Мне еще и петь охота

С начала ноября в салонах связи «Евросеть» в Свердловской, Челябинской, Тюменской областях и Пермском крае можно купить билеты авиакомпании «Уральские авиалинии». Это последний из ярких примеров, подтверждающих тенденцию: ритейлеры в поисках новых источников доходов открывают направления, все меньше связанные с основным — продажей сотовых телефонов. Теперь в «салоне связи» вам могут предложить билет на концерт, принять плату за кабельное телевидение и даже продать страховой полис. Причины просты: рентабельность основного бизнеса ритейлеров снижается, а конкуренция растет.

Говорит и показывает

По итогам 2006 года рынок мобильных телефонов в России впервые в истории может показать нулевую и даже отрицательную динамику. Если в прошлом году было продано около 32 млн трубок, то до конца этого года результат не превысит, по разным оценкам, 28 — 33 миллионов. 

Падение продаж прогнозируется в том числе и на Урале. Причем пропорция сохраняется: по данным аналитического отдела группы компаний DIVIZION, в 2005 году в Урало-Западносибирском регионе продано 3,2 млн телефонов (530 — 550 млн долларов в денежном выражении) против  2,8 млн штук в 2006м.

Спад продаж обусловлен несколькими причинами. Одна из них — повышение средней цены аппарата. По данным салонов, средняя цена телефона, продаваемого в регионе, за девять месяцев 2006 года составила около 200 долларов (за тот же период 2005 года — около 170 долларов). После таможенного кризиса лета прошлого года, когда были арестованы несколько крупных партий телефонов, ввезенных в Россию по серым схемам (см. «Сотовые контрабандисты», «Эксперт» № 31 от 22.08.05), розничные цены в среднем выросли на 25 — 30%.

Но основная причина — насыщение рынка сотовой связи. Проникновение на Урале, по расчетам аналитического агентства «МаркетингБюро», составляет 102%. Как следствие, количество людей, покупающих первый в жизни мобильник, резко сокращается. В дальнейшем в структуре продаж сотовых телефонов доля реплейсмента (замены старого телефона на новый) будет расширяться. Но из-за удорожания менять телефоны пользователи стали гораздо реже, чем ранее. Спрос растет на трубки премиум-сегмента. К примеру, в салонах «Связной» продажи мобильников выше 400 долларов выросли с 2 до 7% от общего количества всех продаваемых трубок.

Интерес к более дорогим и функциональным моделям подогревается подъемом доходов населения и развитием потребительского кредитования. По данным MForum Analytics, в прошлом году в кредит куплено 15% (около 5 млн) мобильных телефонов в России. Прогноз на конец этого года — около 6,5 млн шт. В следующем году количество покупок телефонов в кредит, по единодушному мнению участников рынка, еще увеличится. 

Насыщение рынка подтверждается и ростом потребительских требований. Одним из главных критериев выбора остается дизайн. Руководитель пресс-службы группы компаний DIVIZION Очир Манджиков\ приводит пример: «Очень популярны “тонкие” модели, о чем свидетельствуют значительные продажи на Урале телефонов Samsung серии Ultra Edition (X820, D830, D900)». Растут и требования к функционалу. Раньше цветной дисплей, полифония или встроенная фотокамера были предметом гордости. Сегодня это норма. Теперь на пике популярности встроенный МР3−плеер и поддержка карт памяти как можно большего объема. Также, по данным аналитиков DIVIZION, на Урале растут продажи телефонов со встроенной операционной системой — смартфонов. В прошлом году здесь продано 11,5% от всех проданных смартфонов в России, а в первом полугодии 2006го — уже 11,7%.

Ориентируясь на взыскательного потребителя, некоторые производители телефонов прекращают выпуск бюджетных моделей и сосредоточиваются на продвинутых.

В свою очередь дилеры открывают магазины цифровой техники для VIPпокупателей. На прошлой неделе компания «Евросеть» открыла бутик в Челябинске. Это пятый VIPсалон ритейлера: первые четыре расположены в Екатеринбурге, Самаре, Алма-Ате и Воронеже. Планируется открытие в Сургуте и Тюмени. «Потребитель становится более требовательным к технике, старается успеть за модой, — говорит управляющий Уральским филиалом компании “Евросеть” Виктор Луканин. — Все больше покупателей при выборе телефона ориентируются на эксклюзивность, имидж, стиль, новаторство. Чтобы удовлетворить их запросы, открываются бутики, в которых представлены телефоны категории luxury стоимостью от 15 тыс. рублей: новинки известных брендов, телефоны лимитированных и fashionсерий, а также эксклюзивные марки».

