Елена Нарышкина: «Среди рекламных фестивалей мы будем вторыми после Канн»

9 ноября открывается 16 Московский международный фестиваль рекламы (ММФР) — событие для тех, кто в рекламе работает, кто ее заказывает, и даже для тех, кто ее смотрит и слушает. В преддверии трехдневного праздника рекламы генеральный директор ММФР рассказала, чем московский фестиваль отличается от каннского и порторожского, чего не хватает российской рекламе и почему молодые рекламисты так любят интриги.

Елена Нарышкина, генеральный директор ММФР. Окончила МГПИ им. Ленина, после окончания института работала учителем русского языка и литературы в школе. С 1995 года работает в дирекции Московского международного фестиваля рекламы, с 2003 года — генеральный директор ММФР. Подробнее о фестивале — www.festival.ru

Это был первый год, когда фестиваль стал организовываться в Центре международной торговли, до этого он проводился в «Президент-Отеле». На выставке висело около ста работ, участников было не больше двухсот. Но тогда у фестиваля была своя прелесть. Система была такая — человек, который присылал работу, автоматически становился членом жюри, такое большое жюри садилось за круглый стол и судило все работы.

Считаю, что съездила не напрасно. В прошлом году у нас было всего 50 иностранных работ, а в этом — уже 300. И еще я самоутвердилась — посмотрела и поняла, что наш фестиваль ничем не хуже. У нас, конечно, не средиземноморский курорт, но Москва — столица, огромный мегаполис. По количеству работ мы одинаковы с Порторожем (город, где проходит Golden Drum. — Прим. ред.). У нас раньше был «фестиваль стран СНГ», а у Golden Drum — фестиваль стран распавшейся Югославии, стран малой Европы, Франция и Германия там тоже залетные — десятки, а не сотни работ.

В течение года нас пять человек, а к самому фестивалю набираются волонтеры, за месяц начинает работать команда из 10-12 человек. Неоценимый вклад в организацию фестиваля вносят студенты и преподаватели Московского государственного гуманитарного университета — если бы не они, фестиваль бы просто не состоялся.

Еще в этом году я решила привлечь курсантов Военного университета для работы в качестве переводчиков. Не думала, что это так сложно. Я прошла 13 инстанций — я посчитала — дошла до статс-секретаря заместителя министра обороны господина Панкова, и он уже дал резолюцию, что таких курсантов выделить можно. Ну приятно же, Министерство обороны нас поддержало.

О, это шикарный проект, мне он очень нравится. Мы хотели придумать что-то такое для молодых, чтобы они могли не только в конкурсе «Молодые креаторы» участвовать, но и показать внеконкурсные работы, продемонстрировать портфолио не только преподавателям в институте, но и рекламным агентствам. И мы обратились в BBDO, ведь они — кузница кадров. В течение трех дней фестиваля на стенде BBDO будет работать «Ярмарка талантов», куда молодые, талантливые, уверенные в себе рекламисты могут принести свои портфолио. BBDO обработает все работы и соберет их в базу данных, которую потом передаст фестивалю. Мы будем предоставлять доступ к базе нашим партнерам, спонсорам, агентствам. Это очень хороший шанс для молодых быть замеченными.

Потому что среди «молодых креаторов» — снобы и интриганы. Есть талантливые ребята, понимающие реальное положение вещей и готовые работать и показывать себя, но их немного. Мне представитель одного кадрового агентства рассказывала историю: пришел на собеседование молодой человек, 21 год, в резюме написал желаемую должность «арт-директор», его спрашивают: «Вы рисовать умеете?», он: «Нет, а зачем? Я же буду арт-директором». У многих такая завышенная самооценка, из-за этого есть проблемы. Они считают, что их засудили, к ним отнеслись предвзято, что их работы достойны лучшего, что им не предоставили кучу всего, поэтому они не создали свой шедевр. В этом году мы пошли на тысячу уступок: распечатывать работы вам дорого — мы их распечатаем, присылать по почте дорого, неудобно — мы примем по e-mail’у, мало времени — до последнего дня присылайте свои работы. Компания «МегаФон», ADCR, дирекция фестиваля отточили бриф в этом году идеально. Подготовили пять рабочих станций. Все для них. От них требуются только идеи и их воплощение.

304 работы.

