От Арбата до Востока

Межреспубликанский винзавод (МВЗ) освоил следующую стратегию развития. Вначале он старается занять сильные позиции в нижнем сегменте на всех алкогольных рынках – вина, шампанского, коньяка и водки. Затем постепенно налаживает выпуск более дорогих продуктов. Так МВЗ сохраняет лояльную аудиторию и постепенно наращивает доходность производства.

Например, к 2001 году являющийся стержнем холдинга Московский межреспубликанский винодельческий завод (ММВЗ) занял довольно твердые позиции на водочном рынке Москвы с 17 брэндами – «Хитровка», «Сокольники», «Кукуй» и др. А затем компания использовала известный на винном рынке с 1976 года брэнд «Арбатское» и запустила премиальную водку «Арбатская элитная». Проект оказался удачным – на протяжении нескольких лет продажи «Арбатской» росли на десятки процентов в год.

В 2006 году МВЗ пришлось уже форсировать события. Структура спроса все сильнее смещается в сторону более дорогих напитков. Например, в апреле сеть Metro стала вовсе изымать из ассортимента вина стоимостью до 100 руб. за бутылку – независимо от производителя. МВЗ остался внакладе. Самым дорогим в линейке ММВЗ было «Арбатское премиум», и оно все равно стоило чуть меньше 100 руб.

После этого МВЗ заплатил агентству Identica $100 тыс. за разработку марки вина с розничной ценой около 150 руб. Новая марка – Prima Nota появится в рознице в 2007 году и составит конкуренцию дешевым французским и южноамериканским маркам. Генеральный директор МВЗ Евгений Калабин собирается за год выпустить 250 тыс. дал этого вина.

В марте 2006 года Роспотребнадзор запретил ввоз в Россию молдавского алкоголя, и МВЗ оказался в щекотливой ситуации уже на рынке коньяков. На молдавском заводе Calarasi Divin, который входит в холдинг МВЗ, «зависла» партия готовой продукции на 67 млн руб. Российские же марки коньяков МВЗ не столь популярны, как молдавские.

Холдинг попытался выйти из положения оригинальным способом. В конце октября он купил виноградное хозяйство во французской провинции Коньяк, которое до последнего времени производило лишь небольшие партии элитного алкоголя. МВЗ собирается нарастить производство во Франции и с его помощью не только войти в премиальный сегмент, но и оживить продажи российских коньяков, добавляя в них французские коньячные спирты.

Директора заводов, входящих в МВЗ, теперь отвечают исключительно за организацию производства. А продажи, маркетинг и развитие холдинга передали вновь созданной управляющей компании, которую возглавил бывший финансовый директор ММВЗ Евгений Калабин.

На всех рынках, где присутствует МВЗ, его дела шли в гору. Запрет на ввоз молдавских и грузинских вин помог холдингу удержать прошлогодние показатели. Производства шампанского и водки в 2006 году сохраняли позиции в количественном выражении, а в денежном выросли на 13% и на 23% соответственно. Коньячный рынок стал единственным, где МВЗ везло меньше. Несмотря на наличие в портфеле четырех брэндов («Три звездочки», «Пять звеЗдочек», «Арбатский» и «Кутузовский»), МВЗ занимал небольшую долю рынка: при общем объеме российского производства коньяков и бренди в 4,75 млн дал завод производит лишь 190 тыс. дал. В стоимостном выражении его доля еще меньше: по данным «Бизнес Аналитики», с 2005 по 2006 год она даже снизилась с 2,9% до 2,7%.

И здесь вертикальная интеграция серьезно повредила бизнесу: если на рынке вин МВЗ сумел обернуть конфликт с Молдавией себе на пользу, то на коньячном, наоборот, от нее пострадал. Завод Calarasi Divin производил большую часть коньячной продукции холдинга.

Покупка была относительно случайной. Хозяйством, которое купил МВЗ, на протяжении последних пяти лет владел норвежский девелопер Пер Дженсен. При нем поместье работало отнюдь не в полную силу, производя всего 2 тыс. дал спиртов в год при том, что его потенциальная мощность оценивается в 50 тыс. дал. Свой коньяк Дженсен назвал в честь себя самого, зачем-то удвоив в название s – получилось Jenssen. Под этой маркой он поставлял в Европу и Сингапур коньяки разной выдержки – всего на 900 тыс. евро в год. Недавно же он переехал в Южную Африку – и поместье стало ему практически не нужно. Впрочем, в Коньяке такое случается нередко: спирты и мощности по их выработке здесь – ликвидный актив. Поэтому они часто являются предметом банковского залога и их владельцы все время меняются.

