Смотрю и плачу

Алексей Н., копирайтер с семилетним стажем, никак не может успокоиться: «Это моя идея! Мой текст! А эти… просто безбожно его сперли!» Алексей сильно расстроен. Его голос дрожит, периодически срывается на фальцет, и только после 20 минут гневного монолога ему удается более-менее внятно изложить свою точку зрения на прошедшую недавно рекламную кампанию известного безалкогольного напитка.

Три года назад агентство, в котором работал Алексей, выиграло тендер на разработку креатива для одного пивного бренда. Нужно было придумать идею для слогана, двух-трех роликов, принтов и наружной рекламы. Заказчик настаивал, чтобы каждое из четырех агентств-претендентов представило не просто наброски, но и прорисованные сториборды (раскадровки ролика). И хотя тендер был платным (за участие было выплачено по $7 тыс.), каждый претендент рассчитывал на большее — $50 тысяч за идею и заказ на продакшен.

Через месяц заказчик объявил результаты. Тендерная комиссия, в составе которой было пять руководителей компании, от бренд-менеджера до гендиректора, объявила, что предложенные варианты «не соответствуют духу бренда», решив делать кампанию самостоятельно. А через три года Алексей увидел знакомый сюжет в рекламе другого продукта этого производителя.

Вездесущий альпинист был замечен в Европе (работа бразильского Leo Burnett)…

… в Москве (работа московского A.R.M.I.)...

…и в Сыктывкаре

между молотом и наковальней

Подобные ситуации на рекламном рынке происходят с завидной регулярностью. Агентство представляет свои наработки на тендер, но заказчик «соскакивает» в последний момент. Через некоторое время выходит ролик, «сшитый белыми нитками» из наработок, представленных участниками злополучного тендера. Подобный ролик не копирует один в один предложения агентств. Но поворот сюжета, идея напоминают «до боли знакомые образы».

Рекламодатели неохотно говорят о таких ситуациях. «Мы оставляем за собой право при проведении тендера выкупить идею и пишем об этом в приглашении на тендер. Правда, пока такого не было. Мы выбирали агентство и доводили воплощение идеи до конца, улаживая все проблемы с подрядчиком», - деликатно отвечает Леонид Шепелев, креативный директор группы компаний «Связной». Но среди рекламодателей распространена и другая, более жесткая точка зрения. Бренд-менеджер крупной розничной сети, лидера в сегменте, так объясняет нежелание своей компании передавать всю работу подрядчикам: «Агентства «зарывают» бюджет в представленной смете (выставляют завышенные цены. - ИР), и вместо заявленных 15% комиссии зарабатывают все 50%. В итоге происходит то, что происходит».

Увидев новую рекламу злополучного безалкогольного напитка, Алексей мгновенно поставил диагноз — плагиат. Но имеет ли место воровство на самом деле? Как отмечает Михаил Родионов, руководитель юридического отдела юридической компании «Усков и партнеры», рекламные сообщения охраняются наравне с другими объектами авторского права. Для этого рекламное сообщение должно существовать в какой-либо объективной форме (изображение, фотография, трехмерная модель, видео-, звукозапись и т.п.) и иметь творческий и оригинальный характер.

Виктория Мельникова, юрист адвокатского бюро «Адвокат Сухарев и Партнеры», отмечает: российское законодательство об авторском праве не распространяется на идеи, равно как и на методы, процессы, системы, способы. «В отличие от элементов фирменного стиля, рекламные изображения не являются объектом для регистрации и потому не подпадают под законодательство о защите интеллектуальной собственности, — поясняет Мельникова. — Чтобы защитить идею, необходимо ее реализовать, идея должна приобрести материализованную форму, скажем, произведения или фонограммы».

Вывод: если бы Алексей решил обратиться в суд, то никогда бы его не выиграл.

враги-близнецы

Деловая пресса не раз писала о паразитирующих брендах. Небольшие компании создают торговые марки, напоминающие бренды крупных компаний. В 2002 году антимонопольное ведомство удовлетворило иск испанской компании Еnrique Bernat, владельца карамельной марки Chupa Chups, к российской кондитерской фабрике «Меньшевик», выпускающей леденцы под маркой «Лизун-Сосун». Российская фирма выпускала карамель в упаковке, дизайн которой «был схож до степени смешения» с упаковкой испанской компании.

