Бренды встречаются, бренды влюбляются

Если название компании состоит из двух частей, за этим, как правило, скрывается история, полная взлетов, смелых управленческих экспериментов и драматических падений. Среди владельцев гибридных брендов наиболее многочисленную группу составляют проблемные компании. Их кобрендинг являлся попыткой выхода из кризиса. Для одних – успешной, для других – провальной.

Пожалуй, самая запутанная история формирования двойного бренда – у автомобилей Mercedes-Benz, которые, ко всему прочему, производит корпорация со «сложносочиненным» названием DaimlerChrysler.

Бабочка на капоте

В середине 1880-х годов немецкие конструкторы Карл Бенц и Готлиб Даймлер с партнером Вильгельмом Майбахом независимо друг от друга изобрели автомобили с двигателем внутреннего сгорания. Все они жили на юго-востоке Германии, в шести милях друг от друга, но по какой-то совершенно непонятной причине Даймлер и Майбах не подозревали о существовании Бенца и наоборот.

Пальма первенства принадлежала Карлу Бенцу: он раньше конкурентов успел запатентовать свой трехколесный автомобиль Benz Patent Motorwagen в январе 1886 года. Но Даймлер и работавший на него Майбах первыми получили патент на автомобильный двигатель внутреннего сгорания в августе 1885 года. Они же придумали четырехколесный автомобиль. Однако Бенц в 1888 году первым начал продавать их потребителям. Его компания Benz & Cie стала к 1900 году крупнейшим производителем автомобилей в мире.

Как раз в это время предприятием Даймлера заинтересовался австрийский предприниматель Эмиль Эллинек. Легенда гласит, что он буквально ворвался в офис Готлиба с криком: «Ваши автомобили – это кокон, а я хочу быть бабочкой!». Эллинек выиграл автогонки на машине, созданной Даймлером и Майбахом, разогнавшись до 35 километров в час. После этого он купил оптовую партию из 36 машин, а Даймлер в благодарность пообещал назвать свой новый автомобиль в честь дочери Эллинека Мерседес.

Готлиб Даймлер не дожил до выхода этой модели, которая произвела невероятный фурор в автомобильной индустрии. Автомобиль имел четырехступенчатую коробку передач и четырехцилиндровый мотор, он мог развивать максимальную скорость 75 километров в час. Mercedes пользовался бешеным спросом на рынке, и в дальнейшем производители уже не могли отказаться от использования столь популярного бренда. Имя дочери Эллинека, не имевшей никакого отношения к автопрому, сегодня известно каждому, а «отцу-основателю» досталась только половинка в названии концерна DaimlerChrysler.

Кроме того, его имя все же стало названием автомобильной марки. Она не очень популярна, сейчас выпускается единственная модель Daimler Super Eight, причем производит ее конкурирующий концерн Ford Motor. Еще в 1896 году Готлиб Даймлер продал права на использование марки Daimler англичанину Фредерику Симмсу. Тот основал в Ковентри фирму Daimler Motor Company, которая в 1960-м году вошла в состав концерна Jaguar. А тот, в свою очередь, был поглощен Ford.

Имя Майбаха тоже было увековечено, несмотря на то что в 1907 году он ушел из автомобилестроения и занялся разработкой двигателей для дирижаблей Zeppelin.

В годы второй мировой войны моторы Maybach мощностью 700 лошадиных сил ставили на танки «Тигр», а послабее – на бронетранспортеры и тягачи. Сегодня Maybach – это линейка люксовых автомобилей от DaimlerChrysler.

Имя Карла Бенца добавилось к названию Mercedes в 1924 году. После поражения Германии в первой мировой войне дела у автопроизводителей шли вяло, страна переживала глубокий экономический кризис, немцам было не до покупки автомобилей. Тогда две крупнейшие автомобильные компании объединились в концерн DaimlerBenz. Позднее в процессе объединения с американской фирмой Chrysler имя Бенца из ее названия выпало и сохранилось только в наименовании автомобильной марки.

