Место за стеклом

В искусстве оформления и использования витринного пространства отечественные магазины всегда уступали европейским. Так в журнале «Торговля», издававшемся в Петербурге в начале прошлого века, автор статьи описал два способа оформления петербургских витрин. В первом случае в окнах возвышались гигантские пирамиды, выложенные одним видом товара: например, «исполинской колбасой в несколько метров длины». Другой вариант – «массовая декорация»: витрина буквально превращалась в свалку всего того, что продавалось в магазине, причем размещалось все это «в самой случайной симметрии». Западные витрины, напротив, заслужили положительные отзывы автора. В Берлине, например, оформители могли разложить вещи на витрине «при соблюдении именно той обстановки, в которой они употребляются». Вот, к примеру, как могла быть оформлена витрина большого дамского магазина: «В выставочном окне взорам публики представляется будуар в стиле рококо с позолоченными стульями и гобеленами; на стул брошено изящное кружевное платье, а на ковре оставлен флакончик одеколона; разбросанные повсюду аксессуары заставляют думать, что ими только что пользовались».

За сто лет витрины российских магазинов, конечно, изменились. По словам художников-оформителей и визуальных мерчандайзеров в оформлении отечественных бутиков можно найти гораздо более сильные, чем в Европе, художественные решения. Но что касается маркетингового аспекта, российские витрины по-прежнему недотягивают до мировых стандартов.

Встречают по одежке

Художники и эксперты сравнивают владельцев российских компаний с визажистами: кто-то уже научился накладывать на лица своих магазинов профессиональный макияж, кто-то неумело припудривает нос и замазывает изъяны, а некоторые вообще предпочитают обходиться без украшений. Решая изменить оформление своих витрин, владелец или менеджмент магазина может действовать «своими силами» или привлечь дизайнеров и специализированные агентства. Как отмечает PR-координатор коммуникационной группы «Максима» Николай Голыгин, чаще выбирается первый вариант. Но самостоятельное оформление зачастую напоминает описанную выше картинку начала XX века: набрал в магазине товаров, поставил их перед стеклом, к Новому году добавил елку, к Восьмому марта – мимозы.

Менеджер по рекламе компании «Интероптика» Татьяна Киселева отмечает, что в последнее время компании начали уделять особое внимание оформлению витрин. В самой «Интероптике» этим занимаются два художника, состоящие в штате. По мнению Киселевой, такой вариант является оптимальным, так как в этом случае оформитель понимает специфику деятельности компании. «Витрины наших магазинов создают дизайнеры Lush Russia, – рассказала «Ко» дизайнер компании Lush Александра Гонецкая. – Нам интересно самим разрабатывать идеи оформления и самим же воплощать их в жизнь. Часто это ручной труд. Таким образом, мы еще раз подчеркиваем нашу идею: «ручное изготовление продукции». Витрины сети супермаркетов премиум-класса «Азбука вкуса» также оформляются «своими силами»: над ними работают визуальные мерчандайзеры. Но пресс-секретарь «Азбуки вкуса» Николай Комаров уточнил, что в связи с тем, что сеть растет, в компании иногда прибегают к помощи креативных агентств.

Все собеседники «Ко» соглашаются, что витрина – это лицо компании, и она помогает привлекать клиентов. «Я сама вижу, как люди останавливаются перед нашими витринами, и данные мониторинга показали, что многих покупателей привлекают в магазин именно витрины», – говорит Татьяна Киселева. В компании «Седьмой континент» рассказывают, что согласно исследованиям открытые витрины приносят дополнительно 10 – 15% к выручке. Хотя, по словам гендиректора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, оформление витрин – это старейший вид рекламы, далеко не все участники рынка понимают, как реально использовать этот бонус.

