Как поднять Beko

Условия бизнес-задачи. Вы работаете на стагнирующем рынке, который растет от силы на 1% в год. Рыночные доли крупнейших конкурентов растут быстрее, чем у вас, — что неудивительно, поскольку их маркетинговые бюджеты в десятки раз больше. С наличными туговато, поскольку вы работаете в низкомаржинальном сегменте “средний минус”. Цель: войти в тройку ведущих марок за три года. Крепкий орешек, не правда ли? Оцените вариант решения от турецкой компании Arçelik A. Ş., продающей в России бытовую технику под маркой Beko. “Беко” — российская “дочка” Arçelik — построила местный завод, который будет ежегодно производить почти втрое больше холодильников и стиральных машин, чем она продала в прошлом году.

61% продаж Arçelik пока приходится на домашний турецкий рынок. На Европу — 34%

5% роста — максимум, на что могут надеяться в этом году продавцы холодильников

Скажете, эти планы нереальны? Подождите, это еще не все. “Беко” рассчитывает и дальше импортировать технику в Россию. Генеральный директор “Беко” Аднан Тевфик Тюфекчи уверен, что распродаст все, что завезет и произведет. Завод в Киржаче выпустит в следующем году 400 000 стиральных машин и 200 000 холодильников. А еще на нем готовятся собирать плазменные и жидкокристаллические телевизоры Beko, российскому покупателю практически неизвестные. Так на что же рассчитывает Arçelik?

ПЕРВЫМ ДЕЛОМ ЕВРОПА

В центральном фойе завода в Киржаче стоит бронзовый бюст Вехби Коча — отца-основателя холдинга Koç Group, в который входит Arçelik. Рядом с бюстом — стиральная машина и холодильник. Они первыми сошли с конвейера, который заработал в июне 2006 г. Проектная мощность завода — 600 000 стиральных машин, 300 000 холодильников и 750 000 телевизоров в год. Это одно из крупнейших сборочных производств в стране. “Если бы компания обзавелась подобными мощностями пару-тройку лет назад, ей было бы сегодня намного проще работать в России”, — говорит президент Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Александр Онищук. Но Arçelik задержалась с приходом в нашу страну.

“Россия для нас всегда была на особом положении”, — неоднократно заявляли топ-менеджеры Koç Group. И это не просто слова. Турецкий холдинг первым среди западных компаний разглядел потенциал отечественного рынка. Его магазины “Рамстор” появились у нас еще в 1997 г. Не отставало и подразделение бытовой техники: в том же году начались и поставки стиральных машин и кухонных плит Beko. Однако Arçelik не сумела воспользоваться полученной форой должным образом.

Лидеры отечественного рынка крупной бытовой техники не считают Beko серьезным конкурентом. Сейчас турецкая компания представлена в четырех сегментах: стиральные машины, холодильники, посудомоечные машины и плиты. Первые два сегмента — ключевые, на них приходится более 60% продаж Beko. Но и здесь отставание от пятерки лидеров весьма велико. По оценкам РАТЭК, Indesit в прошлом году продала 900 000 холодильников и 840 000 стиральных машин, Samsung — 180 000 и 420 000 соответственно. Beko продает меньше в разы. При этом продажи лидеров вырастут в этом году в среднем на 15-20%. Весь рынок же, по оценкам MOST Marketing, растет куда медленнее — с примерно $6,1 млрд в прошлом году до $6,15 млрд в нынешнем. То есть всего лишь на 1%. Гранды наращивают свои рыночные доли за счет более слабых конкурентов. Пока, правда, не за счет “Беко”, чьи продажи в России в прошлом году выросли на 10%.

К битве с европейскими и корейскими компаниями Arçelik готовилась загодя. Рассчитывая сэкономить на доставке и таможенном оформлении, компания наладила в 2002 г. отверточную сборку стиральных машин Beko на петербургском Заводе бытовой техники. В том же году председатель правления Koç Group Рахми Коч признался “Ведомостям”, что собирается построить в России завод. Но, изучив несколько площадок в Калининградской, Московской и Владимирской областях, Arçelik неожиданно передумала. В Европе у нее нашлись дела поважнее. В 2002 г. Arçelik поглотила германского производителя бытовой техники Blomberg, австрийскую компанию Elektra Bregenz и румынский завод холодильного оборудования Arctic.