Покупателей меньше, продавцов больше

Насыщение рынка и падение объемов продаж привели к тому, что конкуренция на рынке сотовых телефонов, и без того неслабая, усилилась. Доля «большой пятерки» мобильной розницы («Евросеть», «Связной», «Цифроград», DIVIZION и Dixis) на региональных рынках растет, местных игроков — сокращается. С октября 2005 года количество точек продаж федералов выросло на 65%. Лидирует «Евросеть» —  более 500 салонов, за ней — «Цифроград» и «Связной»: 250 и 161 соответственно.

А самой быстрорастущей сетью, увеличившей количество магазинов втрое (с 36 до 107), стала компания DIVIZION. Федеральные сети расширяют экспансию в регионах: так, о планах открытия до конца года салонов в Уфе и Тюмени заявила «Ультра».

В начале года федеральным компаниям принадлежала треть салонов сотовой связи на Урале, сегодня — более половины, а в конце 2007 года их доля составит 76 — 78% рынка, прогнозирует маркетолог Уральского филиала компании «Евросеть» Анна Гридина. Небольшие региональные розничные сети зачастую не способны конкурировать с федеральными брендами. Преимущества последних очевидны: прямые поставки от производителей, разветвленная система логистики, федеральная рекламная поддержка, отработанные технологии развития сетей. Однако сильнейшие региональные сети уверены, что сохранят позиции (см. «Клиента надо знать в лицо»).

Наиболее конкурентен рынок в Свердловской области: здесь сосредоточено около четверти салонов федеральных операторов в УралоЗападносибирском регионе. Поэтому, кстати, сеть салонов DIVIZION пока не представлена на Среднем Урале: «Падение продаж мобильных телефонов скорректировало планы по освоению этого региона, — говорит Очир Манджиков. — Мы планируем выйти в область в 2007 году. Рынок уже довольно насыщен, поэтому мы не стремимся к ошеломительным количественным показателям, а сосредоточимся на эффективности и рентабельности каждого салона».

Конкуренция не сводится к борьбе федеральных и местных сотовых ритейлеров: мобильная розница все больше входит в сферу внимания игроков рынка бытовой и аудиотехники. Например, сеть «Эльдорадо» (в ежегодном рейтинге «Эксперт400» самарская компания занимает 28 место с объемом реализации более 80 млрд рублей, см. «Эксперт» № 37 от 09.10.06) сегодня включает 368 салона связи, 37 из них приходится на уральский филиал. До конца года количество салонов вырастет до 450. А ведь прошло немногим больше года с того момента, как «Эльдорадо» объявило о намерениях выйти на рынок мобильников.

Игроки рынка поразному оценивают шансы компании. С одной стороны, это логичный шаг: на имени и ресурсах можно выстроить хороший бизнес. С другой — получить большую долю занятого уже рынка сложно. Возможно, сеть будет поглощать более мелких игроков.

Наконец, в раскручивание конкуренции включились и производители трубок. На фоне падения объемов продаж и роста требований потребителей к качеству сервиса они открывают фирменные салоны и фирменные отделы. Наиболее активно с розницей работает Nokia. За последние два месяца открыты четыре фирменных отдела: в Екатеринбурге, Ижевске, Тюмени и Уфе. Всего на Урале два салона, девять отделов и 283 авторизованных точек продаж (АТП) Nokia. «По итогам III квартала 2006 года количество городов, в которых работает программа «АТП — Nokia», возросло с 13 до 23, а общее количество таких точек увеличилось на 15%», — прокомментировал глава регионального офиса корпорации Nokia на Урале Павел Чудинов. Не исключено, что другие вендоры пойдут тем же путем. Например, компания Motorola, открывшая в начале года в Москве первый фирменный салон, также планирует появиться в регионах.

До чего дошел прогресс

Насыщение рынка, падение объемов продаж, активизация конкуренции на региональных рынках — все это привело к тому, что ритейлеры стараются диверсифицировать бизнес, расширить ассортимент и найти новые источники дохода. Многие операторы рынка даже избавляются от названия «салоны сотовой связи» и переходят в более широкую категорию — магазины цифровой электроники. Так позиционируют себя «Связной», «Цифроград», Dixis. «Диверсификация позволяет продавцам снизить риски при уменьшении прибыли от одного или двух направлений бизнеса, предоставить клиентам максимально возможный ассортимент товаров и услуг», — говорит директор департамента PR и внешних связей группы компаний Dixis Татьяна Москалева. С ней солидарна коллега — PRменеджер федеральной розничной сети «Ультра» Ольга Новожилова: «Изначально салоны связи располагаются в максимально удобных для клиента местах. Придя оплатить услуги связи, он одновременно может воспользоваться рядом других дополнительных услуг. У компании появляется возможность расширить целевую аудиторию и тем самым увеличить продажи по прямым направлениям».

