Все дело в кнопке

Бренд Hewlett-Packard (HP) неоднократно эволюционировал с момента своего создания. Менялись его позиционирование, восприятие и даже внешний вид. Но, как показала практика, частота изменений вовсе не гарантирует их качества. Вице-президент по маркетингу HP Гарри Эллиот пытался объяснить корреспонденту «Ко», на какую все-таки аудиторию направлен бренд его компании.

Отношение к бренду HP, созданному в 1939 году Биллом Хьюлеттом и Дейвом Паккардом, во многом неоднозначно по разным причинам. В последние годы большинство значимых событий компании обернулось чередой корпоративных разборок и скандалов. Так объединение с Compaq, произошедшее весной 2002 года, вызывало протест со стороны членов правления. Уолтер Хьюлетт, сын основателя компании, неоднократно пытался помешать сделке. На что руководство HP отреагировало исключением Хьюлетта из кандидатов в члены правления компании на следующий срок.

Объединенная компания делала ставку на увеличение доли рынка по сравнению с прежней суммарной долей HP и Compaq. Но вместо дополнительной прибыли возникли проблемы административно-управленческого толка. И все из-за некачественной интеграции систем корпоративного управления, на которую так часто ссылались противники слияния.

Отдельно стоит упомянуть «важнейшую часть формирования единой торговой марки», а именно – новую на тот момент рекламную стратегию «HP плюс». Правда, до сих пор непонятно, кому и что она объясняла. Существенные изменения в развитие бизнеса внес Марк Херд, заменивший год назад Карли Фиорину на посту СЕО. Как заявляют в самой компании, с его приходом бренду HP стали уделять гораздо больше внимания. Он пережил ряд изменений и якобы даже сменил свое позиционирование. Таким образом, HP предпринимает попытки стать ближе простому обывателю, уйдя от ненаправленной рекламы своего товара. На это, по крайней мере, надеются в самой компании.

– Компания HP недавно анонсировала очередную стратегию своего развития. Интересно, в чем же она заключается?

– Марк Херд, занявший пост CEO компании в прошлом году, обозначил четкую стратегию развития бизнеса НР, целью которой является лидерство на мировом ИТ-рынке. Она основана на трех основополагающих элементах: дальнейший рост компании, увеличение капитализации бренда и оптимизация уже существующих процессов.

Сразу после своего прихода Марк начал реализацию комплексной программы, призванной улучшить работу, сократить расходы и сделать НР еще более ориентированной на своих заказчиков. В рамках этой программы была изменена структура компании, которая теперь состоит из трех бизнес-подразделений: подразделение технологических решений (TSG), которое включает в себя серверы, системы хранения данных, программные решения и сервисы для B2B- и B2G-рынков; подразделение персональных систем (PSG), которое занимается персональными компьютерами, ноутбуками, КПК и подразделение устройств печати и цифровой обработки изображений (IPG), которое отвечает за такие устройства, как фотоаппараты, сканеры, принтеры. Функции CSG (подразделения по работе с заказчиками) были распределены между существующими бизнес-группами. Также появился департамент корпоративного маркетинга – дополнительная структура, которая объединяет все существующее многообразие продуктов и решений единой стратегией. Для нас это очень важно, поскольку сегодня компания уделяет гораздо большее внимание бренду HP, нежели раньше. Мы отслеживаем его положение на рынке, стоимость, узнаваемость.

– Оправдано ли было подобное смещение акцентов?

