Обеление черного бумера

Еще несколько лет назад автомобили BMW ассоциировались в России в первую очередь с криминальными структурами. Сегодня на них разъезжают депутаты и министры, совершенно не опасаясь за свой имидж. Глава российского представительства BMW Кристиан Кремер рассказал «Ко» о том, почему изменилось восприятие марки в нашей стране.

Чтобы увидеть портрет представителя целевой аудитории BMW в России, Кристиану Кремеру достаточно посмотреться в зеркало: успешный, деловой, подтянутый, при этом не лишенный ни светского лоска, ни спортивного «драйва». В свои неполные 40 лет – руководитель весьма крупной компании. Его можно часто видеть на статусных мероприятиях в качестве почетного гостя, куда он ходит не только развлекаться, но также налаживать полезные связи и формировать имидж представляемой им марки. На работу ездит на корпоративной «семерке» с водителем, а по выходным сам пилотирует BMW M5.

– Вы работаете в компании BMW c 1989 года. Вам не наскучила эта работа? Не было желания перейти в другую фирму?

– С 1989 года в компании многое изменилось. Мы начинали с 450 000 автомобилей, сейчас продаем 1,4 миллиона. Кстати, если быть совсем точным и учитывать университетскую практику, то на BMW я с 1986 года, а совсем недавно, 1 сентября, я отмечал 20-летний юбилей работы в компании. Наш концерн меняется все время, постоянно происходит что-то новое. Как ни странно, за все 20 лет не было ни одного дня, когда бы я скучал на работе.

– Как получилось, что вы оказались в России? Это ваш выбор или задание концерна?

– Естественно, это совмещение задания концерна и личного желания. Если представитель чувствует себя некомфортно, то ожидать от него хорошей работы не приходится. Поэтому мое здесь присутствие – результат совмещения личного интереса и командировки. Если говорить о компании BMW, то мы увеличили объем продаж в три раза – это наше самое основное достижение за последние три года. Я вижу здесь, в России, очень большой потенциал и по крайней мере в ближайшие несколько лет хотел бы продолжить работу здесь.

– Как отличаются представления о России до вашего приезда сюда и сейчас?

– За то время, пока я живу здесь, у меня была возможность хорошо изучить и понять страну. С момента моего приезда в Россию многое в мире изменилось, однако я очень позитивно отношусь к вашей стране. Все эти годы она активно развивается, это касается общественных движений, экономических и политических традиций. Если мы попробуем оценить, например, состояние улиц, уровень промышленного производства или возможности, которые появляются у людей, становится уже не столь важно, через 10 или через 20 лет Россия достигнет европейского уровня развития. Главное, чтобы процесс развития не останавливался.

– Вы первыми развернули сборку машин представительского класса на территории России. Никто из ваших основных конкурентов до сих пор на это пойти не рискнул. Получила ли BMW за счет этого какие-либо преимущества?

– Мы начали сборку машин в России в 1998 году, что для нас стало очень важным шагом. Теперь здесь мы не просто продавцы, но еще и автопроизводители, которые предоставляют рабочие места российским гражданам. На первых этапах нашего сотрудничества с калининградским заводом «Автотор» мы выпускали 500 автомобилей, а сейчас собираем более 4000 машин в год. Качество всех наших автомобилей во всем мире находится на самом высоком уровне. Я горд этим, и наши клиенты могут оценить это: BMW – единственный производитель в сегменте премиум, на машинах которого стоит лейбл «Сделано в России».

– Когда ваши отношения с компанией «Автотор» только начинались, запуск сборки в России означал для покупателей снижение цены на 10 – 15%, а сейчас собираемые в Калининграде машины стоят столько же, сколько немецкие. С чем связаны эти изменения?

– Автомобили, которые производятся в Германии, не лучше тех, которые изготовлены в России на калининградском заводе. Однако за счет сокращения расходов на таможенные пошлины, а также на само производство мы имеем возможность делать гораздо более богатые комплектации автомобилей. Все преимущества, которые дает калининградская сборка, полностью передаем клиентам.

