Всероссийские смотрины
Какие каналы россияне будут смотреть через три года? Это зависит от того, как они будут их смотреть
Сколько в России телеканалов? Исследовательская компания “ГфК-Русь” насчитала около 100. Мурад Мусаев, начальник отдела маркетинга контент-провайдера StarGate-TV, поставляющего каналы кабельным операторам, уверяет, что их уже больше 140. Большинство каналов — новые, они существуют от силы три года. “А в последние полгода просто взрыв какой-то”, — добавляет Мусаев. Желающих создать свой телеканал хоть отбавляй.
Еще никогда телевизионный бизнес в России не привлекал столь пестрой армии предпринимателей и инвесторов. О запуске собственных телеканалов объявили “Русская медиагруппа” (РМГ), холдинг “Проф-Медиа”, АФК “Система”, “Нафта-Москва”, издательский дом “Эксперт” и еще с десяток менее известных компаний.
В скором времени их ждет острейшая конкурентная борьба. Средний кабельный оператор способен транслировать 40-60 каналов. Возможности Российской телерадиовещательной сети тоже не безграничны, так что и эфира на всех не хватит.
Производителям каналов остается лишь биться за расположение операторов. И конечно же, телезрителей.
НА ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД
Еще недавно чуть ли не весь рынок неэфирного вещания олицетворял спутниковый оператор “НТВ-Плюс”. “Тарелочное” телевидение сравнительно дорогое удовольствие: одно только оборудование для приема программ обойдется минимум в $250. Оттого эти услуги не слишком-то популярны — по данным “ГфК-Русь”, ими пользуются лишь 0,8% россиян. Зато куда более демократичное кабельное ТВ, затраты на которое ограничиваются абонентской платой, сегодня смотрят уже 17,1% россиян. А еще 24,3% планируют подключить “кабель” в ближайшем будущем. Словом, поле грядущей конкурентной битвы уже обрисовалось.
В прошлом году один из крупнейших российских кабельных операторов — “ЭР-Телеком” — расширил свой базовый пакет каналов в Перми с 40 до 60. Так “ЭР-Телеком”, по словам его коммерческого директора Михаила Воробьева, решил конкурировать с “Системой”, которая приобрела другого местного оператора. Услуги “ЭР-Телекома” при этом не подорожали: пакет “Базовый” по-прежнему стоит 139 руб. в месяц.
“Автоматически поднимать цену на услуги после добавления новых каналов становится все сложнее”, — рассказывает Алексей Петров, директор по развитию компании “Мультирегион”, еще одного крупного кабельного оператора. Рост затрат на покупку контента операторы компенсируют за счет притока новых абонентов.
О повышении абонентской платы они задумаются потом. Сейчас операторы тратят на закупку каналов не так уж много — по оценке первого заместителя гендиректора “Системы Масс-Медиа” Николая Репина, не более 20-30% от оборота. То есть в этом году вещателям достанется максимум $135 млн из $450 млн, которые должны заработать кабельные и спутниковые операторы.
Сами вещатели о деньгах пока тоже не думают. “Сейчас все борются за место на рынке”, — говорит президент Трансконтинентальной медиакомпании (ТМК) Александр Митрошенков. Главное — “зайти” к как можно большему числу операторов. “Года через три, когда борьба за место закончится и наступит этап борьбы за лояльность зрителя — то есть за качество контента, капитализация нашей компании резко вырастет”, — рассчитывает Митрошенков. Именно тогда, по его мнению, заработки каналов значительно увеличатся.
Но пока для этого не созрели ни рынок, ни зрители. Исследователи из “ГфК-Русь” отмечают, что большинство россиян покупают платные ТВ-услуги не из-за потребности смотреть больше каналов, а чтобы продемонстрировать свой социальный статус.
Поэтому с бизнес-моделью, которая принесет будущие миллионы, определились еще не все.
БЕСПЛАТНО ИЛИ ЗА ДЕНЬГИ?
В США доходы вещателей от рекламы и абонентской платы почти сравнялись. По данным PricewaterhouseCoopers, в 2005 г. американские телеканалы заработали $59,1 млрд, из них лишь $37 млрд — на рекламе. Остальное пришлось на отчисления операторов. Но в США почти все смотрят ТВ через кабель. Россияне же привыкли к бесплатному эфирному вещанию. Поэтому, несмотря на большую конкуренцию со стороны федеральных каналов, новые вещатели тоже зачастую решают быть бесплатными. “Эта модель проще и привычнее для них. К тому же она позволяет меньше тратить на контент”, — объясняет Мусаев из StarGate-TV.
