Хозяин малых тиражей

Без аналогов

Дмитрий родился в 1969 году в городе Подольске Московской области. После окончания МАТИ работал в различных корпорациях.

- Первый коммерческий опыт приобрел в компании "Майский чай",- вспоминает Дмитрий.- Потом торговал соками, занимался производством деликатесных рыбных продуктов. В 2004 году на выставке упаковки в Париже увидел новую машину HewlettPackard.

Идея фирмы-производителя заключалась в том, чтобы создать машину, позволяющую быстро и качественно печатать пробные партии этикеток для вывода нового продукта на рынок.

- Раньше у клиента было два пути- делать пробники на цифровых принтерах, и при этом не иметь возможности увидеть реальное конечное изображение, которое будет получено при дальнейшем запуске этикетки в офсетную печать. Либо делать пробные этикетки сразу в тираже, но тогда запуск только одной этикетки обойдется в $200-500. Чтобы поменять какую-нибудь букву или изменить фон, нужно заново проводить предпечатную подготовку и снова платить. Новая машина HP Indigo не требовала никакой предпечатной подготовки. Качество при этом полностью соответствовало офсетной печати.

У машин HP Indigo только один недостаток- высокая цена на краску, поэтому на ней невыгодно печатать большие тиражи.
Вернувшись в Москву, Дмитрий рассказал о новой машине знакомому полиграфисту Евгению Хомутову.

- Мы подумали и решили, что машина HP Indigo может быть востребована в отечественной полиграфии для печати самоклеящихся этикеток,- рассказал Дмитрий.- Сухие этикетки она тоже может печатать, но на рынке сухой этикетки нет малых тиражей.

На тот момент только в одной столице сухие этикетки печатало около тысячи типографий, и 35 занимались печатью самоклеящихся этикеток. При этом 60% рынка этикеток принадлежали четырем крупным типографиям, имеющих в своем распоряжении 20-30 машин. Однако никто из типографщиков не торопился покупать рулонную машину HP Indigo.
На Западе продвижение новой технологии шло более интенсивно.

- На европейском рынке существует много фирм, обладающих многовидовым производством, особенно это касается фармацевтики. Или, например, в той же Италии эксклюзивные вина выпускают тиражом несколько тысяч экземпляров.
У нас в стране тоже много производителей, выпускающих продукцию небольшими партиями. Конечно, они могут напечатать сразу миллион этикеток и потом наклеивать их в течение десяти лет, но не у каждого производителя хватит на это средств.
Часто клиент обходит десятки типографий, и никто не берется печатать маленький тираж. Мы решили попробовать схватить этот рынок, предоставить такую услугу, которую не может предоставить ни одна типография. В России у машины HP Indigo нет аналогов. Мы были вторыми покупателями данного оборудования в стране - первую приобрел Гознак.

То есть с самого начала мы рассчитывали не только на печать пробных этикеток - нашими клиентами должны были стать небольшие компании, а также такие производители, у которых часто меняется ассортимент.

Поток наклеек

Дмитрий зарегистрировал фирму "Цифровая этикетка". В ноябре 2004 года заказал машину HP Indigo в московском представительстве Hewlett-Packard- фирме "Нисса". Стоимость машины - полмиллиона долларов. В российскую столицу она прибыла в марте 2005 года. Под нее было арендовано 200 кв. м площади, из которых шесть квадратных метров заняла непосредственно машина, на остальных разместились склад и офис. В июне 2005 года машина наконец-то была собрана, и для работы на ней был набран штат сотрудников.

- Обучить их было непросто,- рассказал Дмитрий.- HP Indigo - это довольно сложное оборудование. Чтобы работать на такой машине, требуются знания не только печатника, но и оператора. Мы взяли на работу печатника, но учиться ему пришлось практически с нуля. Двоих наняли на верстку и подготовку файлов - это на HP Indigo происходит, как на обычном офсете. Еще двое работают на вырубной машине и на упаковке. Три месяца мы пытались понять, что можем печатать. Печатали на одних материалах, на других. Наконец, к концу 2005 года формирование оборудования и обучение персонала было закончено, и типография приступила к работе.

Оставалось донести свою услугу до потребителя.

- Клиенты воспринимали нашу печать как цифровую, и говорили: "Дороговато!" Нужно было показать им наши этикетки, чтобы клиенты поняли, что речь идет вовсе не об обычной цифровой печати и качество наших этикеток совсем иное. Самым действенным средством рекламы для нас стали выставки. Увидев нашу продукцию и оценив ее качество, многие потенциальные потребители сразу соглашались на применение этикетки премиум-класса, и вопрос о цене становился вторичным.

Первыми клиентами оказались не производители, мечтающие разработать новую этикетку для своей продукции, а полиграфисты.

