Незаметный рынок

«Это их способ знакомства с продуктом, — говорит Хуанг, эмигрантка из Тайваня, основательница мультикультурной маркетинговой фирмы InterTrend Communications. — Ни производители товаров, ни рекламные агентства не предпринимали попыток наладить с нами контакт. А бренд — это как раз установление контакта с потребителем».

Для того чтобы этот контакт все же наладить, Хуанг сама в 2004 году основала исследовательский центр. Уже в этом году его сотрудники начнут интенсивное изучение азиатского рынка, которое, как они надеются, поможет приспособить последний к особенностям индустрии потребительских товаров.

«Мы будем ходить по домам, заглядывать в шкафы и холодильники, чтобы понять, какими брендами они пользуются. Но главное - как они ими пользуются, - говорит Таня Раукко, директор по стратегическому планированию в InterTrend. - Это исследование необходимо, иначе маркетологи так и не поймут, как связать азиатов со своими брендами».

промедление смерти подобно

Современному обществу последние слова Тани Раукко могут показаться странными: с какой это стати маркетологи должны вырабатывать какие-то новые стратегии ради, в общем-то, довольно хорошо представленной в США этнической группы. Ведь имена ее представителей у всех на слуху. Тому пример политик Норманн Минета и спортсмены Йао Минг, Майкл Куан. И все же следует признать, что менталитет американцев азиатского происхождения в основном остается неизученным, а это мешает понимать рынок во всей его полноте.

«Необходимо проводить дополнительные исследования, изучающие поведенческие привычки этого этноса в отношении использования продуктов и брендов, — замечает Саул Джитлин, исполнительный вице-президент службы стратегического маркетинга Kang & Lee — консалтинговой компании, специализирующейся на изучении азиатского рынка. В числе ее клиентов: NBA, Western Union и New York Times. — Возможно, маркетологи просто ждут дополнительных данных и, лишь изучив их, приступят к разработке стратегий».

InterTrend стала одной из первых фирм, которая еще в 80-х годах прошлого века начала вовлекать американцев азиатского происхождения в телекоммуникационную, розничную, автомобильную и финансовую индустрию. Сейчас в составе ее клиентов: Northwest airlines, J.C. Penney, State Farm Insurance, Western Union, Toyota и Verizon. Эти компании первыми учли интересы азиатских эмигрантов в своей рекламе, продвижении товара и пропаганде, приуроченной к таким национальным праздникам, как, скажем, китайский Новый год.

И все же сегодня американцев азиатского происхождения совсем не балуют усилиями, направленными на постижение мультикультурного рынка США. В основном маркетологи дарят своим вниманием латино- и афроамериканцев. Следует заметить, что на привлечение внимания первых в 2004 году было потрачено $3,9 млрд, вторых — $1,7 млрд. А вот американцы азиатского происхождения вполне справедливо могут чувствовать себя обделенными, ведь на них, согласно Азиатско-американской рекламной федерации, тратится не более $100 млн.

Видимо, маркетологи пренебрегают прямым диалогом с этой аудиторией, а напрасно, ведь они рискуют потерять огромный сегмент потребителей, получивших высшее образование и наделенных немалой покупательной способностью.

Американцы азиатского происхождения составляют 4% от общего населения Америки, а это — 11,6 млн человек. Их в три раза меньше, чем латиноамериканцев, численность которых в Америке растет быстрыми темпами. И тем не менее их покупательские затраты равны $397 млрд в год. А латиноамериканцы, хоть их и в три раза больше, тратят лишь в два раза больше — $686,3 млрд. При этом ожидается, что в 2010 году покупательские затраты американцев азиатского происхождения составят уже $579 млрд. Такие данные были получены в ходе исследования «Муль-тикультурная экономика», проведенного Университетом Джорджии. Кроме того, исследование показало, что покупательские затраты американцев азиатского происхождения увеличатся на 400% с 1990 по 2010 год. А, к примеру, покупательские затраты афроамериканцев за тот же период возрастут лишь на 222%, испанцев — на 413%.

«Компании могут серьезно промахнуться, — говорит Майкл Бэрри, вице-президент Hartman Group, консалтингового агентства, в списках клиентов которого числятся в основном фармацевтические компании и производители расфасованных товаров. — Большая часть наших исследований (этноса) и консалтинговой работы связана с афро-и латиноамериканцами. Лишь в очень редких случаях нас просят заняться американцами азиатского происхождения».

Почему? Маркетологи могут назвать целый список причин: нецелесообразность тратить средства на сравнительно небольшой сегмент популяции, отсутствие схожих усилий со стороны конкурентов, сложность работы с аудиторией, представленной многочисленными социальными прослойками.