“Мы решили пойти по пути доступности. Если сделать канал платным, мы ограничим распространение сигнала, — говорит генеральный продюсер музыкального канала A-One Виктор Логачев. — Не каждый кабельный оператор захочет покупать малоизвестный канал”. Собственно, именно поэтому у наших операторов нет недостатка в бесплатном контенте. Они делают отчисления от силы за треть каналов, входящих в их базовые пакеты.
Предполагается, что бесплатные каналы зарабатывают за счет рекламы, а на платных она досаждать зрителю не должна. Поэтому, замечает гендиректор занимающейся производством и дистрибуцией каналов “АртМедиа Групп” Лариса Петухова, когда операторы включают в свои платные пакеты бесплатные каналы, возникает конфликт интересов: “Потребитель-то в любом случае воспринимает канал как платный. И когда он видит рекламу, то не понимает, за что платит”.
Большинство каналов сочетают по крайней мере два из трех возможных способов доставки сигнала к телевизору: через спутниковую антенну, кабель или эфир. Выбор зависит от региона. К примеру, канал A-One около 13 млн россиян смотрят в эфире, 9,6 млн — через кабельные сети. У молодежного канала О2ТВ “кабельных” подписчиков примерно 13 млн, а “эфирных” — 4 млн.
По оценке вице-президента “Национальных кабельных сетей” (НКС) Андрея Голованова, чтобы оператор купил у вас канал, для начала нужно иметь не менее 600-650 часов готовых программ. Это серьезный вызов для начинающего вещателя.
ЦЕНА КОНТЕНТА
АФК “Система” вложила в создание пяти тематических каналов около $5 млн, которые рассчитывает полностью вернуть в 2010 г., рассказывает Николай Репин, первый заместитель гендиректора “Системы Масс-Медиа” — медийной “дочки” корпорации. Хотя “Система” владеет несколькими кабельными операторами, свои программы она продает не только им. Аудитория упомянутых пяти каналов сейчас составляет 2,5 млн человек, и почти 60% из них пользуются услугами операторов со стороны.
“Нафта-Москва”, которая владеет операторами НКС и “Мостелеком”, совместно с фондом Delta Private Equity Partners вложила в создание вещательной компании “Новый выбор” $10 млн. По словам управляющего директора фонда Кирилла Дмитриева, вещание двух каналов “Нового выбора” начнется в декабре. Канал о расследованиях “Совершенно секретно” создан в партнерстве с одноименным издательским холдингом, другой канал, “Парк развлечений”, посвященный кино, — с продюсерским центром “Голд Медиум”. “Новый выбор” также делает ставку на продажу прав на трансляцию сторонним операторам.
“АртМедиа Групп” за 2,5 года существования запустила уже три канала: “Настоящее смешное телевидение”, “Настоящее страшное телевидение” и документальный 24ДОК. Пока самая большая аудитория у первого из них — примерно 1,2 млн абонентов, за каждого из которых “АртМедиа” получает от операторов от $0,06 до $0,08. Это заработок, типичный для нашего канала. Западные каналы обычно получают побольше.
По словам Петрова из “Мультирегиона”, мелкому оператору права на трансляцию топовых каналов вроде Discovery, Eurosport, Animal Planet или Jetix будут стоить $0,10-0,12 в расчете на абонента. Крупные сети могут рассчитывать на скидки до уровня $0,06-0,08 за абонента, но не более.
“АртМедиа” готовится запустить четвертый канал, также документальный. Все технологии хорошо отработаны. “Сейчас мы можем запустить канал за пару месяцев”, — гордится Петухова. Главное — привлечь инвестиции. “За последний год контент вырос в цене в 2-3 раза, а ведь на него приходится 60% стоимости запуска канала”, — говорит Петухова. Для сравнения: в первый год запуска печатного издания редакционные расходы редко превышают 50%.
Это уже можно считать началом конкуренции в области контента. Пик наступит года через три. Собственный контент или доступ к технологиям, которые помогают его создавать, становится значительным конкурентным преимуществом. Этим можно объяснить наплыв в телевидение профессионалов из других видов СМИ.
Весной о намерении запустить свой телеканал заявил издательский дом Axel Springer Russia, который издает русскоязычные версии Forbes и Newsweek. По словам председателя совета директоров ИД “Эксперт” Валерия Фадеева, львиная доля из $50 млн инвестиций, которые обещаны дому после продажи блокирующего пакета Олегу Дерипаске, будет потрачена именно на ТВ.