Что на витрине, то и в магазине

Между тем магазинные витрины могут стать отличной рекламной площадкой как для самой торговой точки, так и для товаров, причем не только тех, которые продаются внутри. Даже аппетитная картинка с изображением фруктов или выпечки в витрине продуктового магазина способна заставить обратить на себя внимание и привести покупателя к нужной полке. Крупные отечественные торговые сети, брендовые магазины и магазины премиум-класса чаще всего выбирают путь саморекламы. «Наши витрины – это прежде всего реклама наших сетей. К примеру, «Пятерочка» имеет порядка 200 витрин в Москве, магазины расположены в различных районах города, безусловно, это уникальный способ продвижения имиджа сети», – рассказывает руководитель отдела PR X5 Retail Group N. V. Александра Галимова. Самореклама в витринах может иметь вид имиджевых картинок, анонсов специальных акций, проходящих в магазине, плакатов и постеров с логотипом сети и т.д. «Все витрины магазинов «Пятерочка» оформляются баннерами или пленкой с логотипом сети и образами покупателей», – отмечает Галимова. С витрин детских магазинов Benetton на прохожих смотрят дети разных национальностей (фотографии и манекены), а рядом неизменно красуется фирменная зеленая полоска с логотипом компании. Действенной рекламой станет даже прозрачное витринное стекло, особенно если магазин может похвастаться своим внутренним дизайном и представленной продукцией. Некоторые компании еще при разработке внутреннего дизайна магазина учитывают, какой вид откроется с улицы и какие именно товары будут оттуда видны. «Зонирование магазина делается так, чтобы в витрине покупателя встречали определенные группы товаров, – рассказывает представитель «Седьмого континента». – Кроме того, на выкладку товаров, видных с улицы, накладываются дополнительные требования». Для одного из магазинов «Азбуки вкуса» в доме, расположенном в глубине улицы, решено было сделать прозрачные витрины и хорошую подсветку, чтобы создать атмосферу уюта и тепла. В «Профи Спорт» одним из преимуществ прозрачного витринного стекла называют возможность наблюдать с улицы процесс обслуживания клиентов. По словам представителя «Интероптики», клиенты часто просят показать им те оправы, которые они увидели в витринах. «Не каждый раз человек может зайти в магазин и долго выбирать из многообразия товаров то, что ему нужно. А так потенциальный покупатель обращает внимание на что-то в витрине и понимает, что должен зайти и купить именно эту вещь», – говорит Киселева.

В более выигрышном положении оказываются дорогие дизайнерские бутики. Если одежда, представленная в витринах, красива, она сама по себе привлекает потенциальных покупателей. Кроме того, в некоторых бутиках не просто наряжают манекенов, а выстраивают композицию витрины. У кого-то это получается лучше, у кого-то хуже. Николай Голыгин из «Максимы» приводит в пример витрины магазинов Султанны Французовой, которые представляют собой своего рода произведение искусства. А вот Escada в одном из своих бутиков однажды оформила витрину двумя видами сумок, расположенными в шахматном порядке. По мнению экспертов, получилось не очень изящно. Потенциальные клиенты дорогого магазина, как правило, рассчитывают на то, что купят там уникальную вещь, их вряд ли обрадует вид нескольких абсолютно одинаковых сумок в витрине.

Одежные и обувные компании, выставляющие на обозрение собственные товары, сталкиваются с необходимостью постоянного обновления дизайна витрин. Магазины, в которых продаются сезонные вещи, не ломают голову над этим вопросом. Компания, торгующая спорттоварами, никогда не выставит в витрины зимой велосипеды и ролики. Хотя бутики модной одежды предпочитают действовать по принципу «готовь сани летом». При этом менять товар на витринах не любят – манекены переодевают, только когда поступает новая коллекция. Так, в бутик Burberry зимняя коллекция, по-видимому, еще не поступила, и в витринах до сих пор красуются зонты. По той же причине в витринах большинства столичных модных магазинов до декабря лежат золотые листья. А, например, в итальянском курортном городе Сорренто витрины центральной торговой улицы обновляют чуть ли не ежедневно. Таким образом, туристы каждый день встречают на своем пути разные магазины и заходят в них снова и снова.

