Живые сети

Всемирный бум блогов сразу обратил на себя внимание маркетологов. Интернет в принципе давно уже стал заметной рекламной и маркетинговой площадкой: объемы рекламных интернет-бюджетов растут в геометрической прогрессии; дело доходит до того, что крупные издательские дома (как западные, так уже и отечественные) начинают делать ставку на сетевые версии своих изданий. Коммуникационные функции Интернета тоже давно используются. На форумах, разнообразных сетевых дискуссионных площадках не раз проводились экспериментальные рекламные кампании. Блоги же с их новыми возможностями оказались чуть ли не идеальной средой для инновационных маркетинговых инициатив.

Близкий маркетинг

Изначально причиной повышенного внимания маркетологов к блогам стало заметное распространение в них разного рода слухов и скандалов. Позднее – при более пристальном взгляде – специалисты разглядели в блогах возможности поиска и подачи информации, формирования мнений и событий. Привлекательной оказалась сама суть разветвленного сетевого сообщества – изменение источников доверия от официальных мнений в сторону сарафанного радио. Обратила на себя внимание и техническая сторона использования блогов, а именно – ее простота, оперативность обновления информации и законодательная неограниченность. Блоги стали называть новостными сайтами с обратной связью, образовался феномен массовой журналистики; вместе с журналистикой в эту сферу пришли пиар и реклама.

Основное достоинство блогов – наличие обратной связи. Для компании это недорогой и одновременно «самый прямой» коммуникационный канал. Эффективность блогов определяется также принципом подачи информации, а именно – обращенностью «к своим». Читатель блога (будь то давний знакомый, коллега или клиент) и его автор говорят на одном языке. Более того, язык этот является разговорным. По мнению генерального директора PR-агентства «PR Partner» Инны Алексеевой, «в отличие от официальных публикаций, блоги предоставляют читателям более неформальную и более искреннюю версию событий и этим берут за живое».

Авторитетный канал

По данным исследования аналитического агентства Perseus Development Corp., за рубежом открыто более 30 млн блогов и это огромное пространство уже вовсю осваивается маркетологами. Консалтинговая компания McKinsey провела исследование рынка телевизионной рекламы и предсказала постепенный закат телевидения. Современные дети, по данным компании, смотрят телевизор почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато в семь раз больше времени проводят в Интернете. Опасения экспертов относительно снижения эффективности традиционных медиа подтверждаются данными компании ForresterResearch, согласно которым, время, проводимое молодежью в Сети, значительно превышает время просмотра ТВ, а авторитет блогов – значение телетрансляций.

Блоги используются по-разному, в зависимости от целей. Можно создать корпоративный блог с открытым или ограниченным доступом. Можно распространять с помощью сетевого дневника сведения о себе или о своей компании, общаться внутри сообщества или просто размещать на страницах блогов рекламу. Целостная стратегия включает мониторинг дневников, взаимодействие с другими блогерами и создание собственного корпоративного блога.

По данным опроса, проведенного изданием Reveries.com, уже 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов (среди них такие гиганты, как Dell, Ford, GM, Hewlett-Packard). Предпочтения блогеров учитывают при подготовке новых продуктов (известны углубленные исследования потребительских взглядов блогеров, которые проводят в компаниях Motorola, Canon, Mazda). Появился даже так называемый shill-маркетинг, когда пользователи Интернета за определенную плату оставляют на сетевых площадках позитивные сообщения о тех или иных брендах.

Многие компании создают собственные блоги и используют их в рекламных целях. Первопроходцами в этой области стали представители рынка информационных технологий: Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems. Среди известных примеров в других отраслях – Nike с рекламной кампанией Art of Speed, в рамках которой был запущен специальный блогерский проект, и Procter & Gamble, продвигающий женский дезодорант Sparkle с помощью блога Sparklebodyspray.com. «Посмотрите, например, видеоблог компании Ford – Fordboldmoves.com, – советует менеджер по продуктам компании Orange Business Services Роман Степанов, автор блога Livemarketing.ru. – Он реально помогает продавать машины и при этом стоит каких-то смешных денег. Реклама обошлась бы дороже». Наконец, рекламу делают блоги, созданные поклонниками того или иного бренда (такие, например, как фан-клуб компьютеров Apple – Theappleblog.com).

Не черный ящик

Отечественная блогосфера пока значительно уступает в развитии западной. По данным «Яндекса», на сентябрь 2006 года в Рунете создано около 1,2 млн блогов. Но при этом поражает динамика: в 2005 году они появлялись со скоростью 20 штук в час, в 2006−м – уже более 100 в час. Каждую секунду в блогах создается в среднем три новых записи. Пока сетевые дневники создают только в крупных городах и только активные пользователи Интернета. В бизнесе блоги востребованы исключительно в среде экспериментаторов («Яндексу» известно 183 деловых блога), и крупные компании пока им не уделяют должного внимания. Однако ситуация меняется. Как справедливо замечает Роман Степанов, «уже сейчас у нас в стране есть несколько миллионов человек, которые скорее поверят тому, что пишут в блогах, чем тому, что говорят в телевизоре. Хотя доля таких людей пока еще мала, это очень активная и платежеспособная аудитория».