Три года назад крупнейшие производители косметики и средств личной гигиены — американская Procter & Gamble и екатеринбургская «Калина» – вели войну с небольшой дистрибьюторской компанией «Торн-косметик», выпускавшей зубные пасты Belamed (Blend-a-med), Aquarelle (не путать с Aquafresh). Но настоящим хитом «Торна» стала паста «Кедровый бальзам». Этот продукт появился в продаже в 1999 году, через год, после того как «Лесной бальзам» выпустила «Калина». Поначалу екатеринбургская компания не обратила внимания на конкурента. Но когда «Торну» после ряда маркетинговых шагов удалось увеличить стоимость пасты в 3 раза (до 30 рублей) и нарастить продажи до 1 млн тюбиков в месяц, «Калина» забеспокоилась. Независимые юристы тогда говорили, что «Калине» не удастся засудить конкурента — концерну надо было доказать, что оба товарных знака сходны до «степени смешения», то есть по смысловому сходству эксплуатируют один и тот же образ и вызывают одни и те же ассоциации. Спор возник вокруг словесного обозначения обеих паст, а любой лингвист докажет, что «кедровый» и «лесной» имеют разное семантическое значение. Вот если бы «Торн» скопировал визуальное исполнение упаковки пасты у «Калины», то тогда можно было бы говорить о нарушениях. И все-таки «Калина» нашла железные аргументы. После скандала в СМИ зубная паста «Кедровый бальзам» исчезла с прилавков, а потом сгинул и сам «Торн».

Но иногда спорщикам удается договориться. «Союз-Виктан» больше года судился с «Nemiroff Холдинг» за право выпускать водку «на бруньках». Первой в 2004 году появилась водка «SV на березовых брунь-ках», выпущенная «Союз-Виктаном», затем в 2005 — «Украинская березовая особая (на бруньках)» от Nemiroff . В итоге пока производители судились, дублирующие друг друга названия стали просто мешать друг другу. После долгих споров стороны решили договориться. В ноябре 2006 года «Союз-Виктан» получил контроль над «бруньками», зато обязался не использовать более в названиях своих водок сочетание «медовая с перцем», доставшееся Nemiroff.

недоказуемые вещи

Рекламисты говорят, что сегодня откровенный плагиат встречается довольно редко. Гораздо чаше представители рекламной индустрии сталкиваются с другим явлением - заимствованием некоторых наиболее удачных рекламных решений. Причем подобные случаи встречаются на Западе не реже, чем в России (подробнее - см. статью «Креативное подражание», стр. 20). И ремейки, в отличие от «оригиналов», даже побеждают на престижных международных фестивалях.

Довольно часто копируются графические элементы - в логотипах и шрифтах торговых марок.

В прошлом году российское агентство SideBox разработало фирменный стиль для продукции кондитерской фабрики «Звездный». А в июле этого года в линейке украинской компании «Луганскхолод» появилось новое мороженое под маркой «Зефир», причем надпись выполнена практически тем же шрифтом, что и у «Звездного» (см. иллюстрации на стр. 14 внизу). «Шрифт оригинальный, он был разработан нашим художником на основе одного из шрифтов, купленных у крупнейшего производителя кириллических шрифтов «ПараТайп», — комментирует эккаунт-директор SideBox Ольга Аникина. Специалисты «ПараТайп» провели экспертизу и признали злополучную надпись «Зефир» явным плагиатом. Петербургская компания Bercut (поставщик IT-оборудования) начала ребрен-динг в октябре 2006 года. Одним из его элементов стало изменение логотипа. Новый логотип на первый взгляд весьма схож с логотипом сотового ритейлера Divizion — в обоих случаях использована помещенная в квадрат «галочка» с вздернутым левым крылом. Правда, есть и отличия — у Bercut знак объемный, а у Divizion — плоский. Отличаются и цвета фона, форма углов квадрата. Будет ли этого достаточно для того, чтобы оба логотипа имели право на существование, или все-таки «встретимся в суде»? Наталья Пенкина, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Bercut, утверждает, что «оснований для конфликта нет, так как нет нарушения закона — мы не нарушаем авторские права, не пытаемся ввести в заблуждение потребителя. У нас разные сегменты рынка: мы работаем строго на рынке b2b и не имеем никакого отношения к продаже телефонов». Сейчас в Bercut регистрируют свой новый знак и, по словам Пенкиной, уверены, что препятствий не будет.

Divizion пока выжидает. По словам руководителя пресс-службы Очира Ман-джикова, юристы компании анализируют ситуацию. «Многое зависит от того, в каких классах будет зарегистрирован новый торговый знак Bercut, — говорит Манджи-ков. — Во всяком случае, мы не исключаем того, что предпримем какие-то юридические шаги в защиту своего торгового знака, если это потребуется. Но не раньше, чем будет завершена регистрация знака Bercut, и после всестороннего изучения ситуации».

