Вместе лучше, порознь спокойнее

Сколько живет неразделенное чувство? Международная организация какао (ICCO), которую называют “шоколадной ОПЕК”, безответно обхаживает российский шоколадный рынок с сентября 2001 г. Уже пять лет ICCO предлагает нашим компаниям деньги на пропаганду шоколада как продукта: душевое потребление в нашей стране гораздо ниже, чем в Европе. Но лидеры рынка не торопятся принимать эту помощь.

11% — на столько вырос российский шоколадный рынок в 2005 г. — рост замедляется

* California Agriculture: Dimensions and Issues. Ch. 4 / Ed. J. Siebert. Berkeley: University of California, Giannini Foundation. 2003. P. 89-119.

Обычное дело, говорит профессор Корнелльского университета Гарри Кайзер, видный специалист по generic advertising (“родовой рекламе”, то есть раскрутке товарных категорий, а не брендов). При всей успешности таких кампаний — используемых по всему миру для расширения рынков рыбы и мяса, молока и муки, шоколада и сахара — часть игроков всегда настроена против. В США их претензии даже доходят иной раз до суда. Дело в том, что generic advertising всегда финансируют в первую очередь крупные компании — а выигрывают-то все.

ЯПОНСКОЕ ЧУДО

Члены “шоколадной ОПЕК” — не то что богатые Эмираты и Саудовская Аравия. В организацию входят Кот д'Ивуар, Гана, Камерун — страны, население которых экспорт какао-бобов спасает от голодной смерти. Так что ICCO кровно заинтересована в стабильно высоких ценах. А они невозможны, когда рынок затоварен. Уровень запасов какао-бобов у участников рынка составляет сейчас 37,3% от годового объема переработки — конечно, не 51,1%, как 10 лет назад, но все же многовато: ICCO стремится довести его до 25%, и тогда, надеются в организации, цена сырья для производства шоколада вырастет примерно на 10%. Нужны новые, растущие рынки. Россия могла бы стать одним из них: если в Бельгии потребление шоколада в пересчете на бобы составляет 5,7 кг в год, у нас — 1,5 кг.

ICCO умеет увеличивать потребление шоколада в интересных ей странах. Исполнительный директор ICCO Ян Вингерхутс с удовольствием вспоминает, как в Японии родовая реклама в 1990-х гг. подняла поставки какао-бобов в эту страну на 27%, а душевое потребление — с 0,9 кг бобов в год до 1,11 кг. Управляющий директор по маркетингу кондитерского объединения “СладКо” Юлия Орловская считает, что ICCO преуспела в Японии, потому что тамошний потребитель “в отличие от нашего крайне дисциплинирован и послушен”. Ей вторит директор по маркетингу исследовательского агентства Market Advice Анна Дьячкова: “Стоило им показать, как наследный принц начинает утро со стаканчика какао, и все — началось национальное помешательство”.

На самом деле задача была не такой уж простой: падкие на новинки японские потребители тем не менее привержены традиционным кондитерским изделиям. Например, на рисовое печенье сенбей, отмечается в отчете ICCO, приходилось 30% рынка сладостей, а на шоколад — лишь 12%. В Японии у шоколада была дурная слава слишком питательного продукта, который еще и вызывает угри на нежной женской коже.

Общий фонд для сырьевых товаров — межправительственная организация, созданная под эгидой ООН для содействия экспортерам сырья, в первую очередь сельскохозяйственного, — выделил на продвижение шоколада в Японии $203 600, еще $150 000 должна была собрать Ассоциация шоколада и какао Японии (CCAJ). Казалось бы, мизерная сумма для страны, в которой годовой объем рекламного рынка уже тогда превышал $40 млрд. Но и эти деньги с трудом удалось поднять. Пять крупнейших участников шоколадного рынка — Meiji Seika, Lotte, Morinaga, Fujiya и Ezaki Gliko, контролировавшие 70% всех продаж, враждовали и не желали работать вместе. На прямую рекламу шоколада как продукта они сперва согласились выделить всего $30 000 — особого вреда не будет, рассудили конкуренты. Остальные деньги было решено вложить в организацию научных симпозиумов о питательных и лекарственных свойствах шоколада, проведение выставок, выпуск брошюр и видеофильмов. Но уже после первого симпозиума члены CCAJ создали специальный фонд, в который перечислили $500 000 — уже на прямую рекламу. Первой публикацией, оплаченной из этого фонда, был двухполосный отчет о симпозиуме, опубликованный на правах рекламы в “Иомиури Симбун”. А в 1995 г. на телеканале Nippon TV появилось ток-шоу с участием домохозяек — целевой аудитории проекта. Расходы остались небольшими, зато потребление шоколада выросло ощутимо.

