Вне расписания

Тогда Тони Элиот особо и не надеялся, что затея выльется в высокодоходный бизнес. Сейчас оборот его издательского дома, выпускающего то самое «расписание» – всемирно известный журнал Time Out, – составляет более 20 млн фунтов.

Не подозревал Элиот и о том, что в далекой России почти 30 лет спустя серьезную конкуренцию его детищу составит местный журнал, создатели которого будут упорно спорить с его концепцией. «Мы с самого начала поняли, что дело не только в расписаниях и не столько в расписаниях. Time Out – это расписание с комментариями, а «Афиша» – комментарии с расписаниями», – заявляет гендиректор издательского дома «Афиша» Илья Осколков-Ценципер.

Он утверждает, что сами по себе расписания ничего не стоят, и их эпоха заканчивается, при наличии интернета и мобильной связи вряд ли кто-то будет специально искать журнал с анонсами событий. Поэтому медиаменеджер, заставив однажды совладельцев ИД согласиться на запуск сайта издания, сейчас активно развивает онлайн-проекты издательского дома, а саму «Афишу» превращает в журнал об образе жизни в большом городе. Но делать из издания гламурный глянцевый журнал и писать о приключениях, например, Ксении Собчак глава «Афиши» не собирается. Ему интересны совсем другие вещи.

впервые на арене
Как-то в далеком 1986 году Илья Осколков-Ценципер попробовал себя в качестве музыканта. Играя на банке с гречкой - советском варианте марака-сов, он обогащал композиции группы «Умка и броневичок». Он так проникся музыкой, что пошел по этому пути дальше, примкнув позже к «неадекватному балету мусульманского джаза» «Тупые». Похоже, для него это чуть ли не главная настоящая музыкальная страсть, во всяком случае, точно «главная русская панк-группа».

А вот кинематограф, уже постсоветский, его не впечатлил. Третья серия телефильма Кирилла Серебренникова «Ростов-папа» «Южный декамерон» показалась Осколкову-Ценциперу неправдивой. Он высказал режиссеру, что тот нарядил актеров под Феллини и заставил говорить на несуществующем языке. Возможно, Илье просто оказалось недостаточно второстепенной роли, которую он сыграл в этом фильме.

Впрочем, стоит ли гадать, если сам герой не жалеет об историях, в которых ему приходилось участвовать? «Я занимался вещами, интересными мне в тот или иной период, - объясняет свою жизненную философию Илья. - Я не особо задумывался о деньгах, хотя, конечно, люблю их, как все. Просто хотелось, чтобы дело было увлекательное».

Увлекать и увлекаться он научился в ГИТИСе, куда специально пришел послушать лекции по социологии искусства авторитетного театроведа Геннадия Дадамяна. Окончив отделение «Планирование и организация театрального дела», Осколков-Ценципер утверждает, что работает исключительно по специальности, ведь, по сути, директор театра или цирка - это тот же продюсер.

Лекции Дадамяна Осколков-Ценципер стал применять на практике сначала как главный социолог Союза художников СССР, а потом как совладелец «АРТ-МИФа» (МИФ - Moscow International Fair). «Артмифовцы» устраивали выставки и убеждали банки собирать коллекции картин. В 1991 году коллеги «отпустили» его в Париж учиться «культурной политике». Именно так назывался курс АНФИАК, совместный проект французских министерств культуры и иностранных дел, обучавший, по сути, администрированию культуры. Целый год Илья провел с 15 студентами из 14 стран, общаясь с «довольно качественными людьми в области культуры». «Провести три дня в обществе вице-президента Лувра равносильно годовому курсу лекций о том, что такое музей», - объясняет эффект французского образования Осколков-Ценципер.

Но применить в России полученные знания Илья не смог. Представление, которое ждало его на родине, заготовило другие роли. «Я вернулся домой в ночь с 3 на 4 октября 1993 года, - вспоминает Илья. - На кухне сидела мама и ругалась матом».

господа все в Париже
После событий осени 1993 года Осколков-Ценципер со своими коллегами лишились бизнеса - один из соучредителей решил, что одного владельца и руководителя для фирмы будет достаточно. Но без дела и без «группы товарищей» Илья оставался недолго. Константин Эрнст, нынешний гендиректор Первого канала, Александр Роднянский, занимающий сейчас пост президента «СТС-Медиа», а тогда режиссер-документалист из Киева, и продюсер Геннадий Юзефавичус пригласили Осколкова-Ценципера в новый журнал «Матадор». В издании собралась очень сильная команда, в первый номер писали материалы все, в том числе и учредители. И это, по словам некоторых из них, было большим удовольствием. «Когда я делал выставки, я понимал, что не стану самым лучшим, у меня даже было подозрение, что я так никогда и не научусь этому ремеслу, – раскрывает свои секреты Илья. – Когда же я стал делать журнал, меня от этого дико перло. Тогда не было никаких глянцевых журналов (Cosmopolitan появился чуть позже, в 1994 году. – ИР), и я уверился в том, что делаю это лучше всех на свете».

