Умом не понять

Продавцам бюджетных автомобилей эту заметку можно не читать. К ним и так выстраиваются многомесячные очереди покупателей, готовых мириться с убогим дизайном, сомнительными техническими характеристиками и ненавязчивым сервисом. Речь пойдет о том, как в нашей стране продавать иномарки, создатели которых сделали главную ставку на четкое позиционирование.

Маркетинговые войны в России ведут дилеры не самых раскрученных брендов и продавцы относительно дорогих машин. Только они, взглянув в лицо покупателя, пытаются выявить в нем индивидуальные черты. Иначе у них не будет шанса заглянуть в его кошелек.

Руководитель, перед которым поставлена задача создать в России ажиотажный спрос на модель, не называющуюся Ford Focus, Hyundai Accent, Nissan Almera или Mitsubishi Lancer, оказывается tet-a-tet с вопросом: использовать готовую транснациональную рекламную кампанию или потратить весомую часть бюджета на создание своей, особенной, российской.

Главное в этом случае не забывать, что с точки зрения маркетинга отечественный автомобильный рынок не имеет почти ничего общего с западным. И самые удачные находки, которые сработали там, на наших черноземах провалятся.

Крепче за Rulezzz держись, шофер

В Европе новая Astra Corsa отлично продается как легкомысленная молодежная машинка. Ее покупают подростки на папины и мамины деньги, а также не очень успешные kidalt`ы в возрасте около 30. В рекламе Corsa окружают мультяшные герои, которые разговаривают на соответствующем англоязычном сленге: они обращаются к потенциальной аудитории с призывом C'Mon или Rulezzz.

Аналогичная рекламная кампания была переведена и на русский язык и запущена в прокат с самым большим в истории Opel бюджетом. Мультяшки двигают Corsa в телеэфире, в Интернете и с уличных плакатов.

По мнению экспертов, подобная реклама у нас промахивается мимо аудитории, обладающей платежеспособным спросом. Возможно, она понравилась бы девушкам, которые вероятнее всего и окажутся за рулем Corsa, однако решение о покупке машины принимают совсем другие люди. «Слишком детская» реклама их не затрагивает и может даже отпугнуть.

Как считает PR-директор General Motors СНГ Ирина Калашникова, конечная цель все же достигнута: дилеры приняли 6000 заказов на новую Corsa, что является самым большим портфелем марки в Европе. В России квоты поставок выбраны на полгода вперед, и представительству приходится всеми силами выбивать дополнительные объемы. Но причину этого до сих пор никто не может объяснить. Возможно, базовая комплектация модели просто попала в ценовой сегмент, в котором все расхватывают, как горячие пирожки. А может быть дело в том, что слоган Rulezzz случайно оказался в русском языке созвучен глаголу «рулить».

Grande Punto: у меня не стоит!

В родной Италии Fiat – это народный автомобиль на все случаи жизни. Grande Punto может управлять студент, домохозяйка или пенсионер. Итальянцам льстит внешнее сходство нового Punto со спорткарами Maserati. Их также привлекает азартная управляемость и громкий голос оборотистых моторов объемом 1,2 – 1,4 литра.

Продавать подобные машины в России задача не из простых – производители отечественных «Жигулей» установили «психологический барьер» на уровне 1,5 литра рабочего объема мотора. Все, что меньше, априори считается медленным и слабым, а значит, не заслуживающим внимания настоящих мужчин. При этом для девушек Grande Punto тоже не слишком подходит, поскольку на него не устанавливаются автоматические коробки передач.

Выбирая меньшее из двух зол, холдинг «Северсталь-Авто» взялся за раскрутку бренда Fiat в РФ, в первую очередь ориентируясь все-таки на мужчин. Именно им адресованы плакаты «Теща, теща, теща, стресс, стресс, стресс, не стоит, не стоит, не стоит», которые обещают, что, став обладателем Grande Punto, мужчины смогут решить главные проблемы своей жизни. Возможно, маркетологи считают, что разобраться с ним проще, чем девушке освоить МКПП? Западная общественность осудила бы их за сексизм. В России они называют реципиентов этой кампании «позитивными эгоистами, которые живут в свое удовольствие, но при этом не мешают жить другим».

