Кофе по-американски: как российские сети готовятся к приходу Starbucks

В октябре Starbucks обнародовала план стратегического развития на 2007 год. В качестве одной из приоритетных задач там значится выход на четыре новых рынка: Бразилии, Индии, Египта и России. Отечественные кофейные сети приняли это известие достаточно спокойно: приход Starbucks они уже несколько лет воспринимают как неизбежное зло.

Долгожданное пришествие

Starbucks зарегистрировала свой торговый знак в России еще в 1997 году, однако в тот момент выходить на нестабильный российский рынок компания не стала. О приходе мирового брэнда заговорили серьезнее в 2002–2003 годах, когда формат небольших уютных кафе, предлагающих посетителям ароматный кофе и соблазнительные свежие десерты, стал популярен сначала в обеих столицах, а затем и в регионах. Рынок кофеен постепенно оформлялся: возникло несколько крупных демократичных сетей, сделавших ставку на активное увеличение количества точек, появилось некоторое число сетевых игроков в сегменте «люкс», а также множество одиночных заведений разного уровня. Starbucks неоднократно заявляла о привлекательности российского рынка и желании начать работать в России: одно время шла речь об открытии нескольких точек в дорогих отелях. Но до последнего времени планы так и оставались планами

Осуществить свои планы Starbucks мешала и тяжба за право на использование своего торгового знака (см. «В деталях»).

Однако на этот раз все, кажется, серьезно: в плане развития Starbucks, который оказался в распоряжении редакции SB, зафиксированы не только намерения о выходе на российский рынок, но и конкретные сроки открытия первой кофейни – последний квартал 2007 финансового года, который у компании заканчивается в октябре. Назван и партнер, которому доверено развивать Starbucks в России. Это «Монекс Трейдинг», который уже работает здесь с такими брэндами, как Next, The Body Shop и Mothercare. «Монекс Трейдинг» – «дочка» кувейтской M. H. Alshaya, профессионального ритейлера и дистрибьютора огромного количества всемирно известных торговых марок в Средней Азии, Турции, Кипре и России. Кроме уже упомянутой тройки брэндов в активах Alshaya такие марки, как H&M, Bhs, Motivi, Vero Moda, Jack & Jones, Clinique, Estee Lauder, Boots и др. Хотя бизнес компании в России начался не так давно, дела у нее идут довольно успешно: магазины доверенных Alshaya брэндов с завидной периодичностью появляются во всех крупных торговых центрах. Считается, что предприниматели с Персидского залива обладают особым даром обходить все традиционные для России административные барьеры и удивительно легко находят общий язык с чиновниками.

За 80 чашек вокруг света

Несмотря на то что Starbucks активно работает по всему миру, по результатам 2005 финансового года 84% чистой прибыли корпорации приходилось на США. Таким образом, компания в большей степени зависима от своих национальных потребителей, нежели от зарубежного бизнеса, – это признает и сама Starbucks, при этом стремясь максимально расширять свою географию и открывать для себя два-три новых рынка ежегодно. Канада и Великобритания – практически такие же родные для Starbucks регионы, как и Соединенные Штаты, но настоящим открытием в компании считают азиатские рынки. За Японией, где работает несколько сот точек, может последовать и Китай, с которым Starbucks связывает очень большие надежды.

«Китай вполне может стать нашим самым большим иностранным рынком, – считает Клэр Бэрри, PR-менеджер Starbucks. – Мы планируем не останавливаться только на мегаполисах, но уделять внимание и небольшим городам, и пока что все идет успешно. Это подтверждает тот факт, что мы правильно понимаем особенности местного рынка и тенденции китайской экономики».

