Возвращение бербрика

Chanel официально презентовала свой первый бутик в столице. На коктейль по случаю самостоятельного выхода марки на рынок собралась почти тысяча гостей из Москвы и рублево-успенского Подмосковья, а с рю Камбон прибыло высокое начальство гламурного мира. О перспективах бизнеса самой роскошной марки в городе, где больше всего миллионеров, Бруно Павловски, президент Моды Chanel LLC рассказал в интервью «Ко».

Бербрик (Bear brick) – это такая игрушка. Уродливая японская кукла – гибрид Щелкунчика и Микки-Мауса. Переводится как «славный мишка». Или «мишка-кирпич». В роскошном бутике Chanel, открытом три месяца назад в Столешниковом переулке, они повсюду.

«Эти бербрики коллекционные, они метр высотой, – мсье Павловски не без гордости отмечает десятикратное превосходство «шанелевых» бербриков над оригиналами. – Это позволяет нам играть всеми «кодами» Chanel сразу: и классическим жакетом Chanel, и жемчугом, и камеями, и нашим логотипом. – Павловски указывает на двойные перекрещивающиеся «С». – Забавно выходит, не правда ли? …Мы выставим их в Японии на Рождество».

Японцы, известные франкоманы, подобострастно относятся ко всему, что предлагает миру Париж: кухне, искусству, литературе, но прежде всего – к моде. Русские же Францией переболели еще при Пушкине с рецидивом в начале XX века. Но мода циклична. И иногда они, бербрики, возвращаются.

– Господин Павловски, вам не тревожно? Не кажется ли вам, что Chanel выходит на русский рынок не в самый благоприятный момент?

– Правда? А почему сейчас не самый благоприятный момент?

– Потому что сегодня главные деньги сосредоточены в среднем сегменте, который развивается весьма бурно, за счет консьюмеристской активности среднего класса, в то время как luxury теряет былую привлекательность.

– Я не знаю, что вы имеете в виду. Самостоятельный бизнес Chanel в России начался совсем недавно, и мы находимся еще в периоде «отладки» нашей деятельности. Но по сравнению с прогнозами относительно этой коллекции (осень-зима 2006/07) дела идут гораздо лучше даже, чем мы ожидали.

– Это действительно странно. Chanel позиционируется как довольно консервативная марка. Предпочтения же москвичек отнюдь не таковы. В среде «активно потребляющих» отчетливы два тренда – casual, с одной стороны, и агрессивная роскошь – с другой: весь этот чудовищный «шик» и sex-appeal в духе Dolce&Gabbana… плюс византийская любовь к слишком крупным бриллиантам.

– Если вы посмотрите вокруг меня, то увидите, что коллекцию «осень-зима» менее всего можно назвать консервативной. Я уверен, что она очень понравится русским клиенткам. В ней соблюден главный принцип Chanel: высочайший уровень отделки и высочайший уровень совершенства в каждой детали. Я уверен, что это универсально, что это работает во всех странах. Как только вы соприкасаетесь с таким уровнем качества, вы не можете остаться к нему равнодушным. Если наши коллекции нравятся женщинам по всему миру, то нет причин, по которым они не понравились бы русским.

Вокруг нас висят классические квадратные жакеты Chanel. Все – одного, давно вошедшего в хрестоматии, силуэта, но различно декорированные. Элегантная простота, составляющая узнаваемый стиль Chanel, в скрещении с броскими элементами «ультрамодного» и «роскошного» заставляет вспоминать убранных в камеи пластиковых мишек. Бруно Павловски несколько раз повторяет словосочетание «последние тенденции» и ссылается на авторитет «господина Карла Лагерфельда», вот уже двадцать лет создающего эти «тенденции» для Chanel. «Убежден, – продолжает Павловски, – в России в скором времени будет огромное количество клиенток Chanel».

– Если поставить рядом москвичку, жительницу Рима, Парижа и, например, Токио, вы без труда их различите: эти женщины очень по-разному формируют гардероб, даже если тратят на него ежемесячно одинаковое количество денег. Вы, наверное, как-то изучали предпочтения россиянок – проводили исследования, составляли портрет потенциального клиента? Сколько лет этой женщине, чем она занимается, каков ее социальный статус…

– Исследования в моде проводить очень сложно. Конечно, мы делаем количественные исследования, очень подробные, но скорее в других «отраслях» – в парфюмерии и косметике. По этой же причине мы не можем знать точно и долю рынка, которую занимаем. Просто нет в мире такой организации, которая объединила бы все цифры и позволила бы дать глобальную картину рынка.

