Хороший «понт» дороже денег

Бедный человек думает над тем, как заработать деньги. Богатый – над тем, как их потратить, попутно продемонстрировав финансовой элите общества свое благосостояние. Генеральный директор компании Nordmarine (дистрибутор английских моторных яхт Princess) Евгений Кочман с этой точкой зрения не согласен.

Никто не любит роскошь настолько, насколько ее любит русский человек. Недаром наша страна является одним из мировых лидеров по росту потребления luxury-товаров, среди которых далеко не последнее место занимают моторные яхты. Цена вопроса колеблется от пятисот тысяч до десятков миллионов долларов за штуку. И средства на «народную любовь» у наших соотечественников находятся. Согласно данным консалтинговой компании Capgemini и банка Merrill Lynch, число долларовых миллионеров в России в 2005 году превысило 100 000 человек. 

Каждый год в России увеличивается количество продаж яхт класса премиум размером от 12 до 30 метров. Если раньше ежегодно их продавалось 20 – 30, то в этом году продано 80 – 100 единиц. Основная доля продаж приходится на Москву, часть яхт (причем довольно больших) оседает в Питере. Около 40% всех продаж моторных яхт русским приходится на лодки, которые не пересекают Средиземноморье. В целом же в России на сегодняшний день их около 300. Развитие рынка сдерживает отсутствие сформированной инфраструктуры: очень мало отвечающих современным требованиям яхт-клубов, мало заправок, почти нет сервисных центров.

Между тем существование яхт-клуба даже в центре Москвы понятно еще далеко не каждому. В то время как значительная часть населения России продолжает жить за чертой бедности, богатых россиян уже не удовлетворяют «Бентли» или «Феррари». У них вошло в моду добираться до ресторана на собственной яхте. И то, что Москва-река замерзает зимой, а до моря очень далеко, владельцев судов не смущает.

– Даже самый помпезный автомобиль – не только предмет роскоши, но и средство передвижения. А что из себя представляет моторная яхта? Это просто дорогая визитка, сопоставимая по стоимости с пятилетней зарплатой среднестатистического жителя России? Хотя нет, если умножить $300 на 60 месяцев, то даже на запчасть с трудом хватит...

– Если человек плавает на своей лодке (моторной яхте), то это уже эксплуатация по назначению, а не рисовка перед публикой. В России – и это одна из наших отличительных особенностей – все ходят на своих лодках. Кто-то чаще, кто-то реже. Один из наших клиентов из Москвы доплыл до Испании, потом вернулся назад. За год накатал свыше 1000 моточасов – таких примеров нет даже в Европе. Новороссийск – Хельсинки, Хельсинки – Англия, Норвегия, Средиземноморье – вот места, где были наши лодки. И это не считая Волгу и другие замечательные места.

Еще одно отличие русских, о котором вы уже упомянули, – считать предметы роскоши «понтами». Если в яхт-клубе стоит чья-то лодка, то это вовсе не демонстрация своего благосостояния. Не нужно думать так ограниченно. Скорее всего, человеку просто нравится вращаться в этой среде. Мой товарищ недавно ездил на горнолыжный курорт. Купил самое дорогое лыжное оборудование и при этом ни разу не катался. Он боится, но ему нравится быть среди катающихся людей и наблюдать за ними.

Мы по-другому мыслим. Возьмите и сравните особняк в России и в Европе. У нас его обнесут таким забором, что неба видно не будет. На Западе – максимум сделают небольшую изящную кованую решетку.

– Думаю, вы согласитесь, что моторных яхт в России немного. Моторных яхт класса люкс – и того меньше. Невольно возникает мысль, что ваш бизнес – больше хобби, нежели реальный способ заработка.

– Завод Princess выпускает 350 лодок в год. Это небольшое производство. Средний французский дилер продает 25 – 30 единиц, в США единственный дилер берет 35. Все 65 дистрибуторов торгуют по единому прайс-листу, который меняется два раза в год. Бизнес рентабельный, и мы даже не сильно отстаем в продажах. Особенно, если брать во внимание стагнацию европейского рынка. Уже на протяжении последних 25 лет объем продаж фактически не меняется. Все предельно традиционно и статично.