Появляются первые корпоративные блоги. Они, в свою очередь, делятся на две основные группы – открытые для свободного доступа и закрытые. В первом случае информация публикуется для всех. Тем самым удается незаметно «штамповать» лояльных компании пользователей, оповещать журналистов о последних новостях и на всякий случай использовать дополнительный канал связи с клиентами и партнерами. Обычно такие блоги рассчитаны именно на партнеров и инвесторов.

В качестве примера можно привести корпоративный блог компании «Маркон» (бренд «Стардог!s» – сеть ресторанов уличного питания) – Stardogs.ru. Он, по выражению руководителя отдела франчайзинга компании Андрея Тутарикова, «стал визитной карточкой франчайзинговой и маркетинговой политики „Маркона“, после изучения которой происходит личный контакт».

Блог становится оптимальным способом коммуникации. С его помощью можно информировать клиентов о новостях и последних разработках компании, а также искать сотрудников. Руководитель интернет-магазина лицензионного программного обеспечения Allsoft.ru, который поддерживает свой блог, Ирина Кузнецова объясняет это так: «Язык пресс-релизов воспринимается не очень хорошо, да и формат интернет-магазина больше располагает к общению „без галстуков“».

Действительно, преимущество открытых блогов состоит в возможности соблюдать неформальный характер общения. «Если вы пишете что-то в пресс-релизе, то, по сути, вы ставите партнеров или инвесторов перед фактом. Блог позволяет „поиграть“, посмотреть на реакцию контрагента и после этого принять окончательное решение», – объясняет Инна Алексеева. Кроме того, как выразился руководитель службы «Поиск по блогам» компании «Яндекс» Антон Волнухин, «многие компании представляются людям черным ящиком, а корпоративный блог показывает, что компания – это живые люди».

Для своих

Однако у открытых блогов есть существенный недостаток – распространение информации подразумевает возможность ее утечки. Чтобы избежать этого, можно ограничить доступность блога узким кругом пользователей, заменив им другие средства коммуникации между сотрудниками.

Так возникают закрытые блоги – верный способ неформально обсудить внутренние вопросы. Как уверена Ирина Кузнецова, такой блог также «способствует поддержанию корпоративного духа». В закрытом блоге можно обсудить и личные вопросы (рассказать о последних событиях, поделиться соображениями), и совместно найти технические решения или отследить информацию о конкурентах. Правда, у корпоративного использования блогов также есть свои недостатки. Во-первых, такая «отдушина» отвлекает сотрудников от основной деятельности. Во-вторых, возможно расхождение во мнениях относительно содержания публикаций, внутрикорпоративные конфликты.

Искренняя и подпольная

Одновременно блоги становятся удобной рекламной площадкой. Все рекламные интернет-инструменты в полной мере применимы в блогосфере. Есть реклама обычная – графические или текстовые блоки. Есть также контекстнозависимые системы объявлений (при упоминании в тексте названия марки читателю показывается ее реклама).

В России же самым эффективным рекламным инструментом считается рекомендация интернет-пользователя. Стоит ли говорить, что изначально присущая блогу искренность и непредвзятая интонация поистине бесценны? «Прямая реклама в блогах воспринимается крайне отрицательно, – соглашается Роман Степанов, – здесь первична честная и оперативная информация. Если кто-то узнает о подкупе, через день репутация этого человека не будет стоить ничего. Именно поэтому намного эффективнее просто давать блогерам свои товары и просить их публично высказать свое непредвзятое мнение. Например, мне и некоторым другим блогерам одно издательство презентовало свои книги». Как свидетельствует Степанов, «в англоязычной блогосфере есть множество full time блогеров, то есть людей, которые получают доходы исключительно от размещения рекламы на своих сетевых площадках».

«Ложь может быть легко вскрыта, и, учитывая патологическую склонность пиарщиков к приукрашиванию истины, это дорого обойдется компаниям, ведущим свои блоги, – говорит Степанов. – Одно PR-агентство „купило“ блогера, для того чтобы он улучшал имидж сети WalMart в Интернете. Это быстро всплыло наружу, и в результате был подпорчен имидж и пиарщиков, и заказчика. Блогосфера – очень прозрачная среда, и информация в ней распространяется почти мгновенно».

Тем не менее скрытый маркетинг имеет место и активно развивается. Генеральный директор проекта «Скрытый маркетинг» Алексей Крехалев рассказывает, что помогает клиентам выйти на аудиторию тематических сообществ, форумов и блогов: «Мы предлагаем наикратчайший путь общения с клиентами и партнерами. Для товаров повседневного спроса мы предоставляем совершенно иную услугу – изменение имиджа продукта, создание информационного шума, увеличение количества упоминаний. Никакой другой метод рекламы не позволяет работать по заданным критериям. Для многих компаний, конечно же, такой вид продвижения в новинку, и зачастую наши клиенты не понимают, что именно мы можем им предложить. Уровень спроса пока еще не превышает предложение. У нас на данный момент более 1800 исполнителей−блогеров, и мы далеко не каждого из них готовы обеспечить работой. Однако спустя полгода существования компании к нам постепенно стали обращаться крупные клиенты и сейчас мы зачастую подписываем договоры о годичном сотрудничестве».

