Зеленый фургон

Между тем зеленый маркетинг не мог не появиться после того, как мир узнал о глобальном потеплении и парниковом эффекте. Человечество начинает осознавать, как хрупок мир, в котором оно живет, как больна и истощена природа, которую оно нещадно эксплуатирует. И когда осознает степень угрозы или, вернее, почувствует ее на собственной шкуре, то, скорее всего, откажется от продуктов, производство которых наносит вред окружающей среде. Им объявят бойкот, их не будут покупать, их соответственно станет невыгодно производить. В категорию бойкотируемых продуктов попадут в первую очередь бензин, пластиковые и целлулоидные товары. Причем их производители это сразу поняли, едва прослышав о потеплении и парниковом эффекте. Они поспешили стать зелеными ради того, чтобы в недалеком будущем не превратиться в банкротов и аутсайдеров. Так на рынке образовалась ниша зеленых продуктов.

зеленое топливо

Многие стремятся получить место в зеленом фургоне. Только его нужно еще заслужить… Производитель может сколь угодно громко называть себя зеленым, но потребителю от него нужны не слова, а дела. «А что вы сделали для того, чтобы с полным правом называться зелеными? - со скептическим прищуром спрашивает он. - Может быть, разработали новую экологически безвредную технологию производства? Или полностью изъяли из производства вредный продукт и заменили его органическим?»

Возможно, этим потребительским скепсисом и объясняются данные, полученные в результате исследования Landor Associates: 64% опрошенных навскидку не смогли вспомнить ни одного зеленого бренда. Это при том, что каждый второй респондент обеспокоен плачевным состоянием окружающей среды.

«А все потому, что с потребителем нужно проводить разъяснительную работу, - считают в Landor. - Скажем, неологизмы «экологически безвредный», «топливосберегающий», «биораз-лагаемый» и «органический» уже стали общеупотребительными. Однако их значение известно далеко не каждому, и это нужно исправлять. Вот тогда потребитель и потянется к зеленому.

Пока, по данным Landor, 58% населения глубоко «до лампочки», зелен бренд или нет. Причем компании такие цифры нисколько не смущают - аудитория должна «дозреть» до зеленых брендов, и пожинать плоды сегодняшних кампаний марки будут через несколько лет. К примеру, увидеть результаты своей кампании Beyond Petroleum («По ту сторону нефти») BP рассчитывает лет через пять. Это при том, что кампания, созданная в нью-йоркском Ogilvy & Mather и рассказывающая о возможностях использования энергии ветра и солнца, стартовала в 2003 го ду. Управляющий директор Landor Алан Адамсон считает, что пока рано судить об успехах бренда в деле создания нового образа - образа не только, и столько нефтяной компании. «Быть энергетической компанией и заботиться об экологии легко, гораздо труднее совмещать зеленые лозунги с нефтяным бизнесом, - отмечает Адамсон. - BP пытается привести бизнес-планы компании в соответствие с маркетинговыми обещаниями. Для этого нужно время».

недалекое скорое

За зеленым мандатом компании выстраиваются в очередь. Так, Dow Chemicals запустила кампанию «Human Element», использовав ее в качестве глобального рупора для возвещения о надвигающейся экологической катастрофе. Shell Oil вложила $30 млн в маркетинговую кампанию, которая протрубила на весь мир, что отменного качества бензин, производимый Shell Oil, выделяет меньше выхлопных газов. А General Electric начиная с 2005 года проводит кампанию «Ecomagination», цель которой - поведать миру о «необходимости создания более чистых источников энергии, которые не будут загрязнять ни воздух, ни водные ресурсы». Честно говоря, пока инвестиции компаний кажутся лишними. На вопрос Landor: «Имеет ли для вас значение то, что компания или бренд пропагандируют зеленые ценности?», 58% потребителей отвечают безапелляционным «нет». Но в недалеком будущем все изменится, считают в компаниях. И производители экологически вредных продуктов - вроде автомобилей и бензина - готовят адекватные ответы на вопросы потребителя, который сегодня мало интересуется зелеными брендами, а завтра спросит: «Что вы сделали для того, чтобы спасти природу?» Причем вопрос этот будет задан любой компании, не важно, производит она бензин или туалетную бумагу. Только первых еще и горько упрекнут в том, что это они своими выхлопными газами привели к дисбалансу в окружающей среде. Значит, нужно защитить себя уже сегодня, как можно скорее примкнуть к клану зеленых. Тогда завтра будет чем крыть. А пока у них перед глазами живой пример компании Ford. Вот уж кому досталось по полной программе от гринписовцев — здесь Ford загрязняет, тут засоряет, там задымляет… Но когда компания попыталась восстановить свой положительный имидж, заявив, что к 2010 году произведет по меньшей мере 250 тыс. автомобилей-гибридов, работающих на альтернативном, созданном на основе этилового спирта топливе, оказалось, что дурная молва уже прочно осела в сознании потребителей. Так что вывод прост: потребитель может пока и не реагировать на зеленую окраску компании или бренда, но «вредителей» уже осуждает…