Но журнал просуществовал недолго. По словам президента «СТС-Медиа» Александра Роднянского, в процессе работы не возникло четкой бизнес-схемы, учредители не стали расширять список изданий, заниматься же выпуском только одного журнала с тиражом 15 тыс. экземпляров было невыгодно. К тому же в то время создатели «Матадора» увлеклись другими проектами, так, например, главного редактора журнала Эрнста ждал Борис Березовский, предложивший ему место генпродюсера на ОРТ.

Зарабатывать же на прессе в то время можно было, и у «матадоровцев» перед глазами стоял хороший пример, на фоне которого бессилие их собственного детища вполне могло раздражать. Примерно в те же дни 1993 года, когда Илья выслушивал родительское отношение к происходящим в стране событиям, в Россию приехал американец Эндрю Полсон, чтобы вывести из финансового кризиса журнал «Деловые люди», принадлежавший французской издательской группе Hersant. Его миссия была весьма успешна – только за первые два месяца работы под управлением Полсона убыточное издание заработало $400 тыс. рекламных доходов. Антикризисная деятельность сделала Эндрю Полсона заметной фигурой в российском издательском бизнесе. Познакомился с Полсоном и Осколков-Ценципер.

Через три года после прибытия в Россию Полсон попытался выкупить «Деловых людей», но его опередил главный редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев. Неудачным для Полсо-на оказался и запуск еженедельного журнала о политике и бизнесе «Понедельник» – инвестор издания побоялся накануне президентских выборов «высказывать» свои мысли на данные темы. Но в марте 1997 года Банк Москвы, владевший 51% акций ИД «Вечерняя Москва», пригласил Полсона в одноименный далекий от политики городской журнал. Эндрю же позвал на место главного редактора «очень талантливого, просто гениального» своего знакомого, Илью Осколкова-Ценципера. Тот не отказался, ведь он всегда искал работу «интересную и выгодную».

Создателям журнала «Вечерняя Москва», призванного стать чем-то вроде английского Time Out или французского Periscope, приходилось много раз выслушивать сомнения в жизнеспособности проекта: «О чем вы будете там писать и, главное, для кого? Людей, на которых вы рассчитываете, в России нет. Они есть в Париже, в Лондоне, но только не здесь». Но главный редактор и гендиректор опровергали сомнения. «Тогда для представителя среднего класса, для интеллигентного человека, интересующегося книгами, кино, музыкой, который при этом не нищ и не похож на своего папу, любителя Грушинского фестиваля, ничего не было, – рассказывает Илья. – Между тем такие люди были и были те, которые им могли дать эти развлечения. Если бы последние знали, как можно «добраться» до первых, то могли бы давать еще больше развлечений. Для этого мы и делали журнал. Нам удалось создать своеобразный мост между этими двумя группами».

Банк Москвы планировал, что на самоокупаемость журнал «Вечерняя Москва» выйдет в апреле 1999 года, но финансовый кризис произошел раньше. Финансирование журнала прекратилось практически сразу после дефолта 1998 года. В апреле же 1999 года вышел первый номер другого журнала - «Афиша», где главным редактором стал Илья Осколков-Ценципер.

журналы совсем не про то
«Афиша», конечно, начиналась не с 70 фунтов, как Time Out, но, по словам Ильи Осколкова-Ценципера, сумма тоже была небольшая: «Вложения были очень маленькими, сейчас приличная квартира в центре Москвы стоит дороже». По некоторым данным, в проект было вложено около $1 млн. Первоначально главным инвестором «Афиши» был Антон Куд-ряшов, работавший в инвестиционной группе Бориса Йордана «Спутник», но вложивший в журнал собственные средства. Кудряшову принадлежал 51% акций ИД «Афиша». Стал учредителем и Эндрю Полсон, который убедил инвесторов, что в столице всегда будет большое количество желающих развлечься. Полсон контролировал 15-процентный пакет.

