Еще ниже!

Активно пропагандируемое мнение о том, что цены на мобильные телефоны в салонах «Евросети» ниже, чем у конкурентов, почему-то никем не оспаривается. На самом деле, рынок давно стабилизировался, и производители работают со всеми сетями на одних и тех же условиях. Правила конкуренции заставляют другие сети ставить цены не выше, чем в «Евросети». Несмотря на эпатажный имидж, компания Евгения Чичваркина  стала признанным лидером рынка мобильного ритейла. И это при откровенно слабом сервисе. В чем феномен успеха компании, работающей по принципу «продал и забыл»?

Прошлогодние августовские чистки МВД, казалось бы, «обелили» поставки мобильных телефонов в Россию. Представители «Евросети» заявляют, что, по их оценкам, сейчас на рынке не более 20% «серых» трубок. Но до сих пор существует множество небольших компаний, со штатом 3 – 4 человека, которые ввозят мобильные телефоны и продают их оптом на внутреннем рынке. Сотрудник одной из таких структур анонимно дал понять, что все «серые» схемы провоза мобильников через границу остались прежними.

Неистребимая серость

«Нескольких начальников на выборгской таможне сняли, но на их место пришли новые. Таможенники всегда будут брать взятки. Если бы не это, таким компаниям, как наша, вообще не выжить. Все наши мелкие поставщики «серых телефонов» как работали, так и работают. По моим оценкам, доля таких трубок на рынке от 25% до 40%. Конечно, крупным компаниям, в том числе и «Евросети», приходится делать официальные «белые» закупки, но торговать только «белыми» телефонами просто невыгодно», – утверждает наш собеседник. Сотрудник компании, отвечающий за закупки, всегда будет стараться купить на внутреннем рынке аппараты по более низкой цене, чем у производителя. При такой схеме, по словам источника, на некоторых моделях можно заработать на $100 – 150 больше с каждого мобильника по сравнению с легальными схемами продаж. «Евросеть», кстати, тоже является нашим клиентом – закупает у нас телефоны через дочернюю компанию», – резюмирует наш собеседник.

Соблазн покупки так называемых операторских телефонов по-прежнему велик, зарубежные сотовые операторы могут продавать аппараты по цене около 10 евро для привлечения новых абонентов. Дмитрий (фамилию он просил не указывать) более шести лет проработал в маленькой фирме, которая ввозила в страну «серые» телефоны и перепрошивала их, чтобы продать затем крупным оптовикам. Не так давно он решил сменить сферу деятельности и устроился в компании, поставляющей оборудование для компьютерных сетей, однако его друзья по-прежнему ввозят операторские телефоны и самостоятельно снимают с них блокировку. Привозят такие аппараты партиями от нескольких сотен до 2000 – 3000 штук. «Раньше мы возили аппараты из Великобритании, Арабских Эмиратов, Европы. Был канал поставки через Белоруссию, но ключевого человека с таможни посадили, зато остались другие партнеры. Сейчас «серые» телефоны в основном идут в регионы», – отмечает Дмитрий.

Существует также и другая схема «серого» ввоза: крупные ритейлеры просто отправляют своих представителей прямо на заводы в Китай, где можно купить партию аппаратов, точь-в-точь повторяющих модели ведущих производителей. И здесь речь идет уже о партиях подделок в несколько десятков, а то и сотен тысяч штук.

«Я долгое время работала в «Евросети», – поделилась с «Ко» бывшая сотрудница офиса – куратор розницы в компании. – Достаточно большая доля телефонов, продающихся в салонах, была «серой». Иногда даже на витринах стояли аппараты с логотипами европейских операторов и китайскими иероглифами на корпусе. Сейчас все не так явно, но посмотрите хотя бы на телефоны, инкрустированные кристаллами Сваровски – они не сертифицированы. После скандала с Vertu «Евросеть» предложила в качестве эксклюзивного продукта аппараты с деревянным корпусом Mobiado, которые также не сертифицированы».

Выбранный методом тыка салон «Евросети» на станции метро «Римская» не разочаровал: на витрине стоял Sony Ericsson K790i. После изучения аппарата и упаковки, выяснилось, что внутренний IMEI (уникальный идентификационный код) телефона, отображаемый при вызове команды *#06#, не совпал с указанным на коробке. Это верный признак «серого» аппарата. Игорь Козляковский – продакт-менеджер компании Sony Ericsson пояснил, что «серыми» обычно оказываются самые ходовые, популярные модели. В данном случае контрафактным оказался аппарат Sony Ericsson K790i – редкая модель, пользующаяся спросом.

