«Ну ошиблись – но ведь это была концепция»

Александру Кабанову позвонил приятель, который делал покупки в «Мире» на Рублевке: «Машину оставил у входа. А вышел с другой стороны магазина. Теперь придется идти с покупками обратно. Ты зачем со мной так поступил?»

Кабанов поступил так затем, что хотел сделать первую сеть магазинов электроники с жесткой навигацией, то есть сеть таких магазинов, из которых нельзя выйти, не пройдя весь торговый зал. Идея была в том, чтобы способствовать не только целевой, но и импульсной покупке. Александр Евгеньевич хотел сделать как в IKEA, хотя его самого IKEA всегда раздражала – причем как раз тем, что там нельзя было выйти, не обойдя весь магазин. Но не дурак же основатель IKEA Ингвар Кампрад, решил основатель «Мира» – и построил в 2001 году в Аннино крупнейший в России центр электроники площадью более 5 тыс. кв. м. Затем были открыты еще несколько магазинов с жесткой навигацией. Но потом оказалось, что в мебельном магазине такой принцип работает, а в «Мире» – нет: люди готовы целый день рассматривать диваны, но в супермаркете электроники хотят покупать только то, что им нужно.

Посетовав на неудобства планировки торгового пространства, приятель с Рублевки также попросил у Кабанова скидку, потому как забыл свою дисконтную карту дома. «Скидку я тебе сейчас организую,– сказал Александр Евгеньевич.– А вот по первому вопросу придется поработать. Так быстро не смогу решить». Решает «вопрос» Кабанов уже не один месяц. Магазин в Аннино сокращен вдвое – освободившиеся площади будут сданы в аренду. Реконструируются магазины по всей стране. На Рублевке ситуация самая сложная – конструкция здания не позволяет сделать выход на парковку рядом с входом. «Ну ошиблись,– улыбается Кабанов.– Тогда это была концепция. Экспериментировали же».

Кабанов – первопроходец. Даже один из первых видеомагнитофонов появился в России благодаря его оборонным замыслам. Будущий основатель сети «Мир» увидел магнитофон на немецкой выставке в Москве и полгода доставал его через Министерство авиационной промышленности. Аппарат работал на катушках. Как и все нормальные советские инженеры, Александр Евгеньевич видел смысл жизни в создании разных военных штуковин, поэтому вместо того, чтобы смотреть фильмы, приспособил магнитофон для моделирующего стенда – с его помощью пилоту в авиатренажере демонстрировалось изображение цели.

Но потом Горбачев показал американцам секретный бомбардировщик Ту-160, над системой вооружения которого Кабанов работал три года. Александр Евгеньевич, во-первых, обиделся, что секретный проект сделали несекретным, а во-вторых, понял, что холодная война закончилась и убиваться ради оборонки уже бессмысленно. В 1991 году он вынес из дома телевизор Sharp, сдал в комиссионку и несколько недель ждал, пока его купят. Когда купили, вырученные четыре тысячи рублей Кабанов вложил в уставный фонд компании, которую организовал на пару с приятелем. Партнеры арендовали нотный магазин, переделали его в комиссионку и стали торговать всем, что попадалось под руку.

По субботам, например, под руку попадались сигареты – один из сотрудников компании придумал в конце недели брать всю наличность, которую только можно было найти, покупать в соседнем магазине Marlboro и в воскресенье продавать с наценкой. Бизнес-идея строилась на лени конкурентов – соседний магазин по воскресеньям не работал.

Так Александр Кабанов перестал изобретательствовать для науки и начал – для бизнеса. Хотя до сих пор арендует офис в родном НИИ (новое помещение только строится). И, кажется, немного обижен, что в альбоме, выпущенном к 60-летию родного учреждения, не упомянули его имя, хотя имена чуть ли не всех бывших сослуживцев Кабанова там есть. «Я не зазнаюсь,– говорит Александр Евгеньевич.– Но дело-то вот в чем: работа в институте – 23 года жизни».