Примечательно, что Осколков-Ценципер редко становился совладельцем проектов, в которых участвовал. Его приглашали в них не как бизнесмена, а как журналиста. Так же он их и воспринимал: «Я тогда не умел думать, как бизнесмен, я просто знал, что мне надо. Но оказалось, что это надо не только мне, и на этом можно зарабатывать деньги». «У Ильи суперчутье на деньги, - подтверждает глава креативного агентства Milk Сергей Улыбабов, наблюдавший за ним с позиции директора по маркетингу ИД «Афиша». - Он очень хороший стратег».

Обладателю сильных коммерческих идей, как называет гендиректора «Афиши» Полсон, «все доверяют». «В первых номерах журнала рекламу разместили те немногочисленные компании, кто нам поверил, или те, кто видел, что мы делали раньше, и, основываясь только на своих ощущениях, пришел в наш рекламный отдел, – рассказывает «свою историю» о доверии Осколков-Ценципер. – За это мы им признательны. Потом журнал стал продаваться все лучше». К тому же у самого Ильи проснулись чувства к финансам, по его словам, он вдруг понял, что между креатором и финансистом нет разницы – и тот и другой занимаются взаимовыгодным обменом. Примерно через 9 месяцев «стоимость московской квартиры», вложенной в «Афишу», окупилась.

Несмотря на то что журнал пошел в нишу, так и не освоенную «Вечерней Москвой», он не стал подражать Time Out. Создатели «Афиши» смотрели на британский пример сверху вниз и полагали, что их журнал должен быть «совсем не про то», важно было не только предоставлять читателям анонсы предстоящих событий с минимальными высказываниями журналистов по их поводу. Как раз эти самые высказывания должны были сыграть главенствующую роль в издании. Журналисты «Афиши», по словам Осколкова-Ценципера, не претендуют на истину в последней инстанции, но им безумно интересно то, чем они занимаются. «Когда человек мне начинает рассказывать о каком-либо событии, близко к тексту пересказывая наши статьи, это для меня – комплимент, пусть даже собеседник не помнит, где он это прочитал, – оценивает работу журнала Илья. – Это круто, это означает, что мы «влезли» к человеку в голову».

Стратегия гендиректора ИД оказалась результативной. Почти через три года после запуска журнала его уже читали больше, чем другие. По данным TNS Gallup Media, в конце 2001 года аудитория одного номера «Афиши» по Москве составила 381,8 тыс. человек, а, например, у ее конкурента, журнала «Ваш досуг», лишь около 290 тыс.

Окрыленные успехом «Афиши», ее акционеры решили расширить бизнес, запустив бесплатное издание «Большой город» (БГ). Эндрю Полсон пригласил на место главного редактора БГ Сергея Мос-товщикова, который должен был сделать «юмористический журнал». Идеи «Большого города» были иногда чересчур новаторскими. Например, однажды журнал всерьез рассматривал проект по соблазнению главной московской невесты.

По нему БГ обеспечивал «жениха-журналиста» всем необходимым - дорогими часами, огромными машинами, столиками в престижных ресторанах, «жених» изучал подходы к сердцу невесты. Этот проект, правда, так и не был реализован в связи с его «антигуманностью», но вот от публикации подслушанных разговоров посетителей ресторана «Пушкин» в «Афише» не отказались.

Через четыре года деньги в журнале кончились, и Осколкова-Ценципера позвали восстанавливать «Большой город» «из руин». Но ему концепция журнала была «эстетически несимпатична», к тому же его никогда не прельщала мысль «работать по-чужому». Он даже предлагал Полсону закрыть «Большой город», но тот не согласился. «Мы начали перемены в БГ около двух лет назад, поменяли концепцию, дистрибуцию, формат, бумагу и 100% сотрудников. Там ничего не осталось кроме названия», - комментирует свою реакцию на отказ Полсона Осколков-Ценципер.

Главный редактор БГ Алексей Казаков в одном из интервью ИР рассказывал, что журнал во многом ориентируется на американский The NY Times Magazine, воскресное приложение к газете The New York Times. «Сейчас «Афиша» - это издание для людей моложе, чем читатели БГ. «Афишу» читают те, кто еще не знает, будут ли они успешными, а БГ читают яппи, - описывает аудиторию двух журналов Осколков-Ценципер. - Читатели БГ раньше читали «Афишу», они и сейчас ее иногда почитывают, но у них нет времени тусоваться, как они делали это раньше». При этом аудитория БГ качественно поменялась - раньше она была намного старше и беднее нынешней, с помощью которой «Большому городу» в прошлом году удалось достичь оборота в $3 млн.