- Первое время только они понимали, о чем мы говорим,- признается Дмитрий.- И еще дизайнеры. Мы можем предоставить дизайнерам уникальную услугу- возможность увидеть свое творение в напечатанном виде до того, как этикетка будет запущена в массовое производство. Те дизайнеры, которые хоть раз с нами работали, с тех пор стали нашими постоянными клиентами.

Затем в компанию стали обращаться рекламные агентства.

- Через рекламные агентства полного цикла проходит большой поток разнообразных заказов- напечатать логотип клиента на ручках, на кружках, на пакетиках с чаем. Напечатать изображение на самой кружке мы не можем, зато мы в состоянии напечатать высококачественную этикетку, которую на бутылку можно наклеить.

Наклейки - это вообще отдельная тема.
В области наклеек "Цифровая этикетка" неожиданно обнаружила для себя целое поле деятельности, пока еще не перепаханное конкурентами.

- Торговые сети заказывают нам наклейки со своим логотипом, с информацией о рекламных акциях. Певцы перед концертом печатают наклейки со своим именем.
Наши наклейки, содержащие информацию о том, как пользоваться турникетами, можно увидеть во многих автобусах столицы.
Для электрощитов печатаем электрические схемы, которые наклеиваются вовнутрь щита. Все больше производителей различной техники заказывают у нас защитные пломбы. Один завод раньше под это дело покупал принтеры, сами печатали, вырезали ножницами, в итоге продукция выглядела некрасиво и производила впечатление одноразовой, сделанной "на коленке". Зато сейчас выглядит не хуже западной. И все это малые тиражи, от которых, как правило, отказываются большие типографии.

Сейчас в общем объеме производства этикетки составляют 70%, наклейки - 20%, 10% приходится на упаковку, некоторые виды которой тоже можно печатать на HP Indigo.

Дорогая этикетка

Наконец, в "Цифровую этикетку" стали обращаться производители различных товаров. Причем товаров недешевых.

- Мы стараемся взять не массовостью, не сплошным покрытием, а эксклюзивностью продукции и услуг. Вы же не купите вино за тысячу рублей с непрезентабельной простенькой этикеткой? Наши этикетки рассчитаны на изделия, цена которых составляет не меньше ста рублей. Тогда доля стоимости этикетки в общей стоимости продукта будет составлять 1-2%. Понятно, что если этикетка требуется для изделия стоимостью 5 руб., мы в такой рынок не пойдем.

Одними из самых частых клиентов "Цифровой этикетки" стали компании, производящие БАД.

- Они обычно заказывают по 10 тыс. этикеток - на рынке этикетки это малый тираж. Нормальный тираж для этикетки- миллион. Печатать 10 тыс. этикеток обычные типографии очень не любят, а для нас это наиболее выгодно - мы работаем в секторе от одной штуки до 500 кв. м этикетки,- рассказал Дмитрий.

- БАД стоят достаточно дорого, и в то же время там такой "колхоз" в оформлении! Недавно видели бальзам на выставке - стоит 800 руб., а этикетка хуже, чем на дешевом пиве. На рынке косметики ситуация с этикетками раньше была такой же, но в последние годы она в корне изменилась - выросла культура потребления, сейчас женщина уже не купит пудру или крем в некрасивой упаковке. При помощи технологии HP Indigo мы можем сделать такую этикетку, что самый неказистый товар приобретет презентабельный вид. Но об этой технологии знают пока только в типографских кругах.

Компания проводит с клиентами просветительскую работу. Но денег на это хватает далеко не всегда.

- Сейчас мы стоим особняком на рынке полиграфических услуг, и наше предложение непривычно для потребителя. Максимальную отдачу приносит технология активных продаж, когда мы сами идем к потребителям. Но это малые деньги при больших временных затратах. Выставки и статьи в отраслевых журналах пока для нас дороговаты.
В конце этого года планируем проведение рассылки по рекламным агентствам. Будем посылать не только информационно-рекламные материалы с предложением о сотрудничестве, но и образцы этикеток. Это не дешево, тем более учитывая стоимость этикеток. Однако мы надеемся, что рассылка принесет желаемые результаты.

Три месяца назад родилась идея увеличения объема продаж за счет технологии сквозного маркетинга.

- Сквозной маркетинг исходит из того, что важен не только производитель гвоздей, но и производитель станков, на которых делаются эти гвозди.

Мы решили преподнести на рынок технологию под названием HP Indigo как показатель высокого качества печати. Согласовали свои действия с компанией "Нисса", и теперь пишем везде не просто "Цифровая этикетка", а "Цифровая этикетка + HP Indigo". "Цифровая этикетка"- звучит незамысловато. А "Индиго" - красивое, яркое слово, которое к тому же обозначает цветность, которая важна для оформления любого товара.