Таким образом МВЗ заодно достался «брэнд на этапе становления». На показателях завода КиН покупка французских виноградников в свое время не сказалась никак. По данным «Бизнес Аналитики», за год с момента совершения сделки доля рынка КиН даже упала с 22% до 21,1% в денежном выражении. Нынешнее положение дел на своем французском производстве в компании комментировать отказались.

Продажи Jenssen в денежном выражении сейчас тоже составляют всего лишь 1% от оборота МВЗ при стоимости в рознице от 1650 руб., но Калабин решил заняться раскруткой проекта всерьез. В 2007 году он рассчитывает в два-три раза увеличить продажи Jenssen и поставлять его в равных долях в Россию, Японию и Китай. «Местным жителям наш продукт будет интересен,– уверен он.– В Китае миллиард населения, а в Японии хороший потребительский спрос».

Идея кажется неожиданной, но есть один нюанс: у болгарского завода «Винпром Русе», еще до покупки его холдингом МВЗ, уже имелись отлаженные каналы поставок в Японию и Гонконг. Их Калабин собирается использовать и для экспорта коньяка. При этом эксперты также не считают утопией поставки коньяка «азиатским драконам». Коньяк, по утверждению главы Ассоциации рестораторов и отельеров Игоря Бухарова, в основном экспортный продукт: во Франции его пьют почти исключительно жители провинции Коньяк. На севере страны традиционным напитком считается пиво, а на юге – вино. Для ведущих мировых брэндов коньяка – Courvoisier, Hennessy, Martell и Remy Martin – основными рынками сбыта являются Великобритания, США и как раз страны Юго-Восточной Азии.

Дело в том, что еще в 1980-е годы, во времена экономического подъема «азиатских драконов», четверка ведущих коньячных производителей вложила немалые деньги в рекламу, и в этих странах употребление коньяка повсеместно стало символом успешной жизни. «В Сингапуре триста караоке-баров,– говорит советник по маркетингу генерального директора РВВК Герман Климовский.– И на удивление, у каждого из них в названии присутствует марка известного коньяка: например, Hennessy Karaoke Bar или Martell Karaoke Bar».

Евгению Калабину нравится имидж настоящего коньячного эксперта

Со следующего года начнется репозиционирование одного из коньячных брэндов МВЗ – «Кутузов». Дело в том, что в рознице этот коньяк стоит 220–240 руб. за бутылку 0,5 л – то есть, согласно классификации «Бизнес Аналитики», располагается между сегментами, которые отличает довольно разная культура потребления. Наиболее дешевые коньяки часто служат заменой водке и нередко потребляются на улице – в этом сегменте до 40% продаж приходится на тару 0,05 и 0,25 л. И для таких потребителей «Кутузов» часто оказывается слишком дорог. Покупатели же более дорогих коньяков в основном ориентированы на марки, стоящие от 300 руб. за бутылку.

Новый Kutuzov Speciale, по планам Калабина, будет производиться в России, но полностью на основе французских спиртов. Его цена возрастет до 420 руб.– то есть попадет точно в середину среднеценового сегмента. МВЗ заказал дизайн упаковки для Kutuzov Speciale лондонскому агентству Lewis Moberly и придумал легенду брэнда: якобы появление этого коньяка напрямую связано с полководцем Кутузовым. План продаж Kutuzov Speciale на 2007 год составляет 35 тыс. дал – пока в поместье МВЗ не произвести столько коньячных спиртов. Поэтому часть сырья Калабин намерен покупать в других хозяйствах – на правах соседа он рассчитывает на сходную цену.

Есть и еще один, «традиционный» аспект: у МВЗ практически нет опыта продаж дорогих товаров. И, несмотря на первые более или менее грамотные шаги МВЗ, Герман Климовский относится к перспективам торгового дома с иронией: «В свое время они достигли успеха, разливая дешевое „Арбатское”. Так почему бы им не делать дешевый коньяк? Этот сегмент растет активнее других за счет переключения водочной аудитории».

Впрочем, даже если коньячная эпопея МВЗ не принесет желаемого эффекта, Калабин все же получил как минимум один бонус. По его словам, вместе с поместьем в Коньяке МВЗ приобрел не только виноградники и хранилища коньячных спиртов, но и несколько жилых построек.

Около 30% прибыли поместью приносит агротуризм. «В тридцати минутах езды аэропорт, в пятидесяти минутах – океан,– говорит Калабин.– Очень удобно, чтобы приехать на два-три дня и расслабиться за рюмочкой коньяка».

Павел Куликов
18.12.2006  Секрет фирмы