Проблемы с «серыми» телефонами возникают вскоре после их покупки. Но вернуть деньги за проблемный мобильник оказывается практически невозможным. Даже те герои, которые способны выстоять в очередях в сервис-центр, крайне редко добиваются значимых результатов, просто потому что «серый» аппарат часто оказывается не подлежащим ремонту.

Одна из покупательниц «Евросети» жалуется, что ей пришлось дважды сдавать свой телефон в ремонт: мобильник самопроизвольно выключался. Оба раза аппарат ремонтировался по 30 дней. Каждый раз после ремонта его отдавали клиенту с теми же проблемами. В сервис-центре компании отказались выдать заключение о том, что телефон необходимо вернуть, и предложили снова его ремонтировать. Менеджер-приемщик выразил покупательнице сочувствие и порекомендовал ей просто продать трубку за полцены через Интернет. По его словам, другие способы результата не дадут.

Сервис-центр компании готов принимать телефон на ремонт «пока не закончатся запчасти», но не исправлять поломку. Еще один пример – нашего коллеги, купившего в феврале 2006 года в «Евросети» телефон Siemens SL 75. Спустя два месяца у аппарата отказали кнопки, набор любого номера оказался практически недоступным или требовал немалого времени и усердия – давить по десять раз на одну и ту же кнопку терпения не хватит. Через день после починки «раскладушки» в сервисном салоне Siemens, куда порекомендовали обратиться менеджеры «Евросети», у SL 75 перестало работать жидкокристаллическое табло. Еще одна починка хоть и устранила этот недостаток, однако породила новую проблему – в правом нижнем углу экрана появилось зеленоватое пятно. Лишь после четвертого обследования аппарата (процедура ремонта заняла около двух месяцев – за это время SL 75 подешевели примерно на 30%), функции трубки были восстановлены.

Потребперепрошивка

Как-то «Евросеть» в качестве новогоднего подарка своим клиентам согласилась принимать назад телефоны, которые по каким-то причинам покупатели захотели вернуть. Один из авторов этого материала был свидетелем того, как в салоне в Царицыне выстроилась огромная очередь, напомнившая о давно забытых временах дефицита. Но люди часами стояли вовсе не для того, чтобы что-то купить, они хотели вернуть телефоны в «Евросеть». «Существует внутреннее правило – не принимать товар назад ни под каким предлогом, – рассказывает бывший старший продавец «Евросети». – Особенно это касается дорогих покупок. При возврате продавец будет вынужден заполнять множество внутренних документов, а также рискует заплатить штраф».

Цена усталости

Политика компаний, работающих по принципу «продал и забыл», вполне объяснима – организация нормального сервиса дело дорогое и сложное. Проще и намного дешевле создать видимость заботы о покупателях. «Ко» были предоставлены 20 самых ярких (из 570) отзывов «тайных покупателей» независимого агентства Nextep об уровне обслуживания в салонах «Евросети». Это исследование проводилось осенью. Из 20 изученных отзывов 7 оказались негативными, 3 положительными и 10 нейтральными. Показательно, что «тайные покупатели» часто отмечали усталость продавцов «Евросети».

Усталость – это та цена, которую «Евросеть» платит за лидерство на рынке. Большинство сотрудников – как работающих, так и покинувших компанию, говорят, что работать там очень сложно: уж слишком давит корпоративный прессинг. Человек ощущает себя винтиком большого конвейера, работая на износ. Интересно, что бывшие работники «Евросети» даже спустя долгое время после увольнения предпочитают не называть своих имен, ссылаясь на серьезную службу безопасности компании.