“В то время первоочередной задачей было как можно быстрее интегрировать приобретенные активы”, — признает Аднан Тюфекчи. Интеграция прошла удачно. Сейчас Arçelik приносит пятую часть всего совокупного оборота Koç Group. В 2005 г. ее оборот достиг €3,1 млрд, чистая прибыль — €187 млн. В год Arçelik производит 75 млн единиц техники и продает ее более чем в 100 странах мира. 61% ее продаж обеспечивает турецкий рынок, на Европу приходится 34%, а 5% — на все остальные страны. В будущем году Arçelik надеется, что зарубежные рынки обеспечат ей более 50% продаж. Именно поэтому компания вновь решила обратить внимание на Россию. Бюджет, выделенный Arçelik на международную экспансию, составил €150 млн. Большая часть этой суммы осела у нас.

ВДОГОНКУ

“На этот раз мы твердо решили строить завод”, — рассказывает Тюфекчи. “Беко” присмотрела пять площадок: в Ступине, Серпухове, Орехово-Зуеве, Киржаче и Петушках. Больше всего в итоге понравился Киржач — местные власти оказались расторопнее других и пообещали согласовать все разрешительные документы без лишних проволочек. “27 марта 2005 г. мы выбрали Киржач, 4 апреля подали документы в местную администрацию, 23 апреля провели тендер среди строительных компаний, а 28 июня заложили первый камень, — перечисляет Тюфекчи. — Столько всего успели за какие-то три месяца!”

Новый завод весьма необычен для турецкой компании. Все производственные площадки Arçelik, как правило, “заточены” под один вид продукции. В Киржаче с самого начала должно было развернуться многопрофильное производство.

Для начала “Беко” хотела ограничиться производством стиральных машин: “Это требовало меньше всего затрат”, — рассказывает Тюфекчи. Через два года планировалось запустить линию по выпуску холодильников и еще через два — кухонных плит. В результате же первые два этапа решили совместить.

“Правительство Владимирской области и мэрия города Киржач продемонстрировали фантастическую готовность содействовать нам во всем, — глава "Беко" даже не скрывает удивления. — Нам помогали с решением любых проблем. И мы решили использовать эту ситуацию. Если на рынок холодильников не зайти сейчас, потом будет еще труднее”. На этой же волне к проекту “Беко” решила присоединиться Beko Electronik — “дочка” Arçelik, выпускающая телевизоры и прочую видеотехнику.

В общей сложности завод обошелся в €90 млн: €80 млн из них инвестировала “Беко”, еще €10 млн потратила Beko Electronik. “На проектную мощность мы выйдем в 2008 г.”, — говорит Тюфекчи. Но кто же будет покупать всю эту технику?

ДЕШЕВАЯ АЛЬТЕРНАТИВА

Пока Arçelik укрепляла европейские рубежи, конкуренты осваивали Россию. Больше всех преуспела итальянская Indesit. Вдобавок к приобретенному шесть лет назад за $120 млн заводу холодильников “Стинол” она запустила в 2004 г. собственное производство стиральных машин. Стройка обошлась итальянцам в €50 млн. “Практически все холодильники и стиральные машины под брендом Indesit производятся на российских площадках, — гордится директор по маркетингу Indesit Company в России, странах СНГ и Балтии Джулио Д'Эрме. — В год это почти 1,5 млн и 1 млн единиц техники соответственно”. Часть произведенного российскими заводами Indesit идет на экспорт — в страны СНГ и Восточную Европу.

Шведская Electrolux в прошлом году запустила в Санкт-Петербурге сборочное производство стиральных машин под марками Electrolux и Zanussi (280 000 единиц в год), а в начале этого договорилась о сборке холодильников Zanussi на калининградском заводе литовской компании Snaige. LG в сентябре 2006 г. запустила под Рузой многофункциональный комплекс, где к 2010 г. будет производиться 4,1 млн единиц техники в год, включая стиральные машины, холодильники, аудио-, видеотехнику и комплектующие.

Впрочем, кое-кого “Беко” все же обогнала. Немецкая компания Bosch und Siemens наметила ввод первой очереди своего технопарка в Санкт-Петербурге только на I квартал 2007 г. Однако немцы могут позволить себе не спешить: их марка куда известней, чем Beko.

“Все эти компании обеспечили себе прочные позиции на рынке, — говорит Онищук из РАТЭК. — Переиграть их непросто, а рассчитывать на увеличение продаж за счет роста рынка не приходится”. Самое благоприятное время — когда продажи крупной бытовой техники ежегодно прибавляли 20-25% — Arçelik упустила.