Ян Вингерхутс рассказывает, что после официального завершения кампании в 1998 г. она не закончилась. “Игроки рынка поняли, что дает продвижение шоколада, — говорит глава ICCO. — Они начали вместе с нами, но с тех пор вложили в родовую рекламу еще $2 млн”. Опять же не бог весть какие расходы для богатой Японии. Но и они уже свидетельство: лидеры рынка осознали, что от generic advertising польза есть каждому из них. Конечно, увеличивая рынок, они помогли также игрокам поменьше, никаких денег в кампанию не вкладывавшим, и даже фирмам, ранее не пытавшимся продавать свой шоколад в Японии. Например, в 1995 г., когда кампания CCAJ начала приносить первые плоды, тестовые продажи на японском рынке начал главный производитель шоколада в Венесуэле, El Rey. В 1998 г. латиноамериканцы открыли на японских островах дочернюю компанию, которая за первый год работы продала 6 т шоколада, а в 2004 г. — уже 88 т. Впрочем, угрозы для лидеров El Rey не представляет и сейчас, а значит, никто от ее выхода на рынок не проиграл.

ЗАКОННЫЕ УСЫ

В США польза от родовой рекламы скрупулезно подсчитана. Профессор Кайзер с 1998 г. возглавляет специально созданную для этого корнелльскую исследовательскую программу. Независимая оценка нужна и рынку, и властям, потому что в стране существуют обязательные отчисления на общую рекламу — вот ее объем и достигает $1 млрд в год.

Самый известный пример обязаловки — история с “молочными усами”. С 1970 по 1983 г. годовое потребление молока на душу населения упало с 269 до 102 л. Молочные продукты проигрывали сокам и газировке, а потребление сыра страдало от того, что американцы все меньше обедали дома и все больше — в закусочных. Кроме того, в Америке стало меньше детей. Чтобы сохранить свой бизнес, фермеры начали объединяться для финансирования местных рекламных кампаний, разъясняющих пользу молока.

“Технически, — объясняет Кайзер, — идея молочной программы родилась у самих фермеров, а когда большинство производителей ее поддержало, в игру вступило государство”. В 1983 г. крупным производителям удалось пролоббировать принятие федерального закона о молочных продуктах, по которому производитель должен был отчислять ¢10 с каждого проданного центнера молока на местную рекламную кампанию и ¢5 — на общенациональную. В 1990 г. появился отдельный законодательный акт, прозванный “законом о молочных усах” в честь рекламной кампании, героями которой стали знаменитости с “усами” от молока. Согласно ему, фирмы с ежемесячными продажами более 225 т должны отчислять ¢20 с центнера в фонд рекламы молока в печатных СМИ. Рекламу на эти деньги делают красивую: кампания, проведенная в 1993 г. Калифорнийским молочным советом, попала в список 100 лучших рекламных кампаний ХХ в., составленный журналом Advertising Age.

В 2005 г. американские фермеры выплатили по обоим законам $152 млн. Профессор Кайзер считает, что не зря: по его данным, за последние 11 лет увеличение маркетинговых расходов на 1% приводило к росту душевого потребления молока на 0,05%. Каждый вложенный в рекламу доллар, по расчетам Кайзера, обернулся для производителей молока $4,33 дополнительных доходов.