– Сотрудники компании «Автотор» наверняка знают многие ваши технологические секреты. Не боитесь, что эти сведения могут стать достоянием конкурентов, которые также работают с «Автотором», в частности китайских производителей или General Motors?

– Сборочные производства BMW в Калининграде находятся на отдельной территории «Автотора» и не имеют прямого контакта с заводами других марок. BMW во всем мире занимает лидирующие позиции в области производства. Все наши главные know-how хранятся в Германии, а те технологии, которые можно наблюдать на сборочном производстве, практически полностью видны и в готовой машине.

– Ходят слухи о том, что «Автотор» могут лишить налоговых льгот. Как тогда изменятся ваши отношения?

– Рано или поздно Россия обязательно вступит в ВТО, и ввозные пошлины снизятся сами собой, так что сборка на «Автоторе» не будет иметь таких экономических преимуществ, как сейчас. Однако пока конкретное решение по ВТО не принято, рано обсуждать подобные вопросы. Мы стараемся работать, не вдаваясь в политические тонкости будущего.

– Какие существуют перспективы для расширения сотрудничества с «Автотором»?

– Есть много вариантов сотрудничества с экономической точки зрения. Во-первых, можно увеличивать количество автомобилей, во-вторых, в еще большей степени локализовать производство, потому что здесь более выгодные цены на комплектующие. Кроме того, можно углублять процесс сборки машин на месте, например, построить сварочный и окрасочный цеха. Все зависит от роста рынка.

– Несколько лет подряд BMW безоговорочно лидировала в премиум-сегменте. Сейчас конкуренты из Audi и Lexus смогли отобрать у вас пальму первенства. Вы планируете дать им отпор?

– Если смотреть по результатам продаж, то с 2005 года мы увеличили объем проданных автомобилей более чем на 50%, однако другие производители также не стоят на месте. Это связано с введением конкурентами новых моделей, тогда как наш модельный ряд, наоборот, заканчивает свой жизненный цикл и нуждается в замене. Например, совсем скоро мы представим новое поколение внедорожника Х5 и уверены, что сможем вернуть лидирующие позиции в премиум-сегменте.

– Десять-пятнадцать лет назад, когда иномарки только начали поступать в Россию, автомобили BMW приобрели своеобразный «бандитский» имидж. Сейчас эта ситуация изменилась. Это вам удалось сломать стереотип или все произошло само собой?

– Дело в том, что в тот момент, когда марка BMW пришла на российский рынок, новая формация начинающих бизнесменов хотела четко дистанцироваться от старого общества, и автомобили BMW благодаря своим технологиям и дизайну  давали такую возможность в полной мере. Мы, в свою очередь, всегда старались акцентировать внимание на высоких технологиях. Кроме того, продуманная и последовательная маркетинговая кампания существенно скорректировала восприятие марки BMW на российском рынке. Ну и само общество за это время также изменилось.

– Как вы относитесь к фильмам «Бумер», «Бумер-2» и песне «Черный бумер». Получают ли авторы этих проектов вашу поддержку?

– Как ни странно, их появление нам никак не помогло, но и не повредило. Очень приятно, что есть такие люди, которых наши машины вдохновляют на написание песен или съемки фильмов. Мы дистанцируемся от подобных проектов, считая их народным фольклором, и никак не поддерживаем.

– Можно ли выделить различия между российскими и европейскими покупателями автомобилей BMW?

– Основное отличие в том, что российские покупатели приобретают автомобили в максимальной комплектации, тогда как европейцы предпочитают машины попроще и при покупке считают каждый цент. Но в России тоже нарождается новый слой людей, стремящихся в бизнес-класс и к премиум-сегменту. Как правило, они приобретают компактные модели первой и третьей серии, цены на которые начинаются соответственно от 23 000 и 28 000 евро. Люди готовы покупать автомобили со скромным набором опций, но при этом чувствовать свою причастность к премиум-классу. Кроме того, мы запустили в России собственные финансовые программы, в том числе с обратным выкупом, когда клиент оплачивает около 30% цены машины и уезжает на ней из салона. В течение последующих трех лет небольшими частями он выплачивает еще 40%. По истечении срока кредита ему предоставляется возможность продать машину и погасить остаток долга, сдать ее по trade-in и купить новую или заключить договор рефинансирования и продолжать выплачивать остаток по кредиту еще несколько лет.