– На самом деле долгосрочная стратегия была разработана еще при Карли, но после слияния с Compaq немало времени тратилось на разъяснения этого шага и его последствий, это было необходимо как раз для обеспечения успешного развития компании и будущих результатов. Марк продолжил развитие компании с учетом своего богатого опыта в области продаж и выводя на первое место потребности конечного потребителя, а также функциональность самой компании. Кстати, следует отметить, что в обсуждении вопроса слияния и последующей стратегии фокус очень часто смещается на личности. На самом деле слияние с Compaq было продиктовано требованиями рынка. В тот момент происходил ряд слияний, Карли увидела перспективу для НР и пошла в этом направлении. Был период, когда многие сомневались в правильности такого решения, но сейчас уверенно можно сказать, что оно оказалось верным. Это было 3,5 года назад, и с тех пор многое поменялось. Как я уже говорил, компания уделяла особое внимание тому, чтобы объяснить конечному потребителю преимущества слияния. Поскольку появилось очень много новых идей и продуктов, нужно было дать новое определение бренду HP. Если вы помните, мы запустили активную рекламную кампанию «HP плюс»: «HP плюс Compaq», «HP плюс партнеры», «HP плюс потребители». Это был первый этап реализации долгосрочной стратегии. По его окончании мы провели исследование, чтобы понять, в верном ли направлении двигаемся. Теперь этап разъяснений пришел к завершению, и мы идем по иному пути. Недавно была обновлена визуальная концепция, все рекламные кампании выполняются теперь в новом стиле. Введен такой элемент, как стретч – полоса с логотипом, которая является организующей частью композиций, направленных на разные аудитории.

– А сколько вы сегодня тратите на продвижение бренда HP? По какой схеме формируются затраты и зависят ли они от рекламных бюджетов конкурентов?

– Конечно, мы внимательно следим за рекламной активностью конкурентов. Но в основном наши затраты формируются, исходя из собственных нужд – определяются цели и задачи, которым надо уделить внимание. Поскольку HP – публичная компания, приходится заботиться об интересах акционеров. Поэтому процент на маркетинговые и рекламные нужды берется от прибыли, а не от дохода. Конечно, бюджет также учитывает интересы HP на локальных рынках. Мы работаем в 170 странах, в каждой из которых нужно постоянно поддерживать свою продукцию. Таким образом, формирование бюджета происходит не только сверху, но и снизу с учетом местных потребностей. Основной принцип его формирования – по регионам: США, EMEA и т.п. Особое внимание уделяется странам с развивающейся экономикой, так называемым странам BRIC (Бразилия, Россия, Индия, Китай).

Назвать конкретную цифру я, к сожалению, не могу, так как в силу большой конкуренции это очень щекотливый вопрос. Существует общепринятая практика, согласно которой подобные показатели не озвучиваются, ведь даже если говорить о процентной доле, то легко понять, о какой сумме идет речь, исходя из наших финансовых результатов.

– Сегодня ряд агентств, в частности Interbrand, оценивают стоимость торговых марок. Это принято называть нематериальными активами компании. Не кажется ли вам, что эти цифры редко имеют какое-то отношение к реальности?

– Существует много способов оценки бренда. То, что делает Interbrand – всего лишь один из возможных путей. Его рейтинги принимают во внимание так же, как и другие. В своей работе мы используем рейтинги WPP. У нас также есть свои методы расчета. Мы смотрим, сколько наличности приносит положение бренда на рынке компании. Оценивается та дополнительная надбавка, которую потребитель готов заплатить именно за продукцию HP. Поведение потребителей и финансовые результаты дают возможность увидеть реальную стоимость бренда. Эти показатели помогают понять, необходимо ли менять стратегию и ключевые послания аудиториям.

Наши собственные исследования показывают, что ценность акции более чем на 40% связана с брендом.

– После слияния с Compaq вы решились на беспрецедентный шаг – охватить единой стратегией все целевые аудитории. Неужели один бренд может быть одновременно успешно нацелен на B2G-, B2B- и B2C-рынки?

– Этот вопрос решается дизайном продукта, различными коммуникациями с каждой целевой аудиторией. Наши исследования показали, что далеко не все потребители имеют представление о полной линейке продуктов и решений HP. Мы производим не только принтеры. Поэтому для более широкого понимания необходимо было объединение всей продукции под одним брендом, одним сообщением. Более того, подобную стратегию мы намерены проводить и дальше. Безусловно, реализация стратегии одной бизнес-группы НР будет немного отличаться от другой, но ключевое сообщение останется единым.

Чтобы стать доступными восприятию рядового потребителя, после слияния многие компании предпочитают работать под одним главным брендом. Такова и архитектура нашего бренда. Кроме того, часто аудитории B2B и B2C пересекаются. Вот представьте, что вы – CEO крупной компании. Вы все равно имеете опыт общения с брендом HP как рядовой потребитель. Если он положительный, вы про него и на работе вспомните, принимая решение о закупке того или иного оборудования. То же самое действует и в обратную сторону.