Проводятся и открытые маркетинговые акции. Одним из первых примеров использования блогов в качестве PR-инструмента стал маркетинговый проект по продвижению торговой марки «Пшеничная слеза», принадлежащей заводу «ФАЮР-СОЮЗ», – акция «Пшеничная революция». В «Пшеничной революции» участвовали свыше 200 активных пользователей Livejournal и представителей СМИ Петербурга, Екатеринбурга и Новосибирска. Они были приглашены на «ЖЖ-пати» под эгидой «Пшеничной слезы» и свои впечатления от мероприятий и от продукта могли описать в cетевом дневнике бренда. Кроме того, блогерам предлагалось создать лучший пост и получить денежный приз. Вне конкурсной программы в своих дневниках они обсуждали с «френдами» «Пшеничную революцию» и достоинства продегустированного на мероприятии продукта. «Мы небольшая компания. Наша доля на высококонкурентном рынке составляет менее 1%. В августе 2005 года, набрав в „Яндексе“ словосочетание „Пшеничная революция“, мы получили три ссылки с упоминаниями негативного или нейтрального характера. Благодаря трем акциям, проведенным за месяц, по запросу „водка“ в „Яндексе“ мы оказались на шестом месте. Плюс ссылки с пяти тысяч сайтов», – подводит итоги автор проекта – PR-менеджер компании «ФАЮР-СОЮЗ» Ирина Бигдай.

Отделить жемчуг от мусора

В любом случае блоги для маркетологов – ценный источник информации различного характера. Корпоративные блоги – поставщики интересных (а зачастую – инсайдерских) сведений, которые невозможно получить по иным каналам. Блоги, объединенные определенной тематикой, представляют собой неформальные профессиональные сообщества. Их участниками являются исключительно заинтересованные люди, поскольку человеку извне следить за обсуждениями будет просто неинтересно, и здесь тоже большое пространство для анализа. В личных же блогах можно почерпнуть практически любые сведения, в том числе касающиеся предпочтений целевой аудитории. «Вот недавно, например, мы пытались выяснить, кто такой для наших читателей „настоящий парень“, – рассказывает Андрей Тутариков. – Дело в том, что в своей работе мы используем слоган „Настоящие хот-доги“ или „Настоящие хот-доги для настоящих парней“. И, надо сказать, полученные ответы дали нам серьезную почву для размышлений».

Блоги, кроме того, имеют ряд очевидных преимуществ по сравнению с традиционными источниками информации. В их числе – персонификация (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере). «Кроме того, в отличие, например, от фокус-групп, тестирующих те части продукта, которые интересны производителю, в блогах люди обычно пишут о реальном опыте использования», – замечает Антон Волнухин. Важным преимуществом по сравнению с традиционной журналистикой эксперты называют высокое значение авторитета и персонального мнения автора.

Конечно, достоинства блогов могут обернуться другой стороной. «По сути, автор может написать все что хочет, – рассказывает Инна Алексеева, – и зачастую это приводит к возникновению „вирусного маркетинга“, когда „утка“ (то есть информация, которая не соответствует действительности) передается от блогера к блогеру». Впрочем, Ирина Бигдай убеждена, что «многое зависит от запроса: искать надо уметь. Мусор тоже не всегда бесполезен, ведь и там можно найти жемчужное зерно».

«Некто „Вася“ крайне активно „негативил“ в Интернете нашу сеть – мол, бывал не раз, везде хамство, обслуживание „никакое“… Пришлось вступить с ним в диалог, – делится своим опытом мониторинга блогов директор департамента по связям с общественностью сети „Эльдорадо“ Тимофей Суровцев. – Выяснилось, что товарищ вроде бы искренний, а не нанятый конкурентами, что был он в „Эльдорадо“ последний раз почти год назад и что его действительно обхамили. Я предложил ему освежить свои ощущения посредством проверки – выбрать любой московский „Эльдорадо“ и снова протестировать его сервис. Если „плохо“ – покупка за счет компании, если „хорошо“ – соответствующие отзывы в журнале. Товарищ согласился: встретились, повез меня в магазин (в какой – я не знал), зашел в зал, я – на улице. Смотрю, набежали на него продавцы, парень аж растерялся. Выходит – довольный и слегка ошалевший. Все оказалось замечательно. На следующий день в LiveJournal – бесплатный пиар». Пример не самый однозначный, но показательный: блогосфера предельно индивидуализирует направленность маркетинговых инициатив.

Гибкая информационная среда блогосферы требует и гибкого подхода к ней. Можно завести корпоративный блог, открыть корпоративный дневник компании в LiveJournal, регулярно проводить анализ потребительских предпочтений среди интернет-пользователей, размещать в блогах рекламу, «покупать» активных блогеров или даже встречаться с ними – путей множество. Но игнорировать эту новую информационную среду уже невозможно.

Санкт-Петербург