– Тем не менее у вас должны быть какие-то представления – возможно, умозрительные – о том, что «пойдет», а что нет в России и кто из конкурентов будет представлять для вас наибольшую опасность. А как иначе можно попасть в точку при закупке коллекции?

– Для всего мира существует одна коллекция Chanel – та, что демонстрируется в Париже. В ней порядка 20 «lookов», которые являются обязательными для всех бутиков во всем мире – будь то Париж, Москва или Пекин, потому что они отражают дух и силуэт коллекции. Затем уже директора бутиков, в зависимости от локальных вкусов, делают тот или иной заказ сверх обязательного, формируют коллекцию, исходя из знания вкусов своей клиентуры. Это позволяет, сохранив единый дух коллекции во всех бутиках по всему миру, в каждом из них представить вещи, которые, как считают директора бутиков, будут особенно тепло встречены местными клиентками.

– Возвращаясь к главной теме: почему именно сейчас вы решились открыть собственный бутик?

– Мы с самого начала декларировали свое желание прийти на российский рынок и открыть flagship в Москве. Модель бизнеса Chanel – это собственные бутики, мы не работаем через дистрибуторов. Но нам требовалось время для создания необходимой инфраструктуры. И еще это вопрос того, как складываются обстоятельства. До настоящего времени мы работали с компанией Mercury, они были нашими партнерами и представляли марку Chanel в России. Русский рынок парфюмерии и косметики мы начали осваивать давно, а в 2002 году открыли здесь филиал. Презентацией марки занималась Mercury, а мы дали себе нужное время, чтобы создать здесь структуру. И вот сейчас, в 2006 году, мы открываем бутик.

– Возможно, завершение контракта с Mercury как-то связано с вашим недовольством работой этой компании?

– Еще только начав сотрудничать с Mercury, мы совершенно не скрывали, что хотим работать напрямую, как во всех странах мира, и что в какой-то момент это произойдет. Вот это и случилось. Такова политика в отношении одежды и ювелирных украшений. А с Mercury мы продолжаем сотрудничать в сегментах парфюмерии и косметики, а также в сегменте часов. Наше партнерство продолжается.

– Вы не готовы назвать сумму инвестиций, которая потребовалась для самостоятельного выхода на российский рынок, но, может быть, вы спрогнозируете время, которое вам понадобится, чтобы ее окупить?

– Если мы будем идти теми темпами, какими планировали, то придем туда, куда задумали.

Еще одна особенность Chanel: все наши бутики рентабельны и начинают приносить прибыль в достаточно короткие сроки. Сумма инвестиций же при выходе на российский рынок абсолютно адекватна цифрам в какой-либо другой стране мира, куда приходила марка. Да, в Москве дорогая недвижимость, высокие арендные ставки. Но недвижимость недешева во всех столицах. С этим мы сталкивались и когда открывали бутик в Венеции, и в Амстердаме. Поскольку для расположения витрины Chanel мы выбираем самые лучшие места, мы готовы к тому, что в любой точке мира, в любом городе это будет очень дорого. А для нас действительно важно, чтобы бутик находился в правильном месте. Это должно быть очень посещаемое место с высокой концентрацией марок нашего класса...

– Недвижимость в «правильном месте» не только дорогая, но и дефицитная. Как вам удалось заполучить это место?

– Могу вам признаться – это было очень сложно.

– И что же вам помогло?

– Наверное, умение ждать и возможность действовать в том ритме, в котором нам необходимо. Видите ли, впервые я приехал в Москву семь лет назад. Потом было еще несколько визитов. Регулярно мы посещаем некоторое количество городов по всему миру с целью «разведать обстановку», присмотреться, а если наш интерес к городу уже вполне оформлен, то и найти место для будущего бутика. Мы возвращались, и это позволило нам получать некоторые новые возможности в Москве. Повторюсь, Chanel – частная компания. Одна из положительных сторон такой модели заключается в том, что ритм наших действий не диктуется финансовыми соображениями.