Ночевка эконом-класса

Кажется, что между авиацией и гостиничным бизнесом нет ничего общего. Но хотельеры из Radisson и авиаторы из SAS сочли, что эти отрасли объединяет общая потребительская аудитория, и решили объединить усилия в борьбе за нее. Первую свою гостиницу «Скандинавские авиалинии» открыли в городе, где находится их домашний аэропорт – в Копенгагене. Отель под названием SAS Royal Hotel оказался успешным бизнес-проектом, и вслед за ним гостиницы под брендом авиаперевозчика стали появляться во всех крупных городах, между которыми SAS осуществляет регулярные рейсы.

В 1994 году «Скандинавские авиалинии» передали свою гостиничную сеть в управление бельгийской компании Carlson Hotels Worldwide. Та добавила к названию отелей свой самый известный гостиничный бренд Radisson. В 2001 году в сеть вошли еще три карлсоновские марки: Regent Hotels, Park Inn и Country Inn. Объединенная компания стала называться RezidorSAS Hospitality. Сегодня Carlson Hotels владеет 25% ее акций, а оставшиеся 75% принадлежат SAS. Компания контролирует 248 отелей в 47 странах мира. Из них под маркой RadissonSAS работают 133, еще 39 готовятся к открытию.

RadissonSAS – самый люксовый из брендов компании. Останавливаясь в отеле RadissonSAS, чувствуйте себя как дома и не забывайте, что вы в гостях у правительств трех скандинавских государств – SAS частично принадлежит Дании, Швеции и Норвегии.

Компания является членом одного из самых масштабных альянсов – Star Alliance. И благодаря этому постояльцы отелей получают дополнительные «мили» – бонусы от авиакомпании.

RezidorSAS выстроила свою маркетинговую политику по «классовому» принципу, который принят в индустрии воздушных перевозок. Пассажиры первого и бизнес-классов останавливаются в RadissonSAS или, в крайнем случае, в Regent. А для тех, кто путешествует эконом-классом, предназначены отели Park Inn и Country Inn. Последний использует слоган Cosy stay at a comfortable price («Уютный ночлег по комфортной цене»), номер в нем стоит в среднем в два раза дешевле, чем в RadissonSAS.

Network busy

В октябре 2005 года тайваньская компания BenQ приобрела у Siemens AG ее подразделение по производству мобильных телефонов. Эта сделка должна была вдохнуть жизнь в бизнес, который и у Siemens, и у BenQ застоялся. Так BenQ Mobile превратилась в шестого по величине производителя сотовых телефонов в мире и начала строить амбициозные планы. Ее стратегию адекватно выражал слоган Keep exploring («Не прекращай экспериментировать»). BenQ пыталась оживить бренд Siemens, омолодить его, заразить покупателей энтузиазмом.

Эксперимент завершился в этом году, когда BenQ пришлось подать заявление о банкротстве. На данный момент ее долги составляют более $600 млн, а новая линейка продуктов, которую компания собиралась выпустить к Рождеству, до сих пор не готова. А ведь презентация первого телефона компании состоялась лишь в марте 2006 года – объединенный бренд только начинал делать первые шаги.

Бренд-менеджеры BenQ-Siemens боролись за рынок весьма агрессивными методами. Было заключено соглашение о партнерстве до 2010 года со звездной футбольной командой Real Madrid, что свидетельствовало о далеко идущих планах компании. Кроме того, им удалось построить мощную рекламную коммуникацию с будущими потребителями. Интерес последних подогревался рассказами о том, что каждый телефон BenQ-Siemens на 1% состоит из золота, его клавиши выдерживают более 75 000 нажатий и переживут любого SMS-фаната. При их разработке учитывалось даже количество пыли, крошек и прочего мусора в кармане, где среднестатистический пользователь будет носить телефон.