Focus с разоблачением

Ненавидеть Ford Focus можно по-разному. Например, американский журнал Money Magazine признал его одним из лучших автомобилей для студентов. Главным критерием была названа высокая безопасность при аварии, что очень важно в том случае, когда студент врезается в дерево, возвращаясь с вечеринки в кампусе. А также низкий расход топлива – на стипендию много бензина не купишь, если не экономить на гамбургерах. И, наконец, наличие версии с кузовом универсал, что позволяет раскладывать в машине сиденья и использовать ее как «спальню на колесах» за неимением собственного дома.

Благодаря сборке во Всеволожске российский Focus тоже может похвастаться низкой ценой (от $12 220), но нашим студентам скопить из стипендии на него не удастся. Те из них, у кого эта сумма все-таки найдется, скорее выберут тонированную «десятку», лишенную глушителя, чем беднооснащенный Ford с мотором 1,4 литра.

А вот для избавившихся от иллюзий выпускников, работающих мерчандайзерами в каком-нибудь Aushan, Focus – это вполне разумная альтернатива отечественным машинам. К тому же их должен привлечь слоган – «Надежен, создан для жизни».

R-класс: семья в неаполитанском смысле

Новый Mercedes R-класса позиционируется на западных рынках как автомобиль для респектабельной многодетной семьи. В 6-местном салоне удобно перевозить детей, а возможности трансформации позволяют превратить минивэн в небольшой грузовик для транспортировки мебели. Мощный двигатель и полный привод наилучшим образом реализуются при буксировке прицепа или зимой.

В Европе, где многодетные семьи редкость, R-класс преподносится как идеальный туристический автомобиль. Там он продается под слоганом: «Великодушный путешественник». Российское представительство Mercedes своим покупателям преподносит R-класс иначе: «Простор и мощь». Покупателями новых моделей с трехлучевой звездой на капоте всегда выступают представители авангарда российского бизнеса. Семейные ценности в европейском понимании им пока не очень интересны. Поэтому российское представительство предлагает использовать семейный полноприводный минивэн в качестве мобильного офиса. По совместительству он может служить в качестве визитной карточки, указывающей, что в кармане у владельца было как минимум 65 000 лишних евро.

С высоты полета на Toyota

Как и в большинстве случаев с полноразмерными внедорожниками, российское позиционирование Toyota Land Cruiser не имеет ничего общего с маркетингом на глобальных рынках. Ее локальный слоган «Наиболее известный способ исследовать неизвестное» формально мало чем отличается от американского «Покоряй мир вместе с ней». Но статус, который огромная Toyota завоевала в нашем дискурсе, ни с чем не сравним.

Наибольшим спросом Land Cruiser пользовалась на Ближнем Востоке и других странах с плохими дорогами. Toyota могла таскать на себе прицепы массой более 3 тонн и пробираться через все непреодолимые препятствия. В России прошлого десятилетия Land Cruiser помимо всего прочего стала еще и свидетельством достатка и связанной с ним уверенности в себе. Созданную для езды по непролазным трясинам Toyota Land Cruiser до сих пор покупают столичные менеджеры среднего звена с нереализованной агрессией, которые никогда не выезжают за границы асфальтирования. Важно, что из ее салона можно смотреть на окружающих сверху вниз.

Голубая киска Jaguar

Около года назад компания Ford оказалась втянутой в щекотливый скандал. Рекламу люксовых марок концерна, таких как Jaguar и Land Rover, которые успешно рекламировались в специализированных изданиях для сексуальных меньшинств, Американская семейная ассоциация (AFA) посчитала формой ущемления прав гетеросексуального сообщества. Ассоциация призвала «нормальное большинство» объявить бойкот обеим маркам. Основной претензией стали скидки, которые при покупке машин предлагались однополым парам, что ассоциация идентифицировала как «дискриминацию по половому признаку».

Оказавшись между двух огней, руководство Ford пошло на попятную и сняло рекламу из журналов для гомосеков. При этом было озвучено, что ее размещение в «тематических» изданиях является частью глобального маркетингового плана компании. На страницах этих изданий также «засветились» рекламные модули Volvo и Mercedes-Benz.

На западных рынках потребители, осознавшие свою гомосексуальность, – самые желанные клиенты. Но в России, с ее ортодоксальной гомофобией, такой маркетинг не пройдет. Ни одна из марок, работающих на «голубой» рынок, не использует здесь соответствующие слоганы. А марки вроде Mini, случайно «нащупавшие» этот сегмент, изо всех сил пытаются от него отстроиться.

Игорь Сирин
06.12.2006  Журнал "Компания"