Важно правильно управлять брендом. Если нет адекватного понимания своего бренда, нет стратегии его управлением, то его качество может снижаться. Компания HP, имеющая множество разных направлений, постоянно оценивает состояние архитектуры бренда. На основе этого делаются необходимые изменения. Для нас достаточно типично не только все объединять, но и что-то отделять. В компании существует ряд обособленных торговых марок, таких как Snapfish, Indigo и другие...

– Одни компании выпускают самые «тонкие» продукты, а Apple, например, – самые стильные. Давайте посмотрим на рекламу HP. В своих сообщениях вы говорите, что Лувр оцифровывает произведения искусства, используя ваши технологии. Что это значит для конечного потребителя?

– Здорово, конечно, иметь приставку «самый»: самый «тонкий» или самый стильный. Но зачем? Кто-то выпустит еще более «тонкий» продукт, а кто-то – и наиболее модную линейку. Новая маркетинговая стратегия HP направлена на то, чтобы описать в деталях конкретные преимущества продукта для простого потребителя. Если раньше акцент делался на инновации, исследования и научные разработки, то сейчас наше основное достоинство – упрощение взаимодействия с высокими технологиями. Например, наши последние ноутбуки Pavilion для B2C-рынка оснащены кнопкой Quick Play. С ее помощью можно смотреть фильмы без запуска и загрузки самого компьютера. Достаточно вставить диск и нажать одну кнопку. Согласитесь, это действительно удобно. Глава нашей дизайнерской команды Сэм Люченте в настоящий момент разрабатывает единый дизайн кнопки включения и выключения для всех линеек продуктов HP, чтобы упростить работу с ними для всех пользователей. Это элемент постоянства в дизайне, который притягивает потребителя, а также подчеркивает доступность общения с компьютерной техникой, будь то тяжелые серверы или самые простые продукты для конечного пользователя. К тому же такое решение сокращает издержки.

С помощью своих технологий НP воплощает идеи. Именно это говорят наши рекламные сообщения. Мы не только позволяем крупнейшим музеям оцифровывать произведения искусства. Например, компания тесно работает с DreamWorks, помогая создавать мультипликационные шедевры, например, «Шрек-2» и «Лесная братва». В следующем году ожидается выход уже третьей части «Шрека». В рамках этого сотрудничества каждая бизнес-группа получает свое отдельное сообщение, которое связано с общими элементами концепции бренда. Партнерство позволяет вдвое сократить время, необходимое для производства мультфильмов.

– Опишите в деталях, каким образом столь сложный продукт, как «Шрек», позволяет конечному потребителю понять простоту использования ваших технологий?

– Безусловно, эта информация важнее для студий, чем для конечного потребителя. Но совместные сообщения направлены и на конечного потребителя, которому мы хотим лишь продемонстрировать, что принимаем участие в таком интересном и волнующим проекте, как «Шрек». Мультики – это близкая для людей тема, которая может показать, что можно сделать с помощью технологий. Мы везде стремимся упростить общение с техникой.

– Настанет ли момент, когда, закрыв логотип HP, можно будет понять, чей этот продукт?

– Хороший вопрос. Четверть века назад, когда компания Compaq представляла свои ноутбуки, можно было увидеть только белый или бежевый цвет. Затем появились первые черные ноутбуки. Спустя время этот цвет стал ассоциироваться с бизнесом, солидностью, стилем... После этого в моду вошло серебро, которое ассоциируется с hi-tech-стилем. Потребители сейчас предпочитают именно черный и серебристый для своих компьютеров.

На самом деле основное – это преданность своему бренду и движение с ним в одном направлении. Здесь нет правильного или неправильного подхода. Все зависит от потребителей. Если покупатель хочет желтый ноутбук, то он его получит. На разных рынках мы продвигаем разные цветовые решения. Можно выделяться не только цветом, но и отдельными элементами. Например, HP предлагает определенные накладки на ноутбуки (своеобразный тюнинг), которые при желании можно приобрести дополнительно.