«Испанцы, в отличие от американцев азиатского происхождения, моноязычны, поэтому маркетологам достаточно составить для них одно послание, — объясняет Ник Хан, управляющий директор брен-дингового консалтингового агентства Vivaldi Partners. — А в случае с американцами азиатского происхождения все гораздо сложнее: то, что сработает для японцев, может оказаться совсем неэффективным для китайцев, и наоборот». К примеру, у китайцев красный цвет вызывает положительные ассоциации, а для корейцев он — предвестник неудач. На Западе траурный цвет — черный, а у азиатов — белый.

Американские компании часто просто напуганы запутанностью азиатского рынка, который представлен двадцатью странами в шести главных подгруппах: китайской, филиппинской, азиатско-индийской, вьетнамской, корейской и японской (страны даны в соответствии с наибольшей численностью населения). Азиаты по-прежнему почитают такие ценности, как образование и уважение к старшим членам семьи. На эти ценности маркетологи и могли бы опереться в первую очередь в своих стратегиях.

«Мы бы не рекомендовали маркетологам обращаться в отдельности к каждой из азиатских подгрупп», — говорит Билл Имада, президент Азиатско-американской рекламной федерации и председатель IW Group — маркетинговой компании, клиенты которой представлены Merill Lynch, Blue Cross of California, McDonald’s и Wal-Mart. Кроме того, две трети азиатско-американского населения сосредоточены в десяти урбанистических рынках (три основных — Лос-Анджелес, Нью-Йорк и Сан-Франциско). То есть сам географический ряд делает группу легкой мишенью.

Многие маркетологи начинают сотрудничать с мультикультурными агентствами, такими как Cultural Access (Чикаго) и Ameredia (Сан-Франциско), а также рекламными агентствами - Admerasia (Нью-Йорк) и Kang & Lee, специализирующимися на азиатском рынке. По словам Имада, в 1989 году таких агентств насчитывалось всего три, а сегодня их уже пятьдесят.

на вкус и цвет

Поставщики продуктов питания тоже не стремятся обратить свой взор на азиатский рынок. А им следовало бы поторопиться. По данным ACNielsen Homescan Panel, в 2004 году американцы азиатского происхождения во время одного шопинг-тура тратили в продуктовых магазинах около $30.

Однако некоторые уже стараются наверстать упущенное. Прошлой осенью компания Kraft предприняла первое «маркетинговое усилие», направленное на азиатский рынок. Кампания включала в себя мультиязыковую рекламу, демонстрацию продуктов в магазинах. Кроме того, на веб-сайтах были выложены рецепты и советы о здоровом образе жизни.

«Установление контакта с представителями других культур, донесение до них информации на понятном им языке станет ключевым звеном нашей стратегии роста, - заявила Кэти Никвист, директор отдела, занимающегося мульткультурным маркетингом в Kraft. - Азиаты - быстрорастущий сегмент. Они начинают приспосабливаться к новой культуре, поэтому наша цель - обеспечить их оптимальным выбором продуктов питания, информацией о здоровом питании и рецептами, которые просто облегчат им жизнь».

В 2003 году Kraft начала тестирование своего бренда в 99 Ranch - одной из крупнейших розничных сетей США. 99 Ranch предложила покупателям образцы таких брендов, как Jell-O, Capri Sun, Ritz и Maxwell House. «Нам хотелось понять, что им известно о компании Kraft, насколько они знакомы с нашими брендами и как их используют», — говорит Никвист.

Как ни странно, но выяснилось, что покупатели не желают, чтобы Kraft предлагала им продукты с азиатским уклоном. «Они интересовались, как, используя продукты компании, приготовить блюда западной кухни, — говорит Никвист, добавляя, что покупатели часто задавали на родном языке, например, такой вопрос: какой бренд лучше использовать в приготовлении еды для детей? К тому же выяснилось, что им хорошо знакомы такие бренды, как Maxwell House и Jell-O, однако мало кто знал, что Kraft — их производитель.

Из своего опыта работы с испано-язычными потребителями в Kraft знают, что один-единственный подход не может удовлетворить всех. Хотя все они и говорят на испанском, но вот языковые диалекты могут серьезно исказить значение, а это — настоящая «засада» для маркетологов. К примеру, слово, которое аргентинцы используют для обозначения насекомого, на карибском языке обозначает мужской половой орган.

Ради установления доверительных отношений с американцами азиатского происхождения Kraft задействовала Admerasia, которая запустила печатную рекламу в китайских газетах, издаваемых в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Бостоне. Учитывая, что китайский язык насчитывает сотни диалектов, задача оказалась нелегкой.