Сложнее пришлось компании при выходе на европейский рынок, который она начала осваивать в начале нового века. Традиции кофепития, которые легли в основу идеологии Starbucks, родом из Европы. Однако, как это часто бывает, они подверглись существенным изменениям в процессе адаптации к массовому спросу: часто вы видели в классических итальянских кофейнях бумажные стаканчики и обезжиренное молоко? А огромные порции с таким количеством сладких добавок, что за их вкусом уже сложно различить кофе? Так или иначе, в Италии Starbucks так и не появился, зато новые точки с завидной регулярностью открываются то во Франции, то в Германии. В планах компании усилить свое присутствие на мировом рынке, доведя долю международного бизнеса до 50%, и в течение ближайших лет увеличить общее количество кофеен до 40 тыс.

«Мы активно выходим на новые рынки, но придерживаемся при этом четкой последовательности: одна страна за другой, и никакой спешки, – поясняет Клэр Бэрри. – Мы не ставим себе цели открыть столько-то точек при выходе на новый рынок, чтобы быстрее завоевать его; скорее начинаем скромно, неагрессивно, стараясь учитывать особенности экономического климата данной страны».

РИСУНОК 1. Количество точек Starbucks

Каких же шагов ждать от Starbucks российским участникам рынка? Клэр Бэрри пояснила, что в России будет использоваться обычный для компании сценарий:

«Прежде всего, мы стараемся как можно тщательнее оценить ситуацию и выбрать надежного партнера, который будет продвигать наши кофейни в регионе. Нам очень важно, чтобы эта компания обладала опытом розничной торговли и схожей с нашей философей ведения бизнеса. Мы не вкладываем огромных средств в масштабные рекламные кампании, предпочитая усиливать свои позиции, развивая личные связи с потребителями. Что же касается ассортимента и качества продуктов, Starbucks обеспечивает постоянный состав напитков и еды во всех своих точках и единый способ их приготовления. Например, мы используем только арабику для латте и капучино. Однако мы понимаем, насколько важно учитывать вкусы местных потребителей, и поэтому часто разрабатываем новые рецепты специально для данного рынка. Кстати, нередко они становятся бестселлерами и в других странах: например, наш фраппучино «Зеленый чай», разработанный специально для азиатского региона, стал очень популярен и в США. Да и интерьеры кофеен часто подвергаются пересмотру: они должны соответствовать вкусам потребителей в том или ином регионе».

Два мира – два капучино

Эксперты сходятся во мнении: потенциальный успех корпорации в России зависит в основном от двух факторов: найдется ли место для еще одного сетевого игрока и как воспримут российские потребители довольно непривычный для них формат coffee to go в оригинальном исполнении Starbucks?

«У российского потребителя еще нет привычки пить кофе на ходу и покупать его с собой, – считает Екатерина Архипова, PR-директор сети кофеен “Кофемания”. – Кофе у нас пока не стал повседневным напитком, россияне в основном пьют чай. Да, потребление кофе увеличивается, но вряд оно достигнет тех же масштабов, что и в США. Многим наверняка будет интересно опробовать формат coffee to go, а вот понравится ли, приживется ли он у нас – это второй вопрос».

Вопрос хороший, ведь многие российские кофейни предлагают посетителям взять кофе с собой, некоторые – даже со скидкой от стандартной цены, но тем не менее эта услуга пользуется в России весьма ограниченным спросом.

«Мы уже давно предлагаем в наших кофейнях кофе навынос, – рассказывает Владислав Дудаков, президент сети “Кофе Хауз”. – Замечено, что эта услуга популярна лишь в точках, где бывает много иностранцев, например в кофейнях, расположенных недалеко от посольств, крупных представительств зарубежных фирм. В других местах спроса на “кофе с собой” почти нет».

Однако, несмотря на отсутствие у россиян привычки пить кофе на ходу, Starbucks вполне может попытаться привить ее нам и добиться успеха – для этого у мирового гиганта есть и наработанные технологии, и внушительные финансовые возможности.

«Starbucks – очень успешная компания и один из самых узнаваемых брэндов, с четкой стратегией развития и продвижения на всех рынках мира, – считает Марала Чарыева, генеральный директор “Росинтер Ресторантс”. – Появление ее в России изменит расстановку сил на рынке. И конечно, Starbucks под силу “закрыть” незанятую нишу coffee to go – для этого у компании достаточно отработанных технологий. Тем более что в столицах есть все предпосылки для формирования спроса на “to go” – растущая культура потребления и высокая динамика жизни общества».