С приходом нового главы дизайнерской команды у нас ведется очень большая работа над созданием прототипов в области дизайна для принтеров и персональных систем. В скором времени вы увидите наши новые продукты, которые будут иметь более обтекаемые, округлые формы.

– Огромные корпорации задают общий тон развития рынка, однако, если говорить о тактических решениях на локальных рынках, они очень неповоротливы. К слову, доля ноутбуков HP на российском рынке постоянно уменьшается, а вот доля Acer и Asus постоянно растет...

– Действительно, была ситуация, когда на российский рынок потребительские ноутбуки не поставлялись в нужном количестве. Больший упор делался на продукт для бизнеса. Сейчас ситуация меняется. Совсем недавно мы представили большое количество моделей новой линейки потребительских ноутбуков, о которой уже шла речь.

НР оценивает потребности клиентов на глобальном уровне. Однако бренд не будет успешен на глобальном уровне, если он не успешен на локальном. Каждый из наших 170 рынков требует своего подхода. Китайские потребители сильно отличаются от российских, а российские – от европейских. Например, в Китае мы продаем менее дорогие модели с упрощенным дизайном. Для Индии нам пришлось разработать специальную клавиатуру, с учетом особенностей хинди. Такие решения принимаются на локальном уровне, затем под них подстраивается производство. По-другому никак нельзя.

– Говорят, что расходные материалы для принтеров из прибыльного бизнеса превратились в настоящую головную боль для российского офиса HP. Только в России использованные картриджи заправляются по несколько раз, а потом еще и продаются. Вам совсем неинтересны $100 млн, которые «приватизировал» нелегальный рынок?

– Это многоплановая проблема, которая не может быть решена усилиями только одной компании. Когда пользователь покупает картридж вместе с принтером, производитель гарантирует, что он получает качество высочайшего уровня. Однако если это картридж непонятного происхождения, компания такого обещания дать не может. Конечно, потребитель не всегда понимает, что покупает поддельный продукт. Решить эту задачу непросто. Наши маркетологи стараются объяснить потребителям преимущества легальных расходных материалов. Есть ряд позиций, благодаря которым они идентифицируются. И мы стремимся их донести.

– И напоследок: совсем недавно стали известны новые подробности шпионского скандала вокруг HP, который привел к отставке председателя совета директоров Патриции Данн. Безусловно, слежка за журналистами – крайне увлекательная практика. Возьмете на вооружение?

– Да, действительно, недавно компания HP оказалась вовлеченной в неблаговидные события. Были выявлены несанкционированные методы расследования, используемые подрядчиками для раскрытия источника утечки информации из совета директоров HP. Работы были инициированы по распоряжению председателя совета директоров Патриции Данн, которая до последнего времени не знала о том, какими именно способами они проводятся. Руководство НР поддержало расследование обстоятельств дела властями штата Калифорния, так как подобная практика идет вразрез с ценностями и политикой HP и не может применяться ни при каких обстоятельствах. Патриция Данн и Джордж Киворт, также вовлеченный в дело, покинули совет директоров компании НР. Обязанности председателя совета директоров компании взял на себя Марк Херд. В настоящее время эта история обрастает некоторыми слухами и домыслами. НР всегда очень тщательно соблюдает принцип защиты внутренней информации, и выбранная ею политика в этом отношении справедлива, но гарантии и операционные процессы, с помощью которых эта политика поддерживается, в настоящее время должны быть усовершенствованы. Марк Херд подтвердил, что он не допустит повторения такой ситуации.

Что такое HP

Год основания: 1939

Сфера деятельности: ИТ

Оборот в 2005 году: $86,7 млрд

Прибыль в 2005 году: $5,6 млрд

Штат: 150 000 сотрудников по всему миру

Основные конкуренты: IBM, DEL

Резюме Гарри Эллиота

Образование: колледж Алледжени, степень бакалавра по психологии

Профессиональный опыт:

2002 – настоящее время: вице-президент по маркетингу НР

2000 – 2002: вице-президент по глобальным интегрированным маркетинговым коммуникациям Compaq

1995 – 2000: президент направления IBM Services в Ogilvy Mather

Хобби: гольф, спортивная стрельба, нумизматика, пишет прозу и поэзию

Артем Казаков
16.11.2006  Журнал "Компания"