Свобода от финансового диктата биржи – очень важное свойство нашего бизнеса. В конце концов, одна из главных ценностей Chanel – эксклюзивность. В качестве продукта, в отношениях с клиентом. Мы сконцентрированы на этих сторонах дела – и готовы рассказывать о них. Но, впрочем, наши продукты говорят сами за себя. При этом мы свободны от финансового диктата, а, будучи частной компанией, можем совершенно спокойно не придавать публичной огласке никаких цифр. Вокруг марки должна оставаться определенная атмосфера тайны…

…(от автора). Вокруг марки – атмосфера тайны. Внутри – дух противоречия. Chanel отчаянно желает усидеть в двух встречных поездах: сохранив репутацию классической, обрести имидж модной. Не изменяя строгому стилю основательницы, скорректировать его в сторону более перспективного с коммерческой точки зрения гламура. Не отрекаясь от радикалистского бэкграунда, вписаться в современный маркетинговый фарватер – буржуазный. Наиболее характерный пример действий – кампания по репозиционированию Chanel №5 – бренда, успевшего стать общим местом как в парфюмерии, так и в истории шик-индустрии в целом.

– Как вы для себя определяете стратегические задачи Chanel в России?

– Задача первого года – привить понимание эстетики марки русским потребительницам luxury. Это будет работать на создание своего круга, своей клиентуры.

– Будете воспитывать?

– Речь не о том, чтобы воспитать, а о том, чтобы соблазнить. В моде невозможно обучить. Можно только обольстить.

– Какое место в бизнес-географии Chanel занимает Россия?

– Для нас сейчас наиболее интересными являются быстроразвивающиеся рынки России и Китая. Это те страны, в которых мы работаем сравнительно недавно и имеем очень хорошие показатели по продажам в сегменте косметики и парфюмерии. Для Chanel Россия по этим показателям находится в первой десятке. В направлении «мода» (одежда. – Прим. «Ко») пока рано говорить о цифрах.

– Как вы оцениваете Москву и москвичей. Многих иностранцев этот город, при всей его тяге к «гламуру» и «шику», поражает своим дурновкусием. Как, по-вашему, эстетические предпочтения ее жителей способствуют тому, чтобы они становились клиентами Chanel?

– Думаю, исходя из количества гостей на нашем приеме, можно сделать выводы, как много москвичей готовы покупать у Chanel. О самой Москве я знаю не так много. Должен сказать, я несколько лет не был здесь, но вот сейчас, приехав, специально посвятил два дня тому, чтобы погулять по городу. Если честно, я просто поражен качеством всех бутиков, которые увидел! Я впечатлен и количеством марок, и тем, как они представлены. Это очень хороший знак. По сравнению с ситуацией 3 – 5-летней давности – все выглядит просто потрясающе! Рынок развивается – это хорошо.

– Не все с вами согласятся. Один из пионеров российского luxury-рынка недавно признался, что сейчас играть на этом поле уже не так интересно, как десять лет назад. Ситуация более-менее стабильна, круг игроков ограничен, а о тех темпах роста, которые приятно щекотали нервы модным дистрибуторам еще пять лет назад – речи сегодня не идет.

– Я не знаю, развивается ли русский рынок быстрее или медленнее сейчас, но тот результат, который мы видим, действительно впечатляет. Пять лет назад, возможно, динамика развития была выше. Но качество бутиков было ниже. А сейчас оно очень высокое.

– Вы сказали, что результаты первых месяцев работы в столице России превзошли ваши ожидания. Что вы имели в виду?

– То, что нам удалось за те два с половиной месяца, что прошли с открытия бутика, – обеспечить его нормальное функционирование, обучить команду. Ну и результаты продаж, конечно. Не буду называть цифр, но, уверяю вас, цифры хорошие.

– Придется поверить вам на слово.

– Самое главное, что все мы улыбаемся. Значит, мы очень довольны тем, что мы здесь.

…(от автора). Улыбку Павловски можно описать как «загадочную». За все интервью он не назвал ни одной цифры, как будто в корпоративном кодексе Chanel табу на числительные. Он не желает говорить про деньги. Он хочет подробнее рассказать о силуэте новой коллекции и показать cette boutique magnifique, спроектированный Питером Марино, одним из самых модных архитекторов. Строительные работы идут и сейчас. Но уже не внутри, а снаружи: к вечерней коктейль-party возводятся специальный павильон и помост. Грандиозные конструкции практически блокируют переулок, резко выделяя бутик Chanel из сонма остальных.

Здесь, в Столешниковом, их, коллег-конкурентов, множество. Слева – Loui Vuitton, чьи позиции крепки, а лого LV – вездесуще. Напротив – Ungaro – haute couture марка, о которой «кайзер Карл» высказывается без обиняков: «дичь какая-то». Можно припомнить также Третьяковский проезд и еще ряд luxury-points.