клуб по интересам
Выручка всего издательского дома в прошлом году превысила $18 млн. Ставшая к тому моменту владельцем 100% акций ИД «Афиша», инвестиционная компания «Спутник» (структура Бориса Йордана сначала приобрела небольшой пакет «Афиши» в 1999 году, деньги направлялись на интернет-проект) решила продать непрофильный актив. Председатель совета директоров ИД Антон Кудряшов и гендиректор ИД Эндрю Полсон искали для «Афиши» покупателей, надеясь получить, по некоторым данным, около $25 млн (среди получивших предложение называли ИД Родионова, «Проф-Медиа», «Газпром-Медиа» и Independent Media). Желающих не нашлось, цену пришлось снижать.

Но пока владельцы, настоящие и бывшие, спорили за сколько, кому и как продавать бизнес, в издательском доме начался кризис. «Кризис неизбежен, когда люди, уходя с работы, думают о том, не окажется ли занятым кем-то другим их рабочее место завтра», – объясняет Осколков-Ценципер.

Впрочем, главный редактор «Афиши» вряд ли мог возражать владельцам. В начале этого года он стал наемным менеджером уже у других собственников ИД «Афиша» – холдинга «Проф-Медиа». «Проф-Медиа» же получила разные каналы выхода на читателей и рекламодателей, объединенные одним брендом. «Экономика «Афиши» устроена таким образом, что мы производим некую единицу контента и потом продаем ее на разных площадках, – объясняет Илья Осколков-Ценципер. – Например, если мы один раз создали рецензию на ресторан, то мы можем ее разместить на нашем сайте, рецензию на фильм можно напечатать не только в «Афиша. Москва», но и в «Афиша. Петербург»». У ИД есть еще одна площадка – ежемесячный журнал о путешествиях «Афиша-Мир». В ноябре планируется выход «третьей версии» «Афиши» – общефедеральной, ее контент должен быть интересен всей стране. При этом «Афиша» будет постепенно перемещаться в сторону глянцевого журнала lifestyle и рассказывать о том, как жить в мегаполисе. Чуть раньше и «Большой город» начал экспансию в города-миллионники.

После продажи ИД Эндрю Полсон ушел из «Афиши», оставив пост гендиректора главному редактору Осколкову-Ценци-перу. «На момент моего ухода бизнес стал весьма стабильным и коммерчески выгодным, – говорит он. – К тому же, когда мы познакомились с Ильей, он был еще молод, но уже через несколько лет работы с ним стало очевидно, что он гораздо лучше меня может руководить компанией». Кстати, именно «оставленный» Осколков-Ценципер подсказал Полсону осваивать интернет-пространство и запустить проект «СУП-фабрик» (подробности см. на стр. 6). Да и сам Илья, помимо развития журналов, в последнее время «пристрастился» к интернету.

Впрочем, тяга к виртуальной среде была у него давно. В 1999 году он убедил инвесторов запустить сайт «Афиши». Сейчас, по его словам, он тратит около 60% своего рабочего времени на обсуждение и разработку интернет-проектов ИД.

Исполнительный директор «Афиша Диджитал» Дмитрий Степанов говорит, что сегодня «Афишу» в интернете в месяц посещает более 1 млн человек, при этом компания намерена увеличить охват и частоту возврата к сайту в ближайшие 2-3 года. Основные направления роста - региональная экспансия, тематическое расширение (в количестве освещаемых тем, в оперативности и глубине их освещения), увеличение роли мультимедиа (ведь, по словам Степанова, отрывок с предыдущего концерта говорит о концерте будущем зачастую больше, чем любая рецензия на него или интервью с исполнителями), выход на новые платформы (к примеру, мобильные телефоны). Кроме того, планируется существенная демократизация сайта. «Мы хотим, чтобы у каждого была возможность с помощью «Афиши» выбрать себе развлечение по душе, - объясняет Дмитрий Степанов. - Если вы поклонник творчества Верки Сер-дючки, мы порекомендуем вам Глюкозу, если больше нравится Чезария Эвора, мы расскажем про группу Beirut, и поклонник последних в этом случае, вероятнее всего, на сайте с Сердючкой и Глюкозой никогда не столкнется».

Дмитрий Степанов отмечает, что спорить с гендиректором «Афиши» непросто, но интересно. Он всегда готов выслушать аргументы «против» и в случае, если они убедительны и весомы, изменить свою точку зрения. Осколков-Ценципер принципиально не готов согласиться только с одним человеком - продавцом расписаний рок-концертов с Портобелло-Роуд.