Опаздывающий клиент

Частый клиент "Цифровой этикетки" - это тот, который уже не успевает отпечатать свой тираж в обычной типографии.

- Из-за того что нашему производству не нужна предпечатная подготовка, мы исполняем заказы в короткие сроки,- рассказал Дмитрий.- Например, вчера прибегает клиент в 10 утра. Он строит склады. Ему сегодня сдавать склад, а он накануне вспомнил, что по договору с клиентом на каждый стеллаж должен быть наклеен штрихкод.
Обычной типографии на это нужно два дня, даже если она свободна- сделать макет, после печати подождать, пока высохнет. У нас изготовление штрих кодов заняло меньше часа.

Те же рекламные агентства иногда наберут кучу заказов от одного клиента - нанести логотип и на то, и на это. Потом начинают сдавать заказ, и выясняется, что на бутылку с вином логотип нанести забыли.
Прибегают к нам с этой бутылкой. А недавно прибежали свидетели со свадьбы - напечатайте срочно этикетку на шампанское с портретом молодоженов. Перед Новым годом обычно целый вал подобных единичных заказов- кто-то хочет видеть на бутылке логотип компании, кто-то- фамилию любимого директора.

В остальное время сезонность ощущается мало, в отличие от других типографий.

- Например, типография печатает этикетки на продукты питания. В ноябре у них вал заказов- все производители продуктов питания бросаются печатать этикетки. Мы печатаем небольшими тиражами этикетки на все что угодно - начиная от иранских ковров и заканчивая той же колбасой. Поэтому и сезонности не ощущаем. Недавно к нам обратилась компания, которая привозит из Японии средство для укрепления груди. Представляете, средство стоит 2 тыс. руб., поставляется производителем в шикарной упаковке. А российский поставщик ляпнул на всю эту красоту белую бумажонку с кривенькими буковками. Через какое-то время, правда, одумался, и стал заказывать у нас качественные дорогие этикетки. Мы сделали этикетку с переводом в хорошем разрешении, подобрали цвет, совпадающий с цветом основной упаковки. Благодаря этому вид товара не пострадал.

В небольших тиражах, как ни странно, нуждается и пищевая промышленность.
Один из клиентов "Цифровой этикетки" делает в Казани колбасу по мусульманским канонам. Дмитрий показал мне готовый лист с этикетками - на одних этикетках колбаса "вареная", на других - "копченая".

- Нам все равно, можем на одном листе напечатать двадцать различных этикеток.
Маленькие тиражи и большой ассортимент - характерная черта периода вывода товара на рынок. Даже в Казани религиозные традиции только возрождаются. Спрос на подобную продукцию еще невелик.

Возможность персонализации - один из плюсов этой машины.

- Мы можем применить скрытую нумерацию, голограммы и еще целый ряд комплексных мер по защите продукции от фальсификации. Проблема контрафакта на рынке настолько актуальна, что наши возможности всегда востребованы. В принципе, мы одни в России печатаем этикетки на машине HP Indigo, поэтому наши этикетки даже без защитных мер никто подделать не может. Уже по одним только этикеткам производитель в силах доказать в суде подлинность своей продукции.

Мал, да дорог

Сейчас типография работает в две смены. Дмитрий собирается расширять производство, покупать вторую машину. Но не HP Indigo, как можно было бы подумать, а обычную машину для печати этикеток большими тиражами.

- Некоторые наши клиенты за прошедшие полтора года успели подрасти, и теперь нуждаются в больших тиражах. А мы не можем напечатать такой тираж из-за дорогих расходников. Если не купим машину, которая печатает обыкновенными красками, то наши подросшие клиенты уйдут в другие типографии.

Создатели HP Indigo обещают, что цена на краски будет падать с каждым годом, и, в конце концов, сравняется с ценой на краски для обычных офсетных машин. Тогда HP Indigo будет иметь преимущество не только в малых, но и в больших тиражах. Однако за прошедшие два года ожидаемого удешевления краски пока не произошло.
И когда оно произойдет, неизвестно. Тем не менее Дмитрий Лубенец считает свой коммерческий эксперимент вполне состоявшимся.

- Рынок этикетки растет на 10-15% в год, мы растем на 10-30% в месяц. Наш опыт доказал, что на рынке всегда есть зазор, который при желании можно заполнить. Мы пошли этому пути первыми, показали всем, что существует рынок малых многовидовых тиражей. Сейчас в полиграфической отрасли мы стоим особняком, но я уверен, что уже через год-два у нас появятся последователи.
Напечатать этикетку похуже, но подешевле, мы не можем- это, пожалуй, единственный наш недостаток.

АДЕЛАИДА СИГИДА

Деловая газета "Бизнес"