В продуктовых магазинах «сезонность» понимают иначе. «В «Азбуке вкуса» разрабатываются планы по маркетинговым акциям, – поясняет Николай Комаров, – и в витрины выставляется та продукция, рекламная кампания которой идет внутри магазина. Три недели в месяц у нас проходят специализированные акции. Затем композиция меняется. Если в мае созревает спаржа, под нее мы и сделаем специальную акцию. Никто не будет осенью класть в витрины листья с желудями. Что же касается имиджевых картинок, то они могут меняться раз в квартал, раз в полгода или даже в год».

Не проходите мимо

Кроме живого товара в витринах могут размещаться рекламоносители различных брендов и торговых марок. В этом случае рекламные материалы предоставляются магазину компанией-производителем. Многие ритейлеры продают витринное пространство даже тем рекламодателям, чьей продукции в магазине нет. В данном случае больше внимания уделяется тому, насколько витрина будет заметна на улице. Например, яркая реклама в витрине способна привести покупателя к полке соседнего супермаркета, где этот товар продается. На супермаркете может быть размещена даже реклама автомобиля, то есть витринная площадка здесь будет действовать просто как «наружка».

При этом представители некоторых магазинов уверили «Ко», что компании – производители товаров, появляющихся в витринах, специально такую рекламу не заказывают: магазин выставляет продукцию по своему усмотрению. Вероятно, поэтому чувство вкуса и такта нередко подводит господ оформителей. Например, иногда компании не утруждают себя переводить все надписи в витринах на русский язык. Англицизмы типа Merry Christmas в витринах бутиков выглядят более чем неуместно. Впрочем, чем проще магазин, тем беднее фантазия оформителя. Страшные черные манекены и самодельные подставки для обуви делают и так не слишком изящные вещи еще более непривлекательными. Какие-то дополнительные элементы «декора», как, например, фотообои на заднем фоне с изображением лондонских красот, красные елки под Новый год и желтые осенние листья в соответствующий сезон с успехом дополняют безвкусную картину.

Многие розничные сети сдают в аренду витринное пространство как рекламные места. В этом случае магазин получает плату за аренду. Возможны и другие формы взаимодействия. Магазин, к примеру, может получить скидку на товары, которые будут выставляться в его витрине, к стоимости входного билета поставщика в магазин может прибавляться и стоимость размещения рекламы и т.д. Форма взаимодействия крупных компаний с ритейлерами определяется характером их отношений с дистрибуторами. Получив во временное пользование витринное пространство, компания-рекламодатель в принципе может самостоятельно произвести рекламоноситель и разместить его в витрине. Некоторые предпочитают обращаться к специализированным медиа-агентствам, в распоряжении которых уже имеется собственная сеть стандартных носителей. Например, Санкт-Петербургская рекламная группа Pro-Spec запатентовала новый термин для определения своего проекта по размещению рекламы в витринном пространстве – off-trade media. Агентству принадлежит более 500 рекламоносителей в витринах супермаркетов в центре северной столицы. Они представляют собой яркие световые короба размером 1,8 на 1,2 м и 1,2 на 0,8 м. Изначально эти рекламоносители появились в историческом центре Санкт-Петербурга в связи с празднованием 300-летия города. Они были оформлены в едином стиле, и на них размещалась информация о празднике. Затем короба стали использовать в коммерческих целях.