«Мы начали с китайского и кантонского — двух самых распространенных диалектов среди эмигрантов, — говорит Винсент Там, директор по работе с клиентами агентства Admerasia, среди которых числятся Mercedes-Benz, Delta, McDonald’s и American Express. — Основной нашей целью стали матери, которые пытаются установить в своих семьях баланс между западной и восточной культурами. Они — основные цензоры культурных ценностей».

Одна из печатных реклам изображает широкий спектр продуктов Kraft на красном фоне. Первая строка — «У жизни тысяча ароматов». Здесь обыгрывается китайская пословица. А красный цвет любим не только китайцами, но и самой компанией Kraft: на ее логотипе — красный, белый и голубой цвета.

Следующий шаг, предпринятый Kraft, — презентация на китайском языке, прошедшая в сети супермаркетов, включая такие, как Ralph’s и Albertsons. На ней были представлены способы приготовления блюд западной кухни на основе ингредиентов, произведенных Kraft. Кроме того, потребителям раздавали образцы продуктов, а также рекомендации о том, какой обед лучше дать школьнику с собой. Помимо этого, Kraft запустила веб-сайт (Krafthealthyliving.com), на котором дает рекомендации относительно здорового образа жизни.

Совершая столь решительный прорыв на территорию азиатского рынка, Kraft готовит поле для дальнейшей деятельности маркетологов — компаний, производящих продукты питания и напитки. Известно, что азиаты — самые стойкие любители арахисового и других растительных масел, риса, майонеза и муки. А это значит, что им по вкусу придутся Skippy, Uncle Ben’s, Crisco, Hellman’s, Pillsburry и Barilla.

«Те, кто инвестирует в этот рынок сегодня, завтра пожнут такие плоды, как лояльность бренду, — заявляет Пауан Мехра, партнер Ameridia. Ее клиенты — Citibank, Comscast и Dish Network. — Часто такая реклама не влечет больших затрат по сравнению с остальными этническими группами».

Американцы азиатского происхождения могут принести немалый доход производителям напитков, ведь они лояльны 7UP и Mountain Dew, но в большей степени — Coke и Gitlin (Kang & Lee). А производители колы за все время провели лишь сравнительно поверхностное изучение азиатского рынка. К примеру, Coca-Cola уже длительное время выступает спонсором парада, посвященного китайскому Новому году, проходящему в Сан-Франциско, а Pepsi участвует в других праздничных мероприятиях.

Компании, производящие товары быстрого приготовления, все же имеют на азиатском рынке точку опоры. Так, в прошлом году McDonald’s запустил на китайском, вьетнамском и других представленных в Америке азиатских языках рекламу своих куриных чипсов, которые, кстати сказать, чрезвычайно популярны в среде американцев азиатского происхождения.

пройденными путями

Решив одарить своим вниманием азиатский сегмент, производители расфасованных товаров могут взять на вооружение опыт телекоммуникационных и автоиндустрий.

«Такие маркетологи, как Washington Mutual, Toyota и AT&T, первыми распознали предельный уровень потенциала азиатского рынка, — говорит Имада. — А вот производители продуктов питания пока и в ус не дуют».

Исследование J.C. Penney — хороший пример. Когда компания в 1996 году решила построить свой бренд на азиатском рынке, она обратилась к Хуанг с просьбой создать конкурентоспособное предложение для китаянок и вьетнамок в возрасте от 25 до 49 лет, которые являются основной частью азиатского населения в США.

В J.C. Penney были задействованы ценовые презентации, а также демонстрации, проводимые в магазинах с целью показать качество и надежность. Inter-Trend сосредоточила основное внимание на китаянках (крупнейший азиатский сегмент) и вьетнамках, которые в ходе исследований позитивно реагировали на товары.

«В азиатских семьях покупательские решения принимают в основном женщины. И их очень беспокоит цена, — замечает Хуанг. — Ценовые предложения и промотирование — вот инструменты, заставляющие их бежать в магазин и совершать покупки».

В 2003 году в дело вступила и рекламная кампания. J.C. Penney стал обращаться к американцам азиатского происхождения не только во время праздников, приуроченных ко Дню благодарения, но и национальных азиатских праздников. Бюджет проекта возрос до $3 млн.

Во время новогодних распродаж рекламный слоган J.C. Penney появлялся практически повсеместно, включая даже показы мод. Результат: продажи в магазинах J.C. Penney возросли на 1,9% (с 0,5%), причем во многом благодаря покупателям азиатского происхождения. Сегодня такая кампания проводится ежегодно.