Эффект дежавю недавно почувствовали в агентстве Art-Com/WP. Когда общественности были представлены новый логотип и фирменный стиль телеканала ТВЦ, сотрудники агентства обнаружили пугающее сходство с логотипом и стилем одного из своих клиентов - сотового оператора Utel - «Уралсвязьинформ». Как говорят в агентстве, работы по ребрендингу для «Уралсвязьинформ» были закончены и представлены клиенту еще более года назад, их результаты были презентованы и запущены в жизнь в августе-сентябре 2005 года. «Новый логотип и стиль ТВЦ настолько дублируют Utel, что просто не верится в случайность похожести работ, имеющих разных авторов. Формальные различия, конечно, имеются, но общая концепция практически идентична», - отмечали в агентстве. Впрочем, директор по брендингу Art-Com/WP Алексей Баляев считает, что обвинять ТВЦ в краже идеи не имеет смысла: «Это сходство может иметь объективные причины: пересечение некоторых характеристик ЦА, например». К тому же Utel - региональный оператор, который вряд ли хорошо известен в Москве и Подмосковье, где находится большая часть аудитории ТВЦ, так что особой шумихи эта история не вызывает.

Битву в воздухе зрители могли наблюдать сначала в фильме «Герой» (реж. Чжан Имоу), а затем в ролике сока Caprice (РА Instinct, реж. Yangqingsheng)

икра в банке

В ноябре на «Нашем радио» появилась реклама ночного клуба «Икра». Клуб зазывает посетителей, а ролик завершается жизнеутверждающим «Весело и вкусно». Совсем как когда-то в роликах McDonald’s.

В осенней кампании Московский международный банк завершает рекламу своих продуктов слоганом «И все получится». Тот же слоган звучит в рекламе банка «Русский стандарт».

Весной 2006 года агентство BBDO Moscow сделало рекламную кампанию для Дельта Банка. Агентство объявило об этой работе в СМИ, утверждая, что созданная коммуникация сильно выделяется на фоне российской банковской рекламы. Большинство банков в своей рекламе говорят о стремлении людей жить и реализовывать свои желания сегодня, получать от этого позитивные эмоции и новые возможности. А BBDO и Дельта Банк нашли глубокий ин-сайт - связанный с чувством дискомфорта, стеснения и унижения, которое испытывают многие, занимая деньги в долг у родственников, коллег или друзей, а потому лучше воспользоваться услугами банка. «Можно 20 минут мурлыкать, выпрашивая деньги у мужа на кота. Или получить кредитную карту Дельта Банка», - гласил ролик.

Теперь и банк «Сосьете Женераль Восток» призывает занять деньги у него, а не у тещи. И постеры Ситибанка в метро полугодовой давности убеждали обращаться за деньгами к нему, а не к соседу.

По словам Андрея Акимова, юриста компании «Усков и партнеры», при проведении экспертизы юридической чистоты похожих торговых знаков, слоганов, названий учитывается не только степень их схожести, но и рынки, на которых работают компании, точнее, товарные категории, в которые входят выпускаемые ими продукты. Так, один и тот же слоган, по мнению Акимова, вполне может использоваться для продвижения, например, продуктов питания и ночного клуба. Конечно, в том случае, если владелец слогана или товарного знака не зарегистрировал его «на вырост» - не только в своей, но и в других товарных категориях. Возвращаясь к примеру с Bercut, Пенкина отмечает еще один признак в пользу своего нового логотипа. «Галочка» напоминает птицу, беркута, который фигурирует и в названии компании.

не пойман — не вор

Есть ли повод для обвинений в плагиате, если в разных рекламных роликах или принтах используются похожие сюжеты или инсайты?

Компания «Балтимор» для рекламы своего кетчупа привлекла знаменитого французского актера Жерара Депардье. Ролик, разработанный агентством «Родная Речь», вышел в эфир минувшей весной. По сюжету Депардье, проиграв в бильярд даме, не поморщившись, съедает шляпу, заправленную кетчупом «Балтимор». Веселый ролик, если бы не одно «но»… — эту идею уже использовал производитель кетчупа Heinz. Вместо шляпы герой съедал тарелку.

Другой пример — в рекламном ролике автомобиль Citroen C4 превращался в трансформер. Сейчас на телевидении идет реклама Nissan, в которой внедорожник трансформируется сначала в хищного зверя, развивающего большую скорость, а потом в паука, ползущего по скалам.