Конечно. Я работаю в жюри, не как член жюри, а как представитель дирекции. Отсматриваю все работы и часто их защищаю, особенно работы молодых. В прошлом году была такая ситуация — жюри сказало: «Нет ни одной достойной работы». Я целый вечер потратила на убеждение членов жюри, что ребята молодые и талантливые и нужно дать им шанс. Сошлись на том, что в брифе были пробелы — доработали, откорректировали бриф и дали им еще один шанс. Сколько было потом негатива, обвинений со стороны молодых креаторов. С другой стороны, что требовать с молодых, если и взрослые…

Да дело не то чтобы в скандалах, а в неорганизованности, которая мешает работе фестиваля. Когда приходит агентство и говорит: «Наших работ нет на выставке — где они?», а когда выяснение доходит до человека, который принимал работы, выясняется, что они и не присылали этих выставочных работ. Но скандал уже был, везде зафиксирован. Работы присылают тоже неорганизовано — у нас есть первый дедлайн 10 октября, в этом году достаточно все организовано было, мы собрали 60% работ, обычно это 20-30%, 20 октября мы собрали 90% работ, но этих 10% не дослали еще и за несколько дней до фестиваля.

А вы вообще знаете кого-то, кто любит рекламу, особенно из тех людей, кто ее делает? Хотя бы одного такого человека знаете? Я — нет.

Раньше, где-то до 2000 года, фестиваль был абсолютно профессиональной тусовкой — собирались только агентства и дизайн-студии. Сейчас на ММФР приходят менеджеры среднего звена компаний-рекламодателей, представители разных уровней из агентств, молодые рекламисты и еще — невероятно, но факт — те, кто вообще никакого отношения к рекламе не имеют — они приходят к нам как на яркое шоу.

Люблю, наверное, даже не рекламу, а рекламистов. Среди них очень много ярких, талантливых, добрых и хороших людей. Рекламисты сродни актерам, такие богемные персонажи, очень интересные. Трехдневное фестивальное общение с ними фестиваля заряжает на целый год.

Идея трансформировалась из правды жизни. Если говорить о рекламной кампании ММФР этого года, то она тоже другая — грамотно выстроенная, красивая и умная. То, что делалось до этого, с точки зрения дизайна было профессионально и красиво. Но это был просто дизайн, фирменный стиль фестиваля. А рекламной концепции фестиваля не было раньше никогда. В этом году все изменилось. Концепцию придумала компания TNC Creative Service, гениальные ребята.

Мне очень бы хотелось, чтобы в Москве появился современный бизнес-центр, который позволил бы проводить фестиваль на больших площадях. Лет через пять у нас будет 10 тысяч участников, выставка на тысячах квадратных метров… В Москве таких бизнес-центров пока нет. Я мечтаю о Сити, который построят, надеюсь, там что-то такое будет.

Я мечтаю, что нас поддержит не только Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы и что у фестиваля будет статус не номинально московский. Я надеюсь, что ММФР станет для Москвы событием, как «Каннские львы» для Канн.

И еще мне хочется, чтобы в линейке международных рекламных фестивалей мы встали вторыми после Канн, я не говорю перед Каннами, но вторыми. Это моя голубая мечта, и если не удастся воплотить ее мне, то, надеюсь, удастся следующему директору, и я готовлю ему для этого площадку.

Не хватает бюджетов. В прошлом году наш фестиваль посетило 5 тысяч человек. Это как неделя высокой моды, только денег найти гораздо сложнее, чем под неделю высокой моды.

Может, креатива. Мы меньше фонтанируем идеями, хотя «пивнякам» сейчас, например, ничего другого не остается… Знаете, общий средний уровень идей заметно повысился, исполнение стало идеальным, вылощенным. Англичанин, который где-то лет 10 назад сказал, что наша реклама отстает от английской лет на 50, приехав бы в Россию сегодня, так бы уже точно не сказал.

Может, наши идеи не такие крупнобюджетные. У нас не все могут себе позволить такие ролики, как те, что показывают на «Каннских львах». Когда региональное агентство делает рекламу для казино в городе Сызрань, то понятно, что даже если там будет неплохой креатив, ролик не дотянет до Канн.

Различия в заказчиках и бюджетах. Идеи-то у них есть. В прошлом году была такая кампания «Продаем брус», придуманная в Томске (реклама в виде спичечных коробков: «Продаем брус. Образцы в масштабе 100:1».— Прим. ред.). Идея гениальная и сделана была тремя копейками. А бывает, что в столичную рекламу вбухано очень много денег, но идеи нет.