компания начинает борьбу за локальный рынок, ее маркетинговая стратегия напоминает оружейный склад. Другое дело, если все «военные» задачи решены и нужно просто поддерживать интерес и лояльность среди мирного населения. О том, есть ли жизнь после победы, рассказывает Грегори Ли, вице-президент и директор по маркетингу Samsung Electronics.

Наблюдая со стороны, можно предположить, что Samsung выбирает своих «топов» под определенный этап жизни компании. Судите сами: бывший руководитель Эрик Ким вывел марку Samsung в число ведущих мировых брендов. Одна из его задач заключалась в том, чтобы перепозиционировать компанию – отойти от имиджа производителя недорогой техники. Нынешний топ-менеджмент, казалось бы, входит в невыгодную для себя ситуацию – когда все радикальные проблемы уже решены.

– Какие задачи Samsung Electronics поставил лично перед вами?

– Для начала хочу отдать должное Эрику Киму – это один из талантливых и выдающихся менеджеров, который вписал свое имя в историю Samsung Electronics. Задачи, которые он решал, связаны не только с внутренней стратегией компании, но и с событиями, происходившими в мире и, безусловно, оказывавшими существенное влияние на экономику Азии. Из-за глобального экономического кризиса менеджмент Samsung Electronics принял решение реорганизовать компанию и перейти из низкой ценовой ниши в более высокие сегменты рынка. Естественно, это отразилось на позиционировании бренда. Изменения, внесенные Эриком, плюс острая необходимость реструктуризации бизнеса в сумме дали весьма позитивный результат.

Лично передо мной руководство подобных «наполеоновских» планов не ставило. Я сам устанавливаю перед собой планку и постоянно ее поднимаю. Например, стараюсь повысить роль и ответственность маркетинга перед компанией. Другая задача, которую я и моя команда решаем в настоящее время, это переход от количественных показателей к качественным. Согласитесь, что оставаться просто узнаваемым брендом – мало, гораздо важнее (и сложнее) быть любимым.

Следующая цель, которую видит перед собой Samsung Electronics, – развитие новых продуктов и всяческая их поддержка на локальном и глобальном уровнях, что без участия маркетологов сделать невозможно. Для победы в этой «войне» нужны классные специалисты, поэтому мои сотрудники постоянно обучаются, повышают свой уровень, даже получают ученые степени.

– Существует мнение, что, заняв высокий пост, топ-менеджер часто отходит от понимания реальной ситуации на рынке. Вы согласны с этим?

– Позволю себе не согласиться. Я не только выстраиваю глобальную стратегию, но изучаю ситуацию на локальных рынках, подбираю подходящие для каждого конкретного продукта или ситуации приемы, разрабатываю тактику их продвижения. Оторваться от действительности мне не позволяет четкое понимание того, что покупатели существуют везде, кроме… белых листов, на которых печатают бесконечные отчеты. Моя задача – понять ситуацию именно с позиции рядового потребителя, разобраться, что действительно ему необходимо. Известно, например, что у русских существует особое отношение в предпочтениях к цвету бытовой техники. Как можно это не учитывать в своей работе?!

– Вы говорите о постоянном развитии продуктового ряда, а планирует ли ваша компания вывести на рынок новое подразделение?

– У нас разработано пять направлений деятельности: телекоммуникации, цифровые носители, полупроводники, бытовая техника, LCD-бизнес. Они и так закрывают большую часть имеющихся на рынках категорий товаров. Поэтому, полагаю, дальнейшее развитие Samsung Electronics будет сконцентрировано внутри уже существующих групп. Не обойдем мы вниманием и сопутствующие товары и услуги. Сейчас, к примеру, мы создаем контент для всей цифровой техники, которую производим, будь то телевизор или мобильный телефон. Что касается чисто музыкального контента, я бы не стал проводить параллели с компанией Apple, принимая во внимание многообразие наших продуктов. Могу сказать следующее: одними своими усилиями на рынке прорыв не устроить. Гораздо эффективнее и логичнее заключить альянс с другой компанией, специализирующейся в данной области. Наша тема в подобном альянсе – объяснить клиенту, который использует телевизор только для просмотра каналов или DVD, что его функционал гораздо шире. На ТВ можно просматривать и корректировать изображение, из телеэкрана можно сделать монитор. В будущем непременно появятся новые дополнительные функции и одновременно усилятся существующие.