Что касается моего бизнеса, то он рентабелен. В среднем Nordmarine продает около 20 разных лодок в год. Третья часть из них уходит из России, но мы всех клиентов уговариваем оставлять яхты в стране. У нас очень много красивых мест, где можно и даже следует побывать. Если идти по воде от Новороссийска до Питера, то это займет две недели. Все Средиземноморье реально проплыть за неделю, но попасть туда нашим гражданам не всегда просто. И, несмотря на развитую инфраструктуру, содержать лодку в Европе тяжелее, чем в России.

– Небольшие объемы продаж в натуральном выражении и небольшое количество участников рынка обостряют конкуренцию до предела. Как компания борется за потребителя, которого буквально все знают в лицо?

– У любой фирмы есть свои особенности работы. У нас они тоже есть. Вы правильно заметили, что рынок максимально персонифицирован. Человек, купивший лодку у компании, в 95% случаев и дальше будет работать с Nordmarine. Более того, он приведет своих знакомых и друзей, а это – лучшая реклама в таком бизнесе.

Мы сегодня много говорим о Европе. Так вот там все дополнительные услуги оказываются на исключительно коммерческой основе. Никто не будет бесплатно искать капитана, команду или место для лодки. У вас «полетело» оборудование? Ну, через пару недель вам, может быть, произведут замену. Мои клиенты за подобный сервис убили бы. У нас запчасти приходят уже на следующий день. Сервисная служба в летний период работает 24 часа в сутки. Специалист готов выехать в любую точку России со всем оборудованием в любой момент. Компания всегда хотела иметь профессиональный сервис. И в этом году выступила учредителем и открыла самый крупный мультибрендовый «ДОК-Сервис», который обслуживает моторные катера и яхты класса премиум любых брендов.

Я лично подбираю команду для лодки. Это бесплатная услуга, хотя требует она немало времени и сил.

Обеспеченные люди в России – вовсе не «новые русские» из анекдотов с глупыми замашками и требованиями. Это самодостаточные личности, которые даже в Старом Свете вхожи в самые элитные круги. Вот вам «золотой век» российских покупателей. Они четко знают, чего хотят. Если они платят миллионы, то и обслуживания требуют на миллионы. Я не слукавлю, если скажу, что русские в люксовом сегменте – самые требовательные покупатели. Так и должно быть.

Не забывайте, что яхту можно не только купить, но и построить (речь идет о лодках большого размера). Nordmarine предлагает себя в роли project-менеджера: подбор верфи, контроль постройки, спецификации. Занимается и финансовым, и техническим менеджментом. Мы выступаем как брокеры и как супервайзеры. Обычно компании далее брокерских услуг не идут. Это очень серьезная работа и особый подход к клиенту. У компании есть офис в Лондоне. У нас очень серьезные заказы. Для иллюстрации скажу, что средняя яхта – 52 метра – на голландских и европейских верфях стоит 34 млн евро.

– Бытует мнение, что в нашей стране сложно воспользоваться яхтой по назначению. Перед любителями водного передвижения встает целый ряд проблем. Начать можно с таможенной коррупции, а закончить проблемой многочасового ожидания в очереди при прохождении очередного шлюза. Так ли это?

– Рынок яхт существует в России уже не первый год, но он все еще в эмбриональном состоянии. Финансовая неплатежеспособность граждан здесь ни при чем. Просто в России отсутствуют надлежащие условия эксплуатации яхт и инфраструктура, хотя воды и речных пейзажей тут, повторюсь, немало. В море стоит только отойти на пару десятков километров от берега – и вокруг уже одна вода. Что Средиземное море, что Адриатическое, что Атлантический океан – все на одно лицо.

Проблем со шлюзами вообще нет. Работают как часы. В июле, правда, образуется загруженность. Если заранее готовиться к маршруту, то никаких проблем не будет. Что нужно оптимизировать – так это таможенные процедуры. Привезти лодку без привлечения брокеров, связей и административного ресурса просто невозможно. Как только будет решена эта проблема, рынок сразу увеличится на 20 – 30%. Людей пугает пошлина в 30%, которая существенно больше европейской. Для юридических лиц она вообще составляет 42%. Еще в нашем бизнесе очень много коллизий. В гражданском кодексе лодки приравниваются к недвижимости, а транспортный налог все платят. Процедура оформления судов в речном регистре очень тяжела. Нужно собрать огромное количество документов. Это минимум две недели напряженной работы.