Поэтому идея нью-йоркской фирмы EcoMedia запустить зеленую социальную рекламу пришлась многим компаниям по душе. Акция получила название «EcoZone», и за право разместить свой логотип на рекламном постере, напоминающем приезжающим в Вашингтон и выезжающим из него о необходимости беречь природу, компании выкладывали по $5 тыс. (в расчете на один щит). Средства компаний (DaimlerChrysler, Alcoa и AbTech) пошли на решение проблем окружающей среды. Причем последний момент через прессу в обязательном порядке становился достоянием широкой общественности. Можно только догадываться, с каким изумлением вашингтонцы взирали на их логотипы в обрамлении зеленой рекламы. Ведь, как показывает Landor, подавляющее большинство опрошенных уверено: зелеными могут быть исключительно производители продуктов питания, косметики и фармацевтики, но уж никак не автопроизводители, нефтяные компании и фаст-фудовые рестораны. Кроме того, лишь 14% респондентов, озабоченных вопросами экологии, считают, что для бренда наличие эпитета «зеленый» означает производство продуктов, не вредящих окружающей среде. 33% уверены, что быть зеленым - значит производить продукты из натуральных и органических ингредиентов. Много ли таких брендов, скажем, среди производителей бензина или в фаст-фуде? Так что представителям этих категорий предстоит еще долго ломать стереотипы.

Компания DaimlerChrysler к слому стереотипов подошла, можно сказать, засучив рукава. Запуск гибридного городского автобуса - вот ее зеленая визитная карточка. Вообще автобусы, выпускающие тучи выхлопных газов при каждом торможении и развороте, - мощнейшие загрязнители воздуха. Дело в том, что при первом же торможении автобус теряет львиную долю тепловой энергии, что нехорошо как с экономической, так и с экологической точки зрения. Поэтому было решено установить на борту автобуса, кроме тягового двигателя, еще и специальный накопитель-регенератор энергии, сберегающий топливо.

Специалисты по «зеленому» маркетингу (есть уже и такие) не уверены в том, что компаниям удастся изменить имидж брендов с помощью рекламных кампаний. «Я очень уважаю BP, но боюсь, как бы зеленая кампания марки не сработала против нее, - говорит Джоел Маковер, старший консультант агентства GreenOr-der. - Они этого не признают, но, судя по их финансовым отчетам, большую часть дохода компании приносит нефть».

Но ведь быть (или хотя бы казаться) зеленым хочется каждому, в конце концов, зеленый - цвет долларовых купюр.

Самые зеленые массовые бренды
		Бренд	Категория
1		Origins	Косметика
2		Body Shop	Косметика, розничная сеть
3		Prescriptives	Косметика
4		Kiehl’s	Товары по уходу, розничная сеть
5		Aveda	Товары по уходу

Зеленая война: победители и проигравшие
Категория	Победители	Проигравшие
Продовольственные магазины	Whole Foods	Safeway
Товары по уходу	Burt’s Bees	Pantene Pro-V
Красота и здоровье	Origins	Revlon
Кофейни	Green Mountain	Dunkin Donuts
Автомобили	Toyota	BMW
Фаст-фуд	Subway	Burger King
Топливо и энергетика	BP	Exxon
Примечание: Исследование проводилось в мае–июне 2006 года в США. В ходе исследования было опрошено 510 человек старше 18 лет.
Источник: Landor Associates

УТОЧНЕНИЕ
В ИР № 21’2006 в новости «Совершенство форм» была допущена неточность: организационное объединение Draft-FCB Group и Initiative предполагает единую отчетность Ховарду Драфту. Речь идет не о слиянии, как это было в случае с FCB, а о более тесной координации.
Марина Ахмедова
04.12.2006  Журнал "Индустрия рекламы"