У производителей собственных телевизионных программ особое преимущество. Осенью ТМК запускает Первый метеоканал, а в середине будущего года — детский телеканал. В обеих нишах ТМК почти монополист. Именно она снимает прогнозы погоды, которые мы видим на различных российских каналах, и она же делает большинство детских программ, включая знаменитую “Спокойной ночи, малыши!”. Президент ТМК Александр Митрошенков рассчитывает потратить на запуск каждого из каналов всего по $2 млн. “Другим такие каналы обошлись бы миллионов в семь”, — радуется он.
Вещатели жалуются на низкое качество программ российского производства. Смотреть сплошь зарубежные передачи зритель уже не хочет. Поэтому многим приходится создавать собственное производство. Штат О2ТВ насчитывает уже 160 человек. “В неделю мы снимаем четыре эфирных концерта”, — рассказывает основатель канала Василий Лавров. В О2ТВ он вложил $10 млн собственных и привлеченных средств.
Новые российские каналы почти не рекламируются. В США и Великобритании вещатели обращаются к конечному потребителю, который после этого может попросить своего оператора включить понравившийся канал. В Германии по-другому: вещателю нужно договориться с несколькими крупными кабельными операторами, после чего канал автоматически “спускается” к мелким локальным дистрибуторам.
В России судьбами каналов управляют как раз последние. Число региональных операторов, с которыми вещатель заключает договоры, может достигать нескольких сотен. Вещатели и операторы обычно находят друг друга на выставках. А вот канал альтернативной музыки A-One пошел по англо-американскому пути, благодаря чему и сумел за 1,5 года привлечь почти 29 млн зрителей (включая страны СНГ). После запуска в 2005 г. A-One рекламировался в Интернете, на концертах и в прочих местах скопления целевой аудитории. “Мы сделали так, чтобы нас захотели зрители. А они уже звонили операторам и требовали наш канал”, — с гордостью рассказывает Логачев.
НЕВЕДОМАЯ АУДИТОРИЯ
Аудиторию неэфирных каналов до сих пор никто систематически не оценивает. Для бесплатных каналов эта проблема стоит особенно остро. “Пока нет рейтингов, очень тяжело убеждать рекламодателей”, — жалуется основатель О2ТВ Лавров. Технологии, с помощью которых измеряется аудитория больших каналов, здесь не годятся: суточная аудитория “Первого” или НТВ, составляющая значительный процент населения, несопоставима с аудиторией О2ТВ или 24ДОК. “Мерить нишевые каналы нашим "пиплметром" бессмысленно”, — соглашается директор TNS Gallup по телевизионным измерениям Александр Костюк.
Однако игнорировать этот кусок рынка уже невозможно. Во-первых, в совокупности аудитория многочисленных нишевых каналов уже достаточно велика. Во-вторых, она гораздо качественнее аудитории эфирных каналов. Даже в Москве и Санкт-Петербурге, свидетельствует TNS Gallup, социально-демографический портрет зрителей платного ТВ значительно отличается от портрета среднего горожанина. Эти люди моложе, лучше образованны и имеют более высокий социальный статус. “Неэфирные каналы скорее конкурируют с глянцевой и деловой прессой, чем с эфирным телевидением”, — говорит Костюк.
TNS Gallup собирается представить проект по измерению аудитории нишевых каналов в декабре. “Мы взяли в качестве образца французскую и английскую системы”, — рассказывает Костюк. Тем временем у TNS Gallup появился конкурент: “ГфК-Русь” уже провела предварительные переговоры с несколькими вещателями и в октябре презентовала свой проект измерений. Компания собирается бороться с авторитетным соперником с помощью низких цен. “У каналов разные финансовые возможности, и мы рассчитываем, что те суммы, которые станет просить за данные "ГфК-Русь", будут доступны”, — говорит руководитель проекта медиаисследований компании Сергей Давыдов.
ДОЖИВУТ НЕ ВСЕ
“Между продавцами каналов усиливается конкуренция, значит, появится более качественный контент”, — радуется Воробьев из “ЭР-Телекома”. Подавляющее большинство кабельных сетей в России позволяет распространять не более 40 каналов, а те операторы, которые работают по устаревшей технологии MMDS, и вовсе не способны передавать больше двух десятков.
Операторы активно модернизируют свои сети, увеличивая их емкость. Но настоящий прорыв произойдет только с переходом на полностью цифровое вещание. Это случится опять же года через три. К тому времени производители каналов уже должны разобраться, кто победитель, а кто неудачник.
Ксения Болецкая
Ольга Промптова
SmartMoney