Правда, говорит Кайзер, при всей успешности программы полностью поддерживает ее лишь около 60% производителей. Остальных “раздражает обязательность выплат”. Три иска от недовольных фермеров, которые обвиняли правительство в нарушении свободы слова, дошли в 1997 г. до Верховного суда. При чем тут свобода слова? При том что, считали жалобщики, “речь идет о рекламе, а реклама — это слова”. Иски суд отклонил. Теперь в нескольких судах низших инстанций находятся дела, в которых правительство обвиняется в нарушении свободы союзов: законы-де насильно загоняют производителей в маркетинговые организации. Каким будет исход разбирательств, предсказать трудно, но, по сути, истцы в чем-то правы.

ОПЕРАЦИЯ “КООПЕРАЦИЯ”

По объему валового аграрного продукта штат Калифорния вполне можно сравнивать с Россией: в 2002 г. штат произвел сельхозпродукции на $26,1 млрд, а наша страна — на $32,8 млрд. Движущая сила калифорнийского сельского хозяйства — специализированные кооперативы: Blue Diamond (по выращиванию миндаля), Diamond (грецких орехов), Sunsweet (чернослива), Sunkist (цитрусовых), Sunmaid (изюма). Так вот, еще в 1922 г. они получили иммунитет от антимонопольных законов. То есть воля государства очевидна: фермерам лучше участвовать в кооперативах, чтобы не пропасть поодиночке. А кооперативные сбытовые организации, естественно, собирают деньги на общий маркетинг: Калифорнийский совет по авокадо — по 4,25% от годовой выручки, Совет по маркетингу вишни — по ¢50 с упаковки, Sunsweet — по $30 с тонны. Кроме того, некоторые кооперативы получают госдотации, в том числе федеральные. В 2003/04 финансовом году бюджет родовой рекламы калифорнийской сельхозпродукции составил $140 млн: на продвижение миндаля — $13,9 млн, столового винограда — $12,1 млн, авокадо — $9,8 млн, грецких орехов — $7,1 млн, чернослива — $5,2 млн.

Члены кооперативов, конечно, получают отдачу на вложенные таким образом средства. Группа экономистов из Калифорнийского университета (Дэвис)* подсчитала, что маркетинговая активность Совета по столовому винограду с 1968 по 1996 г. способствовала росту душевого потребления винограда на 0,7 кг, или на треть, а отдача на вложенный в рекламу доллар составила $80. Однако и производители винограда (а еще киви, персиков, нектаринов, миндаля, яблок), как и молочники, обращались в суды, чтобы прекратить маркетинговые программы. Ведь фактически рачительные фермеры платили и за продвижение чужой продукции, в том числе импортной. Та же группа ученых подсчитала, что из $80 на каждый маркетинговый доллар, которые получила вся виноградная индустрия, калифорнийским производителям досталось лишь $10.

САМИ С УСАМИ

В России опыт generic advertising довольно ограничен. Рекламная кампания алюминиевой тары для пива, прошедшая в 2000 г., была в первую очередь инициативой компании “Ростар”, хотя в акции поучаствовала и шведская PLM. А недавние старания владельцев радиостанций раскрутить радио как рекламоноситель были нацелены на бизнес, а не на потребителей — масштаб сотрудничества совсем не тот, что у американских молочников или производителей чернослива. Работающим в России компаниям тяжело договариваться ради общей пользы: они привыкли работать на быстрорастущих рынках, где важнее всего — опередить конкурентов и захватить максимальную долю. История с шоколадной кампанией — хорошая иллюстрация.

В 2001 г. Общий фонд для сырьевых товаров выделил $56 000 на исследование российского рынка шоколада и разработку стратегии будущей рекламной кампании. Конкурс на право вести исследование выиграла компания Megadesign 2000 (сейчас Market Advice). Директор по маркетингу этой компании Анна Дьячкова рассказывает, что общение с топ-менеджерами крупнейших производителей напоминало басню про лебедя, рака и щуку. Каждая фирма пыталась подогнать проект под свой бренд. Руководители российских компаний объявляли себя радетелями национальной традиции и с открытой неприязнью смотрели на представителей западных фирм. “Нестле Фуд”, “Марс” и другие иностранцы, имеющие производство в России, считали, что их местные конкуренты получат преимущества от родовой рекламы: она создаст лишний ажиотаж вокруг их продукции.