Насчет ограниченности акваторий. Наши территориальные воды закрыты для прохода иностранных судов. Такую практику еще можно встретить в Китае. Больше нигде в мире этого нет! Это полный абсурд, поскольку запрет распространяется и на коммерческие суда. Прибывает большой лайнер с туристами в Питер, а дальше пройти уже не может. Пассажиров перегружают на наши старые «плавающие помойки», построенные еще в 1970-е годы. Комфортабельное плавание иностранцев плавно перетекает в экстремальное. К настоящему моменту уже наметилась тенденция открытия внутренних территориальных вод. Самое главное – чтобы открыли Волгу для прохода с Каспия. Уже сейчас есть определенный режим, когда при согласовании с Министерством транспорта позволяется проход на ограниченный срок по специальным разрешениям. Позапрошлым летом был как раз первый случай, когда один американец в рамках мирового круиза заходил в Россию на своей 30-метровой лодке. Он говорил о том, что за рубежом существует большой интерес к нашим водам. Когда будет открыт внутренний бассейн страны, инфраструктура возрастет в разы буквально за несколько лет. Зачем строить яхт-клубы, если рассчитывать приходится только на лодки, которые продаются в России?

– На что нужно обратить внимание, чтобы не ошибиться при выборе яхты?

– Все яхты дорогого сегмента примерно одного уровня. Здесь ошибиться очень сложно. Спустя месяцы эксплуатации может не понравиться какая-то мелочь. И то это во многом будет обусловлено вашим индивидуальным вкусом. Конечно, каждый производитель вносит особенность в свой продукт. Вот итальянцы, например, помешаны на дизайне. Они очень любят прогрессивные технологии в области дизайна мебели. На самом деле для яхты это вовсе необязательно. Англичане – более сдержанные и прагматичные. Прежде чем запустить новую технологию, жители туманного Альбиона еще раз пять подумают. Правда, есть определенные опции, без которых в российских условиях лодку невозможно эксплуатировать. Прежде всего – двойная система фильтрации на двигателях. Наше топливо не соответствует европейским стандартам, часто его просто сливают из барж.

Нужно обязательно самому выбирать декор. Дизайнер, продавец или даже жена в этом вопросе не помощники. Яхта – не автомобиль, в ней человек проводит гораздо больше времени. Поэтому очень важно ощущение внутреннего комфорта.

Сейчас наметилась тенденция обновления лодки уже на третий сезон в сторону большего размера. В среднем европейцы эксплуатируют яхты 3 – 4 года. Обычно мы сразу не советуем брать большую лодку. С последующей реализацией проблем никаких нет. Если она в хорошем состоянии, то компания сама выкупает ее почти за первоначальную стоимость. Человек должен понять, нравится ли ему в принципе плавать или даже спать на лодке.

– Продавая товар б.у., вы не боитесь некоего непонимания со стороны потенциальных покупателей?

– Продажа или покупка яхт и катеров, бывших в употреблении, независимо от класса и стоимости, называется брокеражем. Мы такие лодки находим прежде всего в Европе. Содействуем перевозу, помогаем пройти таможню и даже подбираем капитана. Все те же процедуры, что и с новой лодкой. Просто в итоге для клиента выходит дешевле.   

Здесь не следует проводить аналогию с автомобилями. Яхты правильнее ассоциировать с домом. Нет же ничего зазорного в покупке вторичного жилья. Более того, многие предпочитают именно двух-, трехлетние лодки, потому что они уже обкатаны предыдущим владельцем. Лишь маленький процент новых клиентов (старые клиенты покупают только новые яхты большего размера) принципиально хочет абсолютно новый продукт.

Мы – единственные в России, кто осуществляет trade-in (система взаимозачета, при которой подержанный товар принимается как частичный взнос за новый. – Прим. «Ко») лодок различных марок в достаточно крупных масштабах, и мы не привлекаем финансовые институты. Машина через два года после покупки теряет 20% стоимости. Я беру некоторые лодки по той же цене, что и продаю, благо российские клиенты бережно относятся к своей собственности, особенно к яхтам. Если этого не делать, то лодки просто перестанут покупать. Это необходимый круговорот.