Выражаясь образно, наша основная цель – влюбить человека в свой продукт, чтобы он не просто покупал технику известного (или даже любимого бренда), но и пользовался ею максимально часто. Именно поэтому мы стремимся выпускать продукцию, призванную удовлетворить требования покупателей и к эстетике, и к функциональности.

– Один из принципов, которого компания Samsung придерживается в маркетинге, можно сформулировать следующим образом: не жалеть денег на продвижение, но расходовать их максимально эффективно. Как все обстоит в реальной жизни?

– Вполне успешно. Правильно выбранный вектор маркетинговой политики подтверждает признание нашей компании. В том числе и в России. Компания Samsung завоевала сразу четыре золотые награды на конкурсе «Бренд года/EFFIE-2006». Нас любят – и нам приятно.

Успехом мы во многом обязаны продуманной рекламе. В частности, кампания «Будь лидером», в которой принимали участие различные выдающиеся деятели культуры, актеры и спортсмены, была универсальна и очень эффективна. Она одобрена штаб-квартирой именно для России. Это еще раз подчеркивает наше особое отношение к вашему рынку. Дополнительно хотелось отметить социальную ответственность компании перед государством, в котором она работает. В качестве примера: мы являемся спонсором Государственного академического Большого театра, Эрмитажа, Олимпийского комитета РФ. Должен сказать, что мир спорта вообще достаточно дорог для участия. На спортивное спонсорство в разных странах мира тратятся огромные средства. Неудивительно, что самое большое маркетинговое вложение Samsung последних лет – спонсорство Международного олимпийского комитета – с 2005 года мы поддерживаем футбольный клуб «Челси». Подобные шаги работают на повышение узнаваемости бренда. Кстати, согласно опросам, этот показатель на сегодняшний день составляет 98%.

– Поделитесь своими впечатлениями от общения с Абрамовичем?

– Я его практически не знаю. Мы встречались в прошлом году, когда Samsung Electronics и футбольный клуб «Челси» заключали соглашение, по которому компания стала титульным спонсором клуба на ближайшие пять лет. Абрамович производит впечатление приятного человека. По крайней мере, он не говорит много…

Если вас интересуют подробности сделки, то для Samsung – это второе по величине спонсорское соглашение после Олимпийских игр, а в истории этого футбольного клуба – вообще самое крупное. «Челси» известен своей историей и деловой репутацией, что созвучно с идеологией Samsung. В рамках соглашения наша компания имеет эксклюзивные права на представление бренда «Челси» в следующих категориях товаров: мобильные телефоны, аудио- и видеотехника, бытовая электроника и ИT-продукты. Я считаю, что партнерство с клубом не только повысит имидж компании, но и сблизит с потребителями. Samsung также амбициозна, как и клуб «Челси», и мы ожидаем, что сотрудничество придаст импульс нашему дальнейшему успеху.

– Переводя разговор непосредственно на маркетинговые приемы, которые использует рынок, хочется спросить: как вы оцениваете возможности такой технологии, как life placement, основанной на создании в жизни потребителей «скрытых спектаклей», способствующих продажам товара?

– Мы активно используем product placement. Признаю, что это очень эффективная практика. Что касается life placement, то здесь нужно быть более осторожным. Наша компания не использует подобный род деятельности в продвижении своей продукции.

Гигантские корпорации несут большую ответственность перед обществом. Они представлены во всем мире. Им есть что терять. А нетрадиционные виды маркетинга могут отрицательно отразиться на бренде компании. Если маркетинговый ход выглядит смешно, вызывающе или даже захватывающе, это еще не означает, что он полезен для имиджа марки.