Заметим, что кофе навынос очень выгоден кофейням: клиент не занимает место за столиком, а объемы продаж увеличиваются.

Есть и еще один вопрос: придется ли американский кофе по вкусу российским потребителям? «Вкус предлагаемого в Starbucks кофе очень специфический, – считает Архипова. – Фактически это уже не кофе, а кофейные напитки с большим количеством различных наполнителей и добавок – сиропов, сливок, посыпок. В США и Англии часто покупают декофеинизированный кофе, кофе с обезжиренным молоком, чего не скажешь о российских потребителях. Кроме того, Starbucks использует зерна сильной обжарки, в России же традиционно предпочитают кофе более мягкой обжарки, со сластинкой».

РИСУНОК 2. Количество кофеен на 100 тыс. жителей

«Квартирный» вопрос

Следующий вопрос: хватит ли Starbucks места на основных рынках кофеен – в Москве и Санкт-Петербурге? Не в переносном, а в самом что ни на есть прямом смысле. На нехватку торговых площадей в последнее время жалуются все коммерсанты, так или иначе связанные с ресторанным бизнесом.

Обычно для среднего размера кофейни требуется помещение площадью около 80–100 кв. м (для кофеен, расположенных в торговых центрах, несколько меньше). Найти подходящие по размеру помещения в привлекательных с точки зрения «проходимости» местах сейчас очень трудно, даже если арендатор готов платить требуемую сумму (подчас бо/льшую, чем в Нью-Йорке или Лондоне).

«За право занять место в самых проходимых “коридорах” столицы и на фудкортах популярных торговых центров сейчас борется целая очередь арендаторов, – комментирует Нина Новикова, начальник отдела исследований торговых помещений CB Richard Ellis Noble Gibbons. – В таких сложных условиях, возможно, Starbucks было бы легче выкупить уже действующую сеть кофеен, сделав владельцу привлекательное предложение. Имея мощные финансовые ресурсы, они вполне могли бы это себе позволить».

Этот сценарий предсказывает и Екатерина Архипова: «Учитывая сложности с площадями и кадрами, Starbucks мог бы значительно сэкономить силы, приобретя одну из существующих сетей кофеен, а может быть, и каких-либо других заведений, необязательно из сегмента общепита. Хотя в последнем случае придется доводить их до стандартов, принятых для предприятий общественного питания, – здесь множество специфических требований к организации энергоснабжения, канализации, пожарной безопасности и санитарному состоянию».

Но реально ли найти подобного сетевого партнера? Ни одна из известных сетей кофеен, с которыми мы связались, не собирается «продаваться» Starbucks. К тому же даже выкуп существующей локальной сети не станет для мирового гиганта панацеей при решении «квартирного вопроса», ведь сети в основном арендуют помещения. Приобретение площадей в собственность – большая редкость. И никто не даст гарантии, что при смене владельца сети арендодатели захотят продолжать контракт с новым игроком на прежних условияхѕ

«Пока что Starbucks только начинает экспансию на российский рынок кофеен, но рано или поздно компания поймет: для того чтобы занять хорошие позиции в Москве, нужно проявлять очень высокую активность», – заключает Нина Новикова.

Не конец света

Сети, успевшие «проявить высокую активность» в течение последних нескольких лет, кажется, не боятся прихода конкурента с громким именем.

«Еще пару лет назад, когда российские сетевые операторы только начинали свою работу, перспектива прихода Starbucks в Россию оценивалась игроками рынка как конец света, – говорит Марала Чарыева. – Сегодня же они укрепили свои позиции и даже сами начинают экспансию за рубеж».