Тем не менее исследование было проведено — и положено на полку. Рынок расширялся, создавались новые крупные холдинги — “Объединенные кондитеры”, “СладКо”, происходили поглощения (в 2001 г. российские заводы германской Stollwerck приобрела американская Kraft Foods, а ту же “СладКо” в 2004 г. купила норвежская Orkla). Борьба за доли была в разгаре, и о коллективных действиях не могло быть и речи. ICCO, однако, не теряла надежды и продолжала уговаривать участников рынка объединиться.

“Я была воодушевлена этой идеей”, — признается владелица компании “Конфаэль” Ирина Эльдарханова, участница процесса с 2002 г. Теперь она разочаровалась: говорит, что инициаторы из ICCO не смогли “продать” проект — показать, какие средства нужны и на какой рост рынка могли бы рассчитывать компании. С другой стороны, среди самих игроков не нашлось способного организатора. “Не слишком симпатично мы, производители, выглядим”, — говорит Эльдарханова.

Кроме ее компании все это время в переговорах участвовали еще три гораздо более крупные фирмы: “Марс”, “Нестле Фуд” и “Объединенные кондитеры”. “Нестле” бралась было возглавить проект, даже маркетолога выделила для координации, но потом отступилась. Глава “Конфаэль” походила было на собрания, да поняла, что толку не будет.

В “Марсе”, “Нестле” и “Объединенных кондитерах” от любых комментариев отказываются. Видимо, не о чем говорить. Аналитик компании “Тройка Диалог” Михаил Терентьев понимает сдержанность грандов: “Потребители стараются переходить на здоровую пищу, и в обозримом будущем этим компаниям, например "Марсу" с его приторными батончиками, придется нелегко. Придется перепозиционироваться. При этом рынок будет расти медленно, а в некоторых сегментах — сужаться, и они это понимают. Так что у них есть все основания быть очень осторожными”.

Но Ян Вингерхутс из ICCO по-прежнему не теряет надежды: не получается в России пойти японским путем — остается еще американский, с господдержкой. “Развитие проекта задержалось, — говорит президент ICCO, — но теперь мы получили письмо от директора департамента торговых переговоров МЭРТа Виктора Калмыкова, что они нас поддержат”. Калмыков представляет Россию в совете исполнительных директоров Общего фонда для сырьевых товаров. В ноябре совет впервые за свою историю соберется в Москве и, как ожидается, выделит $100 000 на новое исследование нашего шоколадного рынка.

Андрей Коркунов, владелец и президент одноименной компании, относится к затее ICCO скептически: не верит, что западные “киты” захотят вкладываться в generic advertising и в исследования рынка пропорционально обороту, как сейчас предлагается: ведь эти средства, как водится, помогут и другим игрокам. Западным компаниям это не нужно, — объясняет Коркунов. — У них свои исследования, которые держатся в секрете. А если результаты узнают все, хитрый Коркунов поймет, чего хочет потребитель, и сделает новую конфету. И сделает быстрей, чем гранды“.

Так что, как и во время быстрой экспансии, участники шоколадного рынка предпочитают действовать с оглядкой друг на друга. Главный маркетолог “СладКо” Юлия Орловская, например, говорит, что в принципе готова выделить из своего бюджета деньги на generic advertising, но немного и лишь если участвовать будет вся индустрия. А групп-бренд-менеджер РКФ (Рузская кондитерская фабрика) Ирина Соболевская говорит, что их предприятие, может быть, и поддержало бы инициативу, но опасается, что другие игроки “не будут солидарны — не развита отраслевая культура, и каждый сам за себя”.

Хорошее лекарство от таких настроений — стагнация или спад. Как на американском молочном или фруктовом рынках. Не напрасно маркетинговая активность калифорнийских производителей фруктов резко возросла после банкротства одного из крупнейших кооперативов, Tri Valley Growers, в 2000 г. Рост российской шоколадной индустрии в натуральном выражении уже замедляется: по данным компании “Бизнес Аналитика”, с 13,4% в 2004 г. до 11% годом позже.