– В чем измеряется отдача от другого маркетингового хода – имеется в виду проект «Галерея Samsung», где постоянно демонстрируется ваша продукция?

– С маркетинговой точки зрения галерея – очень ценный и достаточно успешный проект. В 2005 году российский офис сделал запрос о его дальнейшем существовании. Запрос мы удовлетворили, инициировав, правда, некоторые изменения в галерее. Во-первых, был сделан ремонт, который затронул как интерьер помещения, так и рекламу на фасаде здания. Здесь появилась светодиодная подсветка фасада – суперсовременное и пока единственное реализованное в Москве рекламное решение подобного уровня. Вход в «Галерею Samsung» также был переделан: мы установили новейший LED-экран, а также обновили оформление входа. На крыше здания появилась неоновая рекламная установка Samsung.

В целом можно сказать, что мы изменили дизайн, интерьер и экстерьер «Галереи» в соответствии с концепцией нашей компании – «Многообразие цифровых впечатлений». Расширили интерактивные возможности для посетителей, провели полное обновление экспозиции техники Samsung, открыли новые секции (выставка ИT и бытовой техники для корпоративных клиентов компании). На первом этаже появилась студия Samsung Mobile, совмещенная с организацией розничной торговли мобильными телефонами и аксессуарами.

В новой «Галерее» в полной мере реализована концепция Brand sensory, включающая в себя подбор определенной цветовой гаммы, музыки и даже специальный аромат Intimate Blue, который распространяется в «Галерее» через систему центрального кондиционирования.

– Работая столь активно в РФ, насколько вы готовы доверить руководящие посты русским маркетологам. Сколько специалистов из России работает в центральном офисе вашей компании?

– В целом по России у нас трудятся несколько сотен человек. Русские маркетологи, работающие в компании, в чем-то уникальны. Их уровень довольно высок. У них есть понимание рынка, не имеющего аналога в мире. Об этом свидетельствует хотя бы такой факт, как годовой оборот Samsung в РФ, который превышает $4 млрд. В центральном офисе русских свыше десятка.

Нам необходимо понимать страну, ее устои и традиции, а без носителей национальной культуры это сделать крайне сложно. Корейские специалисты в этом вопросе также принимают активное участие. По существующей практике, корейцы работают в России 5 – 7 лет, а потом возвращаются в головной офис.

– Samsung Electronics, как и другие компании, ежегодно тратит миллионы долларов на научные изыскания. Однако бытует мнение, что во многих фирмах придерживают последние разработки, чтобы не упускать возможной прибыли от старых технологий. Так ли это?

– В нашем случае это не так. Мы не только занимаем лидирующие позиции на рынке, но и постоянно удерживаем их. В условиях жесткой конкуренции приходится регулярно выпускать новые технологии. Если мы будем «выжимать» максимум из существующих разработок, придется забыть про лидерство. Возьмите, к примеру, плазменный телевизор. Старые модели обесцениваются лишь потому, что на рынок выводятся новейшие технологии. Кто победит в этой сумасшедшей гонке, тот и станет лидером на мировом уровне.

Резюме Грегори Ли

Год рождения: 1963

Образование: Калифорнийский университет в Сан-Диего

Профессиональный опыт:

2004 – по настоящее время: Samsung Electronics, старший вице-президент и директор по маркетингу

1999 – 2004: Johnson & Johnson в Сингапуре, вице-президент по франшизам и развитию партнерской сети

1993 – 1999: Kellogg в Корее, глава представительства

1991 – 1993: Procter & Gamble, бренд-менеджер

Личная информация: женат, воспитывает дочь

Хобби: гольф

Что такое Samsung Electronics

Год основания: 1969

Сфера деятельности: бытовая электроника

Оборот за 2005: $55,46 млрд

Прибыль за 2005: $7,37 млрд

Штат: 114 000 человек

Основные конкуренты: Sony

Артем Казаков
08.11.2006  Журнал "Компания"