Напечатать фотографии, купить билеты на самолет или концерт, скачать мелодию или игру, заплатить за спутниковое телевидение, интернет или домофон и даже воспользоваться услугами страхования — вот неполный перечень услуг, который оказывает современный салон сотовой связи. «Хорошую прибыль в регионах дает мобильный контент, интернет и телефонные карты. Фотоуслуги больше важны для увеличения посещаемости салонов. Покупатель охотно идет в новый сетевой магазин, торгующий ноутбуками и оргтехникой (принтерами, сканерами, клавиатурами, модемами). В этом году маржа в сфере торговли компьютерной техникой, как и мобильными телефонами, невысока. Но спрос постоянен, средняя цена продукта — не меньше, чем у телефона, и прибыль достойная», — делится пресс-секретарь компании «Цифроград» Иван Белозеров. Нишевые услуги (продажу авиабилетов, билетов на концерты, оформление полисов ОСАГО) салоны связи запускают для пробы: даже если они не принесут дохода, их можно использовать в рекламных и маркетинговых целях. 

В то время как продажи телефонов падают, рынок аксессуаров (чехлов, шнурков, гарнитур и зарядных устройств) растет в среднем на 10% в год. По статистике, еще пару лет назад покупатель к телефону приобретал максимум один аксессуар, сейчас на три телефона приходится в среднем десять. Покупают дополнительное зарядное устройство в офис или в автомобиль, чехол другого цвета, подходящий, скажем, под туфли. По словам Ивана Белозерова, продажи аксессуаров очень доходны:

«В структуре продаж это 3%, но в структуре прибыли процент значительно выше. Особенно высокую прибыль приносит продажа люксовых украшений, стоимость которых может доходить до 5 тыс. рублей и выше». 

Структура доходов крупнейших сетей, таким образом, меняется. Собственно сотовые телефоны формируют половину продаж операторов, и их доля будет снижаться. Продажи цифровой электроники достигли 10% в структуре оборота и продолжат расти. Доля аксессуаров — около 5% и тоже поднимается. Например, в Dixis по сравнению с третьим кварталом 2005 года она выросла вдвое, с 3 до 6%.

Рынок сотового ритейла окончательно укрепился в статусе одного из наиболее конкурентных. Даже если в будущем динамика объемов рынка вновь станет положительной, ожидать значительного прироста не стоит. А тенденции усиления конкуренции сохранятся. Для ритейлеров приоритетным направлением работы станет повышение эффективности каждого салона. Это в том числе означает поиск новых источников дохода и дальнейшую диверсификацию.

Региональные компании будут вытесняться с рынка, доля сетей «большой пятерки» продолжит рост. Региональный рынок на пороге нового витка консолидации бизнеса: федеральные игроки будут поглощать местных. Примеры уже есть. Федеральный «Цифроград» и екатеринбургская «Симфония» создали компанию «Цифроград — Урал» с совместным капиталом (контрольный пакет у «Цифрограда»). В нее вошли 44 салона «Симфонии» в Екатеринбурге и Свердловской области и восемь салонов «Цифроград» в Екатеринбурге. Также в будущем большое распространение получат франчайзинговые схемы, позволяющие региональным игрокам остаться на рынке, а федеральным — развиваться.

Однако сильнейшие региональные компании сохраняют долю продаж. Удается им это за счет большей гибкости. Во-первых, небольшой сети легче контролировать ассортимент. Во-вторых, здесь устанавливаются долгосрочные отношения с покупателем, менеджеры многих клиентов знают в лицо. Причина в том, что текучесть кадров у местных компаний в разы меньше, чем у федеральных. Втретьих, практикуются персональные скидки: привлекательности низких цен в федеральных сетях регионалы противопоставляют индивидуальный подход в обслуживании и ценообразовании.  

Не исключено, что федеральные сети также сократят количество салонов, так как не все из них могут быть рентабельны. 2007−й станет годом повышения эффективности работы — рентабельности на каждый квадратный метр.

Подготовила Ирина Миронова

Представленность федеральный сетей в Урало-Западносибирском регионе