Г-жа Чарыева имеет в виду «Шоколадницу», которая заявила о своих планах в ближайшее время выйти на рынки Украины и Казахстана. Крупные игроки рынка кофеен, закрепившись на столичном рынке, собираются осваивать регионы. К примеру, компания Coffee Bean недавно объявила о намерении инвестировать более 100 млн долларов в развитие сети кофеен в региональных центрах. Руководство сети уже достигло договоренности с администрацией Владимирской области: за два года Coffee Bean намерена открыть как минимум три кофейни во Владимире, а в перспективе – обосноваться также в Суздале, Муроме и других городах Владимирской области.

Бизнес кофеен в России, несмотря на свою молодость, чувствует себя очень неплохо. За последнюю пятилетку он показал впечатляющий рост, и сегодня оборот этих заведений в одной только Москве самые консервативные эксперты оценивают в 10 млн долларов в год. При этом кофейни занимают внушительную долю от общего объема московского рынка общепита – порядка 20–30%. В Москве их сейчас работает почти две сотни, из них более десяти относятся к той или иной сети. Емкость же рынка в Москве оценивается в 2000 заведений! Так что, несмотря на то что кофейни нынче появляются одна за другой на каждом углу, потенциал у рынка все еще огромный.

«Кофейни перестали быть элитным местом для золотой или продвинутой молодежи, они постепенно превращаются в массовые демократичные заведения, – считает Чарыева. – Развитие вкуса к потреблению хорошего кофе, повышение качества предлагаемого продукта будет оказывать все возрастающее влияние на успех кофеен».

Именно на «развитие вкуса» и на популяризацию потребления хорошего кофе возлагают большие надежды российские кофейни в связи с выходом на наш рынок Starbucks.

«Появление такого крупного сетевого оператора – это, безусловно, хорошо, так как способствует формированию цивилизованного рынка, – считает Екатерина Архипова. – Starbucks будет пропагандировать хороший кофе и культуру его потребления в качестве повседневного напитка. Это на руку всем игрокам, так как будут расширены границы рынка».

Бесспорно, это так, но не стоит забывать и о конкуренции. Пока что руководство локальных сетевых кофеен настаивает на своем принципиальном отличии от Starbucks.

«Ниша, занимаемая “Кофе Хауз”, пересекается со Starbucks лишь частично, – утверждает Владислав Дудаков. – У нас посетителей обслуживают официанты, в кофейнях можно курить, в меню нет запрета на алкогольную продукцию. Мы не боимся прихода крупного игрока, и я не думаю, что мы потеряем нашу аудиторию. Скорее Starbucks поможет развить культуру потребления кофе и сегмент кофеен в целом».

Правда, в подобных словах слышится некоторое лукавство: эксперты рынка часто сравнивают со Starbucks именно сеть «Кофе Хауз» – причиной для такого сравнения служит, прежде всего, ценовая политика, ориентированная на массового потребителя, и широкое присутствие сети в Москве, Санкт-Петербурге и других городах. Многие считают, что заработать свою аудиторию Starbucks сможет именно за счет сегодняшних посетителей «Кофе Хауза». Конечно, под угрозой «завоевания» остаются аудитории и других популярных заведений демократичного класса. Как же российским кофейням защитить свой бизнес от экспансии мирового лидера?

Присмотреться к себе

Самые дальновидные участники рынка уже задумались о том, как изменить свой бизнес, чтобы не проиграть, когда в Россию придет американская корпорация. Сильные стороны Starbucks – это не только хороший кофе, интересные вариации напитка, быстрота обслуживания и специально подобранная музыка, но что гораздо важнее – умение поддерживать все это постоянно на высоком уровне. Для этого компания имеет устоявшуюся систему качества, обучения персонала...

Локальным игрокам никуда не деться от бенч-маркинга. Нужно «подтягивать» технологии своего бизнеса: усиливать работу с персоналом, поддерживать стандарты обслуживания, внимательнее относиться к качеству товаров.