“Первый квартал был просто катастрофой, — говорит коммерческий директор Electrolux Антон Чумаков. — Но летом продажи все же начали расти”. Не в восторге от начала года и менеджер по стиральным машинам Bosch компании “BSH Бытовая техника” Дмитрий Сердитов.

Beko даже на этом фоне смотрится бледно. По данным РАТЭК, на рынке холодильников, объем которого в прошлом году составил $1,65 млрд, или 3 млн штук, турецкая марка — явный аутсайдер. Ее доля всего 1%. На рынке стиральных машин, который в РАТЭК оценивают в $1,4 млрд, или 3,5 млн штук, дела у “Беко” обстоят чуть лучше: здесь ей удалось завоевать 5%. Но условия для дальнейшего продвижения не сахарные. “Если продажи холодильников в этом году вырастут хотя бы на 5%, это будет очень здорово”, — говорит Чумаков. То есть потенциала для роста у Beko почти нет.

ВСЕ РАВНО ПРОДАМ

“Мы смотрим на перспективы рынка совершенно по-другому, — отвечает на это Тюфекчи. — Да, насыщенность рынка холодильников — около 95%, но потребители обязательно начнут скоро обменивать свою технику. По стиральным машинам насыщение рынка ниже — 60-65%, и здесь уже можно говорить о борьбе за первичные покупки. Не сомневаюсь, что у нас неплохие шансы”.

Главное преимущество техники Beko — цена. Большая часть ассортимента сосредоточена в сегменте “средний минус”. Стиральные машины Beko стоят $250-350, плиты — $350-500, холодильники — $350-500. Однако Beko теснят корейцы. “Beko представлена в той же ценовой категории, что и самая дешевая техника от Samsung и LG”, — говорит вице-президент “Техносилы” Леонид Тюкавкин. Когда разница в цене на крупную технику составляет каких-то $50-70, покупатель готов сделать выбор в пользу более известной марки. “Корейские "тигры" действуют очень агрессивно, — жалуется директор по маркетингу Candy Денис Дубровин. — Играть с ними на равных практически невозможно”.

По данным TNS Gallup, в прошлом году у Samsung Electronics было 11 900 рекламных выходов, у LG Electronics — 8750, причем большая часть из них пришлась на ТВ. У Beko было всего 2341, причем на телевидение пришлось лишь 294. “У компании нет больших маркетинговых бюджетов”, — признает Тюфекчи. Однако перспектива конкурировать с корейцами главу “Беко” не пугает. “В отличие от корейцев у нас за плечами опыт конкуренции на насыщенном европейском рынке”, — храбрится он. Arçelik умеет работать с продавцами. “Они охотно участвуют в акциях, когда на какой-либо товар объявляется скидка 20%, 2 раза в год проводят стандартные промоушен-кампании”, — рассказывает коммерческий директор “М.видео” Михаил Кучмент. Впрочем, и он жалуется, что марка раскручена слабовато: “Не хватает поддержки на ТВ”. “Сейчас они сильно активизировались. Полгода назад мы открывали несколько магазинов в Москве, и они предложили нам в качестве спецакции стиральную машинку-автомат по 3990 руб.”, — вторит коллеге Сергей Голубев, категорийный менеджер “Эльдорадо”.

На случай, если все это не сработает, у Тюфекчи есть план “Б”. Он обещает окупить инвестиции в завод в течение ближайших семи лет. Если компания не сможет выйти на заявленные объемы производства сама, он привлечет конкурентов. “Мы никогда не исключали возможность выпуска техники для других марок, — говорит Аднан Тюфекчи. — Ни один контракт еще не подписан, но уверяю вас, среди лидеров российского рынка есть те, кто заинтересован в наших мощностях”. , правда, не удалось найти компании, которые подтвердили бы, что заинтересованы в сотрудничестве с “Беко”.

Излишки техники “Беко” намерена экспортировать в СНГ и Восточную Европу. Завод в Киржаче умеет выпускать уникальную в некотором роде технику. “Так, — указывает Тюфекчи, — только здесь производятся стиральные машины глубиной 35-40 см”. Позже, быть может, дело дойдет и до экспорта телевизоров. Россияне-то их не знают, а вот европейцы вполне даже ценят.