В секторе BTL креативные решения повторяются еще чаще. Весной 2005 года агентство R&I Group для продвижения нового тогда женского журнала «СамаЯ» организовало флеш-моб в московском метро: на каждой новой станции в вагон заходили четыре девушки-промоутера, увлеченно читающие журнал «СамаЯ». С каждой станцией девушек становилось все больше. А спустя несколько месяцев этот флеш-моб — один в один – использовался на Украине при продвижении журнала Cosmopolitan.

«Формально идею защитить невозможно, — говорит Михаил Родионов, руководитель юридического отдела юридической фирмы «Усков и партнеры». — Авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, способы, концепции, открытия, факты. Идея с точки зрения закона — это «основная, главная мысль, замысел, определяющий содержание чего-либо» (см.: Толковый словарь русского языка под ред. С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой). То есть замысел пьесы на уровне «истории о юных влюбленных, страдающих из-за того, что они принадлежат к враждующим семьям» не охраняется. Чтобы стать объектом авторского права, он должен быть воплощен в конкретном произведении, имеющем оригинальные, отличающие его от всех прочих художественные особенности формы и содержания - например, в пьесе Шекспира «Ромео и Джульетта». Но и в этом случае охраняться будет именно произведение как текст.

публичная порка

И все-таки даже в вопиющих случаях агентство не решается вступить в судебный спор с подражателями. Не стали разбираться с украинскими «умельцами» юристы «Звездного», не обращались в суд сотрудники Art-Com/WP. Почему?

Во-первых, ответчик всегда может заявить, что он придумал эту рекламу давным-давно, а почему клиент решил ее воплотить в жизнь только сейчас - это его, клиента, внутреннее дело. Доказательством будут подписанные задним числом документы. Истцу еще придется привести неопровержимые доказательства того, что именно он придумал эту идею первым.

Во-вторых, мало кто рискнет оплачивать судебные издержки, когда исход разбирательства не очевиден.

Есть стандартная процедура, которая позволяет несколько снизить риски от воровства идеи и со стороны заказчика, и со стороны конкурента, – отправить копии креативных работ в депозитарий интеллектуальной собственности АКАР. В случае судебного разбирательства это может служить доказательством. Но никто из рекламистов не вспомнил случая, когда бы пришлось прибегнуть к такому доказательству. Ни одно агентство не захочет получить славу стяжателя. Так можно испортить отношения не только с существующими, но и с потенциальными заказчиками. «В рекламном бизнесе судебное разбирательство — вещь очень опасная, — говорит Юний Давыдов, гендиректор R&I Group. — Даже выиграв суд, я проиграю, потому что все решат: «это склочники, лучше с ними дела не иметь». Получается как в той истории — «ложки нашлись, но осадок остался». Но я убежден, что нам суд и не нужен, у нас свои методы — рекламные».

Давыдов приводит в пример проект «Дура» (продвижение одноименного фильма). «Через полгода после того, как наши акции отгремели, и агентство получило за него несколько наград, мы с изумлением обнаружили, что у нашего рекламного «ребенка» тихонько возник еще один «родитель». В роли «мачехи» выступило рекламное агентство «Планета Информ», от своего имени номинировавшее проект на один из конкурсов. «Эти ребята действительно принимали участие в работе - они занимались размещением билбордов. Но никакого отношения к креативу они не имели», - говорит Давыдов.

В свою очередь руководство «Планеты Информ» заявило, что агентство выполняло заказ режиссера картины Максима Коростышевского и совместно с ним разработало концепцию продвижения фильма, основной идеей которой было проведение ряда акций провокационного маркетинга. «На стадии реализации данной кампании Максимом Коростышевским и «Планетой Информ» было привлечено агентство R&I Group, которое и выступило в качестве субподрядчика и обеспечило акцию персоналом (промоутерами) и РОS-материалами», - говорится в официальном заявлении «Планеты Информ».

Обе компании не стали обращаться в суд, но PR-битву выиграла R&I Group. «Вместо суда мы спровоцировали обсуждение в СМИ, превратив эту «мелкую бытовую кражу» в увлекательный информационный поединок, - комментирует Давыдов. -Проще говоря, максимально использовали возникшую ситуацию в свою пользу».

Похожим образом поступили и возмущенные сотрудники SideBox, опубликовав открытое письмо на крупнейших реклам-но-маркетинговых порталах. Исполнительный директор «Луганскхолода» Павел Зверев ответил на обвинения отрицанием факта плагиата и даже угрозами. Зверев намеревался подать на агентство SideBox в суд за нанесение ущерба репутации компании. Правда, угрозами дело и ограничилось.

Агентства признают, что будут рады появлению смельчака, который не побоится выступить против подражателей в суде. Но никто из них на эту роль не претендует. Выходит, и правда - у творческих людей просто мысли сходятся.