В новом направлении наценка на некоторые товары составляла 1000%, конфискатные деньги позволили Кабанову переделать комиссионки в магазины по торговле электроникой «Мир». Правда, халява быстро кончилась – челноки стали грамотные, и в конфискате оставалось только неликвидное барахло вроде индийских футболок с дырками под мышками, которые приходилось просто раздаривать. Дойная корова издохла, когда государство установило для сбытовиков конфиската 18-процентную надбавку. Часть людей в компании осталась без работы – надо было придумать, чем их занять. Утопающие спаслись сами: менеджмент предложил специализироваться на подарках – появилась сеть «Красный куб».

«Красный куб» потом натолкнет Кабанова на идею: почему бы не превратить в подарок и бытовую технику? Так «Мир» в 2000 году первым среди крупных сетей электроники ввел подарочный сертификат. Сегодня компания Кабанова замыкает четверку лидеров, поэтому считается отстающей, но самого основателя «Мира» не назовешь плетущимся в хвосте. Скорее наоборот – ему часто удавалось опередить коллег. «Мир» не только поставил рекорд по размеру торговой площади в Аннино, но и одним из первых в 1995 году ввел дисконтную систему. И даже некоторые ошибки конкурентов Кабанов чуть не совершил с опережением.

Еще шесть лет назад он хотел превратить здание Второго часового завода на Белорусской в магазин «Мир звезд» и собрать под одной крышей всех производителей электроники, сделав для каждого отдельный магазин. «Sony заявила: можно без Panasonic. А Samsung спросил: можно без Gold Star? – вспоминает Кабанов.– Идею не реализовали». Идею спустя пять лет реализовал владелец «Эльдорадо» Игорь Яковлев, открыв магазин «Электроплаза» по концепции shop-in-shop. В этом году противоречия с производителями заставили Яковлева переделать «Электроплазу» в обычный гипермаркет «Это».

Кабанов часто был впереди конкурентов, но так складывалось, что его компания оказывалась позади – «М.Видео» и «Техносила» росли быстрее и агрессивнее. Кабанову, например, очень нравилось здание на Садовом кольце, в котором прежде помещался Дом военной книги. Он долго к нему присматривался, но договориться с Министерством обороны об аренде оказалось невозможным, и Александр Евгеньевич эту идею забросил. Сейчас в этом здании – один из флагманских магазинов «М.Видео». «Хороший магазин, мне нравится,– говорит Кабанов.– Такая светящаяся стекляшка. Красиво».

«Мы проспали»
В кабинете Кабанов хранит графики, подготовленные менеджментом компании перед открытием одного из региональных магазинов. Графики показывают, что магазин должен окупиться только через восемь лет. Комитет по развитию, на заседании которого менеджмент решает вопросы о новых магазинах, проголосовал ровно поровну – половина была за «восьмилетний» магазин, половина против. Александр Кабанов, который в комитете формально не имеет права голоса, предложил все-таки открывать. Магазин окупился через три месяца.

Тем не менее осторожность – фирменный стиль Александра Евгеньевича. Еще десять лет назад «Мир» лишился совладельца и одного из основателей Владимира Несова как раз из-за консервативности Кабанова. Его партнер считал, что надо открывать магазины любой ценой, а Александр Евгеньевич считал, что любой ценой нельзя. «Я ему говорил, что мы попадем в кредитную зависимость, а он меня не хотел слушать»,– комментирует Кабанов. Доли в бизнесе у партнеров были равные, и Владимир Несов предложил Кабанову уйти. Менеджмент, у которого было 16% акций, встал на сторону Кабанова, и уходить пришлось самому бунтарю. Кабанов уверен, что поступил правильно: «Когда потом грянул кризис, компания „Диал-электроникс”, например, разорилась, потому что не смогла расплатиться по кредитам. Принцип простой: у компании не должно быть заемных средств больше, чем половина активов».

Но осторожность – такая же мина, как и пресловутая агрессивность. Когда после кризиса многие коммерсанты воспользовались упавшими ценами на недвижимость и вложились в рост, Кабанов держал деньги на счетах в банках и два года боялся развиваться. «Мы проспали это время, моя ошибка,– признает владелец „Мира”.– Я люблю понимать ситуацию, а не бросаться, закрыв глаза, в омут. Стукнешься или нет о корягу – от судьбы зависит. Не хочу зависеть от судьбы. Поэтому, наверное, мы сейчас не первые, а четвертые».