«Евросеть», конечно, пытается выглядеть привлекательно в глазах вновь нанимаемых сотрудников. Наверное, потому, что «солдат», желающих работать за небольшие деньги, становится все меньше и меньше – пугающих историй про работу в «Евросети» хватает, а новое поколение еще не подросло. Компания завалена судебными исками от бывших сотрудников. Руководство не особо с ними церемонится. В феврале нынешнего года по всей сети, в которой работает около 30 000 человек, был распространен список сотрудников, наиболее активно пользующихся Интернетом в личных целях. С фотографиями, полными именами, занимаемыми должностями и часто посещаемыми ими сайтами. Среди них были девушки, которых обвинили в активном просмотре порноресурсов. Интересно, учитывался ли при сборе этой статистики тот факт, что локальные компьютеры могли быть заражены вирусами-червями, накручивающими порнотрафик автоматически? В любом случае подобное обращение может привести к психологической травме на всю жизнь, не говоря уж о «доброй» славе…

Недавно поглощенная «Евросетью» питерская сеть «Ультра» переживает последствия смены руководства. «Многие работники просто сразу же ушли, не дожидаясь реформ; некоторых снимают сейчас, особенно с ключевых должностей, – рассказывает сотрудник компании-партнера «Ультры». – Одного из менеджеров «Ультры» отправили работать из Питера в Уфу, похоже, у человека просто не оставалось выбора. Конечно, выбор есть всегда, он мог написать заявление об уходе по собственному желанию, но достаточно сложно, вложив много сил и потратив далеко не один год на профессиональное совершенствование, просто взять и от всего отказаться».

«Часто происходят увольнения целого отдела, вместе с руководителем, если не выполнен план, – говорит бывший менеджер отдела развития сети. – Я пережил три такие чистки: были уволены практически все сотрудники отдела развития, включая вице-президента. Я оставался на своей должности только потому, что выполнял личный план – открывал два салона в месяц. Когда это уже стало физически невозможно, сменил организацию».

«Каждый сотрудник компании просыпается с мыслью, уволят его в этот день или нет. Глава «Евросети» Евгений Чичваркин лично ездит по салонам и проверяет качество работы продавцов, – поделился с «Ко» бывший координатор розничных продаж. – На первый взгляд это выглядит как забота о покупателях. Но по факту оказывается наоборот. Затравленные продавцы мечутся между инструкцией «все для клиента» и внутренними правилами – не принимать реализованный товар любыми способами. Нужно продавать те бренды, на которые в данное время объявлена «амнистия», игнорируя продукты «преданных анафеме» производителей».

В блоге человека под ником mrak_ можно найти свежую историю про то, как отец семейства пытался купить своей дочери в «Евросети» телефон Nokia определенной модели. В течение получаса ему рассказывали о несуществующих минусах этой трубки и частых случаях брака у производителя. В результате мужчина купил этот телефон в соседнем салоне другой сети.

Клиентоориентированный сервис высокотехнологичных товаров, о котором говорит Евгений Чичваркин, на деле часто превращается в банальное «толкание чебуреков» (перефразируя рекламный слоган «Евросети»): никогда не знаешь, что там внутри – качественное мясо или нечто иное… Продавцы «чебуреков» вымуштрованы и натренированы продавать именно то, что нужно их боссу. Методы воздействия просты: внезапные рейды на торговые точки, проверки, штрафы, увольнения. «Однажды Чичваркин запустил степлером в голову продавца салона в «Пятерочке», который не обращал внимания на посетителей и был настолько уставшим, что даже не заметил его появления, – вспоминает сотрудник, ставший свидетелем одного такого рейда высокого начальства. – Издав приказ, Чичваркин лично проверяет его исполнение. Однажды вымерял линейкой расстояние между телефонами на витрине, если больше 10 см (например, 13 см), штрафовал всех сотрудников магазина».

Роль Евгения Чичваркина, который не один год пестует образ жесткого, но справедливого начальника, вообще показательна. Именно он изначально сделал ставку на юмор «ниже пояса» и крепкое словцо, продвигая в массы рекламный образ компании. Как смущенно рдели девушки, узрев на кружках или майках крылатую фразу «цены просто ох…еть». Но аналитики рынка в большинстве своем эту рекламную новацию восприняли благосклонно. Никто почему-то не вспомнил простую истину: в приличном обществе так не выражаются.