– Японские автопроизводители уже несколько лет выпускают гибридные автомобили, которые пользуются неплохим спросом, в том числе и в Европе. При этом ни одна из европейских фирм пока не освоила серийного производства гибридов. С чем это связано?

– Мы уже давно обращаем внимание на альтернативные источники энергии. Еще с 1970-х годов компания BMW начала работать с различными вариантами водородных двигателей. Нашей главной задачей является выпуск автомобилей, целиком отвечающих пожеланиям клиентов. На наш взгляд, гибридные технологии еще не достигли такой степени совершенства, и поэтому мы пока воздерживаемся от их использования, хотя концептуальные разработки у нас имеются.

– BMW сейчас является одним из самых мелких самостоятельных производителей в мировой автомобильной элите. Это принципиальная позиция или пока не поступило достойного предложения от возможных партнеров для создания альянса?

– Наш опыт показывает, что не всегда объединение компаний в концерн дает положительные результаты. И размер фирмы в любом бизнесе – далеко не самое главное. На данный момент мы – одна из трех наиболее прибыльных автомобильных компаний мира, тогда как многие крупные концерны терпят колоссальные убытки.

Для нас опыт с английской компанией Rover оказался очень негативным, но в то же время наши нынешние марки Rolls-Royce и MINI здорово сочетаются с основной продукцией – автомобилями и мотоциклами BMW. Мы чувствуем себя достаточно уверенно, так как занимаем разные ценовые ниши.

– Мировой автопром сейчас порядочно лихорадит. Одни компании видят выход в создании больших альянсов, другие, например Ford, наоборот, распродают марки. Как вы себе представляете мировой автопром лет через пять? Какая тенденция в конечном счете победит?

– Это индивидуально для каждого концерна. Например, если фирма понимает, что она не может вести отдельную марку в рамках своей стратегии, сделать ее успешной, то, конечно, она должна ее продать. Если же развитие марки совпадает с общей стратегией концерна и она успешна, то причин для продажи нет.

– Каким вы видите концерн BMW и его автомобили через несколько лет?

– Наиболее перспективными рынками сейчас являются такие страны, как Китай, Индия, часть Южной Америки, Восточной Европы и т.д. Именно они будут задавать тон, и от их развития зависит очень многое. Я предполагаю, что на каждом рынке развернется достаточно жесткая конкурентная борьба. Нашим основным козырем традиционно являются высокие технологии, и уже сейчас можно сказать, что мы – один из самых продвинутых мировых брендов.

В обозримом будущем мы собираемся представить универсальный люксовый автомобиль на все случаи жизни. Кроме того, ведутся работы по расширению модельного ряда 1-й серии. Если говорить о технологиях, то стоит выделить систему автоматической парковки, когда машина самостоятельно находит подходящее место и затем сама вращает руль, загоняя машину на парковку. Фактически, это прообраз будущего автопилота, но его придется немного подождать.

Резюме Кристиана Штефана Кремера

Год рождения: 1967

Образование: Высшая школа бизнеса, степень в деловом администрировании

Профессиональный опыт:

2003 – настоящее время: генеральный директор ООО BMW Rusland Traiding;

1989 – 2003: концерн BMW, должности от планировщика до директора по сбыту

Семейное положение: разведен, трое детей

Хобби: гольф, хоккей

Что такое BMW Russland Traiding

Год основания: 1992

Сфера деятельности: производство и продажа автомобилей BMW

Оборот: не разглашается

Выручка: не разглашается

Штат: около 100 человек

Количество точек: 41

Главный офис: Москва

Основные конкуренты: Mercedes-Benz, Audi

Игорь Сирин
27.11.2006  Журнал "Компания"