К сожалению, в России нет четко прописанных правил trade-in. Хотя в той же автомобильной отрасли они существуют. Другой проблемный вопрос – банковский кредит. В Европе очень развито кредитование на покупку лодки. Ставка составляет всего от 2% до 6% годовых, при этом там гораздо больше людей, которые могут позволить себе такую покупку и без займа. В нашей стране ни о каком кредите речь вообще не идет. Банкам не понятен список документов, необходимый для приобретения плавательного средства. Иногда балансовая стоимость очень сильно отличается от реальной. Мы искали банковскую структуру, которая была бы заинтересована в организации специальной программы «Кредит на покупку яхты», однако банки на это не идут. Один из них, правда, сделал предложение под 14 – 16% и залог недвижимости, но не самой яхты. Это сумасшедшие условия. А вот «Петрокоммерц», который декларирует существование такой программы, реально дает кредит на сумму не более $250 000. Разве можно назвать это кредитом на покупку яхты при ее средней стоимости в $2,5 миллиона?

– Специфика люксового сегмента подразумевает определенную избирательность при выборе каналов коммуникации. В чем она заключается у вас?

– Русские покупают на эмоциях. Понравилась картинка – берем. Европейцы относятся к этому более взвешенно, поэтому каждый менталитет требует своих способов продвижения товара. Продажи по большим яхтам я веду лично сам, а по маленьким – контролирую. Люди видят и ценят такой подход. В голове нужно держать огромные массивы информации, а работать 24 часа в сутки и без выходных.

Приходится продвигать всю товарную группу, а не только свою марку. Мы работаем и на конкурентов в том числе, рекламируя вместе со своим товаром красивый и активный образ жизни. Товар особенный, и делать это приходится очень точечно. Мы намеренно не включаем в рекламный бюджет ТВ, это слишком затратно и бесполезно. Поэтому даем макеты во всех яхтенных и некоторых бизнес-изданиях. Есть рекламные щиты на Рублевке. В городах, где работают наши дилеры, рекламные кампании строятся примерно таким же образом.

Мы участвуем в крупных яхтенных выставках. Думаем, что список их мы немного скорректируем в сторону luxury, поскольку серьезных яхтенных выставок, по большому счету, в России нет. Но участвовать в них обязательно нужно. Возможно, в будущем году у нас будет и какое-то свое мероприятие. Кстати, наш новый дилер в Саратове летом устроил презентацию на Волге новой модели Princess P54. Конечно, об этом сразу узнал весь город.

Работая с luxury-товаром, обязательно нужно поддерживать имидж и традиции, которые ему присущи. Даже на выставках креатив ограничивает единая маркетинговая стратегия производителя, которая не учитывает особенности российского рынка.

Большую роль, как ни странно, играет Интернет. У нас три действующих сайта, причем один из них ежедневно посещают 150 – 200 человек. Для корпоративного сайта с такой группой товара это немало. Также действует специальная рассылка, где мы рассказываем не только о наших яхтах, но и о рынке в целом.

– Я не понял, почему содержать лодку в Европе иной раз тяжелее, чем в России...

– Речь шла о яхт-клубах. На Западе, кроме Турции, их в принципе нет. Есть только обычные стоянки – марины. Из услуг вам предложат электричество и воду, и то с последней бывают жуткие перебои. Во Франции за весь август я ни разу не смог помыть лодку.

В наших клубах упор делается не только на техническое обслуживание, но и на дополнительные предложения. Многие стараются построить баньку, ресторан, бассейн. В зимнее время организуются выходы на снегоходах. Создается клубная атмосфера.

Резюме Евгения Кочмана

Год рождения: 1977

Образование: Московская государственная юридическая академия

Профессиональный опыт:

2001 – настоящее время: совладелец и генеральный директор компании Nordmarine;

1998 – 2001: индивидуальный предприниматель, антикризисный управляющий

Личная информация: холост, детей нет

Хобби: путешествия на яхтах, горные лыжи

Что такое Nordmarine

Год основания: 2001

Сфера деятельности: продажа и обслуживание моторных яхт класса премиум

Объем продаж: не разглашается

Штат: 20 человек

Основные конкуренты: Ultra Marine, Premium Yachts, AG Marine

Артем Казаков
11.12.2006  Журнал "Компания"