Но из осторожности можно не только упустить возможность развития, можно и бизнес погубить. Владелец «Техмаркета» и практически ровесник Кабанова Вадим Зеленин боялся конкуренции – когда рядом открывался магазин «Связного», он предпочитал закрыть собственный, а когда все шли в регионы, вкладываться в региональное развитие опасался, хотя одним из первых открыл магазин за пределами Москвы. Закончилось все продажей бывшего лидера новому лидеру, «Евросети», которую в осторожности вряд ли кто упрекнет.

Что убережет от такой участи Кабанова? В отличие от других консервативных коммерсантов, Александр Евгеньевич понимает, что консервативность характера усугубляется консервативностью возраста, и готов отойти от штурвала. «Когда тебе тридцать, кажется, что жизнь бесконечно длинная,– говорит он.– Мне шестьдесят, и уже так не кажется. Я понимаю, что большая часть жизнь прошла. Каждый проведенный в кабинете день я не потратил на то, чтобы посмотреть мир и заняться тем, что мне нравится. Да хоть делать что-то дома. Я ведь могу разобраться практически в любой электронной схеме. Умею паять».

Зарабатывая убытки
Когда Александр Евгеньевич Кабанов был молодым, Евгений Александрович Кабанов маленьким, а Советский Союз большим, семья поехала отдыхать в Болгарию. Взять им с собой разрешили только 100 руб.– чтобы жизнь на отдыхе не казалась излишне буржуазной. Кабанову-младшему очень хотелось полетать на парашюте за катером, но это стоило больше 30 руб. Александр Евгеньевич позволил сыну развлечение только раз, но после этого задумался о том, чтобы уйти из науки в бизнес. «Это же убогая жизнь,– говорит Кабанов.– Если человек умеет работать, он должен иметь право тратить деньги как хочет».

Теперь младший Кабанов, когда-то невольно подтолкнувший отца в бизнес, принял все оперативное управление этим бизнесом – необходимый управленческий опыт он получил в созданной им канцелярской компании «ПроБюро». Если Александр Евгеньевич старше своих основных конкурентов, которые принадлежат к поколению 40-летних, то Евгений Александрович младше – ему 34. В среднем получается конкурентно. Может быть, это придаст компании столь необходимый новый импульс.

В коридоре офиса «Мира», как во многих других фирмах, представлена галерея фотографий магазинов компании. «Для меня это как этапы жизни, один магазин, второй, третий,– машет Александр Евгеньевич рукой в сторону снимков.– Чем их больше, тем лучше». Правда, галерея отстает от жизни – не все магазины запечатлены. А жизнь «Мира» отстает от жизни конкурентов – с 2003 по 2005 год оборот компании вырос почти вдвое, за это же время розничный бизнес главного идеологического соперника – «М.Видео» – увеличился в 2,3 раза. И хотя по общему обороту, включающему и оптовое направление, «Техносила» выросла только в 1,6 раза, такими темпами «Миру» стать третьим, а тем более вторым будет непросто. «Многие сегодня наращивают псевдокапитализацию в расчете на продажу,– возражает Кабанов.– Можно, конечно, завоевывать долю рынка, но тогда надо понимать, что ты делаешь это, зарабатывая убытки».

У «Мира», может быть, и нет псевдокапитализации, но по выручке на метр торговой площади компания в 2005 году с показателем $5,8 тыс. отставала от «М.Видео» – у той $8,4 тыс. Сторонние аналитики не лучшие цифры «Мира» объясняют проблемами с четкостью позиционирования, а внутри компании – стечением обстоятельств. «В самом конце декабря 2005-го мы открыли несколько магазинов,– говорит директор по маркетингу „Мира” Владимир Меньшаков.– Если их не учитывать, рост выручки с метра составил 10–15%». Без учета новых магазинов показатель равен $7,3 тыс.– все равно меньше, чем у соперников.