«С появлением в России Starbucks кофейням нужно будет держать свой стандарт и улучшать продукт, – соглашается Екатерина Архипова. – Вкус вашего кофе должен быть лучше, в кофейне должны гореть все лампочки, предусмотрены вешалки для пальто, ваши стулья должны быть удобнее, а в вашем туалете – чище, чем у конкурента. Ресторанный мир состоит из мелочей. Это простой, но очень трудный в исполнении рецепт».

Воспользоваться форой

Российские кофейни сегодня имеют перед Starbucks значительное преимущество на старте, ведь они работают на нашем рынке уже несколько лет. Западный игрок поначалу не слишком хорошо понимает особенности менталитета и предпочтения людей в новом для него регионе. В России другой потребитель, с другими вкусами, с другим уровнем доходов. Локальные компании, пусть даже молодые, все же лучше понимают свою целевую аудиторию и могут усилить свои позиции, если установят более тесный контакт с потребителем, учтя особенности его ментальности. Но западный кофейный гигант имеет значительные финансовые преимущества, а значит, нужно максимально занять его потенциальную нишу, пока еще есть немного времени до его прихода.

Чем Starbucks может привлечь клиентов? Прежде всего, возможностью насладиться хорошим кофе в приятной атмосфере, не теряя на это время и не тратя много денег. Значит, можно создать новую услугу: не просто предлагать кофе навынос, а организовать это предложение на качественно новом уровне. Например, разработать практичные герметичные стаканчики для горячего кофе и придумать удобную и красивую упаковку для сэндвичей и десертов. А может быть, стоит поработать над специальным ассортиментом для тех, кто спешит? Традиционные чизкейки и тирамису переделать в удобный для носки формат (например изготовить их в виде двухслойного пирожного, которое можно взять в руки). И конечно же, создать отдельное окошко или кассу для покупки напитков и еды «с собой», чтобы посетители не теряли своего драгоценного времени. Позаботиться о том, чтобы ваши сотрудники обращались с посетителями «быстрого окошка» дружелюбно, приветливо, – тогда ваш кофе, даже выпитый из одноразового стаканчика на вокзале, будет ассоциироваться у клиентов с теплом и уютом.

РИСУНОК 3. Доли сетевых и одиночных кофеен в Москве

Кстати, о вокзалах. В США и Великобритании Starbucks можно встретить буквально на каждом углу, что, конечно, удобно. По такому пути уже пошли «Кофе Хауз» и «Шоколадница», которые сделали упор на экстенсивном развитии, и они становятся безусловными лидерами рынка. Географическая доступность «всегда и везде» – мощное конкурентное преимущество, и пока его не использовала Starbucks с ее огромными финансовыми возможностями, нужно опередить гиганта. Где хороший кофе навынос может быть особенно актуальным? В бизнес-центрах и офисных районах, в аэропортах и на вокзалах... Есть еще множество мест, где совсем небольшого помещения может быть достаточно для организации такой услуги.

Найти свой путь

Банальный совет найти свою уникальную нишу действует и в нашем случае. Ни один западный игрок, каким бы крупным и сильным он ни был, не сможет увести вашего клиента, если вы абсолютно точно угадали его потребности и предлагаете именно то, чего он ждет. Крупные сети кофеен уже начали процесс диверсификации своего бизнеса. Компания «Кофе Хауз» поставила себе цель открыть как можно больше точек в крупных городах. «Шоколадница» занялась японской кухней в демократичном сегменте. А Coffee Bean намерена завоевать регионы. Она также развивает свой новый брэнд – «Кофеточки», которые вскоре должны появиться в торговых центрах и будут нацелены на потребителя с меньшим достатком. Не бойтесь «большого брата»: бывали случаи, когда локальные кофейни выигрывали у гиганта. Например, некий Рэнд Смит, владелец небольшой кофейни в Портленде, смог победить открывшийся в его городе Starbucks несмотря на агрессивную рекламу последней. При любой возможности он старался донести до жителей городка информацию о том, что использует кофе местного производителя, в отличие от «иногородней» Starbucks, и это отлично сработало. Подумайте, что может сработать в вашем случае