Москва полна конкурентами, позиции которых на первый взгляд сильнее отчаянно молодящейся старушки Chanel. Однако – мода циклична. И история повторяется. А в ней уже были два весьма показательных, в смысле «конкурентного позиционирования», эпизода. Первый датирован 1954 годом, когда мадемуазель Шанель, завершив добровольное изгнание в Швейцарии, шумно вернулась в Париж, чтобы показать молодым и зеленым – Диору прежде всего – подлинный класс. Первая же ее коллекция вызвала оторопь критиков: «Она же не смогла предложить ничего нового!» Действительно, 70-летняя старуха не смогла или не захотела предлагать ничего нового. Но через год у нее одевался весь цвет Парижа, а сама Габриэль Шанель прослыла первым настоящим fashion-магнатом.

Второй эпизод не имеет хронологической маркировки. В компании рассказывают, что как-то, увидев на одной из своих манекенщиц костюм от Givenchy, Мадемуазель подошла к девушке и, достав ножницы (которые всегда носила на шее, на шнурке), вспорола платье. Сопроводив символическое убийство конкурента единственной фразой: «Теперь он выглядит гораздо лучше».

Кто такой Карл Лагерфельд

Г-н Лагерфельд – это триумф воли. «Кайзер Карл», как называют его коллеги, категоричен в суждениях, жесток с конкурентами и желчен с прессой. Типичный представитель поп-идолов 1980-х, канонизированный еще при жизни и вот теперь заживо мумифицирующийся. Карл Лагерфельд, выражаясь образно, это «Майкл Джексон от моды»: заслуги его перед искусством сложно переоценить. Как сложно и не вставить шпильку маниакальному желанию подчинять все живое эстетике. Например, стремлению радикально перекраивать собственное тело: на седьмом десятке Лагерфельд похудел на 24 килограмма, написав по ходу дела книгу о диете. Известен также тем, что никогда не снимает темных очков, злоупотребляет веером и пристрастно относится к высоким технологиям. С одной стороны, Лагерфельд славится своим консерватизмом (не пользуется мобильным телефоном и e-mail, шлет факсы). С другой – всячески пропагандирует «прогресс» и «поиски нового», декларируя «необходимость всегда быть на шаг впереди»

Как Chanel пыталась купить молодость

Созданные более полувека назад Chanel №5 – духи, которые по выражению одного из фэшн-колумнистов «дарят бабушке или любовнице». Интерес к самому продукту угасал давно, бренд за пять десятилетий существования превратился в «случай из учебника», имидж которого сложно определить иначе, нежели «разумное-доброе-вечное». Слишком «вечное», чтобы о нем помнил активный фэшн-потребитель, который по определению является искателем нового. В 2004 году руководство Chanel приняло решение репозиционировать весь парфюмерный ряд, и прежде всего «священную корову» Дома – Chanel №5.

За дело взялись Баз Лурманн, режиссер киномюзикла «Мулен Руж» и Николь Кидман, исполнившая в нем главную роль. Голливудскую диву попросили создать образ провокативный, как признание Мэрилин Монро («когда я сплю, на мне надето только несколько капель Chanel №5»), и убедительный, как смерть принцессы Дианы. Ролик, задачей которого было явить миру новый облик Chanel №5, создал прецедент в рекламном мире. Его продолжительность – 4 минуты, а гонорар актрисы – 2 млн фунтов стерлингов. Результатом кампании стал кратковременный всплеск продаж Chanel №5 и долгое обсуждение в СМИ гонораров Кидман и Лурманна. КОНЕЦ ВРЕЗА2

Резюме Бруно Павловски

Год рождения: 1962

Образование:

Высшая школа коммерции Бордо

MBA, Гарвард. Специализация «бизнес и финансы»

Профессиональный опыт:

2004 – настоящее время: Дом моды Chanel, президент;

2003 – 2004: Paraffection (7 домов ремесла haute couture, принадлежащих Chanel), генеральный директор;

1998 – 2004: Дом моды Chanel, генеральный директор;

1990 – 1998: Дом моды Chanel, административный директор;

1987 – 1990: Dеloitte, аудитор

Преподает в экономических школах

Личная информация: женат, имеет троих детей

Татьяна Здобнова
24.11.2006  Журнал "Компания"