Toyota со своей азиатской родословной — еще один удачный пример. В 2003 году в ходе исследования были определены четыре бренда компании, качество и надежность которых вызывают положительные отзывы целевой аудитории. Это Sienna, Camry, Corolla и Highlander. Компания искала способы оптимизации традиционных и нетрадиционных медиаподходов и в то же время создавала онлайн-платформу для таргетирования «продвинутых» американцев азиатского происхождения.

Компания буквально завалила китайцев, вьетнамцев и корейцев кучей программ, которые включали в себя даже посвященный автоиндустрии веб-сайт на национальных языках. А печатная реклама настойчиво обращала внимание женщин на то, что для полной независимости и равенства в семье им не хватает лишь собственного автомобиля. Послание: «Corolla подарит вам чувство свободы». А семьям, имеющим детей, предлагалось приобрести Sienna, которая доказала свою надежность и безопасность. Благодаря InterTrend в 2004 году покупки Camry и Sienna на азиатском рынке возросли на 10%.

Исследования показали, что от 72 до 90% американцев азиатского происхождения не переносят лактозу (молочный сахар). В ходе фокус-групп Kraft выяснила, что азиатские мамы кормят своих детей сыром в качестве заменителя молока. То есть курица, несущая золотые яйца, сама просится в руки производителя Lactaid — McNeil Nutritionals. «Если и есть продукт, который следует в срочном порядке поставить на азиатский рынок, так это Lactaid, — говорит Джитлин. — Странно, что компании до сих пор игнорируют нужды американцев азиатского происхождения».

Обидно, но и McNeil, и Johnson & Johnson продвигали Lactaid во всех этнических группах, кроме азиатской. «Мы сфокусировали все внимание на испаноговорящих и афроамериканцах, — говорит представитель McNeil. — А в отношении азиатов мы никаких усилий не предпринимали. Но они в наших планах на будущий год».

Hormel, производитель «Спама» (фирменное название консервированной колбасы), ни доллара не потратил на рекламу своего продукта, однако тот очень популярен в среде азиатского сообщества, так как известно, что он использовался в качестве заменителя мяса во время Второй мировой войны. Сегодня многие азиаты поклонники этого бренда. А в Южной Корее даже существует поверье: если молодоженам на свадьбу подарят упаковку «Спама», то они будут жить долго и богато. На Гавайях «Спам» продается даже в McDonald’s.

Так почему же не внедряться активно на этот плодородный рынок? «А нам это не надо. Потому что наш продукт — часть их культуры», — заявляет Шон Рэдфорд, менеджер музея, посвященного «Спаму» в Остине.

Помимо продуктов питания существуют еще и товары домашнего пользования. И их производители только выиграют, если обратят на них внимание азиатского сообщества. Консультанты очень быстро разъяснили компании Procter & Gamble, сколько выгод она может извлечь из лояльности азиатских американцев к ее порошку Tide.

«Если вы — эмигрант, который еще не успел обзавестись стиральной машиной, Tide изменит вашу жизнь к лучшему, — советует Имада. — Покупателям нужно позволить увидеть, потрогать и понюхать порошок во время презентаций в магазинах и прочих мероприятий. Им понравится идея протестировать продукт. Предложите им купоны… Но только не объясняйте им в инструкциях или печатных рекламах, как порошком пользоваться».

А производители косметики тем временем предприняли немало усилий, чтобы закрепиться на мультикультурном рынке, однако по-прежнему продолжают ориентироваться на представителей белой расы. К примеру, у линии косметики Procter & Gamble SK-II немало приверженок среди азиаток, однако при ее производстве в расчет берется общий рынок. Хотя компания все же продвигает линию при помощи печатной рекламы на китайском и корейском языках.

Если маркетологам все еще нужны доказательства того, что борьба за азиатского потребителя уже началась, то вот оно: прошлой весной Wal-Mart запустил первую, направленную на азиатского потребителя кампанию. Языки, на которых она была представлена: китайский, кантонский и вьетнамский. А телевизионная реклама красочно расписывала американцам азиатского происхождения все преимущества шопинга в Wal-Mart.

Имея перед глазами такие примеры, продавцам и производителям не останется ничего другого, как реагировать. «Маркетологи просто ждут, кто будет первым? - поясняет Гэри Стибел, основатель New England Consulting Group. - А раз такие крупные игроки, как Wal-Mart, уже в игре, то и остальные потянутся за ними».

А для тех, кто все еще не решается, Джитлин припас совет: «Начните с малого - небольшого азиатского сообщества, ограниченного географическим пространством. Изучайте его. А между делом нарабатывайте программы и стратегии».

Перевод - Марина Ахмедова

© 2006, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek» and «Brandweek» are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.