Чичваркин, говоря на его языке, на приличия «забил» ради процветания родной компании. Бизнес – это джунгли, где выживает сильнейший. Его письма для внутреннего пользования, которые утекали в сеть, – и неважно, был ли их автором сам Евгений или это плод коллективного разума подчиненных – подпитывали в глазах общественности и в подведомственном коллективе «справедливый образ» руководителя. Для тех, кто не знаком с творчеством главы компании, приведем несколько характерных выдержек: «С 11 мая мы будем мочить всех рекламой. Это самый пик активности. Когда конкуренты видят слово «Евросеть», они должны понимать, что им Пи..ц!». Еще одна цитата, на этот раз из письма, в котором выразились напряженные отношения «Евросети» с компанией Samsung: «И самое жуткое: с первого сентября ни у одного сотрудника в компании не остается телефона Samsung в личном пользовании. Все можно продать через розничную сеть как б/у и все деньги забрать себе. Это вопрос принципа. Это – тест на лояльность. Не нравится – уё… Но с первого сентября Samsung`и полетят в стену, а гордые почитатели КЗОТа – за дверь».

Образный стиль этих писем, по мнению психологов, достаточно ярко раскрывает портрет председателя совета директоров «Евросети». «Молодой оптимистичный человек, игрок по натуре, с хорошо развитым образным мышлением. Высоко ценит свое личное время, и ему его постоянно не хватает. Можно сказать, что он живет в постоянном цейтноте», – говорит психолог Елена Янковая. По ее словам, Чичваркин целеустремлен, имеет общее представление о том, чего хочет достичь, а вот составления плана на бумаге чурается. «Писать не любит, – продолжает Янковая. – Судя по письмам, ему сложно четко и ясно формулировать мысли на бумажном носителе, переведя их в прямые указания. Сотрудники должны ловить все на лету, в противном случае они переводятся в разряд умственно неполноценных».

Как считает психолог, Чичваркин образован, знаком с основными приемами маркетинга и менеджмента, однако из всего курса он вынес для себя два основных принципа: «кнут и пряник» и «разделяй и властвуй». Последний он применяет как к собственным сотрудникам, так и к конкурентам. В своей работе часто опирается на собственный жизненный опыт, не учитывая того, что у каждого человека он свой. Не любит вникать в мелочи и детали…Ему просто жалко тратить на это свое драгоценное время.

Доктор медицинских наук, член международной ассоциации неотложной психиатрии Михаил Виноградов, в свою очередь, отмечает, что письма скорее всего готовили несколько человек. Но задачу по стилю изложения, манере общения с подчиненными, «добро» на ненормативную лексику, поставил сам Чичваркин. Его Виноградов относит к разряду личностей грубых, примитивно-нахрапистых, пренебрегающих нормами. «Эдакий пещерный тип, который вдруг вышел на свет из тьмы веков. Небольшой экскурс в историю. Русское купечество со времен Петра четко разделилось на два направления. Первое представляли хамы, грубияны, нахрапистые и наглые типы, которые сразу захватили основные позиции и быстро разбогатели. Яркий представитель этой когорты Демидов. Второе направление сложилось только спустя полтора века – из людей мыслящих, аналитического склада ума, стремящихся к высокой культуре производства, общения и к совершенствованию собственной личности. Рябушинский, Мамонтов, Третьяков, Морозов и многие другие из их числа. Именно благодаря им купцы-хамы ушли в историю», – отмечает психолог. Однако анализ писем Евгения Чичваркина, по мнению Виноградова, возвращает нас во времена Петра: с матом-перематом, тыканьем, формированием внутреннего доносительства, стукачеством, авторитаризмом, граничащим с диктаторством. «Приземленный стиль общения формирует и приземленный стиль работы. Хамство всегда порождает только хамство. На всех уровнях внутри коллектива и с потребителями услуг», – резюмирует Виноградов.

Тем не менее компания, несмотря на «непечатный маркетинг», обрела своего довольно многочисленного покупателя. В «Евросети» прекрасно знают, кто их клиент и чем его привлечь. «Низкие» цены, юмор ниже пояса, промо-акции с соответствующим отношением к клиентам: например, разденься догола публично и получи телефон на халяву. Любят компанию также и пенсионеры, имеющие возможность посещать выставки бесплатно – их привлекают дармовые желтые ведра, тазы и резиновые сапоги, которые так полезны в хозяйстве.

Стратегия владельцев «Евросети» выглядит очевидной: максимальная прибыль любыми средствами. Успех лидера рынка мобильного ритейла, оказывается, прост – условно низкие цены, жесткое обращение с персоналом и минимальный сервис. Может быть, через полтора века будет по-другому.

Павел Мороз, Светлана Рагимова, Николай Макеев
26.11.2006  Журнал "Компания"