Азиатские компании уже давно работают над формированием своего имиджа как производителя высококачественной продукции. Сделка с Siemens отчасти была мотивирована теми же соображениями. И хотя телефоны Siemens уже давно изготавливались за пределами Германии, потребителями они воспринимались как made in Germany и ассоциировались с соответствующим уровнем качества. Телефоны Siemens даже маркировались точно так же, как классы автомобилей Mercedes: от самых простых А до роскошных E и S.

Партнерство Siemens – европейского гиганта со столетней историей – и малоизвестной тайваньской компании BenQ должно было пойти на пользу обеим. В пресс-релизах компании сообщалось о «гармонии между немецкой инженерной мыслью и дизайнерскими находками тайваньцев». Если сравнить этот брендовый союз с браком, то роль мужа явно досталась Siemens, а роль жены – BenQ, чей подход к бизнесу, как гласят корпоративные заявления, является «более эмоциональным».

Но гораздо больше эмоций проявили руководители Siemens, когда узнали о том, что в связи с банкротством BenQ Mobile собирается уволить до 3000 человек. Прежде они были сотрудниками Siemens, и моральная ответственность за то, что они окажутся на улице, частично ложилась на руководство немецкой фирмы. Siemens пришлось учредить фонд помощи в $44 млн для тех, кто попадает под сокращение.

Сейчас кризисный управляющий BenQ Mobile Мартин Прейджер пытается вывести компанию-банкрота из «штопора». Предложенный им план спасения предполагает, что фирма вообще откажется от производства телефонов под собственными брендами и займется сборкой электронных приборов по заказам вендоров и под их марками.

Брак по точному расчету

Еще один гибридный бренд Siemens, созданный совместно с японским производителем электроники Fujitsu, – куда более удачный пример реализации стратегии, провалившейся у тайваньской BenQ Mobile. Известное немецкое имя и передовые японские технологии в этом случае вполне успешно дополняют друг друга. Причем любопытно, что компьютеры под объединенным брендом распространяются лишь в тех регионах, где марка Siemens широко известна – в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. В Азии и Америке Fujitsu использует только свой бренд.

По структуре собственности это предприятие является наполовину европейским, а наполовину азиатским, но с точки зрения корпоративной истории Fujitsu Siemens сильнее тяготеет к Западу. Перед тем как вступить в партнерство с Siemens, Fujitsu приобрела совместный компьютерный бизнес компаний Nokia и Ericsson, от которого они решили избавиться за ненадобностью. Лэптопы и прочая продукция Fujitsu Siemens оказались вполне востребованы: ожидаемая чистая прибыль в 2007 году – $85,2 млн. Тогда как еще в 2000 – 2001 годах компания работала с убытком в $68 млн. Возможно, BenQ Mobile поторопилась с банкротством, не дождавшись момента, когда партнерство с Siemens начало бы приносить плоды.

А вот объединение брендов Konica и Minolta происходило совершенно иначе. Компании были широко известны как производители фототехники, но вскоре после слияния в 2003 году они решили уйти с этого рынка и начать все с чистого листа. При этом популярные бренды фототехники объединенная компания стала использовать для продвижения совершенно других товаров: копиров, факсов, принтеров, специального медицинского оборудования и деталей оптических приборов.

По мере развития цифровой фототехники руководители Konica и Minolta все четче осознавали, что проигрывают технологическую гонку лидерам рынка. Им удавалось выпускать неплохую оптику по приемлемой цене, но по качеству цифровой «начинки» они безнадежно отстали от Canon и Nikon. В сегменте пленочных фотоаппаратов, которыми пользуются профессионалы, тоже есть фирмы-кумиры вроде Leica, с которыми Konica и Minolta не могли конкурировать. Объединенной компании удалось продать убыточные предприятия по производству фототехники азиатским покупателям Dai Nippon и Seapac. Оптическое подразделение забрала Sony, которая использовала технологии Konica Minolta для разработки своей камеры Sony Alpha. Избавившись от этих активов, объединенная компания Konica Minolta выбрала для работы рынок, на котором не было ярко выраженных лидеров и где у нее остается немало шансов занять неплохую нишу.

Ксения Сергеева
22.11.2006  Журнал "Компания"