Похоже, что далеко не все на рынке столь же оптимистичны в оценках собственных результатов. В 2005 году «Техносила», как и «Мир», пережила падение выручки с метра, которая в минувшем году была на $1,1 тыс. ниже, чем у компании Кабанова. Возможно, как раз из-за не слишком качественных результатов «Техносила» теперь решила, как и «Эльдорадо», перейти на ценовое позиционирование и зарабатывать на обороте. Двигаться тоже в сторону дискаунтера «Миру» заказано, но как догнать «М.Видео»? Евгений Кабанов реформирует фамильное наследие. Заданный трафик ушел в прошлое вместе с гигантоманией – теперь сеть концентрируется на площадях в 1,5–2 тыс. кв. м (именно такой размер, по мнению реформаторов, позволит оптимизировать отдачу с метра). С помощью консультантов из McKinsey и западного брэндингового агентства разработан новый формат супермаркетов. Идея Евгения Александровича – прямо противоположная идее Александра Евгеньевича: максимум свободы для покупателя, который должен сразу видеть весь магазин и с ходу найти товар, за которым пришел. Не экспериментально, зато надежно – в компании утверждают, что в новых магазинах выручка больше на 14%.

Правда, об итогах говорить рано: ребрэндинг всех площадок сети завершится к концу следующего года. Дальше будет время тонких настроек: мерчендайзинга, категорийного менеджмента, разработки новых сервисов. Для этого нужна сильная команда. Конкуренты «Мира» активно берут на работу экспатов, но вот в «Мире» экспатов нет и не предвидится – здесь Кабанов-старший тоже консервативен. «Я не шовинист, просто многие западные менеджеры оказываются в России тогда, когда они уже там не нужны,– объясняет Александр Евгеньевич.– Тем не менее они могут быть полезны, если ты хочешь привести компанию к западному стандарту, чтобы потом продать. У нас нет желания продавать».

У Александра Кабанова, по его словам, есть желание компанию передавать. Он, по сути, уже передал – сейчас занимается стратегическими вопросами и развитием сети, в маркетинг не вникает, да и по старой советской привычке называет его «купи-продай». «Пока договариваюсь о новых площадках для магазинов и помогаю советами,– говорит он.– Можно, конечно, вообще от всего дистанцироваться. Закрыть дверь и повесить объявление „Прием по понедельникам с 11 до 17”, а остальное время жевать колбасу и смотреть телевизор. Но я так не умею».

На работе отец и сын почти не видятся, Евгений Кабанов приезжает раз в неделю домой к родителям. Час с ним беседует мама – о личных делах, а потом час беседует отец – о бизнесе. «Ну все, хватит, я поехал»,– говорит сын после собеседований. И уезжает.

«Иногда люди, пройдя сумасшедший путь, могут поссориться из-за пустяков,– говорит Александр Кабанов.– Но переговоры, на которых себя и других ломаешь и не получаешь удовольствия от общения,– это кусочек зря потраченной жизни». Когда на рынке идут щитовые войны – «Техносила» пародирует «Эльдорадо», «Эльдорадо» «Техносилу», Кабанов сохраняет стоическое спокойствие. «Эмоции ссорят людей»,– замечает он, намекая на конкурентов, для которых кусочек зря потраченной жизни – это день без побед. Наверное, поэтому «Мир» никогда не был уличен в любви не только к скандальным акциям, но даже просто к широким жестам, какие позволяет себе, например, лидер рынка. Перед приходом MediaMarkt владелец «Эльдорадо» Игорь Яковлев провел ребрэндинг и перекрасил магазины в фирменные цвета своего заграничного конкурента. Кабанов на такие шаги смотрит добродушно. «Что это изменило? MediaMarkt взял и сделался фиолетовым, ну и ладушки»,– говорит он. Основатель «Мира» не оглядывается на конкурентов, он привык играть в свою игру. И эта игра – не бокс, а скорее крикет.

«Когда-нибудь, когда нас не будет, о нас как-то будут говорить,– рассуждает Александр Евгеньевич.– Вот были хорошие люди. Или были плохие люди. Или были никакие люди. Хочется думать, что будут говорить: хорошие».

Максим Котин
04.12.2006  Секрет фирмы