Этот способ рекламы имеет свои преимущества. С одной стороны, реклама в витрине работает как «наружка», но при этом может быть размещена непосредственно в местах продаж. Второе достоинство заключается в том, что витринная реклама сравнительно недорога. По данным Pro-Spec, стоимость одного носителя в витрине составляет в среднем 60 – 70% стоимости размещения сити-формата в наружной рекламе (около $300 за outdoor-рекламоноситель в центре Санкт-Петербурга и $200 – 220 за сити-формат в витрине). Контракт  заключается на срок от месяца до года. Явный недостаток рекламы в витринах по сравнению с «наружкой» – размещение параллельно дороге, вследствие чего она часто недоступна взглядам автомобилистов. Поэтому ее целесообразно размещать на оживленных узких улочках в центре города, где всегда много пешеходов и скучающих в пробках владельцев машин. По словам участников рынка, прирост продаж в результате реализации таких проектов достигает 350 – 400%.

Реклама в витринах – своеобразная альтернатива для тех производителей, которые связаны множеством ограничений по рекламированию своих товаров средствами наружной рекламы. Например, согласно ФЗ «О рекламе», в «наружке» запрещается рекламировать алкоголь, а со следующего года должен вступить в силу запрет на рекламу табака, тогда как уличные рекламоносители являются основным каналом продвижения данного вида продукции. По логике большие алкогольные и табачные плакаты должны быть запрещены в витринах больших магазинов. Тем не менее носители витринной рекламы расположены внутри торговых точек, а значит, не нарушают закон. Данным преимуществом спешат воспользоваться уже производители алкоголя. Так, по словам коммерческого директора Pro-Spec Станислава Бармаша, эта категория заказчиков составляет больше половины клиентов Pro-Spec. Их догоняют  «табачники». В регионах, как утверждает Вадим Желнин, реклама в витринах еще более распространена, чем в Москве и Санкт-Петербурге. В провинции операторы «наружки» еще не развернулись, поэтому витрины остаются самым простым и эффективным способом рекламы.

Витринный совок

По словам экспертов, чаще всего продают свои витринные площади небольшие сетевые единичные магазины в центре. Так, среди магазинов, с которыми работает Pro-Spec, крупные сети составляют лишь 40%, а больше половины – остальные. Представители московских сетей и бутиков в один голос твердят, что они не ставят перед собой задачу заработать на рекламе в витринах и предпочитают рекламировать себя сами, делая упор на имиджевую составляющую. Многие компании просто не догадываются о потенциале собственных витрин. Например, захудалые продуктовые магазины в центре приносят прибыль и без красивой витрины, просто за счет своего удачного местоположения. Их витрины буквально возвращают покупателя в советские и перестроечные годы: так и кажется, что сейчас здесь выстроится очередь за какими-нибудь польскими гарнитурами или копченой колбасой. Причем магазины с пустыми витринами выглядят выгоднее на фоне тех, кто стремится творчески самореализоваться. Лучше смотреть на пустые окна, чем на медную Афродиту в арке из медной листвы в витрине аптеки. Или на витрины, криво заклеенные дешевой пленкой с пошлыми натюрмортными картинками. Однако при всем этом многообразии картина оказалась бы неполной без киосков, которые претендуют на магазинные изыски, оформляя свои витрины в лучших традициях дурного вкуса. В частности, их владельцы уважают саморекламу hand-made: надписи маркером «Распродажа. Скатерти», «Все диски по 100 рублей» и т.д. Кроме того, такие магазины не могут удержаться от соблазна «украсить» витрину красочным стикером Snickers или рекламой дорогих сигарет, а чаще вообще обклеить ими киоск сверху донизу. В данном случае ни о каком маркетинге речи, конечно, не идет.

Реклама в витринах

Плюсы	Минусы
Красиво оформленная витрина привлекает потенциальных покупателей и улучшает имидж компании	Требует дополнительных расходов на оформление
Витрин не касаются ограничения по рекламированию отдельных товаров средствами наружной рекламы	Непрофессионально оформленная витрина может оттолкнуть клиентов и негативно повлиять на посещаемость
Витринное пространство можно сдавать под коммерческую рекламу (обойдется заказчикам дешевле наружной рекламы)	Чужая реклама способна негативно отразиться на имидже компании

Анастасия